Приступаем к делу: взращивание лидов

Серийный предприниматель и эксперт по малому бизнесу Дэвид Уэзерхольт является ведущим радиопередачи « Приступая к делу» , посвященной малому бизнесу. Недавно он взял интервью у Аарона Болшоу, руководителя группы Act-On по маркетингу баз данных, о прекрасном искусстве взращивания потенциальных клиентов. Этот пост в блоге представляет собой отредактированную расшифровку их разговора.

ДЭВИД : С возвращением. Мы собираемся немного поговорить о лидогенерации, но сосредоточимся на взращивании, на том, как превратить лид в доллары и центы — вот где он становится жизненной силой бизнеса.

Аарон, я ценю, что ты нашел сегодня время, чтобы поговорить с нами. Это важная тема для любого бизнеса.

ААРОН : Спасибо, что пригласил меня на борт.

ДЭВИД : Развитие лидов иногда путают с генерацией лидов. В прошлом у меня был бизнес, в котором я был главным торговым представителем, и я работал торговым представителем в других компаниях. я старая школа; мы выходили и делали холодные звонки, пытаясь идентифицировать и генерировать потенциальных клиентов. Раньше я называл это «выбить зубы». В настоящее время нам не обязательно это делать.

ААРОН : Я думаю, что многие продавцы и владельцы малого бизнеса в вашей аудитории очень близки к этому. Я тоже там был, раньше тоже был продавцом. В ситуации, когда вы входите и «втыкаете себе зубы», этот человек может не быть лидером — он может знать вас, а может и не знать, или хочет знать вас.

Лид — это, во-первых, тот, кто действительно знает, кто вы. Вот где это начинается. Очевидно, что степень квалификации лида будет разной, особенно когда речь идет о включении в картину функции продаж.

Прошли те времена, когда маркетологи просто раздавали продавцам список имен и телефонных номеров неизвестных людей. Спросите любого продавца, как он на самом деле относится к такого рода «лидам», и вы услышите серьезное разочарование. Настоящий лид — это человек, который каким-то образом, в форме или форме сказал: «Да, мне интересно, чем занимается ваш бизнес или как ваш бизнес может мне помочь».

ДЭВИД : Процесс холодного звонка — это один из способов отсеять это — он становится настоящей игрой чисел. Чем больше людей вы говорите, тем больше людей вы можете устранить. [СМЕХ] Это был трудный процесс.

ААРОН : Но это сработало. Вы сгенерировали потенциальных клиентов. И через этот процесс, разве вы в конечном итоге не заинтересовали кого-то вашим продуктом, и вы, возможно, не сделали демонстрацию или не показали им, как это может принести пользу их бизнесу? И затем, в конце концов, вы продали некоторых людей таким образом. Я ошибаюсь?

ДЭВИД : Я зарабатывал на жизнь, так что, должно быть, это было эффективно. У моих детей была обувь, и я никогда не пропускал приемы пищи. [СМЕХ] Вы говорите, что лид — это кто-то, кто знает или знает о вашей компании и нуждается в этой услуге. Вот что я называю действительно квалифицированным лидом. Но это именно то, с чего мы начинаем. Как вы конвертируете лида в продажу, это совершенно другой процесс, не так ли?

Процесс продажи и путь покупателя

ААРОН : Вот тогда мы и начнем говорить о процессе взращивания лидов. Какие шаги предпринимает лид перед покупкой вашего товара или услуги? Вы можете разработать хорошую карту того, как это выглядит, а затем взращивать этих лидов, чтобы они естественным образом вели их через этот цикл продаж или то, что они рассматривают как путь своего покупателя. Для них это не продажа. Они просто что-то покупают и собираются пройти через процесс, совершить путешествие, чтобы сделать это. Помощь им в этом путешествии воспитывает. Это происходит после того, как этот лид создан, после того, как у вас есть кто-то, кто знает, кто вы, и он заинтересован.

