Ponerse manos a la obra: nutrir a los clientes potenciales

El emprendedor en serie y experto en pequeñas empresas David Weatherholt es el presentador de Getting Down to Business , un programa de entrevistas por radio centrado en las pequeñas empresas. Recientemente entrevistó a Aaron Bolshaw, Gerente de Grupo de Marketing de Bases de Datos de Act-On, sobre el fino arte de la crianza de prospectos. Esta publicación de blog es una transcripción editada de su conversación.

DAVID : Bienvenido de nuevo. Hablaremos un poco de la generación de prospectos, pero nos centraremos en la crianza, cómo convertir un prospecto en dólares y centavos; ahí es donde se convierte en el alma del negocio.

Aaron, agradezco que te hayas tomado tu tiempo hoy para hablar con nosotros. Este es un tema importante para todas las empresas.

AARON : Gracias por invitarme a bordo.

DAVID : La crianza de prospectos a veces se confunde con la generación de prospectos. En el pasado, tenía un negocio en el que era el representante de ventas principal y trabajé como representante de ventas para otras empresas. soy de la vieja escuela; salíamos y hacíamos llamadas en frío, tratando de identificar y generar clientes potenciales. Solía ​​referirme a eso como "que me patearan los dientes". Hoy en día no necesariamente tenemos que hacer eso.

AARON : Creo que muchos vendedores y propietarios de pequeñas empresas en su audiencia se relacionan mucho con eso. Yo también he estado allí, estando en el lado de las ventas en mi pasado también. En una situación en la que entras y “te patean los dientes”, es posible que esa persona no sea una pista: puede que te conozca o no, o que quiera conocerte.

Un lead es, en primer lugar, alguien que realmente sabe quién eres. Ahí es donde comienza. Obviamente, habrá diversos grados de cuán calificado es un cliente potencial, especialmente cuando se trata de incorporar esa función de ventas en la imagen.

Atrás quedaron los días en que marketing solo entregaba a ventas una lista de nombres y números de teléfono de personas desconocidas. Pregúntele a cualquier vendedor cómo se siente realmente acerca de ese tipo de "clientes potenciales", y escuchará una gran frustración. Un verdadero cliente potencial es una persona que de alguna manera o forma dijo: "Sí, estoy interesado en lo que hace su negocio o cómo su negocio puede ayudarme".

DAVID : El proceso de llamada en frío es una forma de reducir eso: se convierte en un juego de números reales. Cuantas más personas hables, más personas podrás eliminar. [RISAS] Fue un proceso duro.

AARON : Pero funcionó. Generaste clientes potenciales. Y a través de ese proceso, ¿no conseguiste finalmente que alguien se interesara en tu producto, y tal vez hiciste una demostración o les mostraste cómo podría beneficiar su negocio? Y finalmente vendiste a algunas personas de esa manera. ¿Me equivoco?

DAVID : Me ganaba la vida, así que debe haber sido efectivo. Mis hijos tenían zapatos y nunca me perdí ninguna comida. [RISAS] Está diciendo que un cliente potencial es alguien que conoce o está al tanto de su empresa y tiene necesidad de ese servicio. Eso es lo que yo llamo un líder realmente calificado. Pero ahí es donde estamos empezando. Cómo convierte ese cliente potencial en una venta, ese es un proceso completamente diferente, ¿no es así?

El proceso de venta y el viaje del comprador

AARON : Ahí es cuando empezamos a hablar sobre el proceso de crianza de prospectos. ¿Cuáles son los pasos que lleva a cabo antes de comprar sus bienes o servicios? Puede desarrollar un buen mapa de cómo se ve eso y luego nutrir esos clientes potenciales para llevarlos naturalmente a través de ese ciclo de ventas, o lo que ven como el viaje de su comprador. No es una venta para ellos. Simplemente están comprando algo y van a pasar por un proceso, hacer un viaje, para hacer eso. Ayudarlos a lo largo de ese viaje es enriquecedor. Esto sucede después de que se crea el cliente potencial, después de que tienes a alguien que sabe quién eres y está interesado.

DAVID : Esta es una dificultad que solía tener: podía calificar una pista, encontrar a alguien que sabía que tenía una necesidad, pero es posible que no la necesitaran en ese momento. Entonces es necesario encontrar la forma de mantenerse en contacto o nutrirlos, supongo que lo llamas "tocar". Vi un lugar donde se necesitan 10 toques para convertir un cliente potencial en una venta.

AARON : Tomará entre siete y 13 toques o pasos de crianza para lograr esa venta. Si estás en ventas, es difícil proporcionar todos esos toques. Tienes que hacer que cada toque sea algo de valor, o tu prospecto simplemente dirá: "Oye, ya es suficiente, no quiero escuchar más sobre tu producto, estoy ocupado haciendo lo mío".

También depende de la duración de un ciclo de ventas en particular. Piense en alguien que compra un Boeing 747. Su tiempo de compra es probablemente, no sé, ¿tres años tal vez, más?

DAVID : Quiero decir 10 años.

AARON : Y algunas otras empresas pueden tener un ciclo más corto, tal vez tres meses más o menos. Tienes que tomar eso en consideración. Pero no puedes simplemente llamarlos y si no compran, no les devuelves la llamada. Tienes que nutrirlos, hacer algún tipo de enfoque programático para mantener alto su nivel de interés.

DAVID : Entonces, en el lenguaje de las ventas, los está "tocando". Mantenerse en contacto. Todas las mañanas me levanto, enciendo mi computadora y reviso todos mis correos electrónicos. Es solo eliminar, eliminar, eliminar, oh, quédate con eso, elimina, elimina, elimina. Publiqué un boletín informativo y personas en diferentes eventos de networking se me acercaron y me dijeron: "Tú eres el tipo que publica el boletín informativo". Realmente aprecio eso. He descubierto que es una forma bastante buena de tocar. Pero, ¿el correo electrónico se utiliza en exceso o se infrautiliza?

El valor perdurable del correo electrónico

AARON : Creo que depende del tipo de correo electrónico que recibas. Hago lo mismo. Soy culpable de los cargos. Soy vendedor por correo electrónico de oficio; También recibo esos correos electrónicos y voy a borrar, borrar, borrar. El problema, la desconexión, es que no conozco a esas personas y no me han demostrado ningún valor. Todos estamos demasiado ocupados para tomarnos el tiempo de investigarlo todo. Por lo tanto, los especialistas en marketing pueden confiar en esos puntos de contacto de crianza, esas cosas que realmente agregan valor a nuestro día, en lugar de simplemente tenerlas en mente.

Te daré un ejemplo. Estábamos en un evento en vivo en Atlanta. Las personas que pasaban por nuestro stand podían registrarse para ganar un Pebble Smart Watch realmente bonito. Una vez que ingresan su información, sabemos que pasaron por nuestro stand, tuvieron una conversación con nuestro personal. Automáticamente, sin que nadie tuviera que tocar nada, el sistema les envió un correo electrónico más tarde ese mismo día que decía: “Aquí hay algunas cosas que suceden en Atlanta esta noche. Si no tienes ningún plan, echa un vistazo a estas cosas, están altamente calificadas, aquí hay reseñas de Yelp sobre lugares para comer o lugares para divertirse”. Ese tipo de valor no se relaciona necesariamente con nuestro negocio, pero nos conecta con esa persona. Y eso es muy importante.

DAVID : Entonces recordarán a Aaron Bolshaw con Act-On, el tipo que les dio una gran ventaja sobre la cena.

AARÓN : Sí. No siempre se trata de definir el valor en el sentido de la perspectiva comercial, sino de cómo puede ayudar a una persona.

DAVID : Ese es un punto clave, pensar en términos de nutrir y ayudar a esa persona. Porque si dices comprar, comprar, comprar todo el tiempo, se apagarán después del primero.

AARÓN : Absolutamente.

La ecuación de los ingresos y el retorno de la inversión

DAVID : Aaron, ¿realmente la crianza convierte a los clientes potenciales en ingresos?

AARON : Tengo gigas de datos para respaldar eso. Funciona y el retorno de la inversión continúa siendo un gran enfoque para los especialistas en marketing. Como vendedor tienes que justificar tu existencia hasta cierto punto. En ventas, puede decir: "Tuve esas conversaciones, conseguí este trato, aquí están los ingresos".

Pero para los especialistas en marketing, si está capturando clientes potenciales y nutriéndolos, llegará a esa conversión y podrá decir: “Sé qué tipo de clientes potenciales y qué tipo de actividades de marketing brindan el mejor retorno de nuestro dinero. ” Y sin lugar a dudas, todavía estamos viendo que el marketing por correo electrónico, cuando se realiza correctamente, aún proporciona el ROI número uno para las actividades de marketing.

DAVID : Creo que podemos comparar el correo electrónico y el correo directo. Hago lo mismo con mi buzón: borrar, borrar, borrar. Pero funcionan, ¿verdad?

AARON : Es una parte del todo. Es parte de ese proceso de crianza. Ciertamente no estoy sugiriendo que el correo electrónico sea la única forma de nutrir. Lo hacemos nutrir una variedad de maneras. Invitamos a nuestros propios clientes potenciales, aquellos que yo llamaría no listos para las ventas, a presentaciones en línea. Saben quiénes somos, pero todavía no están en un estado de compra, así que los vamos a invitar a presentaciones en línea, sobre cómo mejorar en actividades específicas, que realmente los ayuden. También observamos lo que han hecho en su comportamiento en línea para sugerir otras actividades posibles para nutrirlos.

Por supuesto, el correo electrónico es una gran victoria para nosotros, siempre lo ha sido. Pero también proporcionamos correo directo. Queremos tener algo en el escritorio de ese dueño de negocio o ese profesional de ventas y marketing.

DAVID : Si estás tocando a alguien de siete a 13 veces, generalmente es durante un período de tiempo. Si los tocas 13 veces y realmente compran, podrían pasar varios meses. Puede que olviden [RISAS] cómo empezó eso.

Cómo la nutrición beneficia las ventas

AARON : Las ventas funcionan mejor cuando pueden concentrarse en una conversación a la vez. No desea asignar muchas tareas a un vendedor, no desea que tenga que recordar todos estos toques y dónde se encuentran en el proceso. En Act-On nos apoyamos mucho en la tecnología para ayudar con eso. Ese es nuestro ADN. Ayuda a las ventas a comprender dónde se encuentra el cliente potencial en el viaje y ver el comportamiento que muestra el cliente potencial.

DAVID : Desde el punto de vista de las ventas, debe poder administrar todo el proceso. Si ha realizado el proceso varias veces, es posible que se vuelva automático. Pero si no lo ha pasado antes, no es automático. Entonces, en cualquier caso, debes prestar atención, ¿verdad?

AARON : Cualquier buen vendedor tomará una iniciativa algo interesada y realmente la nutrirá por sí mismo, con conversaciones. Eso tiene que suceder junto con los correos electrónicos que se envían. Va a mostrar el momento adecuado para que un vendedor haga ese cierre. No quiere cerrar demasiado pronto, ciertamente no quiere cerrar demasiado tarde.

DAVID : Estamos volviendo a las ventas 101 aquí, ¿no?

AARON : Sí, pero además de las ventas puede haber este proceso de crianza que no tienen que manejar. Ahí es donde realmente entra el punto de la automatización de marketing, que es que puede tener estas actividades que se sincronizan con las actividades de su equipo de ventas que ayudan a proporcionar valor en ese ciclo de ventas, e incluso antes de que el ciclo de ventas se active.

Esencialmente, el vendedor está diciendo: "Esta persona está algo interesada en nuestro producto, hagamos que se interese más". El especialista en marketing nutre eso hasta el punto en que podemos entregarlo a las ventas.

DAVID : Si vas a tocar a alguien 13 veces, realmente necesitas saber que "la última vez que lo toqué hicimos esto, recibimos este tipo de respuesta". ¿Estoy ladrando al árbol correcto aquí?

AARÓN : Oh, absolutamente. Es más que ejecución; muchos de estos pasos de crianza son tácticos. Comprender a quién te diriges es muy, muy fundamental. Si habla mucho con los CFO en su ciclo de ventas, debe tener contenido listo para nutrir específicamente a un CFO. Debe considerar cómo puede llevar a ese CFO de "Estoy un poco interesado" a "Tengo un dolor digital" hasta "Tengo una necesidad real de un producto ahora". Ese es el lado de la estrategia: tener algo diseñado entre esos 7 y 13 pasos para que no esté inventando algo sobre la marcha.

DAVID : Creo que algunos vendedores, nuevamente esto es algo de la vieja escuela, estaban orgullosos de volar por el asiento de sus pantalones.

AARON : Pero las ventas son realmente buenas en eso. Pueden porque están teniendo una discusión en vivo con un cliente potencial, para entender exactamente qué tan calificados están. Estoy seguro de que quizás ha hablado en este programa sobre BANT: el presupuesto, la autoridad, la necesidad, el cronograma, la calificación. El representante puede descifrar eso rápidamente en una llamada telefónica. El trabajo del vendedor es colgar el teléfono y quiere hacerlo con un resultado positivo: una venta. Pero si no pueden obtener un resultado positivo, deben obtener un aplazamiento.

De lo que estamos hablando es de asegurarnos de que fuera de esa discusión en vivo, pueda comprender quién es alguien y dónde se encuentra en el proceso de compra. Ahí es donde los datos de comportamiento realmente entran en acción y son una parte extremadamente importante de la automatización de marketing.

DAVID : Siempre detesto cuando alguien me dice: "No lo tenemos en el presupuesto este año, pero el próximo año realmente nos gustaría hablar de eso". [RISA]

AARON : Oh, es lo peor, sí. [RISA]

DAVID : Tomo eso como, “No estamos realmente interesados ​​y no puedo decirte que no. Pero te voy a engañar. Pero a veces esa podría ser la verdad, ¿correcto?

AARON : Puede que no sea ese momento perfecto. Pero después de que le den esa respuesta cortés: "No ahora, llámeme el próximo trimestre o llámeme el próximo año", entonces comenzamos ese proceso de crianza nuevamente. Nos aseguramos de mantenernos en contacto con ellos sin tomar mucho (o nada) del precioso tiempo de ventas, porque ese es un recurso más costoso. Nos mantenemos en contacto con el líder en una cadencia que realmente cumple y coincide con lo que está buscando. Mantenerse en la mente de estos canales digitales es importante. Porque el 70 por ciento de las personas que te van a decir que no en este momento, seguirán comprando en los próximos 12 meses. ¿Están viniendo a ti?

DAVID : A veces digo que no porque no quiero que me molesten en este momento, pero creo que voy a comprar ese producto en algún momento. Por lo tanto, puede apostar a que el 70 por ciento está pensando: "Necesito el servicio, pero no quiero hablar de eso hoy".

AARÓN : Sí. Es realmente fundamental contar con esas estrategias de crianza de clientes potenciales para cubrir ambas áreas: antes de esa conversión, antes de que un vendedor hable con ellos; y también después de que dicen “No, ahora no, lo siento”.

DAVID : Soy de la vieja escuela. Recuerdo tener tarjetas de 3×5 sobre clientes potenciales y hacer pequeños comentarios cuando los contactaba. No fue fácil de manejar. ¿La automatización de marketing te ayuda a gestionar todo este proceso?

AARON : Ese es el próximo paso. Cuando comienzas a poner todas las cosas en su lugar que se necesitan para hacer un lead nurturing eficaz, de modo que estés realmente enfocado en lo correcto, que son los ingresos, se vuelve bastante complejo. La automatización de marketing realmente ayuda a las empresas a guiar a un cliente potencial, a nutrirlo, a guiarlo a través de un ciclo completo de "cliente potencial a ingresos" y lo hace mucho más fácil. Todo está en un solo lugar. Puede administrar sus campañas y todos sus informes a través de una plataforma.

Creo que esa es realmente la razón por la que este espacio tecnológico ha seguido floreciendo. En realidad, proporciona resultados comerciales muy reales y muy reportables, como un aumento de los ingresos, un aumento de la velocidad de las ventas. Esto realmente ayuda a las pequeñas empresas a crecer más rápido.

DAVID : Vi una calculadora de ROI en su sitio web. En las ventas de la vieja escuela, solíamos ver cuál es el precio de venta promedio y cuántos contactos necesita para realizar una venta. Todo eso está contenido en esta calculadora.

AARON : Queríamos hacerlo muy simple para las personas con métricas rudimentarias, porque no todos conocen los cuatro componentes que solicitamos en la calculadora de ROI. Queríamos asegurarnos de que entendieran los resultados que podían esperar al usar la automatización de marketing.

Eche un vistazo y vea cuál podría ser el ROI de la automatización de marketing para usted. Al menos, es un pequeño gráfico divertido, y puede aprender sobre algunos de los números que realmente impulsan este mercado.

DAVID : Mis conocimientos son de marketing y contabilidad, por lo que siempre supe que podíamos tomar las ventas totales y dividirlas entre los clientes. Si nada más, esa es una especie de venta promedio. [RISA]

AARON : Esa es la forma más fácil de obtener ese ASP.

DAVID : Sé que si tienes una tienda minorista, podrías tener artículos que cuestan desde un dólar hasta $1,200. Tu ticket promedio saldrá de alguna manera, tomando tus ventas totales y dividiéndolo por el total de transacciones. Siempre me sorprende la cantidad de clientes con los que he tratado que no saben qué es eso.

AARON : Algunas personas están tan ocupadas trabajando que rara vez tienen ese momento para sentarse y considerar cómo van las cosas. No es raro que los dueños de negocios carezcan de métricas clave de rendimiento críticas como esta. Pero comprender algunas de estas cosas es fundamental para el crecimiento futuro.

DAVID : He dirigido pequeños negocios; Sé que es una presión enorme. Puede sonar abrumador calcular el costo promedio. Eso es algo básico, pero eso es lo que se necesita.

AARON : Nunca he hablado con nadie que dijera: "No, tenemos nuestro mercado cubierto, somos el gorila en la sala y no tenemos que luchar por las ventas en absoluto". Eso simplemente no sucede. Gran parte del marketing está encontrando formas únicas de destacar. Pero cada vez más se trata de asegurarse de administrar ese viaje que realiza un comprador antes de entregar ese cheque o firmar ese contrato. Asegúrese de que se haga bien y que los lleve hacia el resultado que deberían esperar cuando se comprometan con su negocio.

DAVID : Aaron, estamos casi fuera de tiempo. Agradecemos que se haya tomado su tiempo hoy para compartir con nosotros.

AARON : David, fue un placer.

Getting Down to Business con David Weatherholt es Business Talk Radio, enfocada en las pequeñas empresas. Cada programa presenta entrevistas con invitados especiales que son propietarios de pequeñas empresas, expertos, autores, empresarios o proveedores de productos/servicios. A David le gusta decir: “No todas las empresas que se inician tienen un gran éxito, pero todas las que se inician son ricas en lecciones. ¡Aprovecha estas lecciones, sin los golpes duros!” Sintonice para escuchar Getting Down to Business en KOAN y KVNT en Alaska o KSBN en Spokane, Washington; o conseguir los podcasts.

¿Quiere ver lo que la automatización de marketing podría hacer por su negocio? Dale una vuelta a la calculadora de ROI de Act-On: