Inbound pour les services financiers : évitez le contenu et le jargon "ennuyeux"

Les services financiers et les compagnies d'assurance ont un message important à partager. Celui qui a un impact personnel sur les entreprises, la vie et même la vie de leurs descendants de leurs clients cibles à l'avenir. Mais comment font-ils pour communiquer leurs messages afin de générer des prospects pour leurs propres entreprises ? Comment faire passer le bon message à la bonne personne, au bon moment, d'une manière qui résonne et favorise la confiance dans votre entreprise ?

Je comprends tout à fait le défi. J'ai passé la majeure partie d'une décennie dans une grande entreprise de services financiers à communiquer sur les régimes de retraite, en particulier les régimes d'actionnariat des employés (ESOP). J'ai développé des plans de communication pour de nombreuses entreprises qui traversaient une période de changement en mettant en œuvre un ESOP, ainsi que des entreprises qui avaient leur ESOP depuis un certain temps, mais qui cherchaient à accroître la compréhension et l'engagement des employés et à susciter des « comportements de propriété ».

En travaillant sur des projets d'inbound marketing ces derniers mois, j'ai trouvé des parallèles clés - ou peut-être devrions-nous les appeler des vérités de communication universelles - sur la façon d'atteindre les gens en matière de communication financière. Voici 3 principes clés que les entreprises de services financiers doivent garder à l'esprit lors de la création d'une stratégie de contenu d'inbound marketing afin qu'elles génèrent plus de bons prospects :

1. Segmentez vos contacts et développez des messages ciblés spécifiques à leur étape de vie, leur démographie, etc.

Tout bon plan d'inbound marketing commence par une stratégie qui sert de feuille de route pour la création de contenu. L'un des principes clés de l'inbound est de segmenter vos contacts par propriétés telles que la personnalité, l'étape du cycle de vie ou le point dans le parcours de l'acheteur. C'est SUPER important pour les entreprises de services financiers d'intégrer dans leur stratégie de contenu. Rien ne fera plus vite entendre un millénial que le mot « retraite ». Ils ne peuvent tout simplement pas se voir dans 40 ans. Pouvez-vous les blâmer? Je ne suis pas sûr de vouloir me regarder dans ce miroir pour l'instant. Au lieu de cela, votre message doit leur être applicable dès maintenant. Parlez d'un objectif sur 1 an au lieu d'un plan sur 30 ans.

Vous pouvez également segmenter selon d'autres facteurs démographiques. Par exemple, vous parleriez probablement à un employé de la chaîne de production différemment d'un cadre supérieur. Pourquoi? Leurs priorités sont différentes et chacune nécessite un niveau de détail différent en matière de finances.

2. Parlez la langue de vos personas

Une fois que vous avez segmenté vos contacts et que vous êtes prêt à développer du contenu, réfléchissez à ce que vous dites et comment. Pensez aux objectifs de vos personas et utilisez des mots qu'ils utiliseraient. Par exemple, un investisseur institutionnel souhaite protéger ses actifs. Il a besoin d'un contenu qui « raconte une histoire » sur la famille prise en charge par le biais d'une stratégie d'investissement à long terme, d'une assurance invalidité et d'une planification successorale. En revanche, un directeur financier d'entreprise qui achète une assurance responsabilité civile veut que l'histoire soit racontée à travers des données, car les chiffres sont son langage. Dans le cas du millénaire que j'ai mentionné ci-dessus, quelque chose d'aussi simple que d'éliminer les mots « épargne-retraite » et de les remplacer par « création de richesse » peut avoir un impact.

Tout le monde veut savoir, "qu'est-ce que ça m'apporte?" (WIIFM). Vous devez répondre à cette question, sinon, très franchement, peu de gens se soucieront de votre contenu. Et vous devez y répondre d'une manière qu'ils peuvent comprendre et qu'ils se sentent bien dans votre entreprise. La plus grande «vérité de communication universelle» à retenir, en particulier lorsqu'il s'agit de communication financière qui a tendance à être pleine de jargon, est que les gens sont humains. Votre contenu entrant doit me parler comme un humain. Réduisez les sujets compliqués en quelque chose qui répond, WIIFM.

3. Entretenez des relations pour devenir un conseiller de confiance en utilisant une plateforme d'automatisation du marketing

Entretenir des relations lorsqu'il s'agit de questions financières ne consiste pas seulement à parler la langue de quelqu'un. Il s'agit de rencontrer les gens là où ils se trouvent et de leur fournir un moyen d'atteindre un objectif. Que cet objectif soit de protéger leur entreprise, leurs actifs ou leur famille. C'est votre chance de faire briller vos solutions personnalisées. Il y a un dicton dans le monde ESOP, "Si vous avez vu un ESOP, vous avez vu un ESOP." Il n'y a pas deux entreprises ou personnes identiques, et elles ne veulent pas être traitées comme telles, surtout lorsqu'il s'agit de quelque chose d'aussi important que leur avenir financier.

Vos prospects veulent savoir 1) que vous savez ce que vous faites et 2) que vous les soutenez. C'est pourquoi il est si important que votre contenu de marketing entrant "aide toujours". C'est la seule façon de commencer le voyage pour devenir leur conseiller de confiance.

Une tendance récente dans le monde financier a été la découverte de la psychologie financière comportementale. De plus en plus de promoteurs de régimes s'apprêtent à étendre leurs formules de correspondance 401(k) et leurs fonctionnalités telles que l'inscription automatique et l'escalade automatique. Pourquoi? Des études ont révélé qu'en matière d'épargne-retraite, les gens ne font pas ce qu'ils disent qu'ils feront, même s'ils savent que c'est bon pour eux. Mais, il est également peu probable qu'ils arrêtent de faire quelque chose qui est bon pour eux s'il y a des obstacles à le faire. Les promoteurs de régime éliminent donc les obstacles à l'épargne-retraite en attirant de nouvelles embauches dans le régime moyennant une cotisation minimale, telle que 5 %, et en augmentant leurs reports chaque année jusqu'à ce qu'ils atteignent un objectif comme 11 %. De cette façon, l'employé n'a rien à faire pour épargner, mais il doit agir et dire physiquement « je ne vais pas épargner » pour se désinscrire.

Je partage cet exemple car les plateformes d'automatisation du marketing peuvent aider vos efforts entrants de la même manière. De nombreuses sociétés de services financiers ou d'assurances disposent d'une petite équipe de marketing et s'inquiètent de l'effort nécessaire pour exécuter une stratégie entrante. Heureusement pour vous, les plateformes d'automatisation du marketing comme HubSpot vous aident à gérer tout votre contenu, à envoyer des e-mails stimulants et à partager via les réseaux sociaux en un seul endroit, et avec de nombreuses activités automatisées. Ils disposent également de capacités CRM pour vous aider à segmenter facilement les prospects selon un nombre quelconque de propriétés, afin que vous puissiez mieux cibler vos messages.

Le contenu entrant doit toujours répondre, "WIIFM?"

Les messages financiers tombent souvent à plat parce qu'ils sont « ennuyeux » ou trop pleins de jargon. Lorsque vous étoffez votre stratégie de contenu entrant, n'oubliez pas de répondre au WIIFM de vos personas en segmentant afin de pouvoir cibler le bon groupe, puis en parlant leur langue. Ne vous arrêtez pas là - continuez à entretenir vos prospects afin que vous deveniez leur conseiller de confiance et qu'ils deviennent un client reconnaissant.