Inbound für Finanzdienstleistungen: Vermeiden Sie „langweilige“ Inhalte und Jargon

Finanzdienstleister und Versicherungsunternehmen haben eine wichtige Botschaft zu teilen. Eine, die sich persönlich auf das Geschäft, das Leben und sogar das Leben ihrer Nachkommen in der Zukunft auswirkt. Aber wie kommunizieren sie ihre Botschaften, um Leads für ihre eigenen Unternehmen zu generieren? Wie erreichen Sie die richtige Person zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft, die ankommt und Vertrauen in Ihr Unternehmen schafft?

Ich verstehe die Herausforderung vollkommen. Ich verbrachte den größten Teil eines Jahrzehnts bei einem großen Finanzdienstleistungsunternehmen und kommunizierte über Altersvorsorgepläne, insbesondere Mitarbeiterbeteiligungspläne (Employee Stock Ownership Plans, ESOPs). Ich habe Kommunikationspläne für viele Unternehmen entwickelt, die durch die Implementierung eines ESOP eine Zeit des Wandels durchmachten, und auch für Unternehmen, die ihren ESOP eine Zeit lang hatten, aber versuchten, das Verständnis und Engagement der Mitarbeiter zu verbessern und das „Eigentümerverhalten“ zu fördern.

Während ich in den letzten Monaten an Inbound-Marketing-Projekten gearbeitet habe, habe ich einige wichtige Parallelen – oder vielleicht sollten wir sie universelle Kommunikationswahrheiten nennen – darüber gefunden, wie man Menschen erreicht, wenn es um Finanzkommunikation geht. Hier sind 3 Schlüsselprinzipien, die Finanzdienstleistungsunternehmen bei der Erstellung einer Content-Strategie für Inbound-Marketing beachten sollten, damit sie mehr gute Leads generieren:

1. Segmentieren Sie Ihre Kontakte und entwickeln Sie zielgerichtete Botschaften, die auf ihre Lebensphase, Demografie usw. zugeschnitten sind.

Jeder gute Inbound-Marketing-Plan beginnt mit einer Strategie, die als Fahrplan für die Erstellung von Inhalten dient. Eines der wichtigsten Prinzipien des Inbound ist die Segmentierung Ihrer Kontakte nach Eigenschaften wie Persona, Lebenszyklusphase oder Punkt in der Reise des Käufers. Dies ist für Finanzdienstleistungsunternehmen SUPER wichtig, um es in ihre Content-Strategie zu integrieren. Nichts bringt einen Millennial schneller zum Verstummen als das Wort „Ruhestand“. Sie können sich in 40 Jahren einfach nicht mehr sehen. Kannst du es ihnen verübeln? Ich bin mir noch nicht sicher, ob ich selbst in diesen Spiegel schauen möchte. Stattdessen muss Ihre Botschaft sofort auf sie zutreffen. Sprechen Sie über ein 1-Jahres-Ziel anstelle eines 30-Jahres-Plans.

Sie können auch nach anderen demografischen Faktoren segmentieren. Zum Beispiel würden Sie wahrscheinlich anders mit einem Mitarbeiter der Produktionslinie sprechen als mit einer Führungskraft der C-Suite. Wieso den? Ihre Prioritäten sind unterschiedlich und jede erfordert einen anderen Detaillierungsgrad, wenn es um finanzielle Angelegenheiten geht.

2. Sprechen Sie die Sprache Ihrer Personas

Wenn Sie Ihre Kontakte segmentiert haben und bereit sind, Inhalte zu entwickeln, denken Sie darüber nach, was Sie sagen und wie. Denken Sie über die Ziele Ihrer Personas nach und verwenden Sie Wörter, die sie verwenden würden. Beispielsweise möchte ein institutioneller Investor sein Vermögen schützen. Er braucht Inhalte, die „eine Geschichte erzählen“ über die Versorgung der Familie durch langfristige Anlagestrategie, Berufsunfähigkeitsversicherung und Nachlassplanung. Im Gegensatz dazu möchte ein CFO, der eine Haftpflichtversicherung abschließt, die Geschichte anhand von Daten erzählen, denn Zahlen sind ihre Sprache. Im Fall der Millenials, die ich oben erwähnt habe, kann etwas so Einfaches wie die Streichung der Worte „Altersvorsorge“ und deren Ersetzung durch „Vermögensaufbau“ eine Wirkung haben.

Jeder will wissen: „Was habe ich davon?“ (WIIFM). Sie müssen diese Frage beantworten, sonst werden sich nur wenige Leute um Ihre Inhalte kümmern. Und Sie müssen sie so beantworten, dass sie sie verstehen und ihnen ein gutes Gefühl für Ihr Unternehmen geben. Die größte „universelle Kommunikationswahrheit“, an die man sich erinnern sollte – insbesondere wenn es um Finanzkommunikation geht, die dazu neigt, voller Fachjargon zu sein – ist, dass Menschen Menschen sind. Ihre eingehenden Inhalte müssen wie ein Mensch mit mir sprechen. Reduzieren Sie komplizierte Themen auf etwas, das Antworten liefert, WIIFM.

3. Pflegen Sie Beziehungen, um ein vertrauenswürdiger Berater zu werden, indem Sie eine Marketing-Automatisierungsplattform nutzen

Bei der Pflege von Beziehungen in finanziellen Angelegenheiten geht es nicht nur darum, die Sprache eines anderen zu sprechen. Es geht darum, Menschen dort abzuholen, wo sie sind, und ihnen Mittel zur Verfügung zu stellen, um ein Ziel zu erreichen. Ob dieses Ziel darin besteht, ihr Unternehmen, ihr Vermögen oder ihre Familie zu schützen. Dies ist Ihre Chance, Ihre individuellen Lösungen glänzen zu lassen. In der ESOP-Welt gibt es ein Sprichwort: „Wenn du eine ESOP gesehen hast, hast du eine ESOP gesehen.“ Keine zwei Unternehmen oder Personen sind gleich, und sie möchten nicht als solche behandelt werden, insbesondere wenn es um etwas so Wichtiges wie ihre finanzielle Zukunft geht.

Ihre Leads wollen wissen, 1) dass Sie wissen, was Sie tun, und 2) dass Sie hinter ihnen stehen. Deshalb ist es so wichtig, dass Ihre Inbound-Marketing-Inhalte „immer helfen“. Nur so können Sie die Reise beginnen, um ihr vertrauenswürdiger Berater zu werden.

Ein neuer Trend in der Finanzwelt war die Entdeckung der Verhaltensfinanzpsychologie. Immer mehr Plan-Sponsoren gehen dazu über, ihre 401(k)-Match-Formeln und -Funktionen wie automatische Registrierung und automatische Eskalation zu erweitern. Wieso den? Studien haben ergeben, dass die Menschen bei der Altersvorsorge nicht das tun, was sie sagen, selbst wenn sie wissen, dass es gut für sie ist. Aber es ist auch unwahrscheinlich, dass sie aufhören, etwas zu tun, das gut für sie ist, wenn es Hindernisse dafür gibt. Plan-Sponsoren beseitigen also die Hindernisse für Altersvorsorge, indem sie Neueinstellungen mit einem Mindestbeitrag von beispielsweise 5 % in den Plan aufnehmen und ihre Zurückstellungen jährlich erhöhen, bis sie ein Ziel von etwa 11 % erreichen. Auf diese Weise muss der Mitarbeiter nichts tun, um zu speichern, aber er muss handeln und physisch sagen: „Ich werde nicht speichern“, um sich abzumelden.

Ich teile dieses Beispiel, weil Marketing-Automatisierungsplattformen Ihre Inbound-Bemühungen auf ähnliche Weise unterstützen können. Viele Finanzdienstleistungs- oder Versicherungsunternehmen haben nur wenige Marketingmitarbeiter und sind besorgt über den Aufwand, der für die Umsetzung einer Inbound-Strategie erforderlich ist. Zu Ihrem Glück helfen Ihnen Marketing-Automatisierungsplattformen wie HubSpot bei der Verwaltung all Ihrer Inhalte, beim Senden von pflegenden E-Mails und beim Teilen über soziale Medien an einem Ort und mit vielen automatisierten Aktivitäten. Sie verfügen auch über CRM-Funktionen, mit denen Sie Leads einfach nach einer beliebigen Anzahl von Eigenschaften segmentieren können, damit Sie Ihre Nachrichten besser ausrichten können.

Eingehende Inhalte sollten immer mit „WIIFM?“ antworten.

Finanznachrichten fallen oft ins Leere, weil sie „langweilig“ oder zu voller Fachjargon sind. Vergessen Sie bei der Ausarbeitung Ihrer Inbound-Content-Strategie nicht, die WIIFM Ihrer Personas zu beantworten, indem Sie sie segmentieren, damit Sie die richtige Gruppe ansprechen können, und dann ihre Sprache sprechen. Hören Sie hier nicht auf – pflegen Sie Ihre Leads weiter, damit Sie ihr vertrauenswürdiger Berater und sie ein dankbarer Kunde werden.