本題に入る: 見込み客の育成

連続起業家でスモール ビジネスの専門家である David Weatherholt は、スモール ビジネスに焦点を当てたラジオ トーク ショー、 Getting Down to Businessのホストを務めています。 最近、彼は Act-On のデータベース マーケティングのグループ マネージャーである Aaron Bolshaw に、リード ナーチャリングの芸術についてインタビューしました。 このブログ投稿は、彼らの会話を編集したものです。

DAVID : おかえりなさい。 リードジェネレーションについて少し話しますが、育成、つまりリードをドルやセントに変える方法に焦点を当てます。それがビジネスの生命線となる場所です.

アーロン、本日はお時間を割いていただき、ありがとうございます。 これは、すべてのビジネスにとって重要なトピックです。

AARON : 乗船してくれてありがとう。

DAVID : リード ナーチャリングは、リードの生成と混同されることがあります。 以前は、私が主な営業担当者であり、他の会社の営業担当者として働いていました。 私は古い学校です。 私たちは外に出てコールドコールをし、リードを特定して生成しようとしました. 私はそれを「歯を蹴る」と呼んでいました。 今日では、必ずしもそうする必要はありません。

AARON : あなたの聴衆の多くの営業担当者や中小企業の経営者は、それに非常に共感していると思います。 私もそこに行ったことがあり、過去にも販売側にいました。 あなたが入って「歯を食いしばって」いる状況では、その人はリードではないかもしれません - 彼らはあなたを知っているかもしれませんし、知らないかもしれませんし、あなたを知りたいと思っているかもしれません.

リードとは、まず、あなたが誰であるかを本当に知っている人です。 それが始まりです。 明らかに、リードの適格性にはさまざまな程度があります。特に、その販売機能を全体像に引き込む場合はなおさらです。

マーケティング担当者が、見知らぬ人の名前と電話番号のリストをセールス担当者に渡すだけだった時代は終わりました。 この種の「見込み顧客」について実際にどのように感じているか営業担当者に尋ねてみると、深刻な不満を感じるでしょう。 真の見込み客とは、何らかの形で、「ええ、あなたのビジネスが何をしているか、またはあなたのビジネスが私をどのように助けることができるかに興味があります」と言った人です。

DAVID : コールド コール プロセスは、それを選別する 1 つの方法です。実数ゲームになります。 話す人が多ければ多いほど、より多くの人を排除できます。 [笑い] 大変なプロセスでした。

AARON : でも、うまくいきました。 リードを生成しました。 そして、そのプロセスを通じて、最終的に誰かがあなたの製品に興味を持ち、デモを行ったり、ビジネスにどのように役立つかを示したりしませんでしたか? そして最終的に、あなたは何人かの人々をそのように売りました。 私が間違っている？

DAVID : 私は生計を立てていたので、効果があったに違いありません。 私の子供たちは靴を履いていましたが、食事を欠かしたことはありませんでした。 [笑い] あなたが言っているのは、見込み客とは、あなたの会社を知っているか知っていて、そのサービスを必要としている人です。 それは私が本当に資格のあるリードと呼んでいるものです. しかし、ここからがスタートです。 そのリードをどのように販売に変換するか、それはまったく別のプロセスですよね?

販売プロセスと購入者の旅

AARON : リードの育成プロセスについて話し始めるのはそのときです。 あなたの商品やサービスを購入する前にリードが取るステップは何ですか? それがどのように見えるかの優れたマップを作成し、それらのリードを育成して、その販売サイクル、または彼らがそれをバイヤーズジャーニーと見なすものに自然に引っ張ることができます. それは彼らへの販売ではありません。 彼らはただ何かを買っているだけで、それを行うためのプロセスを経て、旅をするのです。 その旅に沿って彼らを助けることは育成です。 これは、見込み客が作成された後、あなたが誰であるかを知っていて、彼らが興味を持っている人を獲得した後に起こります.

DAVID : これが私がかつて抱えていた難しさです。見込み客を特定し、必要としていると知っている誰かを獲得することはできましたが、彼らはその時点でそれを必要としていなかったかもしれません。 接し方や育て方を工夫する必要があるので、「接する」ということでしょうか。 リードを販売に変えるのに10回の接触が必要な場所を見ました。

AARON : その売上を得るには、7 回から 13 回のタッチまたは育成ステップが必要です。 営業職の場合、これらすべてのタッチを提供するのは困難です。 すべてのタッチを価値のあるものにする必要があります。そうしないと、見込み客が「まあ、もう十分です。あなたの製品についてはもう聞きたくありません。自分の仕事をするのに忙しいです」と言うでしょう。

また、特定の販売サイクルの長さにも依存します。 誰かがボーイング 747 を購入することを考えてみてください。彼らの購入期間は、おそらく私にはわかりませんが、おそらく 3 年か、それより長いでしょうか?

DAVID : 10 年と言いたいです。

AARON : また、3 か月ほどの短いサイクルの会社もあります。 あなたはそれを考慮に入れなければなりません。 しかし、彼らに電話をかけることはできません。彼らが買わなければ、電話をかけ直すことはできません。 あなたは彼らを育成し、彼らの関心レベルを高く保つためにある種のプログラム的なアプローチをしなければなりません.

DAVID : つまり、セールス用語で言えば、彼らに「触れている」ということです。 連絡を取り合う。 毎朝起きて、コンピューターの電源を入れ、すべてのメールに目を通します。 それはただの削除、削除、削除、ああ、それを保持、削除、削除、削除です。 私はニュースレターを発行しましたが、さまざまなネットワーキング イベントで人々が私のところに来て、「ニュースレターを発行したのはあなたです」と言ってくれました。 本当に感謝しています。 それがとても良い接し方だということが分かりました。 しかし、電子メールは過剰に使用されていますか、それとも十分に使用されていませんか?

メールの永続的な価値

AARON : 受信するメールの種類によると思います。 私も同じことをします。 私は起訴されたとして有罪です。 私は本業のメールマーケターです。 私もそれらのメールを受け取り、削除、削除、削除します。 問題、つまり断絶は、私がそれらの人々を知らないことであり、彼らは私に何の価値も示していません. 私たちは忙しすぎて、時間をかけてすべてを調査することはできません。 そのため、マーケティング担当者は、単に頭に入れておくだけでなく、日々の生活に真に付加価値をもたらすこれらの育成タッチポイントに頼ることができます。

例を挙げましょう。 私たちはアトランタでライブイベントに参加していました。 私たちのブースに来た人は、本当に素晴らしい Pebble スマートウォッチを獲得するために登録することができました. 彼らが情報を入力すると、彼らが私たちのブースに立ち寄ったことがわかり、彼らは私たちのスタッフと会話をしました. 誰も何も触らなくても、システムは自動的に、その日の後半に「今夜アトランタで起こっていることがいくつかあります。 予定がない場合は、これらのことをチェックしてください。高評価です。食事をする場所や楽しむ場所に関するYelpのレビューがあります。」 そのような価値は、必ずしも私たちのビジネスとつながるわけではありませんが、私たちとその人とをつなぐものです。 そして、それは本当に重要です。

DAVID : だから彼らは、ディナーで素晴らしいリードをしてくれた Act-On の Aaron Bolshaw を思い出すことになるでしょう。

アーロン：はい。 常にビジネスの見通しという意味で価値を定義することではなく、人をどのように助けることができるかということです。

DAVID : その人を育て、助けるという観点から考えると、それが重要なポイントです。 だって、ずっと買って、買って、買ってって言ってたら、1回目以降は消されてしまうから。

AARON : もちろんです。

収益方程式と ROI へのリード

DAVID : アーロン、ナーチャリングは本当にリードを収益に変えますか?

AARON : それを裏付ける膨大なデータがあります。 それは機能しており、投資収益率はマーケターにとって大きな焦点であり続けています. マーケティング担当者として、自分の存在をある程度正当化する必要があります。 販売では、「私はそれらの会話をしました。私はこの取引を上陸させました。これが収益です」と言うことができます。

しかしマーケターにとっては、見込み客を獲得し、育成している場合、そのコンバージョンに到達し、「どのような種類の見込み客と、どのようなマーケティング活動が私たちのドルに対して最高の利益をもたらしているかを知っています. 」 確かに、メール マーケティングが適切に実施された場合、マーケティング活動の ROI が最大になることは今でも明らかです。

DAVID : 電子メールとダイレクト メールを比較できると思います。 メールボックスでも同じことを行います: 削除、削除、削除。 しかし、彼らはうまくいきますよね？

AARON : 全体の一部です。 それはその育成プロセスの一部です。 もちろん、メールだけが育成の唯一の方法だと言っているわけではありません。 さまざまな方法で育成を行っています。 私たちは、販売の準備ができていないと私が呼ぶ私たち自身の見込み客をオンラインプレゼンテーションに招待します. 彼らは私たちのことを知っていますが、まだ購入の段階にあるわけではないので、彼らをオンライン プレゼンテーションに招待するつもりです。 また、彼らがオンライン行動で何をしたかを見て、彼らを育成するための他の可能な活動を提案します.

もちろん、電子メールは私たちにとって非常に大きな勝利であり、これまでもそうでした。 ただし、ダイレクトメールも提供しています。 私たちは、その事業主またはその販売およびマーケティングの専門家のデスクトップに何かを取得したいと考えています。

DAVID : 誰かに 7 回から 13 回触れている場合、それは通常、一定期間以上です。 13回触れて実際に購入すると、数か月かかる可能性があります. [笑い]それがどのように始まったかを忘れるかもしれません。

育成が売上に与える影響

AARON : セールスは、一度に 1 つの会話に集中できるときに最も効果的です。 営業担当者に多くのタスクを課したくはありません。また、営業担当者がこれらすべてのタッチとプロセスのどこにいるかを覚えておく必要もありません。 Act-On では、それを支援するためにテクノロジーに大きく依存しています。 それが私たちのDNAです。 見込み客がジャーニーのどこにいるのかを営業が理解し、見込み客が示している行動を確認するのに役立ちます。

DAVID : セールスの観点からは、そのプロセス全体を管理できる必要があります。 このプロセスを何度も経験している場合は、自動化される可能性があります。 しかし、これまでに経験したことがない場合、それは自動的ではありません。 どちらにしても注意が必要ですよね？

AARON : 優れた営業担当者は、ある程度興味を持ったリードを取り、会話を通じて実際にそれを自分自身で育てます。 それは、発信される電子メールとともに起こらなければなりません。 営業担当者が成約するのに適切な時期を示します。 早すぎる閉店も、遅すぎる閉店も避けたいものです。

DAVID : ここで売上 101 に戻りますね。

AARON : はい。しかし、販売と並行して、管理する必要のないこの育成プロセスを行うことができます。 ここで、マーケティング オートメーションのポイントが真価を発揮します。つまり、販売サイクルで価値を提供するのに役立つこれらの活動を、販売サイクルがアクティブになる前に、販売チームの活動と同期させることができます。

基本的に、マーケティング担当者は、「この人は当社の製品にある程度興味を持っているので、もっと興味を持ってもらいましょう」と言っています。 マーケティング担当者は、それを販売に引き渡すことができるポイントにつながる育成を行います。

DAVID : 誰かに 13 回触れる場合は、「最後に触れたときに、このような反応があった」ことを知っておく必要があります。 ここで正しい木を吠えていますか？

AARON : ああ、もちろん。 それは実行以上のものです。 これらの育成ステップの多くは戦術的です。 誰をターゲットにしているのかを理解することは、非常に基本的なことです。 セールス サイクルで CFO と頻繁に話す場合は、CFO を育成するためのコンテンツを用意する必要があります。 その CFO を「ちょっと興味がある」から「デジタルには苦労している」、さらには「今、製品が本当に必要だ」に至るまで、どうすればその CFO を引き寄せることができるかを検討する必要があります。 それが戦略面です。7 から 13 のステップの間に何かを配置して、その場で何かを作り上げるのではありません。

DAVID : 一部の営業担当者は、これも昔ながらのやり方で、気楽に飛べることを誇りに思っていたと思います。

AARON : でも、セールスはそれが得意です。 彼らは見込み客とライブで話し合っているので、自分がどれだけ適格かを正確に理解することができます. おそらくこの番組で、予算、権限、必要性、タイムライン、資格など、BANT について話したことがあると思います。 担当者は電話ですぐにそれを解読できます。 営業担当者の仕事は電話を切ることであり、彼らは肯定的な結果、つまり売上を上げたいと考えています。 しかし、肯定的な結果が得られない場合は、継続する必要があります。

私たちが話しているのは、そのライブディスカッションの外で、誰かが誰で、購入プロセスのどこにいるのかを確実に理解できるようにすることです. ここで行動データが真価を発揮し、マーケティング オートメーションの非常に重要な部分となります。

DAVID : 「今年はまだ予算内に収められていませんが、来年はそのことについて話したいと思います」と誰かに言われるのはいつも嫌です。 [笑い]

AARON : ええ、最悪です。 [笑い]

DAVID : 私はそれを次のように受け止めています。 しかし、私はあなたをひもでつなぎます。 しかし、それが真実である場合もありますよね？

AARON : 完璧な時期ではないかもしれません。 しかし、彼らが「今はやめて、次の四半期に電話するか、来年に電話してください」と丁寧に答えた後、私たちはその育成プロセスを再び開始します. より高価なリソースであるため、販売の貴重な時間を多く (またはまったく) 費やすことなく、彼らと連絡を取り合うようにしています。 私たちはリードと連絡を取り合い、彼らが探しているものと本当に一致するリズムで連絡を取り合います. これらのデジタル チャネルを常に意識しておくことが重要です。 なぜなら、今あなたにノーと言おうとしている人の 70% が、今後 12 か月以内に購入を続けるからです。 彼らはあなたのところに来ていますか？

DAVID : 今は面倒なことになりたくないので時々ノーと言いますが、いつかその製品を買うつもりだと思います. つまり、70% が「サービスは必要だが、今日は話したくない」と考えているに違いありません。

アーロン：はい。 両方の分野をカバーするために、これらのリードナーチャリング戦略を整備することが非常に重要です。 また、「いいえ、今はありません。申し訳ありません」と言った後も。

DAVID : 私はオールドスクールです。 リードに 3×5 のカードを持っていて、連絡を取りながら少しコメントしたことを覚えています。 簡単には管理できませんでした。 マーケティング オートメーションは、このプロセス全体の管理に役立ちますか?

AARON : それが次のステップです。 効果的なリードナーチャリングを行うために必要なすべてのことを適切に配置し始めると、収益という正しいものに本当に集中できるようになりますが、それはかなり複雑になります。 マーケティングオートメーションは、企業が見込み客を誘導し、その育成を行い、完全な「収益へのリード」サイクルを通じてその見込み客を導き、それをはるかに簡単にするのに本当に役立ちます. すべてが 1 か所にあります。 キャンペーンとすべてのレポートを 1 つのプラットフォームで管理できます。

それこそが、このテクノロジー分野が繁栄し続けてきた本当の理由だと思います。 実際には、収益の増加、販売速度の向上など、非常に現実的で非常に報告可能なビジネス結果を提供します. これは、中小企業がより速く成長するのに本当に役立ちます。

DAVID : あなたのウェブサイトに ROI 計算機があることに気づきました。 昔ながらの販売では、平均販売価格と、販売を行うために必要な連絡先の数を調べていました。 そのすべてがこの計算機に含まれています。

AARON : ROI 計算ツールで求めている 4 つの要素を誰もが知っているわけではないため、初歩的な指標を使用する人にとって非常にシンプルにしたかったのです。 私たちは、マーケティングオートメーションを使用して期待できる結果を彼らが理解していることを確認したかった.

マーケティング オートメーションの ROI がどのようなものになるかを見てみましょう。 少なくとも、これは楽しい小さなグラフィックであり、この市場を実際に動かしているいくつかの数字について学ぶことができます.

DAVID : 私のバックグラウンドはマーケティングと経理でした。そのため、総売上高を顧客で割り算できることは常に知っていました。 他に何もないとしても、それはあなたの平均的な販売のようなものです. [笑い]

AARON : それが ASP を取得する最も簡単な方法です。

DAVID : 小売店を経営している場合、1 ドルから 1,200 ドルの商品を扱うことができると思います。 平均的なチケットは、総売上高を総取引数で割ることによって、何らかの方法で算出されます。 いつも驚かされるのは、私が扱ってきた多くのクライアントが、それが何であるかわからないということです。

AARON : 仕事が忙しくて、座って状況を考える時間がほとんどない人もいます。 ビジネス オーナーがこのような重要な主要業績評価基準を欠いていることは珍しくありません。 しかし、これらのことのいくつかを理解することは、将来の成長にとって重要です。

DAVID : 私は中小企業を経営してきました。 すごいプレッシャーなのはわかっています。 平均コストを計算するのは困難に思えるかもしれません。 それは基本的なことですが、それが必要なことです。

AARON : 「いいえ、私たちは市場をカバーしています。私たちは部屋の中のゴリラであり、販売のために戦う必要はまったくありません。」 それは起こりません。 多くのマーケティングは、目立つための独自の方法を見つけています。 しかし、買い手が小切手を手渡したり、契約書に署名したりする前にたどる旅を確実に管理することがますます重要になっています。 それが正しく行われていることを確認し、彼らがあなたのビジネスに関与したときに期待するべき結果に向けて彼らを引っ張っています.

DAVID : アーロン、もうすぐ時間切れです。 本日はお時間を割いていただき、ありがとうございます。

AARON : デビッド、楽しかったよ。

デビッド・ウェザーホルトとビジネスに取り掛かることは、中小企業に焦点を当てたビジネス・トーク・ラジオです。 すべてのプログラムには、中小企業の経営者、専門家、作家、起業家、または製品/サービス プロバイダーである特別ゲストへのインタビューが含まれています。 David は次のように言うのが好きです。 これらのレッスンを活用してください – ハードノックを差し引いてください!」 アラスカの KOAN と KVNT、またはワシントン州スポケーンの KSBN で Getting Down to Business をお聞きください。 またはポッドキャストを入手してください。

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