Trecerea la treabă: cultivarea clienților potențiali

Publicat: 2014-10-24

Antreprenorul în serie și expertul în afaceri mici, David Weatherholt, este gazda emisiunii Getting Down to Business , un talk-show radio axat pe afacerile mici. Recent, l-a intervievat pe Aaron Bolshaw, managerul de grup de marketing al bazelor de date Act-On, despre arta de a cultiva lead-ul. Această postare de blog este o transcriere editată a conversației lor.

David Weatherholt DAVID : Bine ai revenit. Vom vorbi puțin despre generarea de clienți potențiali, dar ne vom concentra pe educație, cum să transformăm un client potențial în dolari și cenți – acolo devine sânul vital al afacerii.

Aaron, apreciez că ți-ai făcut timp astăzi pentru a vorbi cu noi. Acesta este un subiect important pentru orice afacere.

AARON : Mulțumesc că m-ai avut la bord.

DAVID : Creșterea clienților potențiali este uneori confundată cu generarea de clienți potențiali. În trecut, am avut o afacere în care eram reprezentantul principal de vânzări și lucram ca reprezentant de vânzări pentru alte companii. Sunt de la vechea școală; ieșeam și dădeam apeluri la rece, încercând să identificăm și să generăm clienți potențiali. Obișnuiam să mă refer la asta ca „a-mi da dinții înăuntru”. În zilele noastre nu trebuie neapărat să facem asta.

AARON : Cred că mulți oameni de vânzări și proprietari de afaceri mici din publicul tău se leagă foarte mult de asta. Am fost și eu acolo, fiind și în trecut pe partea vânzărilor. Într-o situație în care intri și „îți bagi dinții”, acea persoană s-ar putea să nu fie o persoană principală – s-ar putea să te cunoască sau să nu dorească să te cunoască.

Un lead este, în primul rând, cineva care știe cu adevărat cine ești. De acolo începe. Evident, vor exista diferite grade de calificare a unui client potențial, mai ales atunci când vine vorba de a trage acea funcție de vânzări în imagine.

S-au dus vremurile în care marketingul tocmai dădea vânzărilor o listă cu nume și numere de telefon ale unor oameni necunoscuți. Întrebați orice agent de vânzări ce simt cu adevărat despre aceste tipuri de „clienți potențiali” și veți auzi o frustrare serioasă. Un adevărat prospect este o persoană care într-un fel sau altul a spus: „Da, sunt interesat de ceea ce face afacerea ta sau de cum mă poate ajuta afacerea ta”.

DAVID : Procesul de apel la rece este o modalitate de a renunța la asta – devine un adevărat joc de numere. Cu cât vorbești mai mulți oameni, cu atât poți elimina mai mulți oameni. [Râsete] A fost un proces dificil.

AARON : Dar a mers. Ați generat clienți potențiali. Și prin acest proces, nu ați făcut în cele din urmă pe cineva interesat de produsul dvs. și poate ați făcut o demonstrație sau le-ați arătat cum le-ar putea beneficia afacerea? Și apoi, în cele din urmă, ai vândut niște oameni așa. gresesc?

DAVID : Mi-am câștigat existența, așa că trebuie să fi fost eficient. Copiii mei aveau pantofi și nu am ratat niciodată nicio masă. [Râsete] Vrei să spui că un lead este cineva care știe sau este conștient de compania ta și are nevoie de acel serviciu. Asta numesc eu un lead cu adevărat calificat. Dar tocmai de aici pornim. Cum transformi acel client potențial într-o vânzare, acesta este un alt proces, nu-i așa?

Procesul de vânzare și călătoria cumpărătorului

AARON : Atunci începem să vorbim despre acel proces de nutrire a lead-ului. Care sunt pașii pe care îi urmează înainte de a vă cumpăra bunurile sau serviciile? Puteți să dezvoltați o hartă bună a modului în care arată, și apoi să cultivați acele piste pentru a-i trage în mod natural prin acel ciclu de vânzări, sau ceea ce ei consideră că este călătoria cumpărătorului lor. Nu este o vânzare pentru ei. Ei doar cumpără ceva și vor trece printr-un proces, vor face o călătorie, pentru a face asta. A-i ajuta pe acea călătorie este încurajator. Acest lucru se întâmplă după ce clientul potențial este creat, după ce ai pe cineva care știe cine ești și este interesat.

DAVID : Iată o dificultate pe care o întâmpinam înainte: puteam să calific un avans, să iau pe cineva despre care știam că are nevoie, dar poate că nu avea nevoie de el chiar în acel moment. Așa că este necesar să descoperiți modul de a rămâne în contact sau de a-i hrăni, cred că îl numiți „atingere”. Am văzut un loc unde este nevoie de 10 atingeri pentru a transforma un client potențial într-o vânzare.

AARON : Va fi nevoie de șapte până la 13 atingeri sau pași de îngrijire pentru a obține acea vânzare. Dacă ești în vânzări, este greu să oferi toate acele atingeri. Trebuie să faci din fiecare atingere ceva de valoare, sau prospectul tău va spune doar: „Hei, este suficient, nu mai vreau să aud despre produsul tău, sunt ocupat să-mi fac treaba.”

Depinde și de cât de lung este un anumit ciclu de vânzări. Gândiți-vă la cineva care achiziționează un Boeing 747. Timpul lor de cumpărare este probabil, nu știu, trei ani, poate, mai mult?

DAVID : Vreau să spun 10 ani.

AARON : Și alte companii pot avea un ciclu mai scurt, poate trei luni și ceva. Trebuie să iei asta în considerare. Dar nu îi poți suna pur și simplu și dacă nu cumpără, nu îi suni înapoi. Trebuie să-i hrănești, să faci un fel de abordare programatică pentru a le menține nivelul de interes ridicat.

DAVID : Deci, în limbajul vânzărilor, îi „atingi”. Păstrând legătura. În fiecare dimineață mă trezesc, îmi pornesc computerul și îmi parcurg toate e-mailurile. Este doar șterge, șterge, șterge, o, păstrează-l, șterge, șterge, șterge. Am publicat un buletin informativ și am avut oameni la diferite evenimente de rețea care au venit la mine și mi-au spus: „Tu ești tipul care publică buletinul informativ”. Chiar apreciez asta. Am descoperit că este un mod destul de bun de a atinge. Dar e-mailul este suprafolosit sau subutilizat?

Valoarea durabilă a e-mailului

AARON : Cred că depinde de ce fel de e-mail primești. Eu fac acelasi lucru. Sunt vinovat conform acuzației. Sunt un agent de marketing prin e-mail de comerț; Primesc și acele e-mailuri și merg să șterg, șterg, șterg. Problema, deconectarea, este că nu-i cunosc pe acești oameni și nu mi-au arătat nicio valoare. Suntem cu toții mult prea ocupați pentru a ne face timp să investigăm totul. Așa că specialiștii în marketing se pot baza pe acele puncte de contact, acele lucruri care adaugă cu adevărat valoare zilelor noastre, mai degrabă decât să păstreze atenția.

Vă voi da un exemplu. Am fost la un eveniment live în Atlanta. Oamenii care au venit la standul nostru s-au putut înregistra pentru a câștiga un Ceas inteligent Pebble foarte frumos. Odată ce își introduc informațiile, știm că au trecut pe la standul nostru, au avut o conversație cu personalul nostru. În mod automat, fără ca nimeni să fie nevoit să atingă nimic, sistemul le-a trimis un e-mail mai târziu în cursul zilei care spunea: „Iată câteva lucruri se întâmplă în Atlanta în seara asta. Dacă nu aveți planuri, verificați aceste lucruri, sunt foarte apreciate, iată recenzii Yelp despre locuri de mâncare sau locuri de distracție.” Acest tip de valoare nu se conectează neapărat cu afacerea noastră, dar ne conectează cu acea persoană. Și asta este cu adevărat important.

DAVID : Așa că își vor aminti de Aaron Bolshaw cu Act-On, tipul care le-a dat un avantaj grozav la cină.

AARON : Da. Nu este întotdeauna vorba despre definirea valorii în sensul perspectivei de afaceri, ci despre cum poți ajuta o persoană.

DAVID : Acesta este un punct cheie, gândirea în termeni de hrănire și ajutor a acelei persoane. Pentru că dacă spui cumpără, cumpără, cumpără tot timpul, vor fi oprite după primul.

AARON : Absolut.

