Mettersi al lavoro: coltivare i lead

L'imprenditore seriale ed esperto di piccole imprese David Weatherholt è l'ospite di Getting Down to Business , un talk show radiofonico incentrato sulle piccole imprese. Di recente ha intervistato Aaron Bolshaw, Group Manager of Database Marketing di Act-On, sull'arte del lead nurturing. Questo post sul blog è una trascrizione modificata della loro conversazione.

DAVIDE : Bentornato. Parleremo un po' della generazione di lead, ma ci concentreremo sul nutrimento, su come trasformare un lead in dollari e centesimi: è lì che diventa la linfa vitale del business.

Aaron, apprezzo che tu abbia dedicato del tempo oggi per parlare con noi. Questo è un argomento importante per ogni azienda.

AARON : Grazie per avermi ospitato a bordo.

DAVID : Il lead nurturing a volte viene confuso con la generazione di lead. In passato, avevo un'attività in cui ero il principale rappresentante di vendita e ho lavorato come rappresentante di vendita per altre società. Sono della vecchia scuola; uscivamo e facevamo chiamate a freddo, cercando di identificare e generare lead. Mi riferivo ad esso come "prendere a calci i denti". Al giorno d'oggi non dobbiamo necessariamente farlo.

AARON : Penso che molti venditori e proprietari di piccole imprese nel tuo pubblico si riferiscano molto a questo. Ci sono stato anch'io, essendo stato anche dalla parte delle vendite in passato. In una situazione in cui stai entrando e "facendo calci i tuoi denti", quella persona potrebbe non essere un vantaggio - potrebbe conoscerti o meno, o volerti conoscere.

Un vantaggio è, in primo luogo, qualcuno che sa davvero chi sei. Ecco dove inizia. Ovviamente ci saranno vari gradi di quanto sia qualificato un vantaggio, specialmente quando si tratta di inserire quella funzione di vendita nell'immagine.

Sono finiti i giorni in cui il marketing consegnava alle vendite un elenco di nomi e numeri di telefono di persone sconosciute. Chiedi a qualsiasi venditore come si sente veramente riguardo a questo tipo di "lead" e sentirai una seria frustrazione. Un vero vantaggio è una persona che in qualche modo, forma o forma ha detto: "Sì, sono interessato a ciò che fa la tua attività o a come la tua attività può aiutarmi".

DAVID : Il processo di chiamata a freddo è un modo per vagliare la cosa: diventa un vero gioco di numeri. Più persone parli, più persone puoi eliminare. [RISATA] È stato un processo difficile.

AARON : Ma ha funzionato. Hai generato lead. E attraverso quel processo, alla fine non hai fatto interessare qualcuno al tuo prodotto, e forse hai fatto una demo o mostrato loro come potrebbe giovare alla loro attività? E poi alla fine hai venduto alcune persone in quel modo. Ho sbagliato?

DAVID : Mi guadagnavo da vivere, quindi deve essere stato efficace. I miei figli avevano le scarpe e non saltavo mai un pasto. [RISATA] Stai dicendo che un vantaggio è qualcuno che conosce o è a conoscenza della tua azienda e ha bisogno di quel servizio. Questo è quello che io chiamo un vantaggio davvero qualificato. Ma è proprio da lì che stiamo partendo. Come convertire quel vantaggio in una vendita, è tutto un altro processo, non è vero?

Il processo di vendita e il viaggio dell'acquirente

AARON : Questo è quando iniziamo a parlare di quel processo di crescita dei lead. Quali sono i passaggi che il lead esegue prima di acquistare i tuoi beni o servizi? Puoi sviluppare una buona mappa di come appare, e quindi coltivare quei contatti per trascinarli naturalmente attraverso quel ciclo di vendita, o quello che lo considerano il viaggio del loro acquirente. Non è una vendita per loro. Stanno solo comprando qualcosa e passeranno attraverso un processo, faranno un viaggio, per farlo. Aiutarli in quel viaggio è nutrimento. Questo accade dopo che il vantaggio è stato creato, dopo che hai qualcuno che sa chi sei e sono interessati.

