开始做生意：培养潜在客户

连续创业者和小型企业专家大卫·韦瑟霍尔特 (David Weatherholt) 是Getting Down to Business的主持人，这是一个专注于小型企业的广播脱口秀节目。 最近，他采访了 Act-On 的数据库营销组经理 Aaron Bolshaw，了解潜在客户培养的艺术。 这篇博文是他们谈话的编辑记录。

大卫：欢迎回来。 我们将稍微讨论一下潜在客户的产生，但我们将专注于培养，如何将潜在客户转化为美元和美分 - 这就是它成为业务命脉的地方。

亚伦，感谢您今天抽出时间与我们交谈。 这对每个企业来说都是一个重要的话题。

AARON ：谢谢你让我加入。

戴维：潜在客户培养有时会与潜在客户产生混淆。 过去，我有一家公司，我是主要的销售代表，我在其他公司担任销售代表。 我是老派； 我们会出去打冷电话，试图识别和产生潜在客户。 我曾经把它称为“咬牙切齿”。 现在我们不一定非要那样做。

AARON ：我认为您的听众中的很多销售人员和小企业主都与此非常相关。 我自己也去过那里，过去也从事过销售方面的工作。 在您要进入并“咬牙切齿”的情况下，那个人可能不是领导——他们可能认识也可能不认识您，或者想认识您。

首先，领导是真正了解您的人。 这就是它开始的地方。 显然，潜在客户的合格程度会有不同程度，尤其是在将销售职能纳入其中时。

市场营销只是将不知名人士的姓名和电话号码列表交给销售人员的日子已经一去不复返了。 询问任何销售人员他们对这些“销售线索”的真实感受，您会听到一些严重的挫败感。 真正的领导是以某种方式、形式或形式说：“是的，我对您的业务做什么或您的业务如何帮助我很感兴趣。”

戴维：冷呼叫过程是将其淘汰的一种方式——它变成了一个实数游戏。 与越多的人交谈，可以消除的人就越多。 [笑声] 这是一个艰难的过程。

亚伦：但它奏效了。 您产生了潜在客户。 通过这个过程，您是否最终没有让某人对您的产品感兴趣，并且您可能做了一个演示或向他们展示了它如何使他们的业务受益？ 然后最终你以这种方式卖掉了一些人。 我错了吗？

戴维：我谋生，所以它一定很有效。 我的孩子们有鞋子，我从来没有错过任何一顿饭。 [笑声] 你是说领导是了解或了解你的公司并且需要该服务的人。 这就是我所说的真正合格的领导。 但这正是我们的起点。 如何将潜在客户转化为销售，这是一个完整的“另一个过程”，不是吗？

销售过程和买家的旅程

AARON ：那是我们开始谈论领导培养过程的时候。 在购买您的商品或服务之前，lead 采取了哪些步骤？ 您可以绘制一张很好的外观图，然后培养这些潜在客户，自然而然地将他们拉过那个销售周期，或者他们将其视为买家的旅程。 这不是卖给他们。 他们只是在买东西，他们会经历一个过程，踏上一段旅程，才能做到这一点。 在这段旅程中帮助他们是一种培育。 这发生在创建潜在客户之后，在您有一个知道您是谁并且他们感兴趣之后。

戴维：这是我过去遇到的一个困难：我可以确定一个潜在客户，找到一个我知道有需要的人，但他们可能当时并不需要它。 所以有必要弄清楚保持联系或培养他们的方式，我猜你称之为“接触”。 我看到某个地方需要 10 次接触才能将潜在客户转化为销售。

AARON ：要完成销售，需要 7 到 13 次接触或培养步骤。 如果您从事销售，则很难提供所有这些接触。 你必须让每一次接触都有价值，否则你的潜在客户只会说，“嘿，够了，我不想再听你的产品了，我正忙着做我的事。”

它还取决于特定销售周期的长度。 想想有人购买波音 747。他们的购买时间可能我不知道，也许三年，更长？

大卫：我想说 10 年。

AARON ：其他一些公司的周期可能更短，可能三个月左右。 你必须考虑到这一点。 但你不能只给他们打电话，如果他们不买，你就不会再给他们打电话。 你必须培养他们，采取某种程序化的方法来保持他们的兴趣水平。

戴维：所以用销售术语来说，你是在“接触”他们。 保持联系。 每天早上我起床，打开我的电脑，然后浏览我所有的电子邮件。 只是删除，删除，删除，哦，保留那个，删除，删除，删除。 我发布了一份时事通讯，在不同的社交活动中，有人来找我说，“你就是发布时事通讯的人。” 我真的很感激。 我发现这是一种很好的触摸方式。 但是电子邮件是过度使用还是未充分使用？

电子邮件的持久价值

AARON ：我认为这取决于您收到的电子邮件类型。 我做同样的事情。 我被指控有罪。 我是一名电子邮件营销人员； 我也收到那些电子邮件，然后去删除、删除、删除。 问题是脱节，我不认识那些人，他们没有给我任何价值。 我们都太忙了，没有时间去调查所有事情。 因此，营销人员可以依靠那些培养接触点，那些真正为我们的生活增添价值的东西，而不是仅仅放在首位。

我给你举个例子。 我们在亚特兰大参加了现场活动。 来到我们展位的人可以注册以赢取非常漂亮的 Pebble 智能手表。 一旦他们输入了他们的信息，我们就知道他们已经在我们的展位前停下来，他们已经与我们的员工进行了交谈。 自动地，无需任何人接触任何东西，系统在当天晚些时候给他们发送了一封电子邮件，上面写着：“这是今晚亚特兰大发生的一些事情。 如果您没有任何计划，请检查一下这些东西，它们的评价很高，这里是 Yelp 上关于餐饮场所或娱乐场所的评论。” 这种价值不一定与我们的业务联系在一起，但它将我们与那个人联系起来。 这真的很重要。

戴维：所以他们会记住 Act-On 的 Aaron Bolshaw，他在晚餐时给了他们很好的领导。

亚伦：是的。 这并不总是关于在业务前景意义上定义价值，而是如何帮助一个人。

戴维：这是一个关键点，从培养和帮助那个人的角度来思考。 因为如果你一直说买，买，买，他们会在第一个之后关闭。

亚伦：当然。

导致收入等式和投资回报率

戴维：亚伦，培育真的能将潜在客户转化为收入吗？

AARON ：我有大量数据来支持这一点。 它确实有效，投资回报继续成为营销人员关注的焦点。 作为营销人员，您必须在一定程度上证明您的存在是合理的。 在销售中，你可以说“我进行了那些对话，我达成了这笔交易，这是收入。”

但对于营销人员而言，如果您正在捕获和培育潜在客户，您将实现这种转化并能够说：“我知道什么样的潜在客户和什么样的营销活动能为我们的资金提供最好的回报。 ” 不用说，我们绝对仍然看到电子邮件营销，如果做得好，仍然可以为营销活动提供第一大投资回报率。

戴维：我认为我们可以比较电子邮件和直邮。 我对我的邮箱做同样的事情：删除，删除，删除。 但它们确实有效，对吧？

AARON ：它是整体的一部分。 这是培育过程的一部分。 我当然不是说电子邮件是唯一的培养方式。 我们以多种方式进行培育。 我们邀请我们自己的潜在客户（我称之为尚未准备好销售的潜在客户）参加在线演示。 他们知道我们是谁，但他们还没有购买，所以我们将邀请他们参加在线演示——关于如何在特定活动中做得更好——这对他们有很大帮助。 我们还会查看他们在网上行为中所做的事情，以建议其他可能的活动来培养他们。

当然，电子邮件对我们来说是一个巨大的胜利，一直都是。 但我们也提供直邮服务。 我们希望在该企业主或该销售和营销专业人员的桌面上获得一些东西。

戴维：如果你触摸某人 7 到 13 次，那通常是在一段时间内。 如果你接触他们 13 次，他们真的买了，那可能要几个月。 你可能会忘记 [大笑] 那是怎么开始的。

培养有利于销售

AARON ：当销售人员能够一次专注于一个对话时，他们的工作效率最高。 您不想给销售人员分配很多任务，您不想让他们必须记住所有这些接触以及它们在流程中的位置。 在 Act-On，我们非常依赖技术来帮助解决这个问题。 那是我们的基因。 它有助于销售人员了解潜在客户在旅程中的位置，并了解潜在客户所表现出的行为。

戴维：从销售的角度来看，你需要能够管理整个过程。 如果你已经多次完成这个过程，它可能会变成自动的。 但如果你以前没有经历过它，它就不是自动的。 因此，无论哪种情况，您都必须注意，对吗？

AARON ：任何优秀的销售人员都会采取一些有兴趣的领导，并通过对话实际培养它。 这必须与即将发出的电子邮件一起发生。 它将显示销售人员完成交易的正确时间。 你不想过早关门，当然也不想关门太晚。

戴维：我们要回到销售 101，不是吗？

AARON ：是的，但除了销售之外，还有他们不需要管理的培育过程。 这就是营销自动化真正发挥作用的地方，您可以让这些活动与您的销售团队的活动同步进行，这些活动有助于在该销售周期中甚至在销售周期开始之前提供价值。

本质上，营销人员是在说，“这个人对我们的产品有点兴趣，让他们更感兴趣。” 营销人员培育导致我们可以将其交给销售的地步。

大卫：如果你要触摸某人 13 次，你真的需要知道“我最后一次触摸他们时我们做了这个，得到了这种反应。” 我在这里吠叫正确的树吗？

亚伦：哦，当然。 这不仅仅是执行； 许多这些培养步骤都是战术性的。 了解您的目标人群是非常非常重要的。 如果您在销售周期中经常与 CFO 交谈，则需要准备好专门培养 CFO 的内容。 你需要考虑如何让首席财务官从“我有点感兴趣”到“我对数字化感到痛苦”一直到“我现在真正需要一种产品”。 这就是战略方面——在这 7 到 13 个步骤之间安排一些东西，这样你就不会临时编造一些东西。

戴维：我认为一些销售人员，这又是老派的东西，他们以靠自己的直觉飞行为荣。

AARON ：但是销售真的很擅长这个。 他们之所以能够，是因为他们正在与潜在客户进行现场讨论，以准确了解他们的资格。 我相信您可能已经在这个计划中谈到了 BANT：预算、权力、需求、时间表、资格。 代表可以在电话中快速破译。 销售人员的工作是挂断电话，他们希望这样做能带来积极的结果——销售。 但如果他们不能得到积极的结果，他们就必须得到延续。

我们正在谈论的是确保在现场讨论之外，您能够了解某人是谁以及他们在购买过程中所处的位置。 这就是行为数据真正发挥作用的地方，并且是营销自动化的一个极其重要的部分。

戴维：我总是讨厌有人告诉我，“我们今年的预算中没有，但明年我们真的很想谈谈这个。” [笑声]

AARON ：哦，这是最糟糕的，是的。 [笑声]

大卫：我认为，“我们不是真的感兴趣，我不能告诉你不。 但我会陪着你。 但有时这可能是事实，对吗？

AARON ：可能不是那个完美的时机。 但在他们礼貌地回答你“现在不行，下个季度或明年给我打电话”之后，我们就会再次开始培育过程。 我们确保与他们保持联系，而不会占用销售人员的大量（或任何）宝贵时间，因为这是一种更昂贵的资源。 我们以真正满足并匹配他们正在寻找的节奏的节奏与领导保持联系。 在这些数字渠道中保持领先地位很重要。 因为现在要拒绝您的人中有 70% 会在接下来的 12 个月内继续购买。 他们来找你吗？

戴维：有时我会说不，因为我现在不想被麻烦，但我确实认为我会在某个时候购买该产品。 所以你打赌 70% 的人在想，“我确实需要这项服务，但我今天不想谈论它。”

亚伦：是的。 制定涵盖这两个领域的潜在客户培育策略非常重要：在转换之前，在销售人员与他们交谈之前； 在他们说“不，现在不行，对不起”之后。

大卫：我是老派。 我记得我有 3×5 的线索卡片，在联系他们时很少发表评论。 它不容易管理。 营销自动化是否可以帮助您管理整个过程？

AARON ：那是下一步。 当您开始将所有事情都安排到位时，需要进行有效的潜在客户培育，这样您才能真正专注于正确的事情，即收入，这会变得相当复杂。 营销自动化确实可以帮助企业引导潜在客户，进行培育，引导潜在客户完成完整的“从销售到收入”周期，并使其变得更加容易。 这一切都在一个地方。 您可以通过一个平台管理您的活动和所有报告。

我认为这就是该技术领域持续蓬勃发展的真正原因。 它实际上提供了非常真实、非常可报告的业务结果，例如收入增加、销售速度增加。 这确实有助于小型企业更快地成长。

戴维：我注意到你们网站上有一个投资回报率计算器。 在老派销售中，我们过去常常查看平均销售价格是多少，以及您需要多少联系人才能进行销售。 所有这些都包含在这个计算器中。

AARON ：我们希望让具有基本指标的人非常简单，因为并不是每个人都知道我们在 ROI 计算器上要求的四个组成部分。 我们希望确保他们了解使用营销自动化可以期待看到的结果。

看一看营销自动化的投资回报率对您来说是多少。 如果不出意外，这是一个有趣的小图形，您可以了解一些真正推动这个市场的数字。

戴维：我的背景是市场营销和会计，所以我一直都知道我们可以将总销售额除以客户。 如果没有别的，那就是你的平均销售额。 [笑声]

AARON ：这是获得 ASP 的最简单方法。

戴维：我知道如果你有一家零售店，你可以买到价格从 1 美元到 1,200 美元不等的商品。 你的平均票价会以某种方式出来，用你的总销售额除以总交易量。 它总是让我感到惊讶，我处理过的客户数量不知道那是什么。

AARON ：有些人工作太忙，以至于他们很少有时间坐下来思考事情的进展情况。 企业主缺乏像这样的关键关键绩效指标的情况并不少见。 但了解其中一些事情对未来的增长至关重要。

戴维：我经营过小企业； 我知道这是巨大的压力。 计算平均成本听起来可能令人望而生畏。 这是基本的东西，但这就是它所需要的。

AARON ：我从来没有和任何人说过，“不，我们已经覆盖了我们的市场，我们是房间里的大猩猩，我们根本不需要为销售而战。” 那只是不会发生。 许多营销都在寻找一些独特的方式来脱颖而出。 但越来越多的是确保您管理买家在交出支票或签署合同之前所经历的旅程。 确保它做对了，并且它正在将他们拉向他们在参与您的业务时应该期望的结果。

大卫：亚伦，我们快没时间了。 感谢您今天抽出时间与我们分享。

AARON ：大卫，很高兴。

与 David Weatherholt 一起做生意是商业谈话电台，专注于小型企业。 每个节目都采访特邀嘉宾，他们是小企业主、专家、作家、企业家或产品/服务提供商。 David 喜欢说：“并非每家初创企业都大获成功，但每家初创企业都有丰富的经验教训。 从这些课程中获益——减去重击！” 收听在阿拉斯加的 KOAN 和 KVNT 或在华盛顿州斯波坎的 KSBN 收听“开始做生意”； 或获取播客。

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