開始做生意：培養潛在客戶

連續創業者和小型企業專家大衛·韋瑟霍爾特 (David Weatherholt) 是Getting Down to Business的主持人，這是一個專注於小型企業的廣播脫口秀節目。 最近，他採訪了 Act-On 的數據庫營銷組經理 Aaron Bolshaw，了解潛在客戶培養的藝術。 這篇博文是他們談話的編輯記錄。

大衛：歡迎回來。 我們將稍微討論一下潛在客戶的產生，但我們將專注於培養，如何將潛在客戶轉化為美元和美分 - 這就是它成為業務命脈的地方。

亞倫，感謝您今天抽出時間與我們交談。 這對每個企業來說都是一個重要的話題。

AARON ：謝謝你讓我加入。

戴維：潛在客戶培養有時會與潛在客戶產生混淆。 過去，我有一家公司，我是主要的銷售代表，我在其他公司擔任銷售代表。 我是老派； 我們會出去打冷電話，試圖識別和產生潛在客戶。 我曾經把它稱為“咬牙切齒”。 現在我們不一定非要那樣做。

AARON ：我認為您的聽眾中的很多銷售人員和小企業主都與此非常相關。 我自己也去過那裡，過去也從事過銷售方面的工作。 在您要進入並“咬牙切齒”的情況下，那個人可能不是領導——他們可能認識也可能不認識您，或者想認識您。

首先，領導是真正了解您的人。 這就是它開始的地方。 顯然，潛在客戶的合格程度會有不同程度，尤其是在將銷售職能納入其中時。

市場營銷只是將不知名人士的姓名和電話號碼列表交給銷售人員的日子已經一去不復返了。 詢問任何銷售人員他們對這些“銷售線索”的真實感受，您會聽到一些嚴重的挫敗感。 真正的領導是以某種方式、形式或形式說：“是的，我對您的業務做什麼或您的業務如何幫助我很感興趣。”

戴維：冷呼叫過程是將其淘汰的一種方式——它變成了一個實數遊戲。 與越多的人交談，可以消除的人就越多。 [笑聲] 這是一個艱難的過程。

亞倫：但它奏效了。 您產生了潛在客戶。 通過這個過程，您是否最終沒有讓某人對您的產品感興趣，並且您可能做了一個演示或向他們展示了它如何使他們的業務受益？ 然後最終你以這種方式賣掉了一些人。 我錯了嗎？

戴維：我謀生，所以它一定很有效。 我的孩子們有鞋子，我從來沒有錯過任何一頓飯。 [笑聲] 你是說領導是了解或了解你的公司並且需要該服務的人。 這就是我所說的真正合格的領導。 但這正是我們的起點。 如何將潛在客戶轉化為銷售，這是一個完整的“另一個過程”，不是嗎？

銷售過程和買家的旅程

AARON ：那是我們開始談論領導培養過程的時候。 在購買您的商品或服務之前，lead 採取了哪些步驟？ 您可以繪製一張很好的外觀圖，然後培養這些潛在客戶，自然而然地將他們拉過那個銷售週期，或者他們將其視為買家的旅程。 這不是賣給他們。 他們只是在買東西，他們會經歷一個過程，踏上一段旅程，才能做到這一點。 在這段旅程中幫助他們是一種培育。 這發生在創建潛在客戶之後，在您有一個知道您是誰並且他們感興趣之後。

戴維：這是我過去遇到的一個困難：我可以確定一個潛在客戶，找到一個我知道有需要的人，但他們可能當時並不需要它。 所以有必要弄清楚保持聯繫或培養他們的方式，我猜你稱之為“接觸”。 我看到某個地方需要 10 次接觸才能將潛在客戶轉化為銷售。

AARON ：要完成銷售，需要 7 到 13 次接觸或培養步驟。 如果您從事銷售，則很難提供所有這些接觸。 你必須讓每一次接觸都有價值，否則你的潛在客戶只會說，“嘿，夠了，我不想再聽你的產品了，我正忙著做我的事。”

它還取決於特定銷售週期的長度。 想想有人購買波音 747。他們的購買時間可能我不知道，也許三年，更長？

大衛：我想說 10 年。

AARON ：其他一些公司的周期可能更短，可能三個月左右。 你必須考慮到這一點。 但你不能只給他們打電話，如果他們不買，你就不會再給他們打電話。 你必須培養他們，採取某種程序化的方法來保持他們的興趣水平。

戴維：所以用銷售術語來說，你是在“接觸”他們。 保持聯繫。 每天早上我起床，打開我的電腦，然後瀏覽我所有的電子郵件。 只是刪除，刪除，刪除，哦，保留那個，刪除，刪除，刪除。 我發布了一份時事通訊，在不同的社交活動中，有人來找我說，“你就是發佈時事通訊的人。” 我真的很感激。 我發現這是一種很好的觸摸方式。 但是電子郵件是過度使用還是未充分使用？

電子郵件的持久價值

AARON ：我認為這取決於您收到的電子郵件類型。 我做同樣的事情。 我被指控有罪。 我是一名電子郵件營銷人員； 我也收到那些電子郵件，然後去刪除、刪除、刪除。 問題是脫節，我不認識那些人，他們沒有給我任何價值。 我們都太忙了，沒有時間去調查所有事情。 因此，營銷人員可以依靠那些培養接觸點，那些真正為我們的生活增添價值的東西，而不是僅僅放在首位。

我給你舉個例子。 我們在亞特蘭大參加了現場活動。 來到我們展位的人可以註冊以贏取非常漂亮的 Pebble 智能手錶。 一旦他們輸入了他們的信息，我們就知道他們已經在我們的展位前停下來，他們已經與我們的員工進行了交談。 自動地，無需任何人接觸任何東西，系統在當天晚些時候給他們發送了一封電子郵件，上面寫著：“這是今晚亞特蘭大發生的一些事情。 如果您沒有任何計劃，請檢查一下這些東西，它們的評價很高，這裡是 Yelp 上關於餐飲場所或娛樂場所的評論。” 這種價值不一定與我們的業務聯繫在一起，但它將我們與那個人聯繫起來。 這真的很重要。

戴維：所以他們會記住 Act-On 的 Aaron Bolshaw，他在晚餐時給了他們很好的領導。

亞倫：是的。 這並不總是關於在業務前景意義上定義價值，而是如何幫助一個人。

戴維：這是一個關鍵點，從培養和幫助那個人的角度來思考。 因為如果你一直說買，買，買，他們會在第一個之後關閉。

亞倫：當然。

導致收入等式和投資回報率

戴維：亞倫，培育真的能將潛在客戶轉化為收入嗎？

AARON ：我有大量數據來支持這一點。 它確實有效，投資回報繼續成為營銷人員關注的焦點。 作為營銷人員，您必須在一定程度上證明您的存在是合理的。 在銷售中，你可以說“我進行了那些對話，我達成了這筆交易，這是收入。”

但對於營銷人員而言，如果您正在捕獲和培育潛在客戶，您將實現這種轉化並能夠說：“我知道什麼樣的潛在客戶和什麼樣的營銷活動能為我們的資金提供最好的回報。 ” 不用說，我們絕對仍然看到電子郵件營銷，如果做得好，仍然可以為營銷活動提供第一大投資回報率。

戴維：我認為我們可以比較電子郵件和直郵。 我對我的郵箱做同樣的事情：刪除，刪除，刪除。 但它們確實有效，對吧？

AARON ：它是整體的一部分。 這是培育過程的一部分。 我當然不是說電子郵件是唯一的培養方式。 我們以多種方式進行培育。 我們邀請我們自己的潛在客戶（我稱之為尚未準備好銷售的潛在客戶）參加在線演示。 他們知道我們是誰，但他們還沒有購買，所以我們將邀請他們參加在線演示——關於如何在特定活動中做得更好——這對他們有很大幫助。 我們還會查看他們在網上行為中所做的事情，以建議其他可能的活動來培養他們。

當然，電子郵件對我們來說是一個巨大的勝利，一直都是。 但我們也提供直郵服務。 我們希望在該企業主或該銷售和營銷專業人員的桌面上獲得一些東西。

戴維：如果你觸摸某人 7 到 13 次，那通常是在一段時間內。 如果你接觸他們 13 次，他們真的買了，那可能要幾個月。 你可能會忘記 [大笑] 那是怎麼開始的。

培養有利於銷售

AARON ：當銷售人員能夠一次專注於一個對話時，他們的工作效率最高。 您不想給銷售人員分配很多任務，您不想讓他們必須記住所有這些接觸以及它們在流程中的位置。 在 Act-On，我們非常依賴技術來幫助解決這個問題。 那是我們的基因。 它有助於銷售人員了解潛在客戶在旅程中的位置，並了解潛在客戶所表現出的行為。

戴維：從銷售的角度來看，你需要能夠管理整個過程。 如果你已經多次完成這個過程，它可能會變成自動的。 但如果你以前沒有經歷過它，它就不是自動的。 因此，無論哪種情況，您都必須注意，對嗎？

AARON ：任何優秀的銷售人員都會採取一些有興趣的領導，並通過對話實際培養牠。 這必須與即將發出的電子郵件一起發生。 它將顯示銷售人員完成交易的正確時間。 你不想過早關門，當然也不想關門太晚。

戴維：我們要回到銷售 101，不是嗎？

AARON ：是的，但除了銷售之外，還有他們不需要管理的培育過程。 這就是營銷自動化真正發揮作用的地方，您可以讓這些活動與您的銷售團隊的活動同​​步進行，這些活動有助於在該銷售週期中甚至在銷售週期開始之前提供價值。

本質上，營銷人員是在說，“這個人對我們的產品有點興趣，讓他們更感興趣。” 營銷人員培育導致我們可以將其交給銷售的地步。

大衛：如果你要觸摸某人 13 次，你真的需要知道“我最後一次觸摸他們時我們做了這個，得到了這種反應。” 我在這裡吠叫正確的樹嗎？

亞倫：哦，當然。 這不僅僅是執行； 許多這些培養步驟都是戰術性的。 了解您的目標人群是非常非常重要的。 如果您在銷售週期中經常與 CFO 交談，則需要準備好專門培養 CFO 的內容。 你需要考慮如何讓首席財務官從“我有點感興趣”到“我對數字化感到痛苦”一直到“我現在真正需要一種產品”。 這就是戰略方面——在這 7 到 13 個步驟之間安排一些東西，這樣你就不會臨時編造一些東西。

戴維：我認為一些銷售人員，這又是老派的東西，他們以靠自己的直覺飛行為榮。

AARON ：但是銷售真的很擅長這個。 他們之所以能夠，是因為他們正在與潛在客戶進行現場討論，以準確了解他們的資格。 我相信您可能已經在這個計劃中談到了 BANT：預算、權力、需求、時間表、資格。 代表可以在電話中快速破譯。 銷售人員的工作是掛斷電話，他們希望這樣做能帶來積極的結果——銷售。 但如果他們不能得到積極的結果，他們就必須得到延續。

我們正在談論的是確保在現場討論之外，您能夠了解某人是誰以及他們在購買過程中所處的位置。 這就是行為數據真正發揮作用的地方，並且是營銷自動化的一個極其重要的部分。

戴維：我總是討厭有人告訴我，“我們今年的預算中沒有，但明年我們真的很想談談這個。” [笑聲]

AARON ：哦，這是最糟糕的，是的。 [笑聲]

大衛：我認為，“我們不是真的感興趣，我不能告訴你不。 但我會陪著你。 但有時這可能是事實，對嗎？

AARON ：可能不是那個完美的時機。 但在他們禮貌地回答你“現在不行，下個季度或明年給我打電話”之後，我們就會再次開始培育過程。 我們確保與他們保持聯繫，而不會佔用銷售人員的大量（或任何）寶貴時間，因為這是一種更昂貴的資源。 我們以真正滿足並匹配他們正在尋找的節奏的節奏與領導保持聯繫。 在這些數字渠道中保持領先地位很重要。 因為現在要拒絕您的人中有 70% 會在接下來的 12 個月內繼續購買。 他們來找你嗎？

戴維：有時我會說不，因為我現在不想被麻煩，但我確實認為我會在某個時候購買該產品。 所以你打賭 70% 的人在想，“我確實需要這項服務，但我今天不想談論它。”

亞倫：是的。 制定涵蓋這兩個領域的潛在客戶培育策略非常重要：在轉換之前，在銷售人員與他們交談之前； 在他們說“不，現在不行，對不起”之後。

大衛：我是老派。 我記得我有 3×5 的線索卡片，在聯繫他們時很少發表評論。 它不容易管理。 營銷自動化是否可以幫助您管理整個過程？

AARON ：那是下一步。 當您開始將所有事情都安排到位時，需要進行有效的潛在客戶培育，這樣您才能真正專注於正確的事情，即收入，這會變得相當複雜。 營銷自動化確實可以幫助企業引導潛在客戶，進行培育，引導潛在客戶完成完整的“從銷售到收入”週期，並使其變得更加容易。 這一切都在一個地方。 您可以通過一個平台管理您的活動和所有報告。

我認為這就是該技術領域持續蓬勃發展的真正原因。 它實際上提供了非常真實、非常可報告的業務結果，例如收入增加、銷售速度增加。 這確實有助於小型企業更快地成長。

戴維：我注意到你們網站上有一個投資回報率計算器。 在老派銷售中，我們過去常常查看平均銷售價格是多少，以及您需要多少聯繫人才能進行銷售。 所有這些都包含在這個計算器中。

AARON ：我們希望讓具有基本指標的人非常簡單，因為並不是每個人都知道我們在 ROI 計算器上要求的四個組成部分。 我們希望確保他們了解使用營銷自動化可以期待看到的結果。

看一看營銷自動化的投資回報率對您來說是多少。 如果不出意外，這是一個有趣的小圖形，您可以了解一些真正推動這個市場的數字。

戴維：我的背景是市場營銷和會計，所以我一直都知道我們可以將總銷售額除以客戶。 如果沒有別的，那就是你的平均銷售額。 [笑聲]

AARON ：這是獲得 ASP 的最簡單方法。

戴維：我知道如果你有一家零售店，你可以買到價格從 1 美元到 1,200 美元不等的商品。 你的平均票價會以某種方式出來，用你的總銷售額除以總交易量。 它總是讓我感到驚訝，我處理過的客戶數量不知道那是什麼。

AARON ：有些人工作太忙，以至於他們很少有時間坐下來思考事情的進展情況。 企業主缺乏像這樣的關鍵關鍵績效指標的情況並不少見。 但了解其中一些事情對未來的增長至關重要。

戴維：我經營過小企業； 我知道這是巨大的壓力。 計算平均成本聽起來可能令人望而生畏。 這是基本的東西，但這就是它所需要的。

AARON ：我從來沒有和任何人說過，“不，我們已經覆蓋了我們的市場，我們是房間裡的大猩猩，我們根本不需要為銷售而戰。” 那隻是不會發生。 許多營銷都在尋找一些獨特的方式來脫穎而出。 但越來越多的是確保您管理買家在交出支票或簽署合同之前所經歷的旅程。 確保它做對了，並且它正在將他們拉向他們在參與您的業務時應該期望的結果。

大衛：亞倫，我們快沒時間了。 感謝您今天抽出時間與我們分享。

AARON ：大衛，很高興。

與 David Weatherholt 一起做生意是商業談話電台，專注於小型企業。 每個節目都採訪特邀嘉賓，他們是小企業主、專家、作家、企業家或產品/服務提供商。 David 喜歡說：“並非每家初創企業都大獲成功，但每家初創企業都有豐富的經驗教訓。 從這些課程中獲益——減去重擊！” 收聽在阿拉斯加的 KOAN 和 KVNT 或在華盛頓州斯波坎的 KSBN 收聽“開始做生意”； 或獲取播客。

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