Входящие для финансовых услуг: избегайте «скучного» контента и жаргона

Финансовые услуги и страховые компании могут поделиться важным сообщением. Тот, который лично повлияет на бизнес, жизнь и даже жизнь их потомков их целевых клиентов в будущем. Но как они передают свои сообщения, чтобы привлечь потенциальных клиентов для своих фирм? Как донести нужное сообщение до нужного человека в нужное время таким образом, чтобы это вызвало резонанс и укрепило доверие к вашей компании?

Я полностью понимаю вызов. Я провел большую часть десятилетия в крупной финансовой фирме, рассказывая о пенсионных планах, в частности о планах владения акциями сотрудников (ESOP). Я разработал коммуникационные планы для многих компаний, которые переживали период перемен, внедряя ESOP, а также компании, у которых ESOP существовали какое-то время, но они стремились улучшить понимание сотрудников, их вовлеченность и стимулировать «собственное поведение».

Работая над проектами входящего маркетинга последние несколько месяцев, я обнаружил некоторые ключевые параллели — или, может быть, мы должны назвать их универсальными коммуникационными истинами — о том, как достучаться до людей, когда речь идет о финансовом общении. Вот 3 ключевых принципа, которые следует учитывать фирмам, предоставляющим финансовые услуги, при создании стратегии входящего маркетингового контента, чтобы они генерировали больше потенциальных клиентов:

1. Сегментируйте свои контакты и разработайте целевые сообщения, соответствующие их жизненному этапу, демографии и т. д.

Каждый хороший план входящего маркетинга начинается со стратегии, которая служит дорожной картой для создания контента. Один из ключевых принципов входящего трафика — сегментировать ваши контакты по таким свойствам, как личность, стадия жизненного цикла или точка пути покупателя. Для фирм, предоставляющих финансовые услуги, это ОЧЕНЬ важно включить в свою контент-стратегию. Ничто не заставит тысячелетие быстрее забыться, чем слово «пенсия». Они просто не видят себя через 40 лет. Можно ли их винить? Я пока не уверен, что хочу смотреться в это зеркало сам. Вместо этого ваше сообщение должно быть применимо к ним прямо сейчас. Говорите о цели на 1 год вместо плана на 30 лет.

Вы также можете сегментировать по другим демографическим факторам. Например, вы, скорее всего, разговариваете с работником производственной линии не так, как с топ-менеджером. Почему? Их приоритеты разные, и каждый требует разного уровня детализации, когда дело доходит до финансовых вопросов.

2. Говорите на языке своих персонажей

После того, как вы сегментировали свои контакты и готовы разрабатывать контент, подумайте, что вы говорите и как. Подумайте о целях ваших персонажей и используйте слова, которые они бы использовали. Например, институциональный инвестор хочет защитить свои активы. Ему нужен контент, который «рассказывает историю» о том, как о семье заботятся с помощью долгосрочной инвестиционной стратегии, страхования по инвалидности и планирования имущества. Напротив, финансовый директор, покупающий страховку ответственности, хочет, чтобы история была рассказана с помощью данных, потому что цифры — это ее язык. В случае с поколением миллениалов, о котором я упоминал выше, эффект может оказать такая простая вещь, как удаление слов «пенсионные сбережения» и замена их словами «создание богатства».

Все хотят знать: «Что в этом для меня?» (ВИИФМ). Вы должны ответить на этот вопрос, иначе, откровенно говоря, мало кому будет интересен ваш контент. И вы должны ответить на него таким образом, чтобы они могли понять, и чтобы они чувствовали себя хорошо в вашей компании. Самая важная «универсальная коммуникативная истина», которую следует помнить, — особенно когда речь идет о финансовом общении, которое имеет тенденцию быть полным жаргона, — состоит в том, что люди — люди. Ваш входящий контент должен разговаривать со мной как с человеком. Превратите сложные темы во что-то, что отвечает, WIIFM.

3. Развивайте отношения, чтобы стать доверенным консультантом, используя платформу автоматизации маркетинга.

Развитие отношений, когда дело доходит до финансовых вопросов, заключается не только в том, чтобы говорить на чьем-то языке. Речь идет о встрече с людьми там, где они есть, и предоставлении им средств для достижения цели. Является ли эта цель защитой их бизнеса, их активов или их семьи. Это ваш шанс заявить о себе своими индивидуальными решениями. В мире ESOP есть поговорка: «Если вы видели один ESOP, вы видели один ESOP». Нет двух одинаковых компаний или людей, и они не хотят, чтобы с ними обращались как с таковыми, особенно когда речь идет о чем-то столь важном, как их финансовое будущее.

Ваши лиды хотят знать: 1) вы знаете, что делаете, и 2) вы их поддерживаете. Вот почему так важно, чтобы ваш входящий маркетинговый контент «всегда помогал». Это единственный способ начать путь к тому, чтобы стать их доверенным советником.

Недавней тенденцией в финансовом мире стало открытие психологии поведенческих финансов. Все больше спонсоров плана стремятся расширить свои формулы соответствия 401 (k) и такие функции, как автоматическая регистрация и автоматическая эскалация. Почему? Исследования показали, что когда дело доходит до пенсионных сбережений, люди не делают того, что обещали, даже если знают, что это пойдет им на пользу. Но они также вряд ли перестанут делать что-то полезное для себя, если для этого есть препятствия. Таким образом, спонсоры плана устраняют барьеры для пенсионных сбережений, привлекая новых сотрудников в план с минимальным взносом, например, 5%, и ежегодно увеличивая свои отсрочки, пока они не достигнут цели, например 11%. Таким образом, сотрудник ничего не должен делать для сохранения, но он должен принять меры и физически сказать: «Я не собираюсь сохранять», чтобы отменить регистрацию.

Я привожу этот пример, потому что платформы автоматизации маркетинга могут аналогичным образом помочь вашим входящим усилиям. Многие финансовые или страховые компании имеют небольшой штат специалистов по маркетингу и обеспокоены усилиями, которые потребуются для реализации входящей стратегии. К счастью для вас, платформы автоматизации маркетинга, такие как HubSpot, помогают управлять всем вашим контентом, отправлять полезные электронные письма и делиться им через социальные сети в одном месте, а многие действия автоматизированы. У них также есть возможности CRM, которые помогут вам легко сегментировать потенциальных клиентов по любому количеству свойств, чтобы вы могли лучше ориентировать свои сообщения.

Входящий контент всегда должен отвечать «WIIFM?»

Финансовые сообщения часто не работают, потому что они «скучны» или слишком полны профессионального жаргона. Когда вы конкретизируете свою стратегию входящего контента, не забудьте ответить на WIIFM ваших персон, сегментировав их, чтобы вы могли ориентироваться на нужную группу, а затем говорить на их языке. Не останавливайтесь на достигнутом — продолжайте развивать своих лидов, чтобы стать их доверенным советником, а они — благодарными клиентами.