Conducerea la ecuația veniturilor și rentabilitatea investiției

DAVID : Aaron, hrănirea transformă într-adevăr clienții potențiali în venituri?

AARON : Am multe date pentru a susține asta. Funcționează, iar rentabilitatea investiției continuă să fie un accent uriaș pentru marketeri. Ca marketer trebuie să-ți justifici existența într-o anumită măsură. În vânzări, puteți spune „Am avut acele conversații, am obținut această afacere, iată veniturile.”

Dar pentru specialiști în marketing, dacă captezi clienți potențiali și vei cultiva clienții potențiali, vei ajunge la acea conversie și vei putea spune: „Știu ce fel de clienți potențiali și ce fel de activități de marketing oferă cel mai bun profit pentru banii noștri. ” Și, fără îndoială, vedem în continuare că marketingul prin e-mail, atunci când este făcut corect, oferă în continuare rentabilitatea investiției numărul unu pentru activitățile de marketing.

DAVID : Cred că putem compara e-mailul și poșta directă. Eu fac același lucru cu căsuța mea poștală: șterge, șterge, șterge. Dar funcționează, nu?

AARON : Este o parte a întregului. Este o parte a acestui proces de educare. Cu siguranță nu sugerez că e-mailul este singura modalitate de a se hrăni. Hrănim într-o varietate de moduri. Ne invităm propriile clienți potențiali, cei pe care i-aș numi nu gata de vânzare, la prezentări online. Ei știu cine suntem, dar nu sunt încă într-o stare de cumpărare, așa că îi vom invita la prezentări online – despre cum să devină mai buni la anumite activități – care îi ajută cu adevărat. De asemenea, ne uităm la ceea ce au făcut în comportamentul lor online pentru a sugera alte activități posibile cu care să-i hrănească.

Desigur, e-mailul este un câștig uriaș, uriaș pentru noi, a fost întotdeauna. Dar oferim și poștă directă. Vrem să obținem ceva pe desktopul proprietarului de afaceri sau al acelui profesionist în vânzări și marketing.

DAVID : Dacă atingi pe cineva de șapte până la 13 ori, în general, asta se întâmplă pe o perioadă de timp. Dacă le atingi de 13 ori și chiar cumpără, ar putea dura câteva luni. S-ar putea să uiți [râsete] cum a început asta.

Cât de mult beneficiază hrănirea vânzărilor

Aaron Bolshaw AARON : Vânzările funcționează cel mai bine atunci când sunt capabili să se concentreze pe o conversație la un moment dat. Nu doriți să puneți o mulțime de sarcini unui agent de vânzări, nu doriți ca acesta să-și amintească toate aceste atingeri și unde se află în proces. La Act-On ne bazăm foarte mult pe tehnologie pentru a ajuta în acest sens. Acesta este ADN-ul nostru. Ajută vânzările să înțeleagă unde se află clientul potențial în călătorie și să vadă comportamentul pe care acesta îl arată.

DAVID : Din punct de vedere al vânzărilor, trebuie să fii capabil să gestionezi întregul proces. Dacă ați trecut prin procesul de mai multe ori, acesta poate deveni automat. Dar dacă nu ai trecut prin asta înainte, nu este automată. Deci, în oricare dintre cazuri, trebuie să fii atent, nu?

AARON : Orice agent de vânzări bun va prelua o idee oarecum interesată și, de fapt, o va alimenta singur, cu conversații. Asta trebuie să se întâmple odată cu e-mailurile care ies. Va arăta momentul potrivit pentru ca un agent de vânzări să se apropie. Nu vrei să închizi prea devreme, cu siguranță nu vrei să închizi prea târziu.

DAVID : Ne întoarcem la vânzări 101 aici, nu-i așa?

AARON : Da, dar alături de vânzări poate fi și acest proces de hrănire pe care ei nu trebuie să îl gestioneze. Aici intervine cu adevărat punctul de automatizare a marketingului, și anume că puteți avea aceste activități care se desfășoară în sincronizare cu activitățile echipei de vânzări care ajută la furnizarea de valoare în acel ciclu de vânzări – și înainte ca ciclul de vânzări chiar să devină activ.

În esență, agentul de marketing spune: „Această persoană este oarecum interesată de produsul nostru, să-i facem mai interesați.” Agentul de marketing hrănește acest lucru până în punctul în care îl putem da vânzărilor.

