Zur Sache kommen: Leads pflegen

Serienunternehmer und Experte für kleine Unternehmen David Weatherholt ist der Moderator von Getting Down to Business , einer Radio-Talkshow, die sich auf kleine Unternehmen konzentriert. Kürzlich interviewte er Aaron Bolshaw, Group Manager of Database Marketing von Act-On, über die hohe Kunst der Lead-Pflege. Dieser Blogbeitrag ist eine bearbeitete Abschrift ihres Gesprächs.

DAVID : Willkommen zurück. Wir werden ein wenig über die Lead-Generierung sprechen, aber wir werden uns auf die Pflege konzentrieren, wie man einen Lead in Dollar und Cent umwandelt – dort wird er zum Lebenselixier des Unternehmens.

Aaron, ich weiß es zu schätzen, dass Sie sich heute die Zeit genommen haben, mit uns zu sprechen. Dies ist ein wichtiges Thema für jedes Unternehmen.

AARON : Danke, dass du mich an Bord hast.

DAVID : Lead Nurturing wird manchmal mit der Generierung von Leads verwechselt. In der Vergangenheit hatte ich ein Unternehmen, in dem ich der primäre Vertriebsmitarbeiter war, und ich arbeitete als Vertriebsmitarbeiter für andere Unternehmen. Ich bin von der alten Schule; Wir gingen raus und führten Kaltakquise durch, um Leads zu identifizieren und zu generieren. Früher habe ich es als „Zähne einschlagen“ bezeichnet. Heutzutage müssen wir das nicht unbedingt tun.

AARON : Ich denke, viele Verkäufer und Kleinunternehmer in Ihrem Publikum haben damit sehr viel zu tun. Ich war selbst auch dort und war früher auch auf der Verkaufsseite. In einer Situation, in der Sie hineingehen und sich „die Zähne einschlagen lassen“, ist diese Person möglicherweise keine Spur – sie kann Sie kennen oder nicht kennen oder Sie kennenlernen wollen.

Ein Lead ist zunächst einmal jemand, der wirklich weiß, wer Sie sind. Da fängt es an. Offensichtlich wird es unterschiedliche Grade geben, wie qualifiziert ein Lead ist, insbesondere wenn es darum geht, diese Verkaufsfunktion ins Bild zu ziehen.

Vorbei sind die Zeiten, in denen das Marketing dem Vertrieb einfach eine Liste mit Namen und Telefonnummern unbekannter Personen überreichte. Fragen Sie einen Verkäufer, wie er wirklich über diese Art von „Leads“ denkt, und Sie werden ernsthafte Frustration hören. Ein echter Lead ist eine Person, die auf irgendeine Art und Weise gesagt hat: „Ja, ich interessiere mich dafür, was Ihr Unternehmen tut oder wie Ihr Unternehmen mir helfen kann.“

DAVID : Der Kaltakquise-Prozess ist eine Möglichkeit, das auszusortieren – es wird zu einem echten Zahlenspiel. Je mehr Leute Sie sprechen, desto mehr Leute können Sie eliminieren. [LACHEN] Es war ein harter Prozess.

AARON : Aber es hat funktioniert. Sie haben Leads generiert. Und haben Sie durch diesen Prozess nicht schließlich jemanden für Ihr Produkt interessiert, und Sie haben vielleicht eine Demo gemacht oder ihnen gezeigt, wie ihr Geschäft davon profitieren kann? Und dann hast du letztendlich einige Leute auf diese Weise verkauft. Liege ich falsch?

DAVID : Ich habe meinen Lebensunterhalt verdient, also muss es effektiv gewesen sein. Meine Kinder hatten Schuhe und ich habe keine Mahlzeit ausgelassen. [Gelächter] Sie sagen, ein Lead ist jemand, der Ihr Unternehmen kennt oder kennt und Bedarf an diesem Service hat. Das nenne ich einen wirklich qualifizierten Lead. Aber genau da setzen wir an. Wie Sie diesen Lead in einen Verkauf umwandeln, das ist ein ganz anderer Prozess, nicht wahr?

Der Verkaufsprozess und die Reise des Käufers

AARON : Dann fangen wir an, über diesen Lead-Pflege-Prozess zu sprechen. Welche Schritte unternimmt der Lead, bevor er Ihre Waren oder Dienstleistungen kauft? Sie können eine gute Karte entwickeln, wie das aussieht, und diese Leads dann pflegen, um sie auf natürliche Weise durch diesen Verkaufszyklus zu führen, oder wie sie es als die Reise ihres Käufers betrachten. Es ist kein Verkauf an sie. Sie kaufen einfach etwas und sie werden einen Prozess durchlaufen, eine Reise machen, um das zu tun. Ihnen auf diesem Weg zu helfen, ist nährend. Dies geschieht, nachdem dieser Lead erstellt wurde, nachdem Sie jemanden gefunden haben, der Sie kennt und interessiert ist.

DAVID : Hier ist eine Schwierigkeit, die ich früher hatte: Ich konnte einen Lead qualifizieren, jemanden finden, von dem ich wusste, dass er einen Bedarf hatte, aber er hat ihn vielleicht gerade nicht gebraucht. Es ist also notwendig, herauszufinden, wie man in Kontakt bleibt oder sie pflegt, ich schätze, Sie nennen es „berühren“. Ich habe irgendwo gesehen, wo es 10 Berührungen braucht, um einen Lead in einen Verkauf umzuwandeln.

AARON : Es wird zwischen sieben und 13 Berührungen oder Pflegeschritte brauchen, um diesen Verkauf zu erzielen. Wenn Sie im Vertrieb tätig sind, ist es schwierig, all diese Details bereitzustellen. Sie müssen jede Berührung zu etwas Wertvollem machen, oder Ihr potenzieller Kunde wird einfach sagen: „Hey, genug ist genug, ich möchte nichts mehr von Ihrem Produkt hören, ich bin damit beschäftigt, mein Ding zu machen.“

Es hängt auch davon ab, wie lange ein bestimmter Verkaufszyklus dauert. Denken Sie an jemanden, der eine Boeing 747 kauft. Ihre Kaufzeit beträgt wahrscheinlich, ich weiß nicht, drei Jahre vielleicht, länger?

DAVID : Ich möchte sagen 10 Jahre.

AARON : Und einige andere Unternehmen können einen kürzeren Zyklus haben, vielleicht drei Monate oder so. Das musst du berücksichtigen. Aber man kann sie nicht einfach anrufen und wenn sie nicht kaufen, ruft man sie nicht zurück. Sie müssen sie fördern, eine Art programmatischen Ansatz verfolgen, um ihr Interesse hoch zu halten.

DAVID : Im Verkaufsjargon „berührst“ du sie also. In Kontakt bleiben. Jeden Morgen stehe ich auf, schalte meinen Computer ein und gehe alle meine E-Mails durch. Es ist nur löschen, löschen, löschen, oh, behalte das, löschen, löschen, löschen. Ich habe einen Newsletter herausgegeben und bei verschiedenen Networking-Events kamen Leute auf mich zu und sagten: „Du bist der Typ, der den Newsletter herausgibt.“ Ich schätze das sehr. Ich habe festgestellt, dass das eine ziemlich gute Art der Berührung ist. Aber wird E-Mail über- oder zu wenig genutzt?

Der bleibende Wert von E-Mail

AARON : Ich denke, es hängt davon ab, welche Art von E-Mail Sie erhalten. Ich mache dasselbe. Ich bin schuldig, wie angeklagt. Ich bin E-Mail-Marketer von Beruf; Ich bekomme auch diese E-Mails und gehe löschen, löschen, löschen. Das Problem, die Trennung, ist, dass ich diese Leute nicht kenne und sie mir keinen Wert gezeigt haben. Wir sind alle viel zu beschäftigt, um uns die Zeit zu nehmen, alles zu untersuchen. Marketer können sich also auf diese pflegenden Berührungspunkte verlassen, jene Dinge, die unseren Tag wirklich bereichern, anstatt sie nur im Auge zu behalten.

Ich gebe Ihnen ein Beispiel. Wir waren bei einem Live-Event in Atlanta. Leute, die an unserem Stand vorbeikamen, konnten sich registrieren, um eine wirklich schöne Pebble Smart Watch zu gewinnen. Sobald sie ihre Informationen eingegeben haben, wissen wir, dass sie an unserem Stand vorbeigekommen sind und sich mit unseren Mitarbeitern unterhalten haben. Automatisch, ohne dass irgendjemand etwas anfassen musste, schickte ihnen das System später am Tag eine E-Mail mit der Aufschrift: „Hier passieren heute Abend einige Dinge in Atlanta. Wenn Sie keine Pläne haben, schauen Sie sich diese Dinge an, sie werden hoch bewertet, hier sind Yelp-Bewertungen zu Restaurants oder Orten, an denen Sie Spaß haben können.” Diese Art von Wert ist nicht unbedingt mit unserem Geschäft verbunden, aber sie verbindet uns mit dieser Person. Und das ist wirklich wichtig.

DAVID : Sie werden sich also an Aaron Bolshaw mit Act-On erinnern, den Typen, der ihnen beim Abendessen eine großartige Führung gegeben hat.

ARON : Ja. Es geht nicht immer darum, Wert im Sinne eines Geschäftsinteressenten zu definieren, sondern darum, wie man einer Person helfen kann.

DAVID : Das ist ein wichtiger Punkt, in Begriffen zu denken, diese Person zu pflegen und ihr zu helfen. Denn wenn du die ganze Zeit kaufen, kaufen, kaufen sagst, werden sie nach dem ersten ausgeschaltet.

Aaron : Absolut.

Die Lead-to-Revenue-Gleichung und ROI

DAVID : Aaron, verwandelt Nurturing Leads wirklich in Einnahmen?

AARON : Ich habe Unmengen an Daten, um das zu belegen. Es funktioniert und der Return on Investment ist weiterhin ein großer Fokus für Vermarkter. Als Marketer muss man sich bis zu einem gewissen Grad rechtfertigen. Im Verkauf können Sie sagen: „Ich hatte diese Gespräche, ich habe diesen Deal gelandet, hier ist der Umsatz.“

Aber für Marketingspezialisten, wenn Sie Leads erfassen und pflegen, werden Sie zu dieser Konversion gelangen und sagen können: „Ich weiß, welche Art von Leads und welche Art von Marketingaktivitäten die beste Rendite für unser Geld liefern. ” Und zweifellos sehen wir immer noch, dass E-Mail-Marketing, wenn es richtig gemacht wird, immer noch den größten ROI für Marketingaktivitäten bietet.

DAVID : Ich denke, wir können E-Mail und Direktwerbung vergleichen. Dasselbe mache ich mit meinem Postfach: löschen, löschen, löschen. Aber sie funktionieren, oder?

AARON : Es ist ein Teil des Ganzen. Es ist ein Teil dieses Pflegeprozesses. Ich behaupte sicherlich nicht, dass E-Mail der einzige Weg ist, um zu pflegen. Wir fördern auf vielfältige Weise. Wir laden unsere eigenen Leads, die ich als nicht verkaufsbereit bezeichnen würde, zu Online-Präsentationen ein. Sie wissen, wer wir sind, aber sie sind noch nicht in einem Kaufstadium, also werden wir sie zu Online-Präsentationen einladen – darüber, wie sie bei bestimmten Aktivitäten besser werden können – die ihnen wirklich helfen. Wir schauen uns auch an, was sie in ihrem Online-Verhalten getan haben, um andere mögliche Aktivitäten vorzuschlagen, mit denen sie gefördert werden können.

Natürlich ist E-Mail ein riesiger Gewinn für uns, war es schon immer. Aber wir bieten auch Direktwerbung an. Wir möchten etwas auf den Desktop dieses Geschäftsinhabers oder dieses Vertriebs- und Marketingfachmanns bringen.

DAVID : Wenn du jemanden sieben- bis 13-mal berührst, ist das im Allgemeinen über einen längeren Zeitraum hinweg. Wenn Sie sie 13 Mal berühren und sie tatsächlich kaufen, können das mehrere Monate sein. Ihr vergesst vielleicht [LACHEN] wie das angefangen hat.

Wie Pflege den Verkauf fördert

AARON : Der Vertrieb funktioniert am besten, wenn er sich auf ein Gespräch nach dem anderen konzentrieren kann. Sie möchten einem Verkäufer nicht viele Aufgaben aufbürden, Sie möchten nicht, dass er sich all diese Berührungen merken muss und wo sie sich dabei befinden. Bei Act-On verlassen wir uns sehr stark auf Technologie, um dabei zu helfen. Das ist unsere DNA. Es hilft dem Vertrieb zu verstehen, wo sich der Lead auf der Reise befindet, und das Verhalten des Leads zu sehen.

DAVID : Aus Vertriebssicht müssen Sie in der Lage sein, diesen gesamten Prozess zu managen. Wenn Sie den Vorgang mehrmals durchlaufen haben, wird er möglicherweise automatisch ausgeführt. Aber wenn Sie es noch nie zuvor durchgemacht haben, ist es nicht automatisch. Also muss man in jedem Fall aufpassen, oder?

AARON : Jeder gute Verkäufer wird einen einigermaßen interessierten Hinweis annehmen und ihn durch Gespräche selbst pflegen. Das muss zusammen mit den E-Mails passieren, die rausgehen. Es wird den richtigen Zeitpunkt für einen Verkäufer anzeigen, um so nah dran zu sein. Sie wollen nicht zu früh schließen, Sie wollen sicher nicht zu spät schließen.

DAVID : Wir kommen hier zurück zu Verkauf 101, nicht wahr?

AARON : Ja, aber neben dem Verkauf kann es diesen Pflegeprozess geben, den sie nicht managen müssen. Hier kommt der Punkt der Marketingautomatisierung wirklich ins Spiel, nämlich dass Sie diese Aktivitäten synchron mit den Aktivitäten Ihres Vertriebsteams durchführen können, die dazu beitragen, in diesem Verkaufszyklus einen Mehrwert zu schaffen – und bevor der Verkaufszyklus überhaupt aktiv wird.

Im Wesentlichen sagt der Vermarkter: „Diese Person interessiert sich etwas für unser Produkt, wecken wir ihr Interesse.“ Der Vermarkter fördert das, was zu dem Punkt führt, an dem wir es dem Verkauf übergeben können.

DAVID : Wenn Sie jemanden 13 Mal berühren, müssen Sie wirklich wissen, dass „das letzte Mal, als ich ihn berührte, wir dies getan haben, diese Art von Reaktion erhalten haben“. Belle ich hier den richtigen Baum hoch?

AARON : Oh, absolut. Es ist mehr als nur Hinrichtung; Viele dieser pflegenden Schritte sind taktischer Natur. Zu verstehen, wen Sie anvisieren, ist sehr, sehr grundlegend. Wenn Sie in Ihrem Verkaufszyklus viel mit CFOs sprechen, müssen Sie Inhalte bereithalten, um einen CFO gezielt zu fördern. Sie müssen überlegen, wie Sie diesen CFO von „Ich bin irgendwie interessiert“ über „Ich habe digitale Probleme“ bis hin zu „Ich brauche jetzt wirklich ein Produkt“ bewegen können. Das ist die Strategieseite – etwas zwischen diesen 7 und 13 Schritten zu haben, damit Sie sich nicht einfach etwas ausdenken.

DAVID : Ich glaube, einige Verkäufer waren stolz darauf, am Hosenboden vorbeizufliegen.

AARON : Aber der Verkauf ist wirklich gut darin. Sie sind in der Lage, weil sie ein Live-Gespräch mit einem potenziellen Kunden führen, um genau zu verstehen, wie qualifiziert sie sind. Ich bin sicher, Sie haben vielleicht in diesem Programm über BANT gesprochen: das Budget, die Autorität, der Bedarf, der Zeitplan, die Qualifikation. Das kann der Repräsentant in einem Telefonat schnell entschlüsseln. Die Aufgabe des Verkäufers ist es, das Telefonat zu beenden, und er möchte dies mit einem positiven Ergebnis tun – einem Verkauf. Aber wenn sie kein positives Ergebnis erzielen können, müssen sie eine Verlängerung bekommen.

Worüber wir sprechen, ist sicherzustellen, dass Sie außerhalb dieser Live-Diskussion verstehen können, wer jemand ist und wo er sich im Kaufprozess befindet. Hier kommen Verhaltensdaten wirklich ins Spiel und sind ein äußerst wichtiger Teil der Marketingautomatisierung.

DAVID : Ich hasse es immer, wenn mir jemand sagt: „Wir haben es dieses Jahr nicht im Budget, aber nächstes Jahr würden wir wirklich gerne darüber reden.“ [LACHEN]

AARON : Oh, es ist das Schlimmste, ja. [LACHEN]

DAVID : Ich verstehe das so: „Wir sind nicht wirklich interessiert und ich kann Ihnen nicht nein sagen. Aber ich werde dich anspannen.“ Aber manchmal könnte das die Wahrheit sein, richtig?

AARON : Es ist vielleicht nicht der perfekte Zeitpunkt. Aber nachdem sie Ihnen diese höfliche Antwort gegeben haben: „Nicht jetzt, rufen Sie mich nächstes Quartal oder nächstes Jahr an“, dann beginnen wir diesen Pflegeprozess erneut. Wir stellen sicher, dass wir mit ihnen in Kontakt bleiben, ohne viel (oder gar keine) kostbare Zeit des Vertriebs in Anspruch zu nehmen, da dies eine teurere Ressource ist. Wir bleiben mit dem Lead in einer Kadenz in Kontakt, die wirklich dem entspricht, wonach er sucht. Es ist wichtig, in diesen digitalen Kanälen im Gedächtnis zu bleiben. Denn 70 Prozent der Leute, die jetzt Nein zu Ihnen sagen, werden innerhalb der nächsten 12 Monate einen Kauf tätigen. Kommen sie zu dir?

DAVID : Manchmal sage ich nein, weil ich jetzt einfach nicht belästigt werden möchte, aber ich denke, ich werde dieses Produkt irgendwann kaufen. Sie wetten also, dass 70 Prozent denken: „Ich brauche den Service, aber ich möchte heute nicht darüber sprechen.“

ARON : Ja. Es ist wirklich wichtig, diese Strategien zur Lead-Pflege zu haben, um beide Bereiche abzudecken: Vor dieser Konversion, bevor ein Vertriebsmitarbeiter mit ihnen spricht; und auch nachdem sie „nein, nicht jetzt, tut mir leid“ gesagt haben.

DAVID : Ich bin von der alten Schule. Ich erinnere mich, dass ich 3×5 Karten auf Leads hatte und kleine Kommentare machte, als ich sie kontaktierte. Es war nicht leicht zu handhaben. Hilft Ihnen die Marketingautomatisierung bei der Verwaltung dieses gesamten Prozesses?

AARON : Das ist der nächste Schritt. Wenn Sie anfangen, all die Dinge einzurichten, die für eine effektive Lead-Pflege erforderlich sind, damit Sie sich wirklich auf das Richtige konzentrieren, nämlich den Umsatz, wird es ziemlich komplex. Marketing-Automatisierung hilft Unternehmen wirklich dabei, einen potenziellen Kunden zu führen, diese Pflege zu leisten, diesen potenziellen Kunden durch einen vollständigen „Lead to Revenue“-Zyklus zu führen, und macht es viel einfacher. Es ist alles an einem Ort. Sie können Ihre Kampagnen und alle Ihre Berichte über eine Plattform verwalten.

Ich denke, das ist wirklich der Grund, warum dieser Technologiebereich weiter gedeiht. Es liefert tatsächlich sehr reale, sehr berichtsfähige Geschäftsergebnisse wie Umsatzsteigerung, Steigerung der Verkaufsgeschwindigkeit. Dies hilft kleinen Unternehmen wirklich, schneller zu wachsen.

DAVID : Mir ist auf Ihrer Website ein ROI-Rechner aufgefallen. Beim Verkauf der alten Schule haben wir uns angesehen, was der durchschnittliche Verkaufspreis ist und wie viele Kontakte Sie benötigen, um einen Verkauf zu tätigen. All das ist in diesem Rechner enthalten.

AARON : Wir wollten es Leuten mit rudimentären Metriken sehr einfach machen, weil nicht jeder die vier Komponenten kennt, nach denen wir auf dem ROI-Rechner fragen. Wir wollten sicherstellen, dass sie die Ergebnisse verstehen, die sie mit der Marketingautomatisierung erwarten können.

Werfen Sie einen Blick darauf und sehen Sie, was der ROI der Marketingautomatisierung für Sie sein könnte. Nicht zuletzt ist es eine lustige kleine Grafik, und Sie können einige der Zahlen kennenlernen, die diesen Markt wirklich antreiben.

DAVID : Mein Hintergrund ist Marketing und Buchhaltung, also wusste ich immer, dass wir den Gesamtumsatz nehmen und ihn nach Kunden teilen können. Wenn nichts anderes, ist das eine Art durchschnittlicher Verkauf. [LACHEN]

AARON : Das ist der einfachste Weg, dieses ASP zu bekommen.

DAVID : Ich weiß, dass Sie in einem Einzelhandelsgeschäft Artikel von einem Dollar bis zu 1.200 Dollar haben könnten. Ihr durchschnittliches Ticket wird irgendwie herauskommen, indem Sie Ihren Gesamtumsatz nehmen und ihn durch die Gesamttransaktionen teilen. Es erstaunt mich immer wieder, wie viele Kunden ich behandelt habe, die nicht wissen, was das ist.

AARON : Manche Leute sind so beschäftigt mit der Arbeit, dass sie selten den Moment haben, sich zurückzulehnen und darüber nachzudenken, wie die Dinge laufen. Es ist nicht ungewöhnlich, dass Geschäftsinhabern wichtige Leistungskennzahlen wie diese fehlen. Aber das Verständnis einiger dieser Dinge ist entscheidend für zukünftiges Wachstum.

DAVID : Ich habe kleine Unternehmen geführt; Ich weiß, es ist ein enormer Druck. Es mag entmutigend klingen, die durchschnittlichen Kosten zu berechnen. Das ist grundlegendes Zeug, aber das ist es, was es braucht.

AARON : Ich habe noch nie mit jemandem gesprochen, der gesagt hat: „Nein, wir haben unseren Markt abgedeckt, wir sind der Gorilla im Raum und wir müssen überhaupt nicht um Verkäufe kämpfen.“ Das passiert einfach nicht. Ein Großteil des Marketings sucht nach einzigartigen Wegen, um sich abzuheben. Aber immer mehr geht es darum sicherzustellen, dass Sie die Reise bewältigen, die ein Käufer auf sich nimmt, bevor er diesen Scheck überreicht oder diesen Vertrag unterzeichnet. Stellen Sie sicher, dass es richtig gemacht wird und sie zu dem Ergebnis führt, das sie erwarten sollten, wenn sie sich mit Ihrem Unternehmen beschäftigen.

DAVID : Aaron, wir haben bald keine Zeit mehr. Wir wissen es zu schätzen, dass Sie sich heute die Zeit genommen haben, uns etwas mitzuteilen.

AARON : David, es war mir ein Vergnügen.

Getting Down to Business with David Weatherholt ist Business Talk Radio, das sich auf kleine Unternehmen konzentriert. Jedes Programm enthält Interviews mit besonderen Gästen, bei denen es sich um Kleinunternehmer, Experten, Autoren, Unternehmer oder Produkt-/Dienstleistungsanbieter handelt. David sagt gerne: „Nicht jede Unternehmensgründung ist überwältigend erfolgreich, aber jede Gründung ist reich an Lektionen. Profitieren Sie von diesen Lektionen – abzüglich der harten Schläge!“ Schalten Sie ein, um Getting Down to Business auf KOAN und KVNT in Alaska oder KSBN in Spokane, Washington zu hören; oder hol dir die Podcasts.

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