DAVID : Ecco una difficoltà che avevo: potevo qualificare un vantaggio, trovare qualcuno che sapevo ne avesse bisogno, ma potrebbe non averne bisogno in quel momento. Quindi è necessario capire come rimanere in contatto o nutrirli, immagino tu lo chiami "toccare". Ho visto un posto dove ci vogliono 10 tocchi per convertire un lead in una vendita.

AARON : Ci vorranno dai sette ai 13 tocchi o passaggi di cura per ottenere quella vendita. Se sei nelle vendite, è difficile fornire tutti quei tocchi. Devi rendere ogni tocco qualcosa di prezioso, o il tuo potenziale cliente dirà semplicemente: "Ehi, basta, non voglio più sentire parlare del tuo prodotto, sono impegnato a fare le mie cose".

Dipende anche dalla durata di un particolare ciclo di vendita. Pensa a qualcuno che acquista un Boeing 747. Il loro tempo di acquisto è probabilmente non lo so, tre anni forse, di più?

DAVID : Voglio dire 10 anni.

AARON : E alcune altre società possono avere un ciclo più breve, forse tre mesi o giù di lì. Devi tenerlo in considerazione. Ma non puoi semplicemente chiamarli e se non comprano, non richiamarli. Devi nutrirli, fare una sorta di approccio programmatico per mantenere alto il loro livello di interesse.

DAVID : Quindi, nel gergo delle vendite, li stai “toccando”. Restare in contatto. Ogni mattina mi alzo, accendo il computer e controllo tutte le mie e-mail. È solo cancella, cancella, cancella, oh tieni quello, cancella, cancella, cancella. Ho pubblicato una newsletter e ho avuto persone in diversi eventi di networking venire da me e dire: "Sei tu il ragazzo che pubblica la newsletter". Lo apprezzo davvero. Ho scoperto che è un buon modo di toccare. Ma la posta elettronica è sovrautilizzata o sottoutilizzata?

Il valore duraturo della posta elettronica

AARON : Penso che dipenda dal tipo di email che ricevi. Faccio la stessa cosa. Sono colpevole come accusato. Sono un venditore di posta elettronica di mestiere; Ricevo anche quelle e-mail e vado a eliminare, eliminare, eliminare. Il problema, la disconnessione, è che non conosco quelle persone e non mi hanno mostrato alcun valore. Siamo tutti troppo occupati per dedicare del tempo a indagare su tutto. Quindi i professionisti del marketing possono fare affidamento su quei punti di contatto educativi, quelle cose che aggiungono davvero valore alla nostra giornata, piuttosto che tenersi al primo posto.

Ti faccio un esempio. Eravamo a un evento dal vivo ad Atlanta. Le persone che sono venute al nostro stand hanno potuto registrarsi per vincere un Pebble Smart Watch davvero carino. Una volta inserite le informazioni, sappiamo che si sono fermati al nostro stand, hanno avuto una conversazione con il nostro staff. Automaticamente, senza che nessuno dovesse toccare nulla, il sistema ha inviato loro un'e-mail più tardi nel corso della giornata che diceva: “Ecco alcune cose che accadono ad Atlanta stasera. Se non hai programmi, dai un'occhiata a queste cose, sono molto apprezzate, ecco le recensioni di Yelp sui posti dove mangiare o sui posti dove andare a divertirsi. Quel tipo di valore non è necessariamente connesso con la nostra attività, ma ci connette con quella persona. E questo è davvero importante.

DAVID : Quindi ricorderanno Aaron Bolshaw con Act-On, il ragazzo che ha dato loro un grande vantaggio durante la cena.

ARONNE : Sì. Non si tratta sempre di definire il valore nel senso di una prospettiva di business, ma di come puoi aiutare una persona.

DAVID : Questo è un punto chiave, pensare in termini di nutrire e aiutare quella persona. Perché se dici compra, compra, compra tutto il tempo, saranno spenti dopo il primo.

