비즈니스 시작: 리드 육성

연쇄 창업가이자 소기업 전문가인 David Weatherholt는 소기업에 초점을 맞춘 라디오 토크쇼인 Get Down to Business 의 진행자입니다. 최근에 그는 Act-On의 데이터베이스 마케팅 그룹 관리자인 Aaron Bolshaw와 리드 육성의 순수 기술에 대해 인터뷰했습니다. 이 블로그 게시물은 대화 내용을 편집한 기록입니다.

DAVID : 돌아온 것을 환영합니다. 우리는 리드 제네레이션에 대해 조금 이야기할 것이지만 리드를 돈과 센트로 전환하는 방법인 육성에 초점을 맞출 것입니다. 이것이 비즈니스의 생명선이 되는 곳입니다.

Aaron, 오늘 시간을 내어 저희와 대화해주셔서 감사합니다. 이것은 모든 비즈니스에서 중요한 주제입니다.

AARON : 저를 승선시켜 주셔서 감사합니다.

DAVID : 리드 육성은 때때로 리드 생성과 혼동됩니다. 과거에는 내가 주요 영업 담당자인 사업체가 있었고 다른 회사의 영업 담당자로 일했습니다. 나는 구식입니다. 우리는 나가서 콜드 콜을 하고 리드를 식별하고 생성하려고 노력했습니다. 나는 그것을 "내 이빨을 걷어차는 것"이라고 언급했습니다. 요즘 우리는 반드시 그렇게 할 필요가 없습니다.

AARON : 청중 중 많은 영업사원과 소규모 자영업자들이 그 점에 매우 공감한다고 생각합니다. 나도 거기에 있었고 과거에도 판매 측면에 있었습니다. 당신이 들어가서 "충격을 받는" 상황에서 그 사람은 리드가 아닐 수 있습니다. 그들은 당신을 알 수도 있고 모를 수도 있고 당신을 알고 싶어할 수도 있습니다.

리드는 먼저 당신이 누구인지 정말로 아는 사람입니다. 그것이 시작되는 곳입니다. 특히 영업 기능을 그림으로 끌어들이는 데 있어 리드의 자격 수준에는 분명히 다양한 정도가 있을 것입니다.

마케팅 담당자가 알려지지 않은 사람들의 이름과 전화번호 목록을 영업팀에 전달하던 시대는 지났습니다. 영업 사원에게 이러한 종류의 "리드"에 대해 실제로 어떻게 느끼는지 물어보면 심각한 불만을 듣게 될 것입니다. 진정한 리드는 어떤 식으로든 "예, 귀하의 비즈니스가 하는 일 또는 귀하의 비즈니스가 나를 어떻게 도울 수 있는지에 관심이 있습니다."라고 말하는 사람입니다.

DAVID : 콜드 콜 프로세스는 그것을 걸러내는 한 가지 방법입니다. 실제 숫자 게임이 됩니다. 더 많은 사람들과 대화할수록 더 많은 사람들을 제거할 수 있습니다. [웃음] 힘든 과정이었습니다.

아론 : 하지만 효과가 있었어. 리드를 생성했습니다. 그리고 그 과정을 통해 결국 누군가가 당신의 제품에 관심을 갖게 되었고, 시연을 하거나 그것이 그들의 사업에 어떻게 도움이 될 수 있는지 보여주지 않았습니까? 그리고 궁극적으로 당신은 그런 식으로 사람들을 팔았습니다. 내가 잘못?

DAVID : 나는 생계를 꾸렸으니 효과가 있었을 것입니다. 내 아이들은 신발이 있었고 나는 식사를 거르지 않았습니다. [웃음] 리드란 귀사를 알고 있거나 인지하고 있으며 해당 서비스가 필요한 사람을 말합니다. 그것이 제가 정말 자격을 갖춘 리드라고 부르는 것입니다. 그러나 그것은 우리가 시작하는 곳입니다. 그 리드를 판매로 전환하는 방법은 완전히 다른 프로세스입니다. 그렇죠?

판매 프로세스 및 구매자 여정

AARON : 리드 육성 프로세스에 대해 이야기하기 시작할 때입니다. 상품이나 서비스를 구매하기 전에 리드가 취하는 단계는 무엇입니까? 어떻게 생겼는지에 대한 좋은 지도를 개발한 다음 해당 리드를 육성하여 해당 판매 주기 또는 구매자의 여정으로 보는 것을 자연스럽게 이끌 수 있습니다. 그들에게 판매가 아닙니다. 그들은 단지 무언가를 사고 그것을 하기 위해 어떤 과정을 거치고 여행을 할 것입니다. 그 여정을 따라 그들을 돕는 것은 양육입니다. 이는 해당 리드가 생성된 후, 귀하가 누구인지 알고 관심이 있는 누군가를 확보한 후에 발생합니다.

DAVID : 제가 예전에 겪었던 어려움이 있습니다. 리드를 검증할 수 있었고 필요한 사람이 있다는 것을 알았지만 그 순간에는 필요하지 않았을 수도 있습니다. 그래서 연락을 유지하거나 양육하는 방법을 알아내는 것이 필요합니다. 그것을 "감동"이라고 부르시는 것 같습니다. 리드를 판매로 전환하는 데 10번의 터치가 필요한 곳을 보았습니다.

AARON : 판매를 달성하려면 7~13번의 터치 또는 육성 단계가 필요할 것입니다. 영업에 종사하는 경우 이러한 모든 접촉을 제공하기가 어렵습니다. 당신은 모든 터치를 가치 있는 것으로 만들어야 합니다. 그렇지 않으면 잠재 고객이 "이봐, 충분해. 더 이상 당신 제품에 대해 듣고 싶지 않아. 내 할 일 하느라 바빠."라고 말할 것입니다.

또한 특정 판매 주기의 기간에 따라 다릅니다. Boeing 747을 구매하는 사람을 생각해 보십시오. 그들의 구매 시간은 아마도 3년, 그 이상일 것입니다.

DAVID : 10년이라고 말하고 싶습니다.

AARON : 그리고 일부 다른 회사는 주기가 더 짧을 수 있습니다. 아마도 3개월 정도일 것입니다. 당신은 그것을 고려해야합니다. 그러나 당신은 그들에게 전화를 걸 수 없으며 그들이 구매하지 않으면 다시 전화하지 않습니다. 당신은 그들을 양육하고 그들의 관심 수준을 높게 유지하기 위해 일종의 프로그래밍 방식을 수행해야 합니다.

DAVID : 판매 용어로 말하자면, 당신은 그들을 "만지는" 것입니다. 연락을 유지합니다. 매일 아침 일어나서 컴퓨터를 켜고 모든 이메일을 검토합니다. 그냥 삭제, 삭제, 삭제, 오 저거 보관, 삭제, 삭제, 삭제입니다. 저는 뉴스레터를 발간했고 다양한 네트워킹 행사에 참석한 사람들이 제게 다가와 "당신이 뉴스레터를 발간하는 사람입니다."라고 말했습니다. 정말 감사합니다. 나는 그것이 만지는 꽤 좋은 방법이라는 것을 알았습니다. 그러나 이메일이 남용되거나 과소 사용됩니까?

이메일의 지속적인 가치

AARON : 어떤 종류의 이메일을 받으시느냐에 따라 다를 것 같습니다. 나는 똑같은 일을한다. 나는 유죄입니다. 저는 무역상 이메일 마케팅 담당자입니다. 나는 또한 그 이메일을 받고 삭제, 삭제, 삭제합니다. 문제, 단절은 내가 그 사람들을 모른다는 것이고 그들은 나에게 어떤 가치도 보여주지 않았다는 것입니다. 우리는 모두 너무 바빠서 모든 것을 조사할 시간이 없습니다. 따라서 마케터는 마음에 새기는 것이 아니라 우리의 일상에 진정으로 가치를 더하는 육성 접점에 의존할 수 있습니다.

예를 들어 보겠습니다. 우리는 애틀랜타에서 열린 라이브 이벤트에 참석했습니다. 우리 부스에 온 사람들은 등록하여 정말 멋진 Pebble Smart Watch를 받을 수 있었습니다. 정보를 입력하면 우리 부스에 들렀고 우리 직원들과 대화를 나눴다는 것을 알 수 있습니다. 아무도 건드리지 않아도 자동으로 시스템은 그날 늦게 이메일을 보냈습니다. “오늘 밤 애틀랜타에서 몇 가지 일이 있습니다. 계획이 없다면 다음 항목을 확인하십시오. 높은 평가를 받았습니다. 식사 장소 또는 즐길 장소에 대한 Yelp 리뷰가 있습니다.” 그런 가치는 반드시 우리의 사업과 연결되는 것이 아니라 우리와 그 사람을 연결하는 것입니다. 그리고 그것은 정말 중요합니다.

DAVID : 그래서 그들은 Act-On의 Aaron Bolshaw를 기억할 것입니다.

아론 : 네. 항상 비즈니스 전망 의미에서 가치를 정의하는 것이 아니라 어떻게 사람을 도울 수 있는지에 관한 것입니다.

DAVID : 그 사람을 양육하고 돕는 측면에서 생각하는 것이 핵심입니다. 왜냐면 당신이 항상 사라고 말하면, 그들은 첫 번째 이후에 꺼질 것입니다.

아론 : 물론입니다.

수익 방정식 및 ROI로 이어지는

DAVID : Aaron, 육성이 정말 리드를 수익으로 전환합니까?

AARON : 나는 그것을 뒷받침할 수 있는 데이터를 가지고 있습니다. 그것은 효과가 있으며 투자 수익은 계속해서 마케터에게 큰 초점이 되고 있습니다. 마케팅 담당자로서 자신의 존재를 어느 정도 정당화해야 합니다. 영업에서 당신은 "나는 그런 대화를 나눴고, 나는 이 거래를 성사시켰고, 여기 수익이 있습니다."라고 말할 수 있습니다.

그러나 마케터의 경우 리드를 포착하고 리드를 육성하는 경우 해당 전환에 도달하고 이렇게 말할 수 있습니다. ” 그리고 우리는 이메일 마케팅이 제대로 수행되었을 때 여전히 마케팅 활동에 대해 최고의 ROI를 제공한다는 것을 절대적으로 보고 있습니다.

DAVID : 이메일과 다이렉트 메일을 비교할 수 있을 것 같습니다. 내 사서함에서도 동일한 작업을 수행합니다. 삭제, 삭제, 삭제. 하지만 그들은 작동합니다, 그렇죠?

AARON : 전체의 일부입니다. 그것은 양육 과정의 일부입니다. 나는 확실히 이메일이 양육의 유일한 방법이라고 제안하는 것은 아닙니다. 다양한 방법으로 육성하고 있습니다. 우리는 판매할 준비가 되지 않은 리드를 온라인 프레젠테이션에 초대합니다. 그들은 우리가 누구인지 알고 있지만 아직 구매 상태에 있지 않기 때문에 우리는 그들을 실제로 도움이 되는 특정 활동을 더 잘하는 방법에 대한 온라인 프레젠테이션에 초대할 것입니다. 우리는 또한 그들이 온라인 행동에서 무엇을 했는지 살펴보고 그들을 양육할 수 있는 다른 가능한 활동을 제안합니다.

물론 이메일은 우리에게 엄청난, 엄청난 승리이며 항상 그랬습니다. 그러나 다이렉트 메일도 제공합니다. 우리는 해당 비즈니스 소유자 또는 해당 영업 및 마케팅 전문가의 데스크탑에서 무언가를 얻기를 원합니다.

DAVID : 누군가를 7~13번 만진다면 일반적으로 일정 시간이 걸립니다. 당신이 그들을 13번 만지고 그들이 실제로 산다면 그것은 몇 달이 될 수 있습니다. [웃음] 그것이 어떻게 시작되었는지 잊을 수 있습니다.

육성이 판매에 미치는 이점

AARON : 영업은 한 번에 하나의 대화에 집중할 수 있을 때 가장 효과적입니다. 영업사원에게 많은 작업을 맡기고 싶지 않고, 영업 사원이 이러한 모든 터치와 프로세스의 위치를 ​​기억하기를 원하지 않습니다. Act-On에서 우리는 이를 지원하기 위해 기술에 크게 의존합니다. 그것이 우리의 DNA입니다. 영업팀이 여정에서 리드의 위치를 ​​이해하고 리드가 보여주는 행동을 확인하는 데 도움이 됩니다.

DAVID : 판매 측면에서 전체 프로세스를 관리할 수 있어야 합니다. 이 과정을 여러 번 거쳤다면 자동으로 진행될 수 있습니다. 하지만 이전에 겪어보지 않았다면 자동으로 진행되지 않습니다. 두 경우 모두 주의를 기울여야 합니다.

AARON : 훌륭한 영업사원이라면 어느 정도 관심 있는 리드를 잡고 실제로 대화를 통해 스스로 육성할 것입니다. 나가는 이메일과 함께 발생해야합니다. 영업 사원이 거래를 마감할 적절한 시간을 보여줄 것입니다. 너무 일찍 닫고 싶지도 않고 너무 늦게 닫고 싶지도 않습니다.

DAVID : 여기서 판매 101로 돌아가는 건가요, 그렇죠?

AARON : 예, 하지만 판매와 함께 그들이 관리할 필요가 없는 육성 프로세스가 될 수 있습니다. 이것이 바로 마케팅 자동화의 핵심입니다. 즉, 판매 주기가 활성화되기 전에 해당 판매 주기에서 가치를 제공하는 데 도움이 되는 영업 팀의 활동과 동기화되는 이러한 활동을 가질 수 있습니다.

기본적으로 마케터는 "이 사람이 우리 제품에 어느 정도 관심이 있습니다. 더 많은 관심을 갖도록 합시다."라고 말하는 것입니다. 마케터는 우리가 그것을 판매에 넘길 수 있는 지점으로 이끄는 것을 육성합니다.

DAVID : 누군가를 13번 만지려면 "마지막으로 만졌을 때 우리가 이렇게 했고, 이런 종류의 반응을 얻었다"는 사실을 정말로 알아야 합니다. 내가 여기서 올바른 나무를 짖고 있습니까?

아론 : 아, 물론이죠. 실행 그 이상입니다. 이러한 양육 단계의 대부분은 전술적입니다. 누구를 타겟으로 삼고 있는지 이해하는 것은 매우 매우 기본적입니다. 세일즈 사이클에서 CFO와 대화를 많이 한다면 CFO를 구체적으로 육성할 수 있는 콘텐츠가 준비되어 있어야 합니다. 어떻게 하면 CFO를 "관심 있어요"에서 "디지털 문제가 있습니다"에서 "지금 제품이 절실히 필요합니다"로 끌어올릴 수 있는지 고려해야 합니다. 이것이 바로 전략 측면입니다. 7단계와 13단계 사이에 무언가를 배치하여 즉석에서 무언가를 만드는 것이 아닙니다.

DAVID : 내 생각에 몇몇 영업사원들은, 다시 말하지만 이것은 구식 물건입니다.

AARON : 하지만 영업은 정말 잘합니다. 그들은 잠재 고객과 실시간 토론을 하고 있기 때문에 자신이 얼마나 자격이 있는지 정확히 이해할 수 있습니다. 이 프로그램에서 예산, 권한, 필요, 타임라인, 자격과 같은 BANT에 대해 이야기하셨을 것입니다. 담당자는 전화 통화에서 신속하게 해독할 수 있습니다. 영업 사원의 임무는 전화를 끊는 것이며 긍정적인 결과, 즉 판매를 원합니다. 그러나 그들이 긍정적인 결과를 얻을 수 없다면, 계속해야 합니다.

우리가 말하는 것은 라이브 토론 밖에서 누군가가 누구이며 구매 프로세스에서 어디에 있는지 이해할 수 있는지 확인하는 것입니다. 행동 데이터가 실제로 시작되는 곳이며 마케팅 자동화의 매우 중요한 부분입니다.

DAVID : 저는 누군가가 "올해는 예산에 포함되지 않았지만 내년에는 그것에 대해 이야기하고 싶습니다."라고 말하는 것을 항상 싫어합니다. [웃음]

AARON : 오 최악이야, 그래. [웃음]

DAVID : “우린 그다지 관심이 없고 아니라고 말할 수 없습니다. 하지만 내가 널 묶어줄게.” 하지만 가끔은 그게 진실일 수도 있죠, 그렇죠?

AARON : 그렇게 완벽한 시간이 아닐 수도 있습니다. 하지만 그들이 “지금은 안 돼, 다음 분기나 내년에 나에게 전화해.” 더 비싼 자원이기 때문에 우리는 판매의 소중한 시간을 많이(또는 전혀) 들이지 않고 그들과 연락을 유지하고 있는지 확인합니다. 우리는 리드가 찾고 있는 것과 실제로 일치하는 케이던스로 리드와 연락을 유지합니다. 이러한 디지털 채널에서 최우선 순위를 유지하는 것이 중요합니다. 지금 거절하려는 사람들의 70%가 향후 12개월 이내에 구매를 계속할 것이기 때문입니다. 그들이 당신에게 오고 있습니까?

DAVID : 지금 당장은 번거롭게 하고 싶지 않아서 가끔은 안된다고 말하지만 언젠가는 그 제품을 살 것 같아요. 따라서 70%가 "서비스가 필요하지만 오늘은 그것에 대해 이야기하고 싶지 않습니다."라고 생각하고 있을 것입니다.

아론 : 네. 두 영역을 모두 포괄할 수 있는 잠재 고객 육성 전략을 마련하는 것이 정말 중요합니다. 그리고 그들이 "안돼, 지금은 안돼, 미안해"라고 말한 뒤에도.

DAVID : 나는 구식입니다. 나는 리드에 3×5 카드를 가지고 연락하면서 작은 코멘트를 했던 것을 기억합니다. 쉽게 관리되지 않았습니다. 마케팅 자동화가 이 전체 프로세스를 관리하는 데 도움이 됩니까?

AARON : 다음 단계입니다. 효과적인 리드 육성에 필요한 모든 것을 제자리에 배치하기 시작하면 올바른 것, 즉 수익에 실제로 집중할 수 있도록 매우 복잡해집니다. 마케팅 자동화는 기업이 잠재 고객을 안내하고, 육성하고, 전체 "수익 창출" 주기를 통해 해당 잠재 고객을 안내하고 훨씬 쉽게 만드는 데 실제로 도움이 됩니다. 모두 한 곳에 있습니다. 하나의 플랫폼을 통해 캠페인과 모든 보고를 관리할 수 있습니다.

이것이 바로 이 기술 공간이 계속해서 번성할 수 있었던 이유라고 생각합니다. 실제로 수익 증가, 판매 속도 증가와 같은 매우 실제적이고 매우 보고 가능한 비즈니스 결과를 제공합니다. 이는 소기업이 더 빠르게 성장하는 데 정말 도움이 됩니다.

