Finansal Hizmetler için Gelen: 'Sıkıcı' İçerik ve Jargondan Kaçının

Finansal hizmetler ve sigorta şirketlerinin paylaşacak önemli bir mesajı var. Gelecekte hedef müşterilerinin işlerini, hayatlarını ve hatta onların soyundan gelenlerin hayatlarını kişisel olarak etkileyen biri. Ancak kendi firmaları için müşteri adayları oluşturmak için mesajlarını nasıl iletecekler? Doğru mesajı, doğru kişiye, doğru zamanda, şirketinize duyulan güveni artıracak ve teşvik edecek şekilde nasıl ulaştırırsınız?

Meydan okumayı tamamen anlıyorum. On yılın daha iyi bir bölümünü büyük bir finansal hizmetler firmasında emeklilik planları, özellikle de Çalışan Hisse Senedi Sahiplik Planları (ESOP'ler) hakkında iletişim kurmakla geçirdim. Bir ESOP uygulayarak değişim döneminden geçen birçok şirket ve ayrıca bir süredir ESOP'u olan ancak çalışan anlayışını, bağlılığını artırmak ve “sahiplik davranışlarını” yönlendirmek isteyen şirketler için iletişim planları geliştirdim.

Son birkaç aydır gelen pazarlama projeleri üzerinde çalışırken, finansal iletişim söz konusu olduğunda insanlara nasıl ulaşılacağı konusunda bazı temel paralellikler (veya belki de bunlara evrensel iletişim gerçekleri demeliyiz) buldum. Finansal hizmet firmalarının, daha iyi potansiyel müşteriler elde etmek için bir gelen pazarlama içeriği stratejisi oluştururken akıllarında tutmaları gereken 3 temel ilke şunlardır:

1. Kişilerinizi bölümlere ayırın ve yaşam evrelerine, demografik özelliklerine vb. özel hedefli mesajlar geliştirin.

Her iyi gelen pazarlama planı, içerik oluşturma için yol haritası görevi gören bir stratejiyle başlar. Gelenin temel ilkelerinden biri, kişilerinizi, kişi, yaşam döngüsü aşaması veya alıcının yolculuğundaki nokta gibi özelliklere göre bölümlere ayırmaktır. Bu, finansal hizmet firmalarının içerik stratejilerine dahil etmeleri için SÜPER önemlidir. Hiçbir şey bin yıllık bir melodiyi 'emeklilik' kelimesinden daha hızlı söndüremez. 40 yıl sonra kendilerini göremezler. Onları suçlayabilir misin? Henüz o aynaya bakmak istediğimden emin değilim. Bunun yerine, mesajınızın şu anda onlara uygulanabilir olması gerekir. 30 yıllık bir plan yerine 1 yıllık bir hedef hakkında konuşun.

Ayrıca diğer demografik faktörlere göre de segmentlere ayırabilirsiniz. Örneğin, büyük olasılıkla bir üretim hattı çalışanıyla üst düzey yöneticiden farklı konuşursunuz. Niye ya? Önceliklerleri farklıdır ve her biri finansal konularda farklı düzeyde ayrıntı gerektirir.

2. Kişilerinizin dilini konuşun

Kişilerinizi bölümlere ayırdıktan ve içerik geliştirmeye hazır olduğunuzda, ne söylediğinizi ve nasıl söylediğinizi düşünün. Kişilerinizin hedeflerini düşünün ve kullanacakları kelimeleri kullanın. Örneğin kurumsal bir yatırımcı, varlıklarını korumak ister. Uzun vadeli yatırım stratejisi, maluliyet sigortası ve emlak planlaması yoluyla bakılan aile hakkında "hikaye anlatan" içeriğe ihtiyacı var. Buna karşılık, bir işletme CFO'su satın alma sorumluluk sigortası, hikayenin veriler aracılığıyla anlatılmasını ister, çünkü sayılar onun dilidir. Yukarıda bahsettiğim milenyum söz konusu olduğunda, "emeklilik tasarrufları" kelimelerini ortadan kaldırmak ve onları "servet inşası" ile değiştirmek kadar basit bir şeyin etkisi olabilir.

Herkes bilmek istiyor, “Bunda benim için ne var?” (WIIFM). Bu soruyu cevaplamanız gerekiyor, yoksa açıkçası, içeriğinizle çok az insan ilgilenecek. Ve onlara anlayabilecekleri bir şekilde cevap vermelisiniz ve bu da şirketiniz hakkında kendilerini iyi hissetmelerini sağlar. Hatırlanması gereken en büyük 'evrensel iletişim gerçeği' - özellikle de jargonla dolu olma eğilimi olan finansal iletişim söz konusu olduğunda - insanların insan olduğudur. Gelen içeriğinizin benimle bir insan gibi konuşması gerekiyor. Karmaşık konuları, cevap veren bir şeye dönüştürün, WIIFM.

3. Bir pazarlama otomasyon platformu kullanarak güvenilir bir danışman olmak için ilişkileri geliştirin

Mali meseleler söz konusu olduğunda ilişkileri beslemek sadece birinin dilini konuşmaktan ibaret değildir. İnsanlarla bulundukları yerde buluşmak ve bir hedefe ulaşmaları için bir araç sağlamakla ilgilidir. Bu hedefin işlerini, varlıklarını veya ailelerini korumak olup olmadığı. Bu, özel çözümlerinizin parlamasına izin verme şansınız. ESOP dünyasında bir deyim vardır, “Bir ESOP gördüyseniz, bir ESOP görmüşsünüzdür.” Hiçbir şirket ya da insan aynı değildir ve özellikle finansal gelecekleri kadar önemli bir şey söz konusu olduğunda, böyle muamele görmek istemezler.

Müşteri adaylarınız 1) ne yaptığınızı bildiğinizi ve 2) onların arkasını kolladığınızı bilmek istiyor. Bu nedenle, gelen pazarlama içeriğinizin "her zaman yardımcı olması" çok önemlidir. Onların güvenilir danışmanı olma yolculuğuna başlamanın tek yolu bu.

Finans dünyasında son zamanlardaki bir eğilim, davranışsal finans psikolojisinin keşfi olmuştur. Daha fazla plan sponsoru, 401(k) maç formüllerini ve otomatik kayıt ve otomatik yükseltme gibi özelliklerini genişletmeye doğru ilerliyor. Niye ya? Araştırmalar, emeklilik tasarrufları söz konusu olduğunda, insanların kendileri için iyi olduğunu bilseler bile, yapacaklarını söylediklerini yapmadıklarını buldu. Ancak, eğer engeller varsa, kendileri için iyi olan bir şeyi yapmayı bırakmaları da olası değildir. Bu nedenle plan sponsorları, yeni işe alınanları plana minimum %5 gibi bir katkıyla dahil ederek ve %11 gibi bir hedefe ulaşana kadar ertelemelerini yıllık olarak artırarak emeklilik tasarruflarının önündeki engelleri kaldırıyorlar. Bu şekilde çalışanın tasarruf etmek için hiçbir şey yapmaması gerekir, ancak kayıttan çıkmak için harekete geçmeli ve fiziksel olarak “Biriktirmeyeceğim” demelidir.

Bu örneği paylaşıyorum çünkü pazarlama otomasyon platformları gelen çabalarınıza benzer şekilde yardımcı olabilir. Birçok finansal hizmet veya sigorta firmasının küçük bir pazarlama personeli vardır ve bir gelen stratejiyi yürütmek için harcayacağı çaba konusunda endişelidir. Neyse ki, HubSpot gibi pazarlama otomasyon platformları, tüm içeriğinizi yönetmenize, besleyici e-postalar göndermenize ve sosyal medya aracılığıyla tek bir yerden ve birçok aktiviteyi otomatikleştirerek paylaşmanıza yardımcı olur. Ayrıca, mesajlarınızı daha iyi hedefleyebilmeniz için olası satışları istediğiniz sayıda özelliğe göre kolayca segmentlere ayırmanıza yardımcı olacak CRM yeteneklerine de sahiptirler.

Gelen içerik her zaman “WIFM?” şeklinde yanıt vermelidir.

Mali mesajlar genellikle 'sıkıcı' oldukları veya fazla jargonla dolu oldukları için boş kalır. Gelen içerik stratejinizi şekillendirirken, doğru grubu hedefleyebilmeniz ve ardından onların dilini konuşabilmeniz için kişilerinizin WIIFM'sini bölümlere ayırarak yanıtlamayı unutmayın. Orada durmayın - onların güvenilir danışmanı olmanız ve minnettar bir müşteri olmaları için potansiyel müşterilerinizi beslemeye devam edin.