ARONNE : Assolutamente.

Il vantaggio per l'equazione delle entrate e il ROI

DAVID : Aaron, il nutrimento trasforma davvero i lead in entrate?

AARON : Ho giga di dati per confermarlo. Funziona e il ritorno sull'investimento continua a essere al centro dell'attenzione dei professionisti del marketing. Come marketer devi giustificare la tua esistenza in una certa misura. Nelle vendite puoi dire "Ho avuto quelle conversazioni, ho ottenuto questo affare, ecco le entrate".

Ma per i professionisti del marketing, se stai catturando lead e coltivando lead, arriverai a quella conversione e sarai in grado di dire: "So che tipo di lead e che tipo di attività di marketing stanno fornendo il miglior ritorno per i nostri dollari. " E senza dubbio, stiamo ancora vedendo che l'email marketing, se fatto correttamente, fornisce ancora il ROI numero uno per le attività di marketing.

DAVID : Penso che possiamo confrontare email e direct mail. Faccio la stessa cosa con la mia casella di posta: cancella, cancella, cancella. Ma funzionano, giusto?

AARON : Fa parte del tutto. Fa parte di quel processo di nutrimento. Non sto certo suggerendo che l'e-mail sia l'unico modo per coltivare. Coltiviamo in vari modi. Invitiamo i nostri lead, quelli che definirei non pronti per la vendita, alle presentazioni online. Sanno chi siamo, ma non sono ancora in uno stato di acquisto, quindi li inviteremo a presentazioni online - su come migliorare in attività specifiche - che li aiutano davvero. Osserviamo anche ciò che hanno fatto nel loro comportamento online per suggerire altre possibili attività con cui nutrirli.

Ovviamente l'e-mail è una grande, enorme vittoria per noi, lo è sempre stata. Ma forniamo anche posta diretta. Vogliamo ottenere qualcosa sul desktop di quell'imprenditore o di quel professionista delle vendite e del marketing.

DAVID : Se tocchi qualcuno dalle sette alle 13 volte, generalmente è in un periodo di tempo. Se li tocchi 13 volte e effettivamente acquistano, potrebbero volerci diversi mesi. Potresti dimenticare [RISATA] come è iniziato.

In che modo il nutrimento avvantaggia le vendite

AARON : Le vendite funzionano meglio quando sono in grado di concentrarsi su una conversazione alla volta. Non vuoi affidare molte attività a un venditore, non vuoi che debbano ricordare tutti questi tocchi e dove si trovano nel processo. In Act-On ci affidiamo molto alla tecnologia per aiutarci in questo. Questo è il nostro DNA. Aiuta le vendite a capire dove si trova il lead nel viaggio e vedere il comportamento che sta mostrando il lead.

DAVID : Dal punto di vista delle vendite, devi essere in grado di gestire l'intero processo. Se hai eseguito il processo diverse volte, potrebbe diventare automatico. Ma se non ci sei mai passato prima, non è automatico. Quindi in entrambi i casi devi prestare attenzione, giusto?

AARON : Qualsiasi buon venditore prenderà un vantaggio in qualche modo interessato e in realtà lo alimenterà da solo, con conversazioni. Questo deve accadere insieme alle e-mail che stanno uscendo. Mostrerà il momento giusto per un venditore per chiudere così. Non vuoi chiudere troppo presto, di certo non vuoi chiudere troppo tardi.

DAVID : Stiamo tornando alle vendite 101 qui, vero?

AARON : Sì, ma accanto alle vendite può esserci questo processo di crescita che non devono gestire. È qui che entra in gioco il punto dell'automazione del marketing, ovvero puoi avere queste attività che vanno avanti in sincronia con le attività del tuo team di vendita che aiutano a fornire valore in quel ciclo di vendita e prima ancora che il ciclo di vendita diventi attivo.

Essenzialmente il marketer sta dicendo: "Questa persona è in qualche modo interessata al nostro prodotto, facciamola interessare di più". Il marketer nutre ciò che porta al punto in cui possiamo dedicarlo alle vendite.

DAVID : Se hai intenzione di toccare qualcuno 13 volte, devi davvero sapere che "l'ultima volta che l'ho toccato l'abbiamo fatto, abbiamo avuto questo tipo di risposta". Sto abbaiando sull'albero giusto qui?

AARON : Oh assolutamente. È più dell'esecuzione; molti di questi passaggi educativi sono tattici. Capire a chi ti rivolgi è molto, molto fondamentale. Se parli molto con i CFO nel tuo ciclo di vendita, devi disporre di contenuti pronti per nutrire specificamente un CFO. Devi considerare come puoi trascinare quel CFO da "Sono piuttosto interessato" a "Ho un problema digitale" fino a "Ho davvero bisogno di un prodotto ora". Questo è il lato strategico: avere qualcosa disposto tra quei 7 e 13 passaggi in modo da non inventare qualcosa al volo.

DAVID : Penso che alcuni venditori, ancora una volta questa è roba vecchia scuola, fossero orgogliosi di volare per il sedile dei pantaloni.

AARON : Ma le vendite sono davvero buone in questo. Sono in grado di capire esattamente quanto sono qualificati perché stanno avendo una discussione dal vivo con un potenziale cliente. Sono sicuro che forse in questo programma hai parlato di BANT: budget, autorità, necessità, tempistica, qualifica. Il rappresentante può decifrarlo rapidamente in una telefonata. Il compito del venditore è chiudere la telefonata e vogliono farlo con un risultato positivo: una vendita. Ma se non possono ottenere un risultato positivo, devono ottenere una prosecuzione.

Quello di cui stiamo parlando è assicurarci che al di fuori di quella discussione dal vivo, tu sia in grado di capire chi è qualcuno e dove si trova nel processo di acquisto. È qui che entrano in gioco i dati comportamentali e sono una parte estremamente importante dell'automazione del marketing.

DAVID : Odio sempre quando qualcuno mi dice: "Non ce l'abbiamo nel budget quest'anno, ma l'anno prossimo vorremmo davvero parlarne". [RISATA]

AARON : Oh, è il peggio, sì. [RISATA]

DAVID : Lo prendo come, “Non siamo veramente interessati e non posso dirti di no. Ma ti lascerò andare. Ma a volte potrebbe essere la verità, giusto?

AARON : Potrebbe non essere il momento perfetto. Ma dopo che ti hanno dato quella risposta educata, "Non ora, chiamami il prossimo trimestre o chiamami l'anno prossimo", allora ricominciamo quel processo di educazione. Ci assicuriamo di rimanere in contatto con loro senza perdere molto (o nessuno) tempo prezioso delle vendite, perché è una risorsa più costosa. Ci teniamo in contatto con il protagonista con una cadenza che incontra e corrisponde davvero a ciò che sta cercando. Rimanere in cima alla mente in questi canali digitali è importante. Perché il 70 percento delle persone che ti diranno di no in questo momento continueranno ad acquistare entro i prossimi 12 mesi. Vengono da te?

DAVID : A volte dico di no perché non voglio essere seccato in questo momento, ma penso che prima o poi comprerò quel prodotto. Quindi stai scommettendo che il 70 percento sta pensando: "Ho bisogno del servizio, ma non voglio parlarne oggi".

ARONNE : Sì. È davvero fondamentale disporre di strategie di promozione dei lead per coprire entrambe le aree: prima di quella conversione, prima che un venditore parli con loro; e anche dopo aver detto "No, non ora, scusa".

DAVID : Sono della vecchia scuola. Ricordo di avere carte 3 × 5 sui contatti e di aver fatto piccoli commenti mentre li contattavo. Non è stato facile gestirlo. L'automazione del marketing ti aiuta a gestire l'intero processo?

AARON : Questo è il passo successivo. Quando inizi a mettere in atto tutte le cose necessarie per fare un efficace lead nurturing, in modo da essere davvero concentrato sulla cosa giusta, che sono le entrate, diventa piuttosto complesso. L'automazione del marketing aiuta davvero le aziende a guidare un potenziale cliente, a nutrirlo, a guidarlo attraverso un ciclo completo di "conduzione al reddito" e lo rende molto più semplice. È tutto in un unico posto. Puoi gestire le tue campagne e tutti i tuoi report attraverso un'unica piattaforma.

Penso che sia proprio per questo che questo spazio tecnologico ha continuato a prosperare. In realtà fornisce risultati aziendali molto reali e molto segnalabili come aumento delle entrate, aumento della velocità di vendita. Questo aiuta davvero le piccole imprese a crescere più velocemente.

DAVID : Ho notato un calcolatore del ROI sul tuo sito web. Nelle vendite della vecchia scuola eravamo soliti guardare qual è il prezzo medio di vendita e quanti contatti sono necessari per concludere una vendita. Tutto ciò è contenuto in questa calcolatrice.

AARON : Volevamo renderlo molto semplice per le persone con metriche rudimentali, perché non tutti conoscono i quattro componenti che chiediamo nel calcolatore del ROI. Volevamo assicurarci che comprendessero i risultati che potevano aspettarsi di vedere utilizzando l'automazione del marketing.

Dai un'occhiata e scopri quale potrebbe essere per te il ROI dell'automazione del marketing. Se non altro, è un piccolo grafico divertente e puoi conoscere alcuni dei numeri che guidano davvero questo mercato.

DAVID : Il mio background è marketing e contabilità, quindi ho sempre saputo che avremmo potuto prendere il totale delle vendite e dividerlo per i clienti. Se non altro è una specie di vendita media. [RISATA]

AARON : Questo è il modo più semplice per ottenere quell'ASP.

DAVID : So che se hai un negozio al dettaglio potresti avere articoli che costano da un dollaro a $ 1.200. Il tuo biglietto medio uscirà in qualche modo, prendendo le tue vendite totali e dividendole per le transazioni totali. Mi stupisce sempre il numero di clienti con cui ho avuto a che fare che non sanno cosa sia.

AARON : Alcune persone sono così impegnate a lavorare che raramente hanno quel momento per sedersi e considerare come stanno andando le cose. Non è raro che i proprietari di aziende non dispongano di metriche di prestazioni chiave critiche come questa. Ma comprendere alcune di queste cose è fondamentale per la crescita futura.

DAVID : Ho gestito piccole imprese; So che c'è una pressione enorme. Può sembrare scoraggiante calcolare il costo medio. Questa è roba di base, ma è quello che serve.

AARON : Non ho mai parlato con nessuno che dicesse: "No, abbiamo coperto il nostro mercato, siamo il gorilla nella stanza e non dobbiamo assolutamente lottare per le vendite". Questo semplicemente non succede. Gran parte del marketing sta trovando alcuni modi unici per distinguersi. Ma sempre di più si tratta di assicurarsi di gestire quel viaggio che un acquirente intraprende prima di consegnare quell'assegno o firmare quel contratto. Assicurati che sia fatto bene e che li spinga verso il risultato che dovrebbero aspettarsi quando si impegnano con la tua attività.

DAVID : Aaron, il tempo sta per scadere. Apprezziamo che tu abbia dedicato del tempo oggi per condividere con noi.

AARON : David, è stato un piacere.

Andare al lavoro con David Weatherholt è Business Talk Radio, focalizzata sulle piccole imprese. Ogni programma presenta interviste con ospiti speciali che sono proprietari di piccole imprese, esperti, autori, imprenditori o fornitori di prodotti/servizi. A David piace dire: “Non tutte le start-up aziendali hanno un enorme successo, ma ogni start-up è ricca di lezioni. Approfitta di queste lezioni, meno i colpi duri! Sintonizzati per ascoltare Getting Down to Business su KOAN e KVNT in Alaska o KSBN a Spokane, Washington; o prendi i podcast.

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