Se mettre au travail : nourrir les prospects

Entrepreneur en série et expert en petites entreprises, David Weatherholt est l'animateur de Getting Down to Business , une émission-débat radiophonique axée sur les petites entreprises. Il a récemment interviewé Aaron Bolshaw, responsable du marketing de base de données d'Act-On, sur l'art du lead nurturing. Ce billet de blog est une transcription éditée de leur conversation.

DAVID : Bon retour. Nous allons parler un peu de génération de leads, mais nous allons nous concentrer sur le nurturing, comment transformer un lead en dollars et en cents - c'est là que cela devient la pierre angulaire de l'entreprise.

Aaron, je vous remercie d'avoir pris le temps de nous parler aujourd'hui. C'est un sujet important pour toutes les entreprises.

AARON : Merci de m'avoir à bord.

DAVID : Le lead nurturing est parfois confondu avec la génération de leads. Dans le passé, j'avais une entreprise où j'étais le principal représentant des ventes et j'ai travaillé comme représentant des ventes pour d'autres entreprises. Je suis de la vieille école ; nous sortions et faisions des appels à froid, essayant d'identifier et de générer des prospects. J'avais l'habitude de l'appeler "se faire enfoncer les dents". De nos jours, nous n'avons pas nécessairement à le faire.

AARON : Je pense que beaucoup de vendeurs et de propriétaires de petites entreprises dans votre auditoire sont très concernés par cela. J'y suis moi-même allé moi-même, étant également du côté des ventes dans mon passé. Dans une situation où vous entrez et « vous vous faites botter les dents », cette personne peut ne pas être une piste – elle peut ou non vous connaître, ou vouloir vous connaître.

Une piste est, premièrement, quelqu'un qui sait vraiment qui vous êtes. C'est là que ça commence. Il y aura évidemment des degrés divers de qualification d'un prospect, en particulier lorsqu'il s'agit d'intégrer cette fonction de vente dans l'image.

Il est révolu le temps où le marketing ne remettait aux ventes qu'une liste de noms et de numéros de téléphone d'inconnus. Demandez à n'importe quel vendeur ce qu'il pense vraiment de ce genre de « prospects », et vous entendrez une sérieuse frustration. Un véritable prospect est une personne qui, d'une manière ou d'une autre, a dit : "Oui, je suis intéressé par ce que fait votre entreprise ou comment votre entreprise peut m'aider."

DAVID : Le processus d'appel à froid est un moyen de réduire cela - cela devient un vrai jeu de chiffres. Plus vous parlez de personnes, plus vous pouvez éliminer de personnes. [RIRE] C'était un processus difficile.

AARON : Mais ça a marché. Vous avez généré des leads. Et au cours de ce processus, n'avez-vous pas fini par intéresser quelqu'un à votre produit, et vous avez peut-être fait une démonstration ou lui avez montré comment cela pourrait bénéficier à son entreprise ? Et puis finalement vous avez vendu certaines personnes de cette façon. Ai-je tort?

DAVID : Je gagnais ma vie, donc ça devait être efficace. Mes enfants avaient des chaussures et je n'ai jamais manqué de repas. [RIRE] Vous dites qu'un prospect est quelqu'un qui connaît ou connaît votre entreprise et qui a besoin de ce service. C'est ce que j'appelle un prospect vraiment qualifié. Mais c'est juste de là que nous partons. Comment convertir cette piste en vente, c'est un tout autre processus, n'est-ce pas ?

Le processus de vente et le parcours de l'acheteur

AARON : C'est à ce moment-là que nous commençons à parler de ce processus de maturation des prospects. Quelles sont les étapes suivies par le lead avant d'acheter vos biens ou services ? Vous pouvez développer une bonne carte de ce à quoi cela ressemble, puis nourrir ces prospects pour les tirer naturellement à travers ce cycle de vente, ou ce qu'ils considèrent comme le parcours de leur acheteur. Ce n'est pas une vente pour eux. Ils achètent simplement quelque chose et ils vont passer par un processus, faire un voyage, pour le faire. Les aider tout au long de ce voyage est enrichissant. Cela se produit après la création de ce prospect, une fois que vous avez quelqu'un qui sait qui vous êtes et qui est intéressé.

DAVID : Voici une difficulté que j'avais l'habitude d'avoir : je pouvais qualifier une piste, trouver quelqu'un dont je savais qu'il avait un besoin, mais qui n'en avait peut-être pas besoin à ce moment-là. Il est donc nécessaire de trouver le moyen de rester en contact ou de les nourrir, je suppose que vous appelez cela "toucher". J'ai vu quelque part où il faut 10 touches pour convertir une piste en une vente.

AARON : Il faudra entre sept et 13 touches ou étapes stimulantes pour obtenir cette vente. Si vous êtes dans la vente, il est difficile de fournir toutes ces touches. Vous devez faire de chaque contact quelque chose de précieux, sinon votre prospect va simplement dire : "Hé, ça suffit, je ne veux plus entendre parler de votre produit, je suis occupé à faire mon truc."

Cela dépend également de la durée d'un cycle de vente particulier. Pensez à quelqu'un qui achète un Boeing 747. Leur temps d'achat est probablement je ne sais pas, trois ans peut-être, plus long ?

DAVID : Je veux dire 10 ans.

AARON : Et certaines autres entreprises peuvent avoir un cycle plus court, peut-être trois mois environ. Vous devez prendre cela en considération. Mais vous ne pouvez pas simplement les appeler et s'ils n'achètent pas, vous ne les rappelez pas. Vous devez les nourrir, faire une sorte d'approche programmatique pour maintenir leur niveau d'intérêt élevé.

DAVID : Donc, dans le langage des ventes, vous les « touchez ». Rester en contact. Chaque matin, je me lève, j'allume mon ordinateur et je consulte tous mes e-mails. C'est juste supprimer, supprimer, supprimer, oh garder celui-là, supprimer, supprimer, supprimer. J'ai publié une newsletter et des personnes lors de différents événements de réseautage sont venues me voir et m'ont dit : "C'est vous qui publiez la newsletter". J'apprécie vraiment ça. J'ai trouvé que c'était une assez bonne façon de toucher. Mais le courrier électronique est-il surutilisé ou sous-utilisé ?

La valeur durable du courrier électronique

AARON : Je pense que cela dépend du type d'e-mail que vous recevez. Je fais la même chose. Je suis coupable tel qu'inculpé. Je suis un spécialiste du marketing par e-mail de métier ; Je reçois également ces e-mails et je vais supprimer, supprimer, supprimer. Le problème, la déconnexion, c'est que je ne connais pas ces gens, et ils ne m'ont montré aucune valeur. Nous sommes tous bien trop occupés pour prendre le temps de tout étudier. Ainsi, les spécialistes du marketing peuvent compter sur ces points de contact nourriciers, ces choses qui ajoutent vraiment de la valeur à notre journée, plutôt que de simplement rester en tête.

Je vais vous donner un exemple. Nous étions à un événement en direct à Atlanta. Les personnes qui sont venues à notre stand pouvaient s'inscrire pour gagner une très belle montre intelligente Pebble. Une fois qu'ils ont entré leurs informations, nous savons qu'ils se sont arrêtés à notre stand, qu'ils ont eu une conversation avec notre personnel. Automatiquement, sans que personne n'ait à toucher quoi que ce soit, le système leur a envoyé un e-mail plus tard dans la journée qui disait : « Voici des choses qui se passent à Atlanta ce soir. Si vous n'avez pas de plans, vérifiez ces choses, elles sont très bien notées, voici les critiques de Yelp sur les endroits où manger ou les endroits où aller s'amuser.” Ce type de valeur n'est pas nécessairement lié à notre entreprise, mais il nous relie à cette personne. Et c'est vraiment important.

DAVID : Alors ils vont se souvenir d'Aaron Bolshaw avec Act-On, le gars qui leur a donné une bonne piste pour le dîner.

ARON : Oui. Il ne s'agit pas toujours de définir la valeur au sens de la perspective commerciale, mais comment vous pouvez aider une personne.

DAVID : C'est un point clé, penser en termes de nourrir et d'aider cette personne. Parce que si tu dis acheter, acheter, acheter tout le temps, ils seront désactivés après le premier.

ARON : Absolument.

L'équation du lead au chiffre d'affaires et le retour sur investissement

DAVID : Aaron, le nurturing transforme-t-il vraiment les leads en revenus ?

AARON : J'ai des gigas de données pour étayer ça. Cela fonctionne et le retour sur investissement continue d'être une priorité pour les spécialistes du marketing. En tant que spécialiste du marketing, vous devez justifier votre existence dans une certaine mesure. Dans les ventes, vous pouvez dire "J'ai eu ces conversations, j'ai décroché cette affaire, voici les revenus."

Mais pour les spécialistes du marketing, si vous capturez et nourrissez des prospects, vous allez arriver à cette conversion et être en mesure de dire : "Je sais quel type de prospects et quel type d'activités marketing offrent le meilleur rendement pour notre argent. ” Et de loin, nous constatons toujours que le marketing par e-mail, lorsqu'il est fait correctement, fournit toujours le meilleur retour sur investissement pour les activités de marketing.

DAVID : Je pense qu'on peut comparer le courrier électronique et le publipostage. Je fais la même chose avec ma boîte mail : supprimer, supprimer, supprimer. Mais ils fonctionnent, non ?

AARON : C'est une partie du tout. Cela fait partie de ce processus d'éducation. Je ne dis certainement pas que le courrier électronique est le seul moyen de nourrir. Nous cultivons une variété de façons. Nous invitons nos propres prospects, ceux que j'appellerais non prêts pour la vente, à des présentations en ligne. Ils savent qui nous sommes, mais ils ne sont pas encore dans un état d'achat, nous allons donc les inviter à des présentations en ligne - sur la façon de s'améliorer dans des activités spécifiques - qui les aident vraiment. Nous examinons également ce qu'ils ont fait dans leur comportement en ligne pour suggérer d'autres activités possibles pour les nourrir.

Bien sûr, le courrier électronique est une énorme, énorme victoire pour nous, ça l'a toujours été. Mais nous fournissons également le publipostage. Nous voulons obtenir quelque chose sur le bureau de ce propriétaire d'entreprise ou de ce professionnel des ventes et du marketing.

DAVID : Si vous touchez quelqu'un sept à 13 fois, c'est généralement sur une période de temps. Si vous les touchez 13 fois et qu'ils achètent réellement, cela pourrait prendre plusieurs mois. Vous pouvez oublier [RIRES] comment cela a commencé.

Comment le nurturing profite aux ventes

AARON : Les ventes fonctionnent mieux lorsqu'elles sont capables de se concentrer sur une conversation à la fois. Vous ne voulez pas confier beaucoup de tâches à un vendeur, vous ne voulez pas qu'il doive se rappeler toutes ces touches et où il en est dans le processus. Chez Act-On, nous nous appuyons fortement sur la technologie pour y parvenir. C'est notre ADN. Cela aide les ventes à comprendre où se trouve le prospect dans le parcours et à voir le comportement qu'il montre.

DAVID : D'un point de vue commercial, vous devez être capable de gérer l'ensemble du processus. Si vous avez suivi le processus plusieurs fois, il se peut qu'il devienne automatique. Mais si vous ne l'avez jamais vécu auparavant, ce n'est pas automatique. Donc dans les deux cas, il faut faire attention, n'est-ce pas ?

AARON : Tout bon vendeur prendra une piste quelque peu intéressée et la nourrira lui-même, avec des conversations. Cela doit arriver avec les e-mails qui sortent. Il va montrer le bon moment pour un vendeur de faire cette clôture. Vous ne voulez pas fermer trop tôt, vous ne voulez certainement pas fermer trop tard.

DAVID : On revient aux ventes 101 ici, n'est-ce pas ?

AARON : Oui, mais parallèlement aux ventes, il peut y avoir ce processus de développement qu'ils n'ont pas à gérer. C'est là qu'intervient vraiment l'intérêt de l'automatisation du marketing, c'est-à-dire que vous pouvez synchroniser ces activités avec les activités de votre équipe de vente qui contribuent à apporter de la valeur dans ce cycle de vente - et avant même que le cycle de vente ne devienne actif.

Essentiellement, le spécialiste du marketing dit : "Cette personne est quelque peu intéressée par notre produit, attirons-la davantage." Le spécialiste du marketing nourrit ce qui mène au point où nous pouvons le consacrer aux ventes.

DAVID : Si vous allez toucher quelqu'un 13 fois, vous devez vraiment savoir que "la dernière fois que je l'ai touché, nous avons fait ceci, nous avons eu ce genre de réponse". Suis-je en train d'aboyer le bon arbre ici ?

AARON : Oh absolument. C'est plus qu'une exécution; beaucoup de ces étapes stimulantes sont tactiques. Comprendre qui vous ciblez est très, très fondamental. Si vous parlez beaucoup aux directeurs financiers dans votre cycle de vente, vous devez disposer d'un contenu prêt à nourrir spécifiquement un directeur financier. Vous devez réfléchir à la façon dont vous pouvez faire passer ce directeur financier de "Je suis plutôt intéressé" à "J'ai une douleur numérique" jusqu'à "J'ai un réel besoin d'un produit maintenant". C'est le côté stratégie - avoir quelque chose entre ces 7 et 13 étapes pour ne pas simplement inventer quelque chose à la volée.

DAVID : Je pense que certains vendeurs, encore une fois c'est des trucs de la vieille école, étaient fiers de voler par le siège de leur pantalon.

AARON : Mais les ventes sont vraiment bonnes à ça. Ils sont capables, parce qu'ils ont une discussion en direct avec un prospect, de comprendre exactement à quel point ils sont qualifiés. Je suis sûr que vous avez peut-être parlé de BANT dans cette émission : le budget, l'autorité, le besoin, le calendrier, la qualification. Le représentant peut déchiffrer cela rapidement lors d'un appel téléphonique. Le travail du vendeur est de raccrocher le téléphone et il veut le faire avec un résultat positif – une vente. Mais s'ils ne peuvent pas obtenir un résultat positif, ils doivent obtenir une prolongation.

Ce dont nous parlons, c'est de s'assurer qu'en dehors de cette discussion en direct, vous êtes en mesure de comprendre qui est quelqu'un et où il en est dans le processus d'achat. C'est là que les données comportementales entrent vraiment en jeu et constituent une partie extrêmement importante de l'automatisation du marketing.

DAVID : Je déteste toujours quand quelqu'un me dit : « Nous ne l'avons pas dans le budget cette année, mais l'année prochaine, nous aimerions vraiment en parler. [RIRE]

AARON : Oh c'est le pire, ouais. [RIRE]

DAVID : Je prends ça comme : « Nous ne sommes pas vraiment intéressés et je ne peux pas vous dire non. Mais je vais vous enchaîner. Mais parfois, cela pourrait être la vérité, n'est-ce pas ?

AARON : Ce n'est peut-être pas le moment idéal. Mais après qu'ils vous aient donné cette réponse polie, "Pas maintenant, appelez-moi le trimestre prochain ou appelez-moi l'année prochaine", alors nous recommençons ce processus de développement. Nous nous assurons que nous restons en contact avec eux sans prendre beaucoup (ou pas) du temps précieux des ventes, car c'est une ressource plus coûteuse. Nous restons en contact avec le leader à une cadence qui correspond vraiment à ce qu'il recherche. Il est important de garder la tête haute sur ces canaux numériques. Parce que 70% des personnes qui vont vous dire non en ce moment vont acheter dans les 12 prochains mois. viennent-ils à vous ?

DAVID : Parfois, je dis non parce que je ne veux pas être harcelé en ce moment, mais je pense que je vais acheter ce produit un jour. Vous pariez donc que 70 % pensent : "J'ai besoin du service, mais je ne veux pas en parler aujourd'hui".

ARON : Oui. Il est vraiment essentiel de mettre en place ces stratégies de développement de prospects pour couvrir les deux domaines : avant cette conversion, avant qu'un commercial ne leur parle ; et aussi après avoir dit "Non, pas maintenant, désolé."

DAVID : Je suis de la vieille école. Je me souviens d'avoir des cartes 3 × 5 sur des prospects et d'avoir fait de petits commentaires lorsque je les ai contactés. Ce n'était pas facile à gérer. L'automatisation du marketing vous aide-t-elle à gérer l'ensemble de ce processus ?

AARON : C'est la prochaine étape. Lorsque vous commencez à mettre en place toutes les choses nécessaires pour faire du lead nurturing efficace, de sorte que vous vous concentriez vraiment sur la bonne chose, à savoir les revenus, cela devient assez complexe. L'automatisation du marketing aide vraiment les entreprises à guider un prospect, à le nourrir, à guider ce prospect tout au long d'un cycle complet de « génération de revenus » et à le rendre beaucoup plus facile. Tout est au même endroit. Vous pouvez gérer vos campagnes et tous vos rapports via une seule plateforme.

Je pense que c'est vraiment la raison pour laquelle cet espace technologique a continué de prospérer. Il fournit en fait des résultats commerciaux très réels et très rapportables, tels que l'augmentation des revenus, l'augmentation de la vitesse des ventes. Cela aide vraiment les petites entreprises à se développer plus rapidement.

DAVID : J'ai remarqué un calculateur de retour sur investissement sur votre site Web. Dans les ventes à l'ancienne, nous avions l'habitude de regarder quel est le prix de vente moyen et combien de contacts vous avez besoin pour faire une vente. Tout cela est contenu dans cette calculatrice.

AARON : Nous voulions rendre les choses très simples pour les personnes disposant de mesures rudimentaires, car tout le monde ne connaît pas les quatre composants que nous demandons sur le calculateur de retour sur investissement. Nous voulions nous assurer qu'ils comprenaient les résultats auxquels ils pouvaient s'attendre en utilisant l'automatisation du marketing.

Jetez un coup d'œil et voyez quel pourrait être le retour sur investissement de l'automatisation du marketing pour vous. Si rien d'autre, c'est un petit graphique amusant, et vous pouvez en apprendre davantage sur certains des chiffres qui animent vraiment ce marché.

DAVID : J'ai une formation en marketing et en comptabilité, donc j'ai toujours su que nous pouvions prendre le total des ventes et le diviser par clients. Si rien d'autre, c'est une sorte de vente moyenne. [RIRE]

AARON : C'est le moyen le plus simple d'obtenir cet ASP.

DAVID : Je sais que si vous avez un magasin de détail, vous pourriez avoir des articles qui coûtent entre un dollar et 1 200 $. Votre ticket moyen va sortir d'une manière ou d'une autre, en prenant vos ventes totales et en les divisant par le total des transactions. Cela m'étonne toujours, le nombre de clients avec qui j'ai traité qui ne savent pas ce que c'est.

AARON : Certaines personnes sont tellement occupées à travailler qu'elles ont rarement ce moment pour s'asseoir et réfléchir à la façon dont les choses se passent. Il n'est pas rare que les propriétaires d'entreprise manquent de mesures de performance clés comme celle-ci. Mais comprendre certaines de ces choses est essentiel à la croissance future.

DAVID : J'ai dirigé de petites entreprises ; Je sais que c'est une pression énorme. Il peut sembler intimidant de calculer le coût moyen. C'est des trucs de base, mais c'est ce qu'il faut.

AARON : Je n'ai jamais parlé avec quelqu'un qui a dit : « Non, nous avons notre marché couvert, nous sommes le gorille dans la pièce et nous n'avons pas du tout à nous battre pour les ventes. Cela n'arrive tout simplement pas. Beaucoup de marketing trouve des moyens uniques de se démarquer. Mais de plus en plus, il s'agit de s'assurer que vous gérez le parcours d'un acheteur avant de remettre ce chèque ou de signer ce contrat. Assurez-vous que c'est bien fait et que cela les pousse vers le résultat auquel ils devraient s'attendre lorsqu'ils s'engagent avec votre entreprise.

DAVID : Aaron, nous n'avons plus de temps. Nous apprécions que vous preniez de votre temps aujourd'hui pour partager avec nous.

AARON : David, c'était un plaisir.

Se mettre au travail avec David Weatherholt est Business Talk Radio, axé sur les petites entreprises. Chaque programme propose des entretiens avec des invités spéciaux qui sont des propriétaires de petites entreprises, des experts, des auteurs, des entrepreneurs ou des fournisseurs de produits/services. David aime à dire : « Toutes les start-up ne connaissent pas un succès fou, mais chaque start-up est riche d'enseignements. Profitez de ces leçons – moins les coups durs ! » Branchez-vous pour entendre Getting Down to Business sur KOAN et KVNT en Alaska ou KSBN à Spokane, Washington; ou obtenir les podcasts.

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