Inbound para servicios financieros: evite el contenido y la jerga 'aburridos'

Los servicios financieros y las compañías de seguros tienen un mensaje importante que compartir. Uno que impacte personalmente en los negocios, la vida de sus clientes objetivo e incluso en la vida de sus descendientes en el futuro. Pero, ¿cómo comunican sus mensajes para generar clientes potenciales para sus propias empresas? ¿Cómo transmite el mensaje correcto a la persona adecuada, en el momento adecuado, de una manera que resuene y fomente la confianza en su empresa?

Entiendo perfectamente el desafío. Pasé la mayor parte de una década en una gran empresa de servicios financieros informando sobre planes de jubilación, específicamente Planes de propiedad de acciones para empleados (ESOP). Desarrollé planes de comunicación para muchas empresas que estaban pasando por un momento de cambio mediante la implementación de un ESOP, y también para empresas que tenían su ESOP por un tiempo, pero buscaban aumentar la comprensión y el compromiso de los empleados e impulsar “comportamientos de propiedad”.

Mientras trabajaba en proyectos de inbound marketing durante los últimos meses, encontré algunos paralelos clave, o tal vez deberíamos llamarlos verdades universales de comunicación, sobre cómo llegar a las personas cuando se trata de comunicación financiera. Aquí hay 3 principios clave que las empresas de servicios financieros deben tener en cuenta al crear una estrategia de contenido de marketing entrante para generar más buenos clientes potenciales:

1. Segmente sus contactos y desarrolle mensajes específicos para su etapa de vida, datos demográficos, etc.

Todo buen plan de inbound marketing comienza con una estrategia que actúa como hoja de ruta para la creación de contenido. Uno de los principios clave del inbound es segmentar sus contactos por propiedades como persona, etapa del ciclo de vida o punto en el viaje del comprador. Esto es SÚPER importante para que las empresas de servicios financieros lo incorporen a su estrategia de contenido. Nada hará que un milenio se desconecte más rápido que la palabra 'jubilación'. Simplemente no pueden verse a sí mismos dentro de 40 años. ¿Puedes culparlos? No estoy seguro de querer mirarme en ese espejo todavía. En cambio, su mensaje debe ser aplicable a ellos en este momento. Hable acerca de una meta de 1 año en lugar de un plan de 30 años.

También puede segmentar por otros factores demográficos. Por ejemplo, es probable que le hable a un empleado de la línea de producción de manera diferente a un ejecutivo de C-suite. ¿Por qué? Sus prioridades son diferentes y cada uno requiere un nivel diferente de detalle cuando se trata de asuntos financieros.

2. Habla el idioma de tus personas

Una vez que haya segmentado sus contactos y esté listo para desarrollar contenido, piense en lo que está diciendo y cómo. Piensa en los objetivos de tus personas y usa palabras que ellos usarían. Por ejemplo, un inversor institucional quiere proteger sus activos. Necesita contenido que "cuente una historia" sobre el cuidado de la familia a través de una estrategia de inversión a largo plazo, seguro de discapacidad y planificación patrimonial. Por el contrario, un director financiero de una empresa que compra un seguro de responsabilidad quiere que la historia se cuente a través de datos, porque los números son su lenguaje. En el caso del millenial que mencioné anteriormente, algo tan simple como eliminar las palabras "ahorros para la jubilación" y reemplazarlas por "construcción de riqueza" puede tener un impacto.

Todo el mundo quiere saber, "¿qué hay para mí?" (WIIFM). Tienes que responder a esta pregunta o, francamente, a pocas personas les importará tu contenido. Y tienes que responderla de una manera que puedan entender y que los haga sentir bien con tu empresa. La 'verdad universal de la comunicación' más grande que hay que recordar, especialmente cuando se trata de la comunicación financiera que tiende a estar llena de jerga, es que las personas son seres humanos. Su contenido entrante necesita hablarme como un ser humano. Reduzca los temas complicados a algo que responda, WIIFM.

3. Fomente las relaciones para convertirse en un asesor de confianza utilizando una plataforma de automatización de marketing

Fomentar las relaciones cuando se trata de asuntos financieros no se trata solo de hablar el idioma de alguien. Se trata de conocer a las personas donde están y proporcionarles un medio para lograr un objetivo. Ya sea que ese objetivo sea proteger su negocio, sus activos o su familia. Esta es su oportunidad de hacer brillar sus soluciones personalizadas. Hay un dicho en el mundo de ESOP: "Si has visto un ESOP, has visto un ESOP". No hay dos empresas o personas iguales, y no quieren ser tratados como tales, especialmente cuando se trata de algo tan importante como su futuro financiero.

Tus clientes potenciales quieren saber 1) que sabes lo que estás haciendo y 2) que los respaldas. Por eso es tan importante que su contenido de marketing entrante "siempre ayude". Esa es la única forma de comenzar el viaje para convertirse en su asesor de confianza.

Una tendencia reciente en el mundo financiero ha sido el descubrimiento de la psicología financiera conductual. Más patrocinadores de planes se están moviendo hacia la ampliación de sus fórmulas de coincidencia 401(k) y funciones como la inscripción automática y la escalada automática. ¿Por qué? Los estudios han encontrado que cuando se trata de ahorros para la jubilación, las personas no hacen lo que dicen que harán, incluso si saben que es bueno para ellos. Pero también es poco probable que dejen de hacer algo que es bueno para ellos si existen barreras para hacerlo. Por lo tanto, los patrocinadores del plan están eliminando las barreras a los ahorros para la jubilación incorporando nuevos empleados al plan con una contribución mínima, como el 5 %, y aumentando sus aplazamientos anualmente hasta alcanzar un objetivo como el 11 %. De esta forma, el empleado no tiene que hacer nada para ahorrar, pero tiene que actuar y decir físicamente “no voy a ahorrar” para darse de baja.

Comparto este ejemplo porque las plataformas de automatización de marketing pueden ayudar a tus esfuerzos de inbound de manera similar. Muchas empresas de servicios financieros o de seguros tienen un pequeño personal de marketing y están preocupados por el esfuerzo que se necesitará para ejecutar una estrategia de entrada. Afortunadamente para usted, las plataformas de automatización de marketing como HubSpot lo ayudan a administrar todo su contenido, enviar correos electrónicos enriquecedores y compartir a través de las redes sociales en un solo lugar y con muchas actividades automatizadas. También tienen capacidades de CRM para ayudarlo a segmentar fácilmente los clientes potenciales por cualquier cantidad de propiedades, para que pueda orientar mejor sus mensajes.

El contenido entrante siempre debe responder "¿WIIFM?"

Los mensajes financieros a menudo fracasan porque son 'aburridos' o están demasiado llenos de jerga. A medida que desarrolla su estrategia de contenido entrante, no olvide responder al WIIFM de sus personas segmentando para que pueda dirigirse al grupo correcto y luego hablar su idioma. No se detenga allí: siga nutriendo a sus clientes potenciales para que se convierta en su asesor de confianza y se conviertan en clientes agradecidos.