Entrada para serviços financeiros: evite conteúdo e jargões "chatos"

Os serviços financeiros e as companhias de seguros têm uma mensagem importante a compartilhar. Um que impacte pessoalmente os negócios, as vidas de seus clientes-alvo e até mesmo a vida de seus descendentes no futuro. Mas como eles comunicam suas mensagens para gerar leads para suas próprias empresas? Como você leva a mensagem certa para a pessoa certa, na hora certa, de uma forma que ressoe e promova a confiança em sua empresa?

Eu entendo perfeitamente o desafio. Passei a maior parte de uma década em uma grande empresa de serviços financeiros comunicando sobre planos de aposentadoria, especificamente Planos de Propriedade de Ações para Funcionários (ESOPs). Desenvolvi planos de comunicação para muitas empresas que estavam passando por um momento de mudança com a implementação de um ESOP, e também para empresas que tinham seu ESOP por um tempo, mas procuravam aumentar a compreensão, o envolvimento dos funcionários e impulsionar “comportamentos de propriedade”.

Como tenho trabalhado em projetos de inbound marketing nos últimos meses, encontrei alguns paralelos importantes – ou talvez devêssemos chamá-los de verdades de comunicação universal – sobre como alcançar as pessoas quando se trata de comunicação financeira. Aqui estão 3 princípios-chave que as empresas de serviços financeiros devem ter em mente ao criar uma estratégia de conteúdo de marketing de entrada para que elas gerem mais bons leads:

1. Segmente seus contatos e desenvolva mensagens direcionadas específicas para seu estágio de vida, demografia etc.

Todo bom plano de inbound marketing começa com uma estratégia que funciona como um roteiro para a criação de conteúdo. Um dos princípios-chave do inbound é segmentar seus contatos por propriedades como persona, estágio do ciclo de vida ou ponto na jornada do comprador. Isso é SUPER importante para as empresas de serviços financeiros incorporarem em sua estratégia de conteúdo. Nada fará uma música milenar mais rápida do que a palavra 'aposentadoria'. Eles simplesmente não podem se ver daqui a 40 anos. Você pode culpá-los? Não tenho certeza se quero me olhar naquele espelho ainda. Em vez disso, sua mensagem precisa ser aplicável a eles agora. Fale sobre uma meta de 1 ano em vez de um plano de 30 anos.

Você também pode segmentar por outros fatores demográficos. Por exemplo, você provavelmente falaria com um funcionário da linha de produção de maneira diferente de um executivo C-suite. Por quê? Suas prioridades são diferentes e cada uma requer um nível diferente de detalhes quando se trata de questões financeiras.

2. Fale a linguagem de suas personas

Depois de segmentar seus contatos e estar pronto para desenvolver conteúdo, pense no que está dizendo e como. Pense nos objetivos de suas personas e use palavras que elas usariam. Por exemplo, um investidor institucional deseja proteger seus ativos. Ele precisa de conteúdo que “conta uma história” sobre a família sendo cuidada por meio de estratégia de investimento de longo prazo, seguro de invalidez e planejamento imobiliário. Em contraste, um CFO de uma empresa que compra um seguro de responsabilidade quer que a história seja contada por meio de dados, porque os números são sua linguagem. No caso dos millenials que mencionei acima, algo tão simples quanto eliminar as palavras “poupança para aposentadoria” e substituí-las por “construção de riqueza” pode ter um impacto.

Todo mundo quer saber, “o que eu ganho com isso?” (WIIFM). Você tem que responder a essa pergunta ou então, francamente, poucas pessoas vão se importar com o seu conteúdo. E você tem que responder de uma forma que eles possam entender e isso os faça se sentir bem com a sua empresa. A maior 'verdade da comunicação universal' a ser lembrada - especialmente quando se trata de comunicação financeira que tende a ser cheia de jargões - é que as pessoas são humanas. Seu conteúdo de entrada precisa falar comigo como um ser humano. Transforme tópicos complicados em algo que responda, WIIFM.

3. Cultive relacionamentos para se tornar um consultor confiável, utilizando uma plataforma de automação de marketing

Cultivar relacionamentos quando se trata de assuntos financeiros não é apenas falar a língua de alguém. Trata-se de conhecer as pessoas onde elas estão e fornecer um meio para que elas atinjam um objetivo. Se esse objetivo é proteger seus negócios, seus ativos ou sua família. Esta é a sua chance de deixar suas soluções personalizadas brilharem. Há um ditado no mundo ESOP: “Se você viu um ESOP, você viu um ESOP”. Não há duas empresas ou pessoas iguais, e elas não querem ser tratadas como tal, especialmente quando se trata de algo tão importante quanto seu futuro financeiro.

Seus leads querem saber 1) você sabe o que está fazendo e 2) você os apoia. É por isso que é tão importante que seu conteúdo de inbound marketing esteja “sempre ajudando”. Essa é a única maneira de começar a jornada para se tornar seu consultor de confiança.

Uma tendência recente no mundo financeiro tem sido a descoberta da psicologia comportamental das finanças. Mais patrocinadores de planos estão avançando para ampliar suas fórmulas de correspondência 401(k) e recursos como inscrição automática e escalonamento automático. Por quê? Estudos descobriram que, quando se trata de poupança para a aposentadoria, as pessoas não fazem o que dizem que farão, mesmo sabendo que é bom para elas. Mas também é improvável que parem de fazer algo que seja bom para eles se houver barreiras para isso. Assim, os patrocinadores do plano estão removendo as barreiras à poupança de aposentadoria, varrendo novas contratações para o plano com uma contribuição mínima, como 5%, e aumentando seus adiamentos anualmente até atingir uma meta de 11%. Dessa forma, o funcionário não precisa fazer nada para economizar, mas deve agir e dizer fisicamente “não vou economizar” para cancelar a inscrição.

Compartilho este exemplo porque as plataformas de automação de marketing podem ajudar seus esforços de entrada de maneira semelhante. Muitos serviços financeiros ou seguradoras têm uma pequena equipe de marketing e estão preocupados com o esforço necessário para executar uma estratégia de inbound. Felizmente para você, plataformas de automação de marketing como a HubSpot ajudam a gerenciar todo o seu conteúdo, enviar e-mails estimulantes e compartilhar nas mídias sociais em um só lugar e com muitas atividades automatizadas. Eles também têm recursos de CRM para ajudá-lo a segmentar facilmente leads por qualquer número de propriedades, para que você possa direcionar melhor suas mensagens.

O conteúdo de entrada deve sempre responder “WIIFM?”

As mensagens financeiras geralmente falham porque são 'chatas' ou muito cheias de jargão. À medida que você desenvolve sua estratégia de conteúdo de entrada, não se esqueça de responder ao WIIFM de suas personas segmentando para que você possa segmentar o grupo certo e, em seguida, falar o idioma deles. Não pare por aí – continue nutrindo seus leads para que você se torne seu consultor confiável e eles se tornem um cliente grato.