DAVID : 귀사의 웹사이트에서 ROI 계산기를 발견했습니다. 구식 판매에서 우리는 평균 판매 가격과 판매를 위해 필요한 연락처 수를 살펴보곤 했습니다. 그 모든 것이 이 계산기에 포함되어 있습니다.

AARON : ROI 계산기에서 요구하는 네 가지 구성 요소를 아는 사람이 없기 때문에 기초적인 메트릭을 가진 사람들을 위해 매우 간단하게 만들고 싶었습니다. 우리는 그들이 마케팅 자동화를 사용하여 기대할 수 있는 결과를 이해하고 있는지 확인하고 싶었습니다.

마케팅 자동화의 ROI가 귀하에게 어떤 영향을 미칠 수 있는지 살펴보십시오. 다른 것이 없다면 재미있는 작은 그래픽이며 실제로 이 시장을 주도하는 몇 가지 숫자에 대해 배울 수 있습니다.

DAVID : 내 배경은 마케팅과 회계이기 때문에 우리가 전체 매출을 고객별로 나눌 수 있다는 것을 항상 알고 있었습니다. 다른 것이 없다면 그것은 평균 판매입니다. [웃음]

AARON : ASP를 얻는 가장 쉬운 방법입니다.

DAVID : 소매점이 있다면 1달러에서 1,200달러에 달하는 품목을 가질 수 있다는 것을 알고 있습니다. 평균 티켓은 총 판매액을 총 거래액으로 나누면 어떻게든 나올 것입니다. 그것은 항상 저를 놀라게 합니다. 제가 거래한 고객 중 그것이 무엇인지 모르는 고객의 수가 많다는 것입니다.

AARON : 어떤 사람들은 일하느라 너무 바빠서 앉아서 일이 어떻게 진행되고 있는지 생각할 시간이 거의 없습니다. 비즈니스 소유자에게 이와 같은 중요한 핵심 성과 지표가 부족한 것은 드문 일이 아닙니다. 그러나 이러한 것들 중 일부를 이해하는 것은 미래의 성장에 매우 중요합니다.

DAVID : 저는 소기업을 운영해 왔습니다. 굉장한 압박이라는 걸 압니다. 평균 비용을 계산하는 것이 어렵게 들릴 수 있습니다. 기본 사항이지만 필요한 사항입니다.

AARON : "아니, 우리는 우리 시장을 커버하고 우리는 방안의 고릴라이고 우리는 전혀 판매를 위해 싸울 필요가 없습니다."라고 말한 사람과 이야기한 적이 없습니다. 그런 일은 일어나지 않습니다. 많은 마케팅에서 눈에 띄는 독특한 방법을 찾고 있습니다. 그러나 구매자가 수표를 전달하거나 계약서에 서명하기 전에 구매자가 거치는 여정을 관리하는 것이 점점 더 중요해졌습니다. 그것이 올바르게 수행되었는지 확인하고 그들이 귀하의 비즈니스에 참여할 때 기대해야 하는 결과를 향해 그들을 끌어당기고 있습니다.

DAVID : 아론, 시간이 얼마 남지 않았습니다. 오늘 시간을 내어 우리와 공유해 주셔서 감사합니다.

AARON : 데이빗, 즐거웠어.

David Weatherholt와 비즈니스 시작하기는 소기업에 초점을 맞춘 비즈니스 토크 라디오입니다. 모든 프로그램에는 소기업 소유주, 전문가, 작가, 기업가 또는 제품/서비스 제공업체인 특별 게스트와의 인터뷰가 있습니다. David는 다음과 같이 말하는 것을 좋아합니다. 힘든 일 없이 이 수업을 활용하세요!” 알래스카의 KOAN 및 KVNT 또는 워싱턴 주 스포캔의 KSBN에서 Get Down to Business를 들으십시오. 또는 팟캐스트를 받으세요.

귀하의 비즈니스에 어떤 마케팅 자동화가 도움이 되는지 알고 싶으십니까? Act-On의 ROI 계산기를 사용해 보세요.