DAVID : Dacă ai de gând să atingi pe cineva de 13 ori, chiar trebuie să știi că „ultima dată când l-am atins am făcut asta, am primit acest tip de răspuns”. Latru în copacul potrivit aici?

AARON : Oh, absolut. Este mai mult decât execuție; mulți dintre acești pași de îngrijire sunt tactici. Înțelegerea pe cine vizați este foarte, foarte fundamentală. Dacă vorbiți mult cu directorii financiari în ciclul dvs. de vânzări, trebuie să aveți conținut pregătit pentru a cultiva în mod specific un director financiar. Trebuie să vă gândiți cum puteți trage acel CFO de la „Sunt cam interesat” la „Mă doare digital”, până la „Am o nevoie reală de un produs acum”. Aceasta este partea strategiei – să ai ceva aranjat între cei 7 și 13 pași, astfel încât să nu inventezi ceva din mers.

DAVID : Cred că unii vânzători, din nou, acestea sunt chestii vechi de școală, au fost mândri că au zburat pe lângă scaunul pantalonilor lor.

AARON : Dar vânzările sunt foarte bune la asta. Sunt capabili pentru că au o discuție live cu un prospect, să înțeleagă exact cât de calificați sunt. Sunt sigur că ați vorbit poate în acest program despre BANT: buget, autoritate, nevoie, calendar, calificare. Reprezentantul poate descifra asta rapid într-un apel telefonic. Treaba agentului de vânzări este să scoată telefonul și vor să o facă cu un rezultat pozitiv – o vânzare. Dar dacă nu pot obține un rezultat pozitiv, trebuie să obțină o continuare.

Ceea ce vorbim este să ne asigurăm că în afara acelei discuții live, poți înțelege cine este cineva și unde se află în procesul de cumpărare. Acolo intervin cu adevărat datele despre comportament și reprezintă o parte extrem de importantă a automatizării marketingului.

DAVID : Întotdeauna urăsc când cineva îmi spune: „Nu avem în buget anul acesta, dar anul viitor ne-am dori foarte mult să vorbim despre asta.” [RÂSETE]

AARON : Oh, e cel mai rău, da. [RÂSETE]

DAVID : Consider asta ca: „Nu suntem cu adevărat interesați și nu vă pot spune că nu. Dar o să te încordez.” Dar uneori acesta ar putea fi adevărul, nu?

AARON : S-ar putea să nu fie momentul perfect. Dar după ce îți dau acel răspuns politicos: „Nu acum, sună-mă în trimestrul următor sau sună-mă anul viitor”, atunci începem din nou acel proces de educare. Ne asigurăm că rămânem în legătură cu ei fără să luăm mult (sau deloc) din timpul prețios al vânzărilor, deoarece aceasta este o resursă mai costisitoare. Păstrăm legătura cu liderul într-o cadență care într-adevăr se întâlnește și se potrivește cu ceea ce caută. Este important să rămâneți în fruntea acestor canale digitale. Pentru că 70 la sută dintre oamenii care vă vor spune nu chiar acum vor continua să cumpere în următoarele 12 luni. Vin ei la tine?

DAVID : Uneori spun nu, pentru că nu vreau să fiu bătut de cap acum, dar cred că o să cumpăr acel produs cândva. Deci pariați că 70% se gândesc: „Am nevoie de serviciu, dar nu vreau să vorbesc despre asta astăzi”.

AARON : Da. Este cu adevărat esențial să existe acele strategii de creștere a clienților potențiali care să acopere ambele domenii: înainte de acea conversie, înainte ca un agent de vânzări să vorbească cu ei; și, de asemenea, după ce spun „Nu, nu acum, îmi pare rău”.

DAVID : Sunt de la vechea școală. Îmi amintesc că aveam cărți de 3×5 pe clienți potențiali și făceam mici comentarii pe măsură ce i-am contactat. Nu a fost ușor de gestionat. Automatizarea de marketing vă ajută să gestionați întregul proces?

AARON : Acesta este pasul următor. Când începeți să puneți toate lucrurile necesare pentru a promova eficient clienții potențiali, astfel încât să vă concentrați cu adevărat pe ceea ce trebuie, și anume veniturile, devine destul de complex. Automatizarea de marketing ajută într-adevăr companiile să ghideze un prospect, să facă acea îngrijire, să ghideze acel prospect printr-un ciclu complet de „conducere la venituri” și îl face mult mai ușor. Totul este într-un singur loc. Vă puteți gestiona campaniile și toate rapoartele prin intermediul unei singure platforme.

Cred că de aceea acest spațiu tehnologic a continuat să înflorească. De fapt, oferă rezultate de afaceri foarte reale, foarte raportabile, cum ar fi creșterea veniturilor, creșterea vitezei vânzărilor. Acest lucru ajută cu adevărat întreprinderile mici să crească mai repede.

DAVID : Am observat un calculator ROI pe site-ul tău. În vânzările vechi, obișnuiam să ne uităm la care este prețul mediu de vânzare și de câte contacte aveți nevoie pentru a face o vânzare. Toate acestea sunt conținute în acest calculator.

AARON : Am vrut să facem acest lucru foarte simplu pentru oamenii cu valori rudimentare, pentru că nu toată lumea cunoaște cele patru componente pe care le solicităm pe calculatorul ROI. Am vrut să ne asigurăm că au înțeles rezultatele pe care s-ar putea aștepta să le vadă folosind automatizarea marketingului.

Aruncă o privire și vezi care ar putea fi rentabilitatea investiției automatizării de marketing pentru tine. Dacă nu altceva, este un mic grafic distractiv și puteți afla despre unele dintre numerele care conduc cu adevărat această piață.

DAVID : Experiența mea în marketing și contabilitate, așa că am știut întotdeauna că am putea lua vânzările totale și le putem împărți la clienți. Dacă nimic altceva, aceasta este un fel de vânzare medie. [RÂSETE]

AARON : Acesta este cel mai simplu mod de a obține acel ASP.

DAVID : Știu că, dacă ai un magazin cu amănuntul, ai putea avea articole care costă de la un dolar la 1.200 de dolari. Biletul tău mediu va ieși cumva, luând vânzările tale totale și împărțind-l la totalul tranzacțiilor. Mereu mă uimește, numărul de clienți cu care am avut de-a face și care nu știu ce este.

AARON : Unii oameni sunt atât de ocupați cu lucrul, încât rareori au acel moment să stea pe loc și să se gândească la cum merg lucrurile. Nu este neobișnuit ca proprietarii de afaceri să nu aibă valori esențiale de performanță ca acesta. Dar înțelegerea unora dintre aceste lucruri este esențială pentru creșterea viitoare.

DAVID : Am condus afaceri mici; Știu că este o presiune enormă. Poate suna descurajant să calculezi costul mediu. Sunt lucruri de bază, dar de asta este nevoie.

AARON : Nu am vorbit niciodată cu cineva care a spus: „Nu, ne-am acoperit piața, suntem gorila din cameră și nu trebuie să luptăm deloc pentru vânzări.” Doar că nu se întâmplă. O mulțime de marketing este găsirea unor modalități unice de a ieși în evidență. Dar din ce în ce mai mult este vorba despre a vă asigura că gestionați acea călătorie pe care o face un cumpărător înainte de a preda acel cec sau de a semna acel contract. Asigurați-vă că este făcut corect și că îi trage spre rezultatul la care ar trebui să se aștepte atunci când se angajează cu afacerea dvs.

DAVID : Aaron, am cam expirat timpul. Apreciem că ți-ai făcut timp astăzi pentru a ne împărtăși.

AARON : David, a fost o plăcere.

Trecerea la afaceri cu David Weatherholt este Business Talk Radio, axat pe întreprinderile mici. Fiecare program include interviuri cu invitați speciali care sunt proprietari de afaceri mici, experți, autori, antreprenori sau furnizori de produse/servicii. Lui David îi place să spună: „Nu orice start-up are un succes extraordinar, dar fiecare start-up este bogat în lecții. Beneficiați de aceste lecții – minus loviturile grele!” Conectați-vă pentru a asculta Getting Down to Business pe KOAN și KVNT în Alaska sau KSBN în Spokane, Washington; sau obțineți podcasturile.

Vrei să vezi ce poate face automatizarea de marketing pentru afacerea ta? Rotiți calculatorul de ROI al Act-On:

Calculator ROI