ДЭВИД : Раньше у меня была трудность: я мог квалифицировать лида, найти кого-то, кто, как я знал, нуждался, но, возможно, в тот момент они не нуждались в этом. Поэтому необходимо выяснить, как поддерживать с ними связь или воспитывать их, я думаю, вы называете это «прикосновением». Я видел где-то, где требуется 10 прикосновений, чтобы превратить лид в продажу.

ААРОН : Чтобы добиться этой продажи, потребуется от семи до 13 прикосновений или взращивающих шагов. Если вы занимаетесь продажами, сложно обеспечить все эти штрихи. Вы должны сделать каждое прикосновение чем-то ценным, иначе ваш потенциальный клиент просто скажет: «Эй, хватит, я больше не хочу слышать о вашем продукте, я занят своим делом».

Это также зависит от того, как долго длится конкретный цикл продаж. Подумайте о ком-то, кто покупает Boeing 747. Их время покупки, вероятно, я не знаю, может быть, на три года больше?

ДЭВИД : Я хочу сказать 10 лет.

ААРОН : А у некоторых других компаний может быть более короткий цикл, может быть, три месяца или около того. Вы должны принять это во внимание. Но вы не можете просто позвонить им, и если они не купят, вы не перезвоните им. Вы должны взращивать их, использовать какой-то программный подход, чтобы поддерживать высокий уровень их интереса.

ДЭВИД : Говоря языком продаж, вы «прикасаетесь» к ним. Оставайтесь на связи. Каждое утро я встаю, включаю компьютер и просматриваю все свои электронные письма. Это просто удалить, удалить, удалить, о, оставьте это, удалить, удалить, удалить. Я выпустил информационный бюллетень, и ко мне подходили люди на различных сетевых мероприятиях и говорили: «Вы тот парень, который выпускает информационный бюллетень». Я действительно ценю это. Я обнаружил, что это довольно хороший способ прикосновения. Но используется ли электронная почта чрезмерно или недостаточно?

Непреходящая ценность электронной почты

ААРОН : Я думаю, это зависит от того, какое электронное письмо вы получаете. Я делаю то же самое. Я виновен по обвинению. По профессии я маркетолог по электронной почте; Я также получаю эти электронные письма и удаляю, удаляю, удаляю. Проблема, разъединение, в том, что я не знаю этих людей, и они не показали мне никакой ценности. Мы все слишком заняты, чтобы тратить время на все расследование. Таким образом, маркетологи могут полагаться на те точки соприкосновения, на те вещи, которые действительно повышают ценность нашего дня, а не просто держать их в поле зрения.

Я приведу вам пример. Мы были на концерте в Атланте. Люди, пришедшие на наш стенд, могли зарегистрироваться, чтобы выиграть действительно хорошие смарт-часы Pebble. Как только они вводят свою информацию, мы знаем, что они остановились у нашего стенда, поговорили с нашими сотрудниками. Автоматически, никому не нужно было ничего трогать, позже в тот же день система отправила им электронное письмо, в котором говорилось: «Сегодня вечером в Атланте происходят некоторые вещи. Если у вас нет никаких планов, проверьте эти вещи, они высоко оценены, вот обзоры Yelp о местах, где можно поесть или куда пойти повеселиться». Такая ценность не обязательно связана с нашим бизнесом, но она связывает нас с этим человеком. И это действительно важно.

ДЭВИД : Значит, они вспомнят Аарона Болшоу из Act-On, парня, который дал им большую зацепку на ужине.

ААРОН : Да. Дело не всегда в определении ценности с точки зрения деловых перспектив, а в том, как вы можете помочь человеку.

ДЭВИД : Это ключевой момент, думать с точки зрения воспитания и помощи этому человеку. Потому что, если ты будешь постоянно говорить «купи, купи, купи», они отключатся после первого раза.

ААРОН : Абсолютно.

Уравнение отношения потенциальных клиентов к доходу и ROI

ДЭВИД : Аарон, действительно ли забота о потенциальных клиентах превращает их в доход?

ААРОН : У меня есть огромное количество данных, подтверждающих это. Это работает, и окупаемость инвестиций продолжает оставаться в центре внимания маркетологов. Как маркетолог вы должны в определенной степени оправдать свое существование. В продажах вы можете сказать: «У меня были эти разговоры, я заключил эту сделку, вот доход».

Но для маркетологов, если вы захватываете потенциальных клиентов и взращиваете лиды, вы достигнете этой конверсии и сможете сказать: «Я знаю, какие лиды и какие маркетинговые мероприятия обеспечивают наилучшую отдачу от наших долларов. ” И, без сомнения, мы все еще видим, что маркетинг по электронной почте, если он сделан правильно, по-прежнему обеспечивает рентабельность инвестиций номер один для маркетинговой деятельности.

ДЭВИД : Я думаю, мы можем сравнить электронную почту и прямую почтовую рассылку. То же самое я делаю со своим почтовым ящиком: удаляю, удаляю, удаляю. Но ведь они работают, верно?

ААРОН : Это часть целого. Это часть процесса воспитания. Я, конечно, не утверждаю, что электронная почта — единственный способ воспитания. Мы занимаемся воспитанием различными способами. Мы приглашаем на онлайн-презентации собственных лидов, которых я бы назвал не готовыми к продажам. Они знают, кто мы, но еще не в состоянии покупать, поэтому мы собираемся пригласить их на онлайн-презентации — о том, как стать лучше в конкретных видах деятельности, — которые действительно им помогут. Мы также смотрим на то, что они сделали в своем онлайн-поведении, чтобы предложить другие возможные действия, чтобы их взращивать.

Конечно, электронная почта — это огромная, огромная победа для нас, как всегда. Но мы также предоставляем прямую почтовую рассылку. Мы хотим, чтобы что-то было на рабочем столе владельца бизнеса или специалиста по продажам и маркетингу.

ДЭВИД : Если ты прикасаешься к кому-то от семи до 13 раз, то обычно это занимает какое-то время. Если вы коснетесь их 13 раз, и они действительно купят, это может занять несколько месяцев. Вы можете забыть [СМЕХ], как это началось.

Как развитие приносит пользу продажам

ААРОН : Продажи работают лучше всего, когда они могут сосредоточиться на одном разговоре за раз. Вы не хотите возлагать на продавца много задач, вы не хотите, чтобы он запоминал все эти прикосновения и то, где они находятся в процессе. В Act-On мы очень сильно полагаемся на технологии, чтобы помочь с этим. Это наша ДНК. Это помогает специалистам по продажам понять, на каком этапе пути находится лид, и увидеть поведение, которое демонстрирует лид.

ДЭВИД : С точки зрения продаж вам нужно уметь управлять всем этим процессом. Если вы прошли через этот процесс несколько раз, он может стать автоматическим. Но если вы не проходили через это раньше, это не происходит автоматически. Так что в любом случае вы должны обратить внимание, верно?

ААРОН : Любой хороший продавец возьмет на себя хоть какую-то заинтересованность и на самом деле поддержит ее сам с помощью разговоров. Это должно произойти вместе с рассылаемыми электронными письмами. Это покажет правильное время для продавца, чтобы сделать это близко. Вы не хотите закрываться слишком рано, вы, конечно же, не хотите закрываться слишком поздно.

ДЭВИД : Мы возвращаемся к продажам 101, не так ли?

ААРОН : Да, но наряду с продажами может быть процесс взращивания, которым им не нужно управлять. Вот где действительно вступает в дело автоматизация маркетинга, а именно то, что вы можете выполнять эти действия синхронно с действиями вашей команды по продажам, которые помогают обеспечить ценность в этом цикле продаж - и еще до того, как цикл продаж станет активным.

По сути, маркетолог говорит: «Этот человек немного заинтересован в нашем продукте, давайте заинтересуем его еще больше». Маркетолог взращивает это до такой степени, что мы можем отдать его продажам.

ДЭВИД : Если вы собираетесь прикоснуться к кому-то 13 раз, вам действительно нужно знать, что «в последний раз, когда я прикасался к ним, мы сделали это, получили такой ответ». Я лаю на правильное дерево здесь?

ААРОН : О, абсолютно. Это больше, чем исполнение; многие из этих шагов воспитания носят тактический характер. Понимание того, на кого вы нацелены, очень, очень важно. Если вы много общаетесь с финансовыми директорами в своем цикле продаж, вам необходимо подготовить контент, специально предназначенный для развития финансового директора. Вам нужно подумать, как вы можете вывести финансового директора от «мне это интересно» к «у меня проблемы с цифровыми технологиями» и далее к «у меня есть реальная потребность в продукте прямо сейчас». Это стратегическая сторона — иметь что-то изложенное между этими 7 и 13 шагами, чтобы вы не просто придумывали что-то на лету.

ДЭВИД : Я думаю, что некоторые продавцы, опять же, это олдскульные вещи, гордились тем, что пролетали мимо своих штанов.

ААРОН : Но продажи действительно хороши в этом. Они могут, потому что они ведут живую дискуссию с потенциальным клиентом, чтобы точно понять, насколько они квалифицированы. Я уверен, что в этой программе вы говорили о BANT: о бюджете, полномочиях, необходимости, сроках, квалификации. Представитель может быстро расшифровать это по телефону. Работа продавца состоит в том, чтобы повесить трубку, и он хочет сделать это с положительным результатом – продажей. Но если они не могут получить положительный результат, они должны получить продолжение.

Мы говорим о том, чтобы помимо этого живого обсуждения вы могли понять, кто кто и на каком этапе процесса покупки он находится. Вот где данные о поведении действительно помогают и являются чрезвычайно важной частью автоматизации маркетинга.

ДЭВИД : Я всегда ненавижу, когда кто-то говорит мне: «В этом году у нас этого нет в бюджете, но в следующем году мы действительно хотели бы поговорить об этом». [СМЕХ]

ААРОН : О, это худшее, да. [СМЕХ]

ДЭВИД : Я понимаю это так: «Нам это не особо интересно, и я не могу вам отказать. Но я тебя повешу. Но иногда это может быть правдой, верно?

ААРОН : Возможно, сейчас не самое подходящее время. Но после того, как вам вежливо ответят: «Не сейчас, позвоните мне в следующем квартале или позвоните мне в следующем году», мы снова начинаем этот процесс воспитания. Мы следим за тем, чтобы поддерживать с ними связь, не отнимая много (или вообще) драгоценного времени продаж, потому что это более дорогой ресурс. Мы поддерживаем связь с лидом в ритме, который действительно соответствует тому, что они ищут. Очень важно оставаться на высоте в этих цифровых каналах. Потому что 70 процентов людей, которые скажут вам «нет» прямо сейчас, купят в течение следующих 12 месяцев. Они приходят к вам?

ДЭВИД : Иногда я говорю «нет», потому что просто не хочу, чтобы меня беспокоили прямо сейчас, но я действительно думаю, что когда-нибудь куплю этот продукт. Таким образом, вы делаете ставку на то, что 70 процентов думают: «Мне нужна услуга, но я не хочу говорить об этом сегодня».

ААРОН : Да. Очень важно иметь эти стратегии взращивания лидов, чтобы охватить обе области: до конверсии, до того, как продавец поговорит с ними; а также после того, как говорят «Нет, не сейчас, извините».

ДЭВИД : Я из старой школы. Я помню, что у меня были карточки 3×5 на лидах, и я делал небольшие комментарии, когда связывался с ними. Это было нелегко. Помогает ли вам автоматизация маркетинга управлять всем этим процессом?

ААРОН : Это следующий шаг. Когда вы начинаете расставлять по местам все, что необходимо для эффективной работы с потенциальными клиентами, чтобы вы действительно сосредоточились на том, что нужно, а именно на доходах, все становится довольно сложно. Автоматизация маркетинга действительно помогает компаниям направлять потенциальных клиентов, заботиться о них, проводить их через полный цикл «от потенциальных клиентов до доходов» и значительно упрощает этот процесс. Это все в одном месте. Вы можете управлять своими кампаниями и всеми своими отчетами через одну платформу.

Я думаю, именно поэтому это технологическое пространство продолжает процветать. Это на самом деле обеспечивает очень реальные, очень отчетные бизнес-результаты, такие как увеличение доходов, увеличение скорости продаж. Это действительно помогает малому бизнесу расти быстрее.

ДЭВИД : Я заметил на вашем сайте калькулятор ROI. В продажах старой школы мы смотрели на среднюю цену продажи и на то, сколько контактов вам нужно, чтобы совершить продажу. Все это есть в этом калькуляторе.

ААРОН : Мы хотели сделать его очень простым для людей с элементарными показателями, потому что не все знают четыре компонента, которые мы запрашиваем в калькуляторе ROI. Мы хотели убедиться, что они понимают, каких результатов они могут ожидать от автоматизации маркетинга.

Взгляните и узнайте, какой может быть окупаемость инвестиций в автоматизацию маркетинга для вас. По крайней мере, это забавный маленький график, и вы можете узнать о некоторых числах, которые действительно управляют этим рынком.

ДЭВИД : Мой опыт связан с маркетингом и бухгалтерским учетом, поэтому я всегда знал, что мы можем взять общий объем продаж и разделить его на клиентов. Если ничего другого, это вид вашей средней продажи. [СМЕХ]

ААРОН : Это самый простой способ получить ASP.

ДЭВИД : Я знаю, что если у вас есть розничный магазин, у вас могут быть товары стоимостью от доллара до 1200 долларов. Ваш средний чек каким-то образом получится, если взять общий объем продаж и разделить его на общее количество транзакций. Меня всегда поражало количество клиентов, с которыми я имел дело, которые не знали, что это такое.

ААРОН : Некоторые люди настолько заняты работой, что у них редко бывает момент, чтобы сесть и подумать о том, как идут дела. Нередко владельцам бизнеса не хватает критических ключевых показателей эффективности, подобных этой. Но понимание некоторых из этих вещей имеет решающее значение для будущего роста.

ДЭВИД : Я руководил малым бизнесом; Я знаю, что это огромное давление. Вычисление средней стоимости может показаться сложным. Это базовые вещи, но это то, что нужно.

ААРОН : Я никогда не разговаривал с кем-либо, кто сказал бы: «Нет, мы охватили наш рынок, мы гориллы в комнате, и нам вообще не нужно бороться за продажи». Такого просто не бывает. Многие специалисты по маркетингу находят уникальные способы выделиться. Но все больше и больше речь идет о том, чтобы убедиться, что вы управляете тем путешествием, которое совершает покупатель, прежде чем он вручит чек или подпишет контракт. Убедитесь, что все сделано правильно, и это подталкивает их к результату, которого они должны ожидать, когда начинают заниматься вашим бизнесом.

ДЭВИД : Аарон, у нас почти нет времени. Мы ценим, что вы нашли время сегодня, чтобы поделиться с нами.

ААРОН : Дэвид, было приятно.

«Приступаем к делу с Дэвидом Уэзерхольтом» — это Business Talk Radio, ориентированное на малый бизнес. В каждой программе есть интервью со специальными гостями, которые являются владельцами малого бизнеса, экспертами, авторами, предпринимателями или поставщиками продуктов/услуг. Дэвид любит говорить: «Не каждый стартап приносит бешеный успех, но каждый стартап приносит много уроков. Извлеките пользу из этих уроков — минус тяжелые удары!» Настройтесь, чтобы услышать «Приступая к делу» на KOAN и KVNT на Аляске или KSBN в Спокане, штат Вашингтон; или получить подкасты.

Хотите увидеть, что автоматизация маркетинга может сделать для вашего бизнеса? Воспользуйтесь калькулятором окупаемости инвестиций Act-On: