Przychodzące dla usług finansowych: unikaj „nudnych” treści i żargonu

Firmy świadczące usługi finansowe i ubezpieczeniowe mają do przekazania ważną wiadomość. Taki, który osobiście wpływa na działalność, życie, a nawet życie ich potomków docelowych klientów. Ale w jaki sposób przekazują swoje wiadomości, aby generować leady dla swoich firm? Jak przekazać właściwą wiadomość do właściwej osoby, we właściwym czasie, w sposób, który wzbudza zaufanie i wzbudza zaufanie do Twojej firmy?

Całkowicie rozumiem wyzwanie. Spędziłem większą część dekady w dużej firmie świadczącej usługi finansowe, informując o planach emerytalnych, w szczególności Planach Własności Pracowniczych (ESOP). Opracowałem plany komunikacji dla wielu firm, które przechodziły przez czas zmian poprzez wdrożenie ESOP, a także dla firm, które miały swój ESOP przez jakiś czas, ale chciały zwiększyć zrozumienie pracowników, zaangażowanie i napędzać „zachowania właścicielskie”.

Kiedy pracowałem nad projektami inbound marketingu przez ostatnie kilka miesięcy, znalazłem kilka kluczowych podobieństw – a może powinniśmy nazwać je uniwersalnymi prawdami komunikacyjnymi – jak dotrzeć do ludzi, jeśli chodzi o komunikację finansową. Oto 3 kluczowe zasady, o których muszą pamiętać firmy świadczące usługi finansowe podczas tworzenia strategii treści marketingu przychodzącego, aby generować więcej dobrych leadów:

1. Posegmentuj swoje kontakty i opracuj ukierunkowane wiadomości dostosowane do ich etapu życia, danych demograficznych itp.

Każdy dobry plan marketingu przychodzącego zaczyna się od strategii, która działa jak mapa drogowa tworzenia treści. Jedną z kluczowych zasad przychodzących jest segmentacja kontaktów według właściwości, takich jak persona, etap cyklu życia lub punkt na ścieżce kupującego. Dla firm świadczących usługi finansowe jest to NIEZWYKLE ważne, aby włączyć je do swojej strategii treści. Nic nie sprawi, że milenijna melodia wyjdzie szybciej niż słowo „emerytura”. Po prostu nie będą mogli zobaczyć siebie za 40 lat. Czy możesz ich winić? Nie jestem pewien, czy chcę jeszcze patrzeć w to lustro. Zamiast tego Twoja wiadomość musi mieć do nich zastosowanie w tej chwili. Porozmawiaj o celu na rok zamiast 30-letniego planu.

Możesz także podzielić według innych czynników demograficznych. Na przykład, prawdopodobnie rozmawiałbyś z pracownikiem linii produkcyjnej inaczej niż z dyrektorem naczelnym. Czemu? Ich priorytety są różne i każdy wymaga innego poziomu szczegółowości, jeśli chodzi o kwestie finansowe.

2. Mów językiem swoich person

Kiedy już podzielisz kontakty i będziesz gotowy do tworzenia treści, zastanów się, co i jak mówisz. Pomyśl o celach swojej persony i używaj słów, których by używali. Na przykład inwestor instytucjonalny chce chronić swoje aktywa. Potrzebuje treści, które „opowiadają” o rodzinie pod opieką długoterminowej strategii inwestycyjnej, ubezpieczenia rentowego i planowania majątkowego. W przeciwieństwie do tego, dyrektor finansowy, który kupuje ubezpieczenie od odpowiedzialności cywilnej, chce, aby historia była opowiedziana za pomocą danych, ponieważ liczby są jej językiem. W przypadku milenialsów, o których wspomniałem powyżej, coś tak prostego, jak wyeliminowanie słów „oszczędności emerytalne” i zastąpienie ich słowem „budownictwo bogactwa” może mieć wpływ.

Każdy chce wiedzieć, „co z tego dla mnie?” (WIFM). Musisz odpowiedzieć na to pytanie, bo szczerze mówiąc niewiele osób będzie dbać o Twoje treści. I musisz na nie odpowiedzieć w sposób, który zrozumieją i sprawią, że poczują się dobrze w Twojej firmie. Największą „prawdą o uniwersalnej komunikacji”, o której należy pamiętać – zwłaszcza jeśli chodzi o komunikację finansową, która ma tendencję do bycia pełnym żargonu – jest to, że ludzie są ludźmi. Twoje treści przychodzące muszą przemawiać do mnie jak człowiek. Sprowadź skomplikowane tematy do czegoś, co odpowiada, WIIFM.

3. Pielęgnuj relacje, aby zostać zaufanym doradcą, korzystając z platformy do automatyzacji marketingu

Pielęgnowanie relacji, jeśli chodzi o sprawy finansowe, to nie tylko mówienie w czyimś języku. Chodzi o poznawanie ludzi tam, gdzie są i zapewnienie im środków do osiągnięcia celu. Niezależnie od tego, czy celem tym jest ochrona ich firmy, majątku lub rodziny. To Twoja szansa, aby zabłysnąć Twoim niestandardowym rozwiązaniom. W świecie ESOP jest powiedzenie: „Jeśli widziałeś jednego ESOP-a, widziałeś jednego ESOP-a”. Nie ma dwóch takich samych firm lub osób, które nie chcą być traktowane jako takie, zwłaszcza jeśli chodzi o coś tak ważnego, jak ich przyszłość finansowa.

Twoi potencjalni klienci chcą wiedzieć: 1) wiesz, co robisz, i 2) masz ich plecy. Dlatego tak ważne jest, aby Twoja treść marketingu przychodzącego „zawsze pomagała”. To jedyny sposób, aby rozpocząć podróż w kierunku zostania zaufanym doradcą.

Ostatnim trendem w świecie finansów było odkrycie psychologii finansów behawioralnych. Coraz więcej sponsorów planu dąży do rozszerzenia swoich formuł dopasowania 401(k) i funkcji, takich jak automatyczna rejestracja i automatyczna eskalacja. Czemu? Badania wykazały, że jeśli chodzi o oszczędności emerytalne, ludzie nie robią tego, co mówią, że chcą, nawet jeśli wiedzą, że to dla nich dobre. Ale jest też mało prawdopodobne, że przestaną robić coś, co jest dla nich dobre, jeśli istnieją ku temu przeszkody. Tak więc sponsorzy planu usuwają bariery dla oszczędności emerytalnych, zgarniając nowych pracowników do planu przy minimalnym wkładzie, takim jak 5%, i zwiększając corocznie odroczenia, aż osiągną cel, taki jak 11%. W ten sposób pracownik nie musi nic robić, aby oszczędzać, ale musi podjąć działania i fizycznie powiedzieć „nie będę oszczędzać”, aby się wypisać.

Dzielę się tym przykładem, ponieważ platformy automatyzacji marketingu mogą w podobny sposób wspomóc Twoje działania przychodzące. Wiele firm świadczących usługi finansowe lub ubezpieczeniowe ma niewielki personel ds. marketingu i obawia się wysiłku, jaki będzie wymagał, aby zrealizować strategię przychodzącą. Na szczęście dla Ciebie platformy automatyzacji marketingu, takie jak HubSpot, pomagają zarządzać wszystkimi treściami, wysyłać pielęgnujące wiadomości e-mail i udostępniać je za pośrednictwem mediów społecznościowych w jednym miejscu, a wiele działań jest zautomatyzowanych. Mają również funkcje CRM, które pomagają łatwo segmentować potencjalnych klientów według dowolnej liczby właściwości, dzięki czemu możesz lepiej kierować swoje wiadomości.

Treść przychodząca powinna zawsze odpowiadać „WIIFM?”

Wiadomości finansowe często kończą się niepowodzeniem, ponieważ są „nudne” lub zbyt pełne żargonu. Podczas opracowywania strategii treści przychodzących nie zapomnij odpowiedzieć na WIIFM swoich osób, dzieląc je na segmenty, aby móc dotrzeć do odpowiedniej grupy, a następnie mówić ich językiem. Nie zatrzymuj się na tym — pielęgnuj swoich potencjalnych klientów, abyś został ich zaufanym doradcą, a oni stali się wdzięcznym klientem.