Começando a trabalhar: nutrindo leads

O empreendedor em série e especialista em pequenas empresas David Weatherholt é o apresentador do Getting Down to Business , um talk show de rádio focado nas pequenas empresas. Recentemente, ele entrevistou Aaron Bolshaw, gerente de grupo de marketing de banco de dados da Act-On, sobre a arte de nutrir leads. Esta postagem no blog é uma transcrição editada da conversa deles.

DAVID : Bem-vindo de volta. Vamos falar um pouco sobre a geração de leads, mas vamos nos concentrar em nutrir, como transformar um lead em dólares e centavos – é aí que ele se torna a força vital do negócio.

Aaron, agradeço por ter dedicado seu tempo hoje para conversar conosco. Este é um tema importante para todos os negócios.

AARON : Obrigado por me receber a bordo.

DAVID : A nutrição de leads às vezes se confunde com a geração de leads. No passado, eu tinha um negócio em que era o principal representante de vendas e trabalhava como representante de vendas para outras empresas. eu sou da velha escola; saíamos e fazíamos ligações frias, tentando identificar e gerar leads. Eu costumava me referir a isso como “levar os dentes para dentro”. Hoje em dia não precisamos necessariamente fazer isso.

AARON : Acho que muitos vendedores e proprietários de pequenas empresas em seu público se identificam muito com isso. Eu também estive lá, estando no lado das vendas no meu passado também. Em uma situação em que você está entrando e "levantando os dentes", essa pessoa pode não ser uma pista - ela pode ou não conhecê-lo ou querer conhecê-lo.

Um lead é, primeiro, alguém que realmente sabe quem você é. É aí que começa. Obviamente, haverá vários graus de qualificação de um lead, especialmente quando se trata de colocar a função de vendas em cena.

Foi-se o tempo em que o marketing apenas entregava às vendas uma lista de nomes e números de telefone de pessoas desconhecidas. Pergunte a qualquer vendedor como ele realmente se sente em relação a esses tipos de “leads” e você ouvirá uma grande frustração. Um verdadeiro lead é uma pessoa que, de alguma forma, disse: “Sim, estou interessado no que sua empresa faz ou em como sua empresa pode me ajudar”.

DAVID : O processo de chamada fria é uma maneira de reduzir isso – torna-se um verdadeiro jogo de números. Quanto mais pessoas você fala, mais pessoas você pode eliminar. [Risos] Foi um processo difícil.

AARON : Mas funcionou. Você gerou leads. E por meio desse processo, você finalmente conseguiu alguém interessado em seu produto e talvez tenha feito uma demonstração ou mostrado a eles como isso poderia beneficiar seus negócios? E então, finalmente, você vendeu algumas pessoas dessa maneira. Estou errado?

DAVID : Eu ganhava a vida, então deve ter sido eficaz. Meus filhos tinham sapatos e eu nunca perdi nenhuma refeição. [RISOS] Você está dizendo que um lead é alguém que conhece ou conhece sua empresa e precisa desse serviço. Isso é o que eu chamo de lead realmente qualificado. Mas é exatamente de onde estamos começando. Como você converte esse lead em uma venda é um processo totalmente diferente, não é?

O processo de vendas e a jornada do comprador

AARON : É quando começamos a falar sobre o processo de nutrição de leads. Quais são os passos que leva antes de comprar seus produtos ou serviços? Você pode desenvolver um bom mapa de como isso se parece e, em seguida, nutrir esses leads para puxá-los naturalmente por esse ciclo de vendas ou o que eles veem como a jornada do comprador. Não é uma venda para eles. Eles estão apenas comprando algo e vão passar por um processo, fazer uma jornada para fazer isso. Ajudá-los nessa jornada é estimulante. Isso acontece depois que o lead é criado, depois que você tem alguém que sabe quem você é e está interessado.

DAVID : Aqui está uma dificuldade que eu costumava ter: eu poderia qualificar um lead, conseguir alguém que eu sabia que tinha uma necessidade, mas eles podem não precisar naquele momento. Portanto, é necessário descobrir uma maneira de manter contato ou alimentá-los, acho que você está chamando de “tocar”. Eu vi um lugar onde são necessários 10 toques para converter um lead em uma venda.

AARON : Vai levar de sete a 13 toques ou etapas de nutrição para obter essa venda. Se você trabalha com vendas, é difícil dar todos esses toques. Você precisa fazer de cada toque algo de valor, ou seu cliente em potencial dirá: "Ei, chega, não quero mais ouvir falar do seu produto, estou ocupado fazendo minhas coisas".

Também depende de quanto tempo dura um determinado ciclo de vendas. Pense em alguém comprando um Boeing 747. O tempo de compra provavelmente não sei, talvez três anos, mais?

DAVID : Quero dizer 10 anos.

AARON : E algumas outras empresas podem ter um ciclo mais curto, talvez três meses ou mais. Você tem que levar isso em consideração. Mas você não pode simplesmente ligar para eles e, se eles não comprarem, você não liga de volta. Você tem que alimentá-los, fazer algum tipo de abordagem programática para manter seu nível de interesse alto.

DAVID : Então, na linguagem de vendas, você os está “tocando”. Mantendo contato. Todas as manhãs eu me levanto, ligo meu computador e leio todos os meus e-mails. É só deletar, deletar, deletar, ah, fica com esse, deletar, deletar, deletar. Publiquei um boletim informativo e pessoas em diferentes eventos de networking vieram até mim e disseram: “Você é o cara que divulga o boletim informativo”. Eu realmente aprecio isso. Eu descobri que é uma boa maneira de tocar. Mas o e-mail é usado em excesso ou subutilizado?

O valor duradouro do e-mail

AARON : Acho que depende do tipo de e-mail que você está recebendo. Eu faço a mesma coisa. Sou culpado da acusação. Sou um profissional de marketing por e-mail; Eu também recebo esses e-mails e vou deletar, deletar, deletar. O problema, a desconexão, é que não conheço essas pessoas e elas não me mostraram nenhum valor. Estamos todos muito ocupados para perder tempo investigando tudo. Portanto, os profissionais de marketing podem confiar nesses pontos de contato de nutrição, nas coisas que realmente agregam valor ao nosso dia, em vez de apenas manter o foco.

Vou te dar um exemplo. Estávamos em um evento ao vivo em Atlanta. As pessoas que passaram pelo nosso estande puderam se inscrever para ganhar um lindo Pebble Smart Watch. Depois que eles inserem suas informações, sabemos que eles pararam em nosso estande, conversaram com nossa equipe. Automaticamente, sem que ninguém tivesse que tocar em nada, o sistema enviou a eles um e-mail no final do dia que dizia: “Aqui estão algumas coisas acontecendo em Atlanta esta noite. Se você não tem planos, verifique essas coisas, elas são muito bem avaliadas, aqui estão as avaliações do Yelp sobre lugares para comer ou lugares para se divertir. Esse tipo de valor não está necessariamente conectado ao nosso negócio, mas está nos conectando com essa pessoa. E isso é muito importante.

DAVID : Então eles vão se lembrar de Aaron Bolshaw com Act-On, o cara que deu a eles uma grande vantagem no jantar.

ARÃO : Sim. Nem sempre se trata de definir valor no sentido de perspectiva de negócios, mas como você pode ajudar uma pessoa.

DAVID : Esse é um ponto chave, pensar em nutrir e ajudar essa pessoa. Porque se você disser compre, compre, compre o tempo todo, eles serão desligados após o primeiro.

AARON : Com certeza.

A equação de geração de receita e ROI

DAVID : Aaron, a nutrição realmente transforma leads em receita?

AARON : Eu tenho gigas de dados para fazer backup disso. Funciona e o retorno sobre o investimento continua sendo um grande foco para os profissionais de marketing. Como profissional de marketing, você deve justificar sua existência até certo ponto. Nas vendas, você pode dizer “Tive aquelas conversas, fechei este negócio, aqui está a receita”.

Mas para os profissionais de marketing, se você estiver capturando leads e nutrindo leads, chegará a essa conversão e poderá dizer: “Eu sei que tipo de leads e que tipo de atividades de marketing estão fornecendo o melhor retorno para nossos dólares. ” E, sem dúvida, ainda estamos vendo que o marketing por e-mail, quando feito corretamente, ainda fornece o ROI número um para atividades de marketing.

DAVID : Acho que podemos comparar e-mail e mala direta. Faço a mesma coisa com minha caixa de correio: deletar, deletar, deletar. Mas eles funcionam, certo?

AARON : É uma parte do todo. É uma parte desse processo de nutrição. Certamente não estou sugerindo que o e-mail seja a única maneira de nutrir. Nós cuidamos de várias maneiras. Convidamos nossos próprios leads, aqueles que eu chamaria de não prontos para vendas, para apresentações online. Eles sabem quem somos, mas ainda não estão em um estado de compra, então vamos convidá-los para apresentações online – sobre como melhorar em atividades específicas – que realmente os ajudam. Também analisamos o que eles fizeram em seu comportamento on-line para sugerir outras atividades possíveis para alimentá-los.

É claro que o e-mail é uma grande, enorme vitória para nós, sempre foi. Mas também fornecemos mala direta. Queremos colocar algo na área de trabalho daquele empresário ou profissional de vendas e marketing.

DAVID : Se você toca alguém de sete a 13 vezes, geralmente é durante um período de tempo. Se você tocá-los 13 vezes e eles realmente comprarem, isso pode levar vários meses. Você pode esquecer [RISOS] como isso começou.

Como o cultivo beneficia as vendas

AARON : As vendas funcionam melhor quando conseguem se concentrar em uma conversa por vez. Você não quer colocar muitas tarefas em um vendedor, não quer que ele tenha que se lembrar de todos esses toques e onde eles estão no processo. Na Act-On, nos apoiamos muito na tecnologia para ajudar nisso. Esse é o nosso DNA. Isso ajuda as vendas a entender onde o lead está na jornada e a ver o comportamento que o lead está mostrando.

DAVID : Do ponto de vista de vendas, você precisa ser capaz de gerenciar todo esse processo. Se você já passou pelo processo várias vezes, ele pode se tornar automático. Mas se você nunca passou por isso antes, não é automático. Então, em ambos os casos, você tem que prestar atenção, certo?

AARON : Qualquer bom vendedor terá uma liderança um tanto interessada e realmente a nutrirá, com conversas. Isso tem que acontecer junto com os e-mails que estão sendo enviados. Vai mostrar o momento certo para um vendedor fazer aquele fechamento. Você não quer fechar muito cedo, certamente não quer fechar muito tarde.

DAVID : Estamos voltando às vendas 101 aqui, não estamos?

AARON : Sim, mas junto com as vendas pode haver esse processo de nutrição que eles não precisam administrar. É aí que realmente entra o ponto da automação de marketing, que é você poder ter essas atividades sincronizadas com as atividades de sua equipe de vendas que ajudam a agregar valor nesse ciclo de vendas – e antes mesmo que o ciclo de vendas se torne ativo.

Essencialmente, o profissional de marketing está dizendo: “Essa pessoa está um pouco interessada em nosso produto, vamos deixá-la mais interessada”. O profissional de marketing alimenta esse lead até o ponto em que podemos entregá-lo às vendas.

DAVID : Se você vai tocar alguém 13 vezes, você realmente precisa saber que “a última vez que toquei, fizemos isso, recebemos esse tipo de resposta”. Estou latindo para a árvore certa aqui?

AARON : Ah, com certeza. É mais do que execução; muitas dessas etapas de nutrição são táticas. Entender quem você está mirando é muito, muito fundamental. Se você conversa muito com CFOs em seu ciclo de vendas, precisa ter um conteúdo pronto para nutrir especificamente um CFO. Você precisa considerar como pode puxar esse CFO de “estou meio interessado” para “tenho uma dor digital” até “tenho uma necessidade real de um produto agora”. Esse é o lado da estratégia – ter algo definido entre essas 7 e 13 etapas, para que você não invente algo na hora.

DAVID : Acho que alguns vendedores, novamente, isso é coisa da velha escola, tinham orgulho de voar pelo assento de suas calças.

AARON : Mas as vendas são muito boas nisso. Eles são capazes porque estão tendo uma discussão ao vivo com um cliente em potencial, para entender exatamente o quão qualificados eles são. Tenho certeza que você já falou neste programa sobre BANT: orçamento, autoridade, necessidade, cronograma, qualificação. O representante pode decifrar isso rapidamente em um telefonema. O trabalho do vendedor é desligar o telefone, e eles querem fazer isso com um resultado positivo – uma venda. Mas se eles não conseguem um resultado positivo, eles precisam obter uma continuação.

Estamos falando de garantir que, fora dessa discussão ao vivo, você seja capaz de entender quem é a pessoa e onde ela se encontra no processo de compra. É aí que os dados de comportamento realmente entram em ação e são uma parte extremamente importante da automação de marketing.

DAVID : Eu sempre odeio quando alguém me diz: “Não temos isso no orçamento este ano, mas no ano que vem gostaríamos muito de falar sobre isso.” [RISADA]

AARON : Oh, é o pior, sim. [RISADA]

DAVID : Entendo isso como: “Não estamos realmente interessados ​​e não posso dizer não. Mas eu vou amarrar você junto. Mas às vezes isso pode ser verdade, correto?

AARON : Pode não ser o momento perfeito. Mas depois que eles lhe derem aquela resposta educada: “Agora não, me ligue no próximo trimestre ou me ligue no próximo ano”, então começamos o processo de criação novamente. Garantimos que estamos em contato com eles sem tomar muito (ou nenhum) do precioso tempo de vendas, porque esse é um recurso mais caro. Mantemos contato com o lead em uma cadência que realmente atende e condiz com o que ele procura. Manter-se em destaque nesses canais digitais é importante. Porque 70% das pessoas que vão dizer não para você agora vão comprar nos próximos 12 meses. Eles estão vindo até você?

DAVID : Às vezes eu digo não porque não quero ser incomodado agora, mas acho que vou comprar esse produto algum dia. Então você pode apostar que 70% estão pensando: “Preciso do serviço, mas não quero falar sobre isso hoje”.

ARÃO : Sim. É muito importante ter essas estratégias de nutrição de leads para cobrir ambas as áreas: antes da conversão, antes de um vendedor falar com eles; e também depois de dizerem “Não, agora não, desculpe”.

DAVID : Eu sou da velha guarda. Lembro-me de ter cartões 3 × 5 em leads e de fazer pequenos comentários ao contatá-los. Não foi facilmente administrado. A automação de marketing te ajuda a gerenciar todo esse processo?

AARON : Esse é o próximo passo. Quando você começa a colocar todas as coisas no lugar necessárias para fazer uma nutrição de leads eficaz, de modo que você esteja realmente focado na coisa certa, que é a receita, torna-se bastante complexo. A automação de marketing realmente ajuda as empresas a orientar um cliente em potencial, nutrir, orientar esse cliente em potencial por um ciclo completo de “levar à receita” e torna isso muito mais fácil. Está tudo em um só lugar. Você pode gerenciar suas campanhas e todos os seus relatórios por meio de uma plataforma.

Acho que é por isso que esse espaço de tecnologia continuou a florescer. Na verdade, ele fornece resultados de negócios muito reais e reportáveis, como aumento de receita e aumento da velocidade de vendas. Isso realmente ajuda as pequenas empresas a crescerem mais rapidamente.

DAVID : Notei uma calculadora de ROI em seu site. Nas vendas tradicionais, costumávamos ver qual é o preço médio de venda e quantos contatos você precisa para fazer uma venda. Tudo isso está contido nesta calculadora.

AARON : Queríamos torná-lo muito simples para pessoas com métricas rudimentares, porque nem todo mundo conhece os quatro componentes que pedimos na calculadora de ROI. Queríamos ter certeza de que eles entenderam os resultados que poderiam esperar usando a automação de marketing.

Dê uma olhada e veja qual pode ser o ROI da automação de marketing para você. No mínimo, é um pequeno gráfico divertido e você pode aprender sobre alguns dos números que realmente impulsionam esse mercado.

DAVID : Minha formação é marketing e contabilidade, então sempre soube que poderíamos pegar o total de vendas e dividir por clientes. Se nada mais, esse é o tipo de venda média. [RISADA]

AARON : Essa é a maneira mais fácil de obter esse ASP.

DAVID : Sei que se você tiver uma loja de varejo, poderá ter itens que custam de um dólar a US$ 1.200. Seu ticket médio vai sair de alguma forma, pegando suas vendas totais e dividindo pelo total de transações. Sempre me impressiona o número de clientes com quem lidei que não sabem o que é isso.

AARON : Algumas pessoas estão tão ocupadas trabalhando que raramente têm esse momento para sentar e pensar em como as coisas estão indo. Não é incomum que os proprietários de empresas não tenham métricas críticas de desempenho importantes como essa. Mas entender algumas dessas coisas é fundamental para o crescimento futuro.

DAVID : Já administrei pequenos negócios; Eu sei que é uma pressão enorme. Pode parecer assustador calcular o custo médio. Isso é coisa básica, mas é o que é preciso.

AARON : Nunca conversei com ninguém que dissesse: “Não, nós temos nosso mercado coberto, somos o gorila na sala e não precisamos lutar por vendas”. Isso simplesmente não acontece. Muito do marketing é encontrar maneiras únicas de se destacar. Mas, cada vez mais, trata-se de garantir que você gerencie a jornada que um comprador faz antes de entregar o cheque ou assinar o contrato. Certifique-se de que seja feito da maneira certa e que os atraia para o resultado que eles devem esperar quando se envolverem com sua empresa.

DAVID : Aaron, estamos quase sem tempo. Agradecemos por dedicar seu tempo hoje para compartilhar conosco.

AARON : David, foi um prazer.

Getting Down to Business com David Weatherholt é Business Talk Radio, focado em pequenas empresas. Cada programa apresenta entrevistas com convidados especiais que são proprietários de pequenas empresas, especialistas, autores, empreendedores ou fornecedores de produtos/serviços. David gosta de dizer: “Nem toda empresa iniciante é extremamente bem-sucedida, mas toda startup é rica em lições. Obtenha a vantagem dessas lições - menos os golpes duros!” Sintonize para ouvir Getting Down to Business em KOAN e KVNT no Alasca ou KSBN em Spokane, Washington; ou obter os podcasts.

Quer ver o que a automação de marketing pode fazer pelo seu negócio? Dê uma olhada na calculadora de ROI da Act-On: