Zabieranie się do pracy: Pielęgnowanie potencjalnych klientów

Szeregowy przedsiębiorca i ekspert od małych firm, David Weatherholt, jest gospodarzem Getting Down to Business , radiowego talk show poświęconego małym firmom. Niedawno przeprowadził wywiad z Aaronem Bolshawem, kierownikiem grupy Act-On ds. marketingu baz danych, na temat sztuki pielęgnowania leadów. Ten wpis na blogu jest zredagowanym zapisem ich rozmowy.

DAWID : Witaj z powrotem. Będziemy mówić trochę o generowaniu leadów, ale skupimy się na pielęgnowaniu, jak zamienić lead w dolary i centy – tam staje się siłą napędową biznesu.

Aaron, doceniam, że poświęciłeś dzisiaj swój czas, aby z nami porozmawiać. To ważny temat dla każdej firmy.

AARON : Dzięki za przyjęcie mnie na pokład.

DAVID : Pielęgnowanie leadów jest czasem mylone z generowaniem leadów. W przeszłości prowadziłem firmę, w której byłem głównym przedstawicielem handlowym i pracowałem jako przedstawiciel handlowy dla innych firm. jestem ze starej szkoły; wychodziliśmy i wykonywaliśmy zimne telefony, próbując zidentyfikować i wygenerować potencjalnych klientów. Nazywałem to „wybijaniem zębów”. W dzisiejszych czasach niekoniecznie musimy to robić.

AARON : Myślę, że wielu sprzedawców i właścicieli małych firm z twojej widowni bardzo się z tym utożsamia. Sam też tam byłem, w przeszłości też zajmowałem się sprzedażą. W sytuacji, w której wchodzisz i „wbijasz sobie zęby”, ta osoba może nie być tropem – może cię znać, ale nie musi, lub chcieć cię poznać.

Lead to po pierwsze ktoś, kto naprawdę wie, kim jesteś. Od tego się zaczyna. Oczywiście będą różne stopnie kwalifikacji potencjalnego klienta, zwłaszcza jeśli chodzi o wciągnięcie tej funkcji sprzedaży do obrazu.

Dawno minęły czasy, kiedy marketing po prostu przekazał sprzedaży listę nazwisk i numerów telefonów nieznanych osób. Zapytaj dowolnego sprzedawcę, co naprawdę myśli o tego rodzaju „potencjalnych klientach”, a usłyszysz poważną frustrację. Prawdziwy lead to osoba, która w jakiś sposób, w kształcie lub formie powiedziała: „Tak, interesuje mnie, czym zajmuje się Twoja firma lub jak Twoja firma może mi pomóc”.

DAVID : Proces „cold call” jest jednym ze sposobów na odkrycie tego – staje się prawdziwą grą liczbową. Im więcej osób rozmawiasz, tym więcej osób możesz wyeliminować. [ŚMIECH] To był trudny proces.

AARON : Ale zadziałało. Wygenerowałeś leady. A czy w trakcie tego procesu nie udało Ci się w końcu zainteresować kogoś swoim produktem i być może zrobiłeś demo lub pokazałeś mu, jakie korzyści może przynieść jego biznesowi? A potem ostatecznie sprzedałeś niektórych ludzi w ten sposób. Czy się mylę?

DAVID : Zarabiałem na życie, więc musiało to być skuteczne. Moje dzieci miały buty i nigdy nie opuściłem żadnego posiłku. [ŚMIECH] Mówisz, że lead to ktoś, kto zna Twoją firmę lub jest jej świadomy i potrzebuje tej usługi. To się nazywa naprawdę wykwalifikowany trop. Ale właśnie od tego zaczynamy. Jak przekształcić ten lead w sprzedaż, to zupełnie inny proces, prawda?

Proces sprzedaży i podróż kupującego

AARON : Wtedy zaczynamy mówić o procesie pielęgnowania leadów. Jakie kroki podejmuje lead przed zakupem Twoich towarów lub usług? Możesz opracować dobrą mapę tego, jak to wygląda, a następnie pielęgnować tych potencjalnych klientów, aby w naturalny sposób przeprowadzić ich przez ten cykl sprzedaży lub jak postrzegają to jako podróż kupującego. To nie jest dla nich sprzedaż. Oni po prostu coś kupują i zamierzają przejść przez proces, odbyć podróż, aby to zrobić. Pomaganie im w tej podróży jest pielęgnujące. Dzieje się tak po utworzeniu potencjalnego klienta, po tym, jak masz kogoś, kto wie, kim jesteś i jest zainteresowany.

DAVID : Oto trudność, którą miałem kiedyś: mogłem zakwalifikować trop, zdobyć kogoś, o kim wiedziałem, że tego potrzebuje, ale być może nie potrzebowali go w tym momencie. Konieczne jest więc znalezienie sposobu na pozostanie w kontakcie lub pielęgnowanie ich, myślę, że nazywasz to „dotykaniem”. Widziałem gdzieś, gdzie potrzeba 10 dotknięć, aby zamienić lead w sprzedaż.

AARON : Aby uzyskać tę sprzedaż, potrzeba od siedmiu do 13 dotknięć lub kroków pielęgnacyjnych. Jeśli zajmujesz się sprzedażą, trudno jest zapewnić wszystkie te poprawki. Musisz sprawić, by każdy dotyk był wartościowy, bo inaczej potencjalny klient powie: „Hej, wystarczy, nie chcę więcej słyszeć o twoim produkcie, jestem zajęty robieniem swoich rzeczy”.

Zależy to również od tego, jak długi jest dany cykl sprzedaży. Pomyśl o kimś, kto kupuje Boeinga 747. Ich czas zakupu to prawdopodobnie nie wiem, może trzy lata, dłużej?

DAVID : Chcę powiedzieć, że 10 lat.

AARON : A niektóre inne firmy mogą mieć krótszy cykl, może trzy miesiące. Musisz wziąć to pod uwagę. Ale nie możesz po prostu do nich zadzwonić i jeśli nie kupią, nie oddzwaniasz. Musisz je pielęgnować, zastosować jakieś programowe podejście, aby utrzymać wysoki poziom ich zainteresowania.

DAVID : Więc w żargonie sprzedażowym „dotykasz” ich. Pozostawanie w kontakcie. Każdego ranka wstaję, włączam komputer i przeglądam wszystkie moje e-maile. To po prostu usuń, usuń, usuń, och, zachowaj to jedno, usuń, usuń, usuń. Wydawałem biuletyn i zdarzało się, że ludzie na różnych wydarzeniach networkingowych podchodzili do mnie i mówili: „Ty jesteś facetem, który rozdaje biuletyn”. Naprawdę to doceniam. Odkryłem, że to całkiem dobry sposób na dotykanie. Ale czy poczta e-mail jest nadużywana lub niedostatecznie wykorzystywana?

Trwała wartość e-maili

AARON : Myślę, że to zależy od rodzaju e-maila, który otrzymujesz. Robię to samo. Jestem winny postawionych zarzutów. Z zawodu jestem e-marketerem; Dostaję też te e-maile i usuwam, usuwam, usuwam. Problem, rozłączenie polega na tym, że nie znam tych ludzi i nie okazali mi żadnej wartości. Wszyscy jesteśmy zbyt zajęci, aby poświęcić czas na zbadanie wszystkiego. Dlatego marketerzy mogą polegać na tych punktach styczności z pielęgnowaniem, na tych rzeczach, które naprawdę wnoszą wartość dodaną do naszego dnia, zamiast tylko o tym pamiętać.

Dam ci przykład. Byliśmy na imprezie na żywo w Atlancie. Ludzie, którzy odwiedzili nasze stoisko, mogli zarejestrować się, aby wygrać naprawdę fajny inteligentny zegarek Pebble. Po wprowadzeniu danych wiemy, że zatrzymali się przy naszym stoisku, odbyli rozmowę z naszym personelem. Automatycznie, bez konieczności dotykania kogokolwiek, system wysłał później tego dnia wiadomość e-mail z informacją: „Oto kilka rzeczy, które dzieją się dziś wieczorem w Atlancie. Jeśli nie masz żadnych planów, sprawdź te rzeczy, są wysoko oceniane, oto recenzje Yelp dotyczące miejsc, w których można coś zjeść lub się zabawić”. Ten rodzaj wartości niekoniecznie wiąże się z naszym biznesem, ale łączy nas z tą osobą. I to jest naprawdę ważne.

DAVID : Więc zapamiętają Aarona Bolshawa z Act-On, faceta, który dał im świetną przewagę podczas kolacji.

Aaron : Tak. Nie zawsze chodzi o zdefiniowanie wartości w sensie perspektywy biznesowej, ale o to, jak możesz pomóc osobie.

DAVID : To kluczowa kwestia, myślenie w kategoriach pielęgnowania i pomagania tej osobie. Bo jeśli cały czas będziesz mówić kupuj, kupuj, kupuj, wyłączą się po pierwszym.

Aaron : Oczywiście.

Prowadzić do równania przychodów i zwrotu z inwestycji

DAVID : Aaron, czy opieka naprawdę zamienia potencjalnych klientów w przychody?

