ขาเข้าสำหรับบริการทางการเงิน: หลีกเลี่ยงเนื้อหาและศัพท์เฉพาะที่ 'น่าเบื่อ'

บริการทางการเงินและบริษัทประกันภัยมีข้อความสำคัญที่จะแบ่งปัน หนึ่งที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจของลูกค้าเป้าหมาย ชีวิต และแม้กระทั่งชีวิตของลูกหลานในอนาคต แต่พวกเขาจะสื่อสารข้อความเพื่อสร้างโอกาสในการขายให้กับบริษัทของตนเองได้อย่างไร คุณจะได้รับข้อความที่ถูกต้องถึงคนที่ใช่ ในเวลาที่เหมาะสม ในลักษณะที่สะท้อนและส่งเสริมความไว้วางใจในบริษัทของคุณได้อย่างไร

ฉันเข้าใจความท้าทายโดยสิ้นเชิง ฉันใช้เวลาส่วนที่ดีที่สุดของทศวรรษที่บริษัทให้บริการทางการเงินขนาดใหญ่แห่งหนึ่งในการสื่อสารเกี่ยวกับแผนการเกษียณอายุ โดยเฉพาะแผนการถือหุ้นของพนักงาน (ESOPs) ฉันได้พัฒนาแผนการสื่อสารสำหรับบริษัทหลายแห่งที่กำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงโดยใช้ ESOP และบริษัทที่มี ESOP มาระยะหนึ่งแล้ว แต่ต้องการเพิ่มความเข้าใจของพนักงาน การมีส่วนร่วม และขับเคลื่อน "พฤติกรรมการเป็นเจ้าของ"

เมื่อฉันได้ทำงานเกี่ยวกับโครงการการตลาดขาเข้าในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา ฉันได้พบความคล้ายคลึงกันที่สำคัญบางประการ หรือบางทีเราควรเรียกสิ่งเหล่านี้ว่าความจริงในการสื่อสารสากล เกี่ยวกับวิธีการเข้าถึงผู้คนเมื่อพูดถึงการสื่อสารทางการเงิน ต่อไปนี้คือหลักการสำคัญ 3 ประการสำหรับบริษัทที่ให้บริการทางการเงินที่ต้องคำนึงถึงเมื่อสร้างกลยุทธ์เนื้อหาทางการตลาดขาเข้าเพื่อสร้างลีดที่ดียิ่งขึ้น:

1. แบ่งกลุ่มผู้ติดต่อของคุณและพัฒนาข้อความที่กำหนดเป้าหมายเฉพาะช่วงชีวิต ข้อมูลประชากร ฯลฯ

แผนการตลาดขาเข้าที่ดีทุกแผนเริ่มต้นด้วยกลยุทธ์ที่ทำหน้าที่เป็นแผนงานสำหรับการสร้างเนื้อหา หลักการสำคัญประการหนึ่งของขาเข้าคือการแบ่งกลุ่มผู้ติดต่อของคุณตามคุณสมบัติ เช่น บุคคล ระยะวงจรชีวิต หรือจุดในการเดินทางของผู้ซื้อ สิ่งนี้สำคัญมากสำหรับบริษัทที่ให้บริการทางการเงินในการรวมเข้ากับกลยุทธ์เนื้อหา ไม่มีอะไรจะทำให้คนรุ่นมิลเลนเนียลหลุดพ้นได้เร็วกว่าคำว่า 'การเกษียณ' พวกเขามองไม่เห็นตัวเองในอีก 40 ปีข้างหน้า คุณสามารถตำหนิพวกเขา? ฉันยังไม่แน่ใจว่าตัวเองต้องการจะส่องกระจกนั้นอยู่หรือเปล่า ตอนนี้ข้อความของคุณต้องมีผลกับพวกเขาแทน พูดถึงเป้าหมาย 1 ปี แทนที่จะเป็นแผน 30 ปี

คุณยังสามารถแบ่งกลุ่มตามปัจจัยทางประชากรศาสตร์อื่นๆ ตัวอย่างเช่น คุณอาจพูดคุยกับพนักงานในสายการผลิตที่แตกต่างจากผู้บริหาร C-suite ทำไม ลำดับความสำคัญต่างกันและแต่ละระดับต้องการรายละเอียดที่แตกต่างกันเมื่อพูดถึงเรื่องการเงิน

2. พูดภาษาประจำตัวของคุณ

เมื่อคุณแบ่งกลุ่มผู้ติดต่อและพร้อมที่จะพัฒนาเนื้อหาแล้ว ลองนึกถึงสิ่งที่คุณกำลังพูดและวิธีการ นึกถึงเป้าหมายของบุคคลและใช้คำที่พวกเขาจะใช้ ตัวอย่างเช่น นักลงทุนสถาบันต้องการปกป้องทรัพย์สินของเขา เขาต้องการเนื้อหาที่ "บอกเล่าเรื่องราว" เกี่ยวกับการดูแลครอบครัวผ่านกลยุทธ์การลงทุนระยะยาว การประกันความทุพพลภาพ และการวางแผนอสังหาริมทรัพย์ ในทางตรงกันข้าม CFO ของธุรกิจที่ซื้อประกันความรับผิดต้องการให้เล่าเรื่องผ่านข้อมูล เพราะตัวเลขคือภาษาของเธอ ในกรณีของคนรุ่นมิลเลนเนียลที่ฉันได้กล่าวไว้ข้างต้น บางสิ่งที่ง่ายพอๆ กับการกำจัดคำว่า "การออมเพื่อการเกษียณ" และแทนที่ด้วย "การสร้างความมั่งคั่ง" อาจส่งผลกระทบได้

ทุกคนอยากรู้ว่า "มีอะไรในตัวฉัน" (WIIFM). คุณต้องตอบคำถามนี้ มิฉะนั้น ค่อนข้างตรงไปตรงมา มีคนเพียงไม่กี่คนที่จะสนใจเนื้อหาของคุณ และคุณต้องตอบในลักษณะที่พวกเขาเข้าใจและทำให้พวกเขารู้สึกดีเกี่ยวกับบริษัทของคุณ 'ความจริงในการสื่อสารสากล' ที่ใหญ่ที่สุดที่ต้องจำ—โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงการสื่อสารทางการเงินที่มีแนวโน้มที่จะเต็มไปด้วยศัพท์แสง—คือผู้คนเป็นมนุษย์ เนื้อหาขาเข้าของคุณต้องคุยกับฉันเหมือนมนุษย์ ต้มหัวข้อที่ซับซ้อนให้กลายเป็นคำตอบ WIIFM

3. หล่อเลี้ยงความสัมพันธ์เพื่อเป็นที่ปรึกษาที่เชื่อถือได้โดยใช้แพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติ

การหล่อเลี้ยงความสัมพันธ์ในด้านการเงินไม่ใช่แค่การพูดภาษาของใครบางคนเท่านั้น มันเกี่ยวกับการพบปะผู้คนในที่ที่พวกเขาอยู่และหาหนทางให้พวกเขาบรรลุเป้าหมาย ไม่ว่าเป้าหมายนั้นจะปกป้องธุรกิจ ทรัพย์สิน หรือครอบครัวของพวกเขา นี่เป็นโอกาสของคุณที่จะทำให้โซลูชันแบบกำหนดเองของคุณโดดเด่น มีคำกล่าวในโลก ESOP ว่า “ถ้าคุณเคยเห็น ESOP หนึ่งตัว แสดงว่าคุณเคยเห็น ESOP หนึ่งตัวแล้ว” ไม่มีบริษัทหรือบุคคลใดที่เหมือนกัน และพวกเขาไม่ต้องการได้รับการปฏิบัติเช่นนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงสิ่งที่สำคัญพอ ๆ กับอนาคตทางการเงินของพวกเขา

ลีดของคุณต้องการรู้ว่า 1) คุณรู้ว่าคุณกำลังทำอะไรอยู่ และ 2) คุณได้รับความช่วยเหลือจากพวกเขา ด้วยเหตุนี้จึงเป็นสิ่งสำคัญมากที่เนื้อหาการตลาดขาเข้าของคุณ "ช่วยได้เสมอ" นั่นเป็นวิธีเดียวที่จะเริ่มต้นการเดินทางสู่การเป็นที่ปรึกษาที่เชื่อถือได้

แนวโน้มล่าสุดในโลกการเงินคือการค้นพบจิตวิทยาการเงินเชิงพฤติกรรม ผู้สนับสนุนแผนจำนวนมากขึ้นกำลังขยายไปสู่การขยายสูตรการจับคู่ 401(k) และคุณลักษณะต่างๆ เช่น การลงทะเบียนอัตโนมัติและการยกระดับอัตโนมัติ ทำไม จากการศึกษาพบว่าเมื่อพูดถึงการออมเพื่อการเกษียณ ผู้คนไม่ทำในสิ่งที่พวกเขาบอกว่าจะทำ แม้ว่าพวกเขาจะรู้ว่ามันดีสำหรับพวกเขาก็ตาม แต่พวกเขาก็ไม่น่าจะหยุดทำสิ่งที่ดีสำหรับพวกเขาเช่นกัน หากมีอุปสรรคที่ต้องทำ ดังนั้นผู้สนับสนุนแผนจึงขจัดอุปสรรคในการออมเพื่อการเกษียณโดยการกวาดพนักงานใหม่เข้ามาในแผนด้วยการสนับสนุนขั้นต่ำ เช่น 5% และเพิ่มการเลื่อนเวลาทุกปีจนกว่าจะบรรลุเป้าหมายเช่น 11% วิธีนี้ พนักงานไม่ต้องทำอะไรเลยเพื่อเก็บออม แต่ต้องลงมือทำและพูดว่า “ฉันจะไม่ช่วย” เพื่อยกเลิกการลงทะเบียน

ฉันแชร์ตัวอย่างนี้เพราะแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติสามารถช่วยคุณได้ในลักษณะเดียวกัน บริษัทที่ให้บริการทางการเงินหรือบริษัทประกันภัยหลายแห่งมีเจ้าหน้าที่การตลาดขนาดเล็ก และกังวลเกี่ยวกับความพยายามที่จะใช้ในการดำเนินการตามกลยุทธ์ขาเข้า โชคดีสำหรับคุณ แพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติเช่น HubSpot ช่วยจัดการเนื้อหาทั้งหมดของคุณ ส่งอีเมลบำรุงเลี้ยง และแชร์ผ่านโซเชียลมีเดียในที่เดียว และกิจกรรมอัตโนมัติมากมาย พวกเขายังมีความสามารถด้าน CRM เพื่อช่วยให้คุณแบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายตามคุณสมบัติต่างๆ ได้อย่างง่ายดาย ดังนั้นคุณจึงสามารถกำหนดเป้าหมายข้อความของคุณได้ดียิ่งขึ้น

เนื้อหาขาเข้าควรตอบว่า “WIIFM?” เสมอ

ข้อความทางการเงินมักจะไม่ราบรื่นเพราะว่า 'น่าเบื่อ' หรือเต็มไปด้วยศัพท์แสงมากเกินไป ขณะที่คุณกำหนดกลยุทธ์เนื้อหาขาเข้า อย่าลืมตอบ WIIFM ของบุคคลของคุณด้วยการแบ่งกลุ่ม เพื่อให้คุณสามารถกำหนดเป้าหมายไปยังกลุ่มที่ถูกต้อง จากนั้นจึงพูดภาษาของพวกเขา อย่าหยุดอยู่แค่นั้น รักษาลีดของคุณต่อไป เพื่อให้คุณกลายเป็นที่ปรึกษาที่เชื่อถือได้ และพวกเขากลายเป็นลูกค้าที่ซาบซึ้ง