AARON : Mam gigabajty danych na poparcie tego. To działa, a zwrot z inwestycji jest nadal przedmiotem ogromnego zainteresowania marketerów. Jako marketer musisz do pewnego stopnia uzasadnić swoje istnienie. W sprzedaży możesz powiedzieć: „Odbyłem te rozmowy, zawarłem umowę, oto przychód”.

Jednak marketerzy, jeśli pozyskują i pielęgnują leady, dojdą do takiej konwersji i będą mogli powiedzieć: „Wiem, jakiego rodzaju leady i jakie działania marketingowe zapewniają najlepszy zwrot z każdej zainwestowanej kwoty. ” Bez wątpienia nadal widzimy, że marketing e-mailowy, jeśli jest prowadzony prawidłowo, nadal zapewnia najwyższy zwrot z inwestycji w działania marketingowe.

DAVID : Myślę, że możemy porównać e-mail i direct mail. Robię to samo ze swoją skrzynką pocztową: usuwam, usuwam, usuwam. Ale działają, prawda?

AARON : To część całości. To część procesu pielęgnowania. Z pewnością nie sugeruję, że e-mail jest jedynym sposobem na wychowanie. Pielęgnujemy na różne sposoby. Na prezentacje online zapraszamy własnych leadów, które nazwałbym nieprzygotowanymi do sprzedaży. Wiedzą, kim jesteśmy, ale jeszcze nie są w stanie kupić, więc zaprosimy ich na prezentacje online – o tym, jak poprawić się w określonych czynnościach – które naprawdę im pomogą. Przyglądamy się również temu, co zrobili w swoich zachowaniach online, aby zasugerować inne możliwe działania, którymi można je pielęgnować.

Oczywiście e-mail jest dla nas ogromną, ogromną wygraną, zawsze tak było. Ale dostarczamy również pocztę bezpośrednią. Chcemy mieć coś na pulpicie tego właściciela firmy lub specjalisty ds. sprzedaży i marketingu.

DAVID : Jeśli dotykasz kogoś od 7 do 13 razy, zwykle trwa to jakiś czas. Jeśli dotkniesz ich 13 razy i rzeczywiście kupią, może to potrwać kilka miesięcy. Możesz zapomnieć [ŚMIECH], jak to się zaczęło.

Jak pielęgnowanie wpływa na sprzedaż

AARON : Sprzedaż działa najlepiej, gdy są w stanie skupić się na jednej rozmowie na raz. Nie chcesz nakładać wielu zadań na sprzedawcę, nie chcesz, aby musiał pamiętać wszystkie te poprawki i miejsce, w którym się znajduje. W Act-On bardzo mocno opieramy się na technologii, która może w tym pomóc. To jest nasze DNA. Pomaga działowi sprzedaży zrozumieć, gdzie znajduje się potencjalna klientka na ścieżce zakupowej i zobaczyć, jakie zachowanie wykazuje potencjalna klientka.

DAVID : Z punktu widzenia sprzedaży musisz umieć zarządzać całym procesem. Jeśli przeszedłeś przez ten proces wiele razy, może stać się automatyczny. Ale jeśli nie przechodziłeś przez to wcześniej, nie jest to automatyczne. Więc w obu przypadkach musisz uważać, prawda?

AARON : Każdy dobry sprzedawca podejmie nieco zainteresowany trop i faktycznie będzie go pielęgnował poprzez rozmowy. To musi się stać wraz z e-mailami, które wychodzą. Wskaże odpowiedni czas dla sprzedawcy, aby to zamknąć. Nie chcesz zamykać zbyt wcześnie, na pewno nie chcesz zamykać zbyt późno.

DAVID : Wracamy tutaj do sprzedaży 101, prawda?

AARON : Tak, ale obok sprzedaży może być ten proces wychowawczy, którym nie muszą zarządzać. W tym miejscu naprawdę pojawia się punkt automatyzacji marketingu, który polega na tym, że możesz zsynchronizować te działania z działaniami zespołu sprzedaży, które pomagają zapewnić wartość w tym cyklu sprzedaży – i zanim cykl sprzedaży stanie się aktywny.

Zasadniczo marketer mówi: „Ta osoba jest trochę zainteresowana naszym produktem, sprawmy, by była bardziej zainteresowana”. Marketer pielęgnuje to, co prowadzi do punktu, w którym możemy oddać go sprzedaży.

DAVID : Jeśli zamierzasz dotknąć kogoś 13 razy, naprawdę musisz wiedzieć, że „ostatnim razem, gdy go dotknąłem, zrobiliśmy to, otrzymaliśmy taką reakcję”. Czy szczekam tutaj na właściwe drzewo?

AARON : Och, absolutnie. To więcej niż egzekucja; wiele z tych pielęgnujących kroków ma charakter taktyczny. Zrozumienie, do kogo kierujesz reklamy, jest bardzo, bardzo fundamentalne. Jeśli często rozmawiasz z dyrektorami finansowymi w swoim cyklu sprzedaży, musisz mieć przygotowane treści, które będą specjalnie wspierać dyrektora finansowego. Musisz zastanowić się, w jaki sposób możesz przeciągnąć dyrektora finansowego od „Jestem trochę zainteresowany” do „Mam problem z cyfryzacją” aż do „Naprawdę potrzebuję teraz produktu”. To jest strona strategii – posiadanie czegoś ustalonego między tymi 7 a 13 krokami, więc nie wymyślasz czegoś w locie.

DAVID : Myślę, że niektórzy sprzedawcy, znowu to staroświeckie rzeczy, byli dumni z latania przy siedzeniu swoich spodni.

AARON : Ale sprzedaż jest w tym naprawdę dobra. Są w stanie, ponieważ prowadzą dyskusję na żywo z potencjalnym klientem, aby dokładnie zrozumieć, jakie są kwalifikacje. Jestem pewien, że rozmawialiście może w tym programie o BANT: budżecie, autorytecie, potrzebie, harmonogramie, kwalifikacjach. Przedstawiciel może to szybko rozszyfrować podczas rozmowy telefonicznej. Zadaniem handlowca jest odejście od telefonu i chce to zrobić z pozytywnym skutkiem – sprzedażą. Ale jeśli nie mogą uzyskać pozytywnego wyniku, muszą uzyskać kontynuację.

Mówimy o upewnieniu się, że poza tą dyskusją na żywo jesteś w stanie zrozumieć, kim jest dana osoba i na jakim etapie procesu zakupu się znajduje. W tym miejscu naprawdę pojawiają się dane dotyczące zachowania, które są niezwykle ważną częścią automatyzacji marketingu.

DAVID : Zawsze nienawidzę, gdy ktoś mi mówi: „Nie mamy tego w budżecie na ten rok, ale w przyszłym roku naprawdę chcielibyśmy o tym porozmawiać”. [ŚMIECH]

AARON : Och, to najgorsze, tak. [ŚMIECH]

DAVID : Rozumiem to jako: „Nie jesteśmy tak naprawdę zainteresowani i nie mogę ci powiedzieć, że nie. Ale pociągnę cię za sobą. Ale czasami to może być prawda, prawda?

AARON : To może nie być idealny moment. Ale kiedy udzielą ci uprzejmej odpowiedzi: „Nie teraz, zadzwoń do mnie w przyszłym kwartale lub w przyszłym roku”, wtedy ponownie rozpoczynamy ten proces pielęgnowania. Upewniamy się, że pozostajemy z nimi w kontakcie, nie zabierając dużo (lub w ogóle) cennego czasu sprzedaży, ponieważ jest to droższy zasób. Utrzymujemy kontakt z liderem w rytmie, który naprawdę spełnia i odpowiada temu, czego szukają. Zachowanie świadomości w tych kanałach cyfrowych jest ważne. Ponieważ 70 procent ludzi, którzy teraz odmówią, dokona zakupu w ciągu najbliższych 12 miesięcy. Przyjeżdżają do ciebie?

DAVID : Czasami mówię nie, bo po prostu nie chcę być teraz zawracany sobie głowy, ale myślę, że kiedyś kupię ten produkt. Stawiasz więc zakład, że 70 procent myśli: „Potrzebuję usługi, ale nie chcę dziś o tym rozmawiać”.

Aaron : Tak. Bardzo ważne jest, aby te strategie pielęgnowania leadów obejmowały oba obszary: przed tą konwersją, zanim sprzedawca z nimi porozmawia; a także po tym, jak powiedzą „Nie, nie teraz, przepraszam”.

DAVID : Jestem ze starej szkoły. Pamiętam, że miałem karty 3×5 na leadach i robiłem małe komentarze, kiedy się z nimi kontaktowałem. Nie było to łatwe do opanowania. Czy automatyzacja marketingu pomaga Ci zarządzać całym tym procesem?

AARON : To następny krok. Kiedy zaczniesz układać wszystkie rzeczy potrzebne do skutecznego pielęgnowania leadów, tak abyś naprawdę skupił się na właściwej rzeczy, czyli na przychodach, staje się to dość skomplikowane. Automatyzacja marketingu naprawdę pomaga firmom kierować potencjalnym klientem, pielęgnować go, prowadzić go przez pełny cykl „od leadu do przychodów” i znacznie to ułatwia. Wszystko w jednym miejscu. Możesz zarządzać swoimi kampaniami i wszystkimi raportami za pośrednictwem jednej platformy.

Myślę, że właśnie dlatego ta przestrzeń technologiczna nadal się rozwija. W rzeczywistości zapewnia bardzo realne, bardzo raportowalne wyniki biznesowe, takie jak wzrost przychodów, wzrost prędkości sprzedaży. To naprawdę pomaga małym firmom rozwijać się szybciej.

DAVID : Zauważyłem kalkulator ROI na twojej stronie. W sprzedaży starej szkoły patrzyliśmy, jaka jest średnia cena sprzedaży i ile kontaktów potrzebujesz, aby dokonać sprzedaży. Wszystko to jest zawarte w tym kalkulatorze.

AARON : Chcieliśmy, aby było to bardzo proste dla osób z podstawowymi wskaźnikami, ponieważ nie wszyscy znają cztery składniki, o które prosimy w kalkulatorze ROI. Chcieliśmy się upewnić, że rozumieją, jakich wyników mogą oczekiwać dzięki automatyzacji marketingu.

Przyjrzyj się i zobacz, jaki może być dla Ciebie zwrot z inwestycji automatyzacji marketingu. Jeśli nic więcej, jest to zabawna mała grafika i możesz dowiedzieć się o niektórych liczbach, które naprawdę napędzają ten rynek.

DAVID : Z wykształcenia jestem marketingiem i księgowością, więc zawsze wiedziałem, że możemy wziąć całkowitą sprzedaż i podzielić ją przez klientów. Jeśli nic więcej, to rodzaj twojej średniej sprzedaży. [ŚMIECH]

AARON : To najłatwiejszy sposób na zdobycie tego ASP.

DAVID : Wiem, że jeśli masz sklep detaliczny, możesz mieć przedmioty kosztujące od dolara do 1200 USD. Twój średni bilet jakoś wyjdzie, biorąc całkowitą sprzedaż i dzieląc ją przez całkowitą liczbę transakcji. Zawsze mnie zadziwia, jak wielu klientów, z którymi miałem do czynienia, nie wie, co to jest.

AARON : Niektórzy ludzie są tak zajęci pracą, że rzadko mają chwilę, by usiąść i zastanowić się, jak się sprawy mają. Nierzadko zdarza się, że właścicielom firm brakuje takich krytycznych kluczowych wskaźników wydajności. Ale zrozumienie niektórych z tych rzeczy ma kluczowe znaczenie dla przyszłego wzrostu.

DAVID : Prowadziłem małe firmy; Wiem, że to ogromna presja. Obliczenie średniego kosztu może wydawać się trudne. To podstawowe rzeczy, ale właśnie tego potrzeba.

AARON : Nigdy nie rozmawiałem z nikim, kto powiedziałby: „Nie, mamy swój rynek zajęty, jesteśmy gorylem w pokoju i wcale nie musimy walczyć o sprzedaż”. To się po prostu nie zdarza. Wiele działań marketingowych polega na znajdowaniu unikalnych sposobów na wyróżnienie się. Ale coraz częściej chodzi o upewnienie się, że poradzisz sobie z podróżą, którą odbywa kupujący, zanim wręczy czek lub podpisze umowę. Upewnij się, że jest to zrobione dobrze i przyciąga ich do rezultatu, którego powinni się spodziewać, gdy zaangażują się w Twoją firmę.

DAVID : Aaron, kończy nam się czas. Doceniamy, że poświęciłeś dziś swój czas, aby się z nami podzielić.

AARON : David, to była przyjemność.

Pierwsze kroki w biznesie z Davidem Weatherholtem to Business Talk Radio, które koncentruje się na małych firmach. Każdy program zawiera wywiady z gośćmi specjalnymi, którzy są właścicielami małych firm, ekspertami, autorami, przedsiębiorcami lub dostawcami produktów/usług. David lubi mówić: „Nie każdy start-up odnosi ogromne sukcesy, ale każdy jest bogaty w lekcje. Skorzystaj z tych lekcji – bez mocnych uderzeń!” Dostrój się, aby usłyszeć Getting Down to Business na KOAN i KVNT na Alasce lub KSBN w Spokane w stanie Waszyngton; lub pobierz podcasty.

Chcesz zobaczyć, co automatyzacja marketingu może zrobić dla Twojej firmy? Wypróbuj kalkulator zwrotu z inwestycji Act-On: