Profesyonel Hizmetler Firması için Farklılaşma Stratejisi

Sadece rekabetiniz tarafından düşük teklif almak için yapmak için yeterli olduğunuzdan daha fazla iş için rekabet ettiniz mi? Ya da belki de size büyüme veya refah için yer bırakmayan düşük teklif veren sizsiniz.

Yalnızca fiyat üzerinden rekabet etmeyi bırakmak istiyorsanız, daha güçlü bir farklılaşma stratejisi geliştirmenin zamanı gelmiş olabilir.

Farklılaştırma Stratejisi Tanımlandı

Farklılaştırma stratejiniz , firmanızı pazardaki benzer rakiplerden farklı kılma yönteminizdir. Genellikle, siz ve rakipleriniz arasındaki anlamlı bir farkı vurgulamayı içerir. Ve bu fark, potansiyel müşterileriniz tarafından değerlendirilmelidir. Güçlü bir farklılaştırıcı, firmanız için rekabet avantajı sağlayacaktır.

Ünlü stratejist Michael Porter, rakiplerinize karşı sürdürülebilir bir avantaj elde etmenin yalnızca iki yolu olduğunu savunuyor. Bunun bir yolu, baş rakibinizle paylaştığınız benzerlikleri vurgulayarak fiyat üzerinde rekabet etmektir:

Rakiplerimiz kadar iyiyiz ama daha az maliyetliyiz.”

Maalesef sürdürülebilir bir maliyet avantajınız yoksa bu stratejiyi uzun süre sürdüremezsiniz. Tek gereken, en düşük fiyatınızı düşürmeye istekli biri. En düşük maliyetli strateji ayrıca sizi metalaştırmaya ve kendin yap seçenekleri, off-shoring ve otomasyon dahil olmak üzere çok daha geniş bir rakip yelpazesine maruz bırakır.

Porter'ın diğer yolu - ve daha iyi bir yol - ayrı durmaktır. Farklı ol. Kendinizi hem önemli hem de potansiyel müşterilerle alakalı bir şekilde rakiplerinizden ayırın.

Yukarıdaki tanımımıza göre bu bir farklılaştırma stratejisidir.

Şimdi, bir farklılaşma noktası geniş tabanlı olabilir ve sizi endüstrinin geri kalanından ayırabilir veya daha dar, niş bir pazara hitap edebilir. Bu ikinci yaklaşıma genellikle odaklanmış veya konsantre strateji denir .

Farklılaştırma Stratejisi Örnekleri

İşte geniş bir farklılaştırıcı örneği: çok farklı bir iş modelini benimseyin. Diyelim ki sektörünüzde saatlik faturalandırma yaygın. Bunun yerine sonuçlara göre ödeme faturalandırma modeli sunmak sizi rakiplerinizden ayıracaktır.

Elbette, firmanızın bir bütün olarak endüstrinizden önemli ölçüde farklı olduğu geniş tabanlı bir farklılaşma stratejisi geliştirmeyi başarmak zordur. Ve bunu başarmış olsanız bile, bir rakibinizin sizin yaklaşımınızı taklit etmesini ne engelleyebilir?

Bu nedenle birçok firma odaklanmış bir strateji ile rekabet etmeyi seçmektedir. Odaklanmış bir stratejide, çekiciliğinizi niş bir kitleye daraltırsınız.

Örneğin, yalnızca zincir restoranlarla çalışan bir muhasebe firması, bu niş pazar segmentinde çok zorlayıcı bir farklılaştırıcıya sahiptir. Ancak otomobil satıcıları gibi farklı bir hedef kitle, restoran uzmanlarıyla çalışmanın hiçbir değeri olmayacaktır.

Farklılaşmanın Avantajları

Farklılaştırma stratejisi kullanmanın bazı büyük avantajları vardır. İşte faydalarından bazıları.

1. Sadece fiyat üzerinden rekabet etmek zorunda değilsiniz .

Kendinizi rakiplerinizden ayırdığınız için, potansiyel müşteri seçimini tek başına maliyet boyutuna indiremez.

2. Hedef kitlenize daha fazla çekiciliğiniz var.

Farklı ve muhtemelen daha iyi olduğunuz için daha çekici bir seçim yaparsınız. Bu, ilgi yaratmayı ve satışları kapatmayı kolaylaştırır.

3. Doğrudan ikame yoktur.

Bu, farkınızın çekiciliğiyle ilgili bir noktadır. Doğrudan karşılaştırılabilirliğin olmaması, olasılığı, farkınızın artan değerine odaklanmaya zorlar. Bu, diğer seçeneklerin sahip olmadığı bir değer katar.

4. Bağlılığı arttırırsınız.

Daha yüksek değer ve karşılaştırılabilir ikamelerin olmaması, firmanıza daha fazla sadakat ile sonuçlanır. Geçiş yapmak için iyi bir neden yoktur (sözünüzü yerine getiriyorsanız) ve geçiş yapmak için karşılaştırılabilir bir alternatif yoktur.

5. Daha yüksek ücretler talep edebilirsiniz.

Farklılaşmanızın değer katan bir farklılık olduğunu ve başka bir yerde mevcut olmadığını varsayarsak, daha yüksek ücretler talep etme konumundasınız. Bu, özellikle farklılaştırıcınız özel uzmanlık etrafındaysa geçerlidir.

Stratejiniz ister geniş ister çok odaklı olsun, her zaman firmanızın farklılaştırıcılarını belirleyerek başlamalıdır.

Farklılaştırıcı Tanımlı

Farklılaştırıcı , işinizi rakiplerinizden anlamlı bir şekilde farklı kılan ve hedef kitlenizin gözünde daha değerli kılan bir şeydir . Farklılaştırıcılar, farklılaştırma stratejisinin yapı taşlarıdır.

Ancak bir şeye sadece farklılaştırıcı demek onu öyle yapmaz.

İlk önce üç testi geçmesi gerekir.

Başarılı Bir Farklılaştırıcı için Üç Test

İyi bir farklılaştırıcınız olduğunu nasıl anlarsınız? Her birini test etmenizi öneririz. Bu üç kritik kontrolü geçebilirse, daha geniş bir farklılaştırma stratejisi geliştirmeye değer :

1) Doğru mu?

Farklılaştırıcılar üretilemez. Bir şeyler uydurmanın ahlaki tehlikesi bir yana, insanların abartılı iddiaları görmeleri çok kolaydır. Fark yaratan ne ortaya koyarsanız koyun, firmanız onu her gün yaşamak zorundadır. Ve unutma, sözlerini yerine getirmen gerekecek.

Örneğin, birçok firma üstün müşteri hizmetlerine sahip olduklarını söylüyor ancak bunu gerçeğe dönüştürmek için özel bir şey yapmıyorlar. Özel politikalar yok. Özel eğitim yok. Bunun gerçekten olmasını sağlayacak hiçbir şey yok. Sonuç olarak, aynı iddialarda bulunan bir dizi rakipten farklı değiller.

2) İlgili mi?

Farklılık noktanız potansiyel müşterileriniz için önemli değilse, size daha fazla iş getirmeyecektir. Sonunda, en önemli olan, hedef kitlenizin seçim kriterlerine ve karar verme sürecine neyin etki ettiğidir. Alakasız herhangi bir farklılaştırıcı, boşa harcanan çabadır.

Bir zamanlar, en güçlü ayırt edici özelliğinin firmalarının çıkar çatışması olmaması olduğuna inanan bir lobi müşterimiz vardı. Rakipleri kesinlikle aynı iddiada bulunamazlardı. Ancak biraz daha derine indiğimizde müşterilerinin ve potansiyel müşterilerinin tarafsızlığa pek de değer vermediğini keşfettik. Güçlü bir marka farklılaştırıcısı için çok fazla.

Profesyonel hizmet firmalarıyla ilgili araştırmamızda, müşteri hizmetini farklılaştırıcı bir unsur olarak reddetmek için başka bir neden bulduk - alıcılar bunu bir seçim kriteri olarak bile görmüyorlar. Müşteri hizmeti eksikliği, bir müşteriyi kaybetmenizin bir nedeni olabilir, ancak ilk seçim sürecinde nadiren rol oynar. Henüz alakalı değil.

3) Kanıtlanabilir mi?

Bu, genellikle bir farklılaştırıcının en zor testidir. Doğru ve ilgili bir ayrım noktası belirlemiş olabilirsiniz, ancak kanıt olmadan bu hiçbir işe yaramaz. Ayırt edici bir ifade doğru olsa bile, bunu kanıtlarla kanıtlayamazsanız alıcılar buna inanmayacaktır. Boş iddialara alıştılar ve görmezden gelmeyi öğrendiler.

İşte müşterilerimizin çoğunun sevdiği popüler bir farklılaştırıcı aday: "Harika insanlarımız var." Bu bir tuzak! Niye ya? Peki, hiç ortalama insanlara sahip olduklarına dair kesin bir iddia duydunuz mu?

Öyle düşünmedim.

Ama istisnalar var. Müşterilerimizden biri özel yazılım geliştirme hizmetleri sağlıyor ve yalnızca doktora düzeyinde programcıları işe alıyor. Aslında "harika insanlar" farklılaştırıcısını kanıtlarla destekleyebilirler .

Rekabet Avantajını Korumanın Zorlukları

Sizi rakiplerinizden ayıran şeyin ne olduğunu öğrendikten sonra sağlam bir farklılaşma stratejisine doğru ilerliyorsunuz. Özellikle de bunu hedef kitlenizle alakalı bir şekilde açıklayabilir ve kanıtlayabilirseniz. Ama henüz bitirmedin.

Pazar yerinde durmuyor. Kurnaz rakipler başarınıza bakacak ve onu kopyalamaya çalışacaklardır. Zamanla, bir zamanlar ayırt edici bir özellik olan şey etkisiz hale getirilebilir. Rekabet avantajınız kaybolacak.

Sürdürülebilir bir farklılaşma stratejisi oluşturmak için itibarınızı bu ayırt edici özellikler etrafında oluşturmanız ve uzmanlığınızı hedef kitleniz tarafından olağanüstü bir şekilde görünür kılmanız gerekir. Bu “Görünür Uzmanlık” profesyonel hizmet markanızın temeli olacaktır .

Profesyonel Hizmet Firmaları için Görünür Uzmanlık Neden Önemlidir?

Bu bizi uzmanlık konusuna ve profesyonel hizmetler için neden bu kadar kritik olduğuna getiriyor.

Profesyonel hizmetlerde uzmanlık, sattığınız şeydir.

Müşteriler hizmetlerinizi beğendikleri için satın almıyorlar. Hizmetlerinizi bir iş sorununu çözmek veya bir fırsatı değerlendirmek için satın alıyorlar. Örneğin, bir düzenleyici gerekliliğe uymak veya kritik bir stratejik zorluğu çözmek için yardıma ihtiyaçları olabilir.

Profesyonel hizmet alıcılarına yönelik araştırmamız, şirketlerin bir hizmet sağlayıcıyı diğerine tercih etmek için hangi kriterleri kullandığını açıklar. En yaygın seçim kriterlerinden biri uzmanlıktır ve ölçeği en sık sözleşme kazanan firma lehine yönlendiren faktördür.

Peki ya profesyonel hizmetlerin bir “ilişki işi” olduğu argümanına ne demeli? Eh, bu varsayım kısmen doğrudur. İyi iş ilişkileri kesinlikle faydalıdır. Alıcının Beyninin İçinde araştırma raporumuzda ana hatlarıyla belirttiğimiz gibi , profesyonel hizmetlerin hem alıcıları hem de satıcıları mevcut bir ilişkinin önemini anlıyor, ancak satıcılar son seçimde itibarlarının oynadığı rolü sürekli olarak hafife alıyor.

Ayrıca, uzmanlık konusunda güçlü bir itibar, mevcut bir ilişkinin üstesinden gelebilecek tek faktördür. Bir şirket, mevcut sağlayıcısının bir sorunu çözebileceğine inanmıyorsa, çözebilecek bir firma arayacaktır.

Kısa bir süre önce, pazarlama uzmanlığımız için potansiyel bir müşteri bize geldi. Daha önce, pazarlamasına yardımcı olması için ömür boyu sürecek bir arkadaşını tutmuştu. Yakın ilişkilerine rağmen, arkadaşı pazarlama sorununu çözemediği için arkadaşını kovmuştu (ve Hinge'i işe aldı). Profesyonel hizmet firmalarının karşılaştığı belirli pazarlama zorluklarını çözme konusundaki güçlü itibarımız, onların kişisel ilişkilerinden daha önemliydi.

Yönlendirme pazarlamasıyla ilgili en son araştırmamıza göre , görünür uzmanlık, yönlendirmeleri artırmada tek ve en önemli rolü oynuyor. İlişkiler - hem sosyal hem de profesyonel - hala önemlidir, ancak yalnızca uzmanlığınızın farkındalığı olduğunda.

Görünmezlik Problemini Aşmak

Farklılaştırma stratejisi olarak uzmanlık geliştirmek kulağa harika bir fikir gibi gelse de bir püf noktası var. Konu gerçek uzmanlığı yargılamaya gelince, müşteriler herkesin bildiği gibi bilgisizdir. Sonuç olarak, firmanızın uzmanlığı genellikle piyasada görülmez.

Ve firmanızın uzmanlığı görünür değilse, tüm pratik amaçlar için mevcut değildir.

Neyse ki, maddi olmayan uzmanlığı görünür ve gerçek kılmak mümkündür.

Görünürlüğü yüksek uzmanlar ve onları işe alan profesyonel hizmet alıcıları hakkında kapsamlı araştırmalar yaptık. Görünür Uzman'da ana hatlarıyla belirttiğimiz gibi, pazardaki uzmanlığınızın görünürlüğünü artırabilecek belirli stratejiler ve teknikler vardır.

Topluluk önünde konuşma, blog yazıları ve makaleler yazma ve kitap yayınlama, uzmanlığınızı göstermenin etkili yollarıdır. Ve diğerleri var. Farklılaştırma stratejisinin bir parçası olarak bir araya getirildiğinde bu farklı tekniklerin değeri, Görünür Firma veya Görünür Uzman programlarımızdan geçen müşteriler tarafından defalarca kanıtlanmıştır .

Ancak uzmanlığınızı görünür kılmanın ve onu güvenilir bir farklılaştırıcıya dönüştürmenin kanıtlanmış tek yolu net bir stratejiye sahip olmaktır.

Farklılaşma Stratejinizi Oluşturma

Farklılaştırma stratejisi geliştirmek ve uygulamak beş adımlı bir süreçtir.

1. Tam olarak ne için bilinmek istediğinizi anlayarak başlayın .

Hangi konuda uzmansın? Uzmanlık alanınız veya diğer farklılaştırıcılar, müşterilerinizle kalıcı ve alakalı olacak kadar geniş olmalıdır. Ancak bu genişlik dengeli olmalıdır. Uzmanlığınız ne kadar dar ve özelse, onu görünür kılmak ve potansiyel rakiplere karşı savunmak o kadar kolay olur.

2. Bir sonraki adım araştırmadır.

Araştırma, firmanızın tekliflerini potansiyel müşterilerin arzuları ve tercihleriyle uyumlu hale getirmenize yardımcı olacaktır. Ayrıca, uzmanlığınızı hedef kitleniz için daha görünür kılmak için yazacağınız konuların seçimini de bilgilendirecektir. Hedef müşteri grubunu araştıran firmaların daha hızlı büyüme eğiliminde olduğunu bulduk. Aslında, en hızlı büyüyen firmalar (yılda en az %20 büyüyenler) bunu bir adım daha ileri götürüyor ve içerik pazarlama stratejilerinde orijinal araştırmayı kullanma olasılıkları üç kat daha fazla .

3. Farklılaştırıcılarınızı geliştirin ve odaklanın.

Sizi rakiplerinizden ayıran ve pazarın bir bölümüne olağanüstü değer sağlayan nedir? Potansiyel farklılaştırıcıların bir listesini oluşturun ve bunları üç aşamalı teste tabi tutun. Sonunda üç ila beş farklılaştırıcı bulursanız, bu harika. Güçlü bir kişi çok bile olabilir.

Ne kadar farklılaştırıcınız olursa olsun, bir odaklanmaya ihtiyacınız olacak. Destekleyici farklılaştırıcılarla birlikte bu odak, konumlandırma beyanınızı bilgilendirecektir . Konumlandırma beyanınız, firmanızın ne yaptığını, kimin için yaptığını ve bir potansiyel müşterinin neden sizi seçmesi gerektiğini açıklayan kısa bir beyandır. Bunu farklılaşma stratejinizin DNA'sı olarak düşünün.

4. Hikayenizi oluşturun.

Ardından, hikayenizi hedef kitlenize anlatmanız gerekecek. Potansiyel müşterilerin çoğu sizi web sitenizde kontrol eder, bu yüzden başlamak için harika bir yer. İlk izlenimler önemlidir. Ziyaretçilerin soruyu yanıtlamasına yardımcı olun, bu firma benim için mi?

Ancak web siteniz sadece başlangıçtır. Bu çok önemli uzmanlığı dış dünyaya görünür kılmanız gerekiyor. Nasıl? Yayınlar, web seminerleri, çalıştaylar, konuşma etkinlikleri. Videoya ne dersin? Liste devam ediyor.

Mesele şu ki, stratejiyi gerçeğe dönüştürmek için bir plana ihtiyacınız var. O zaman bu planın gerçekleşmesi için araçları oluşturmanız gerekir.

5. Dünyaya anlat.

Şimdi dünyaya veya daha spesifik olarak hedef kitlenize firmanızın hikayesini anlatma zamanı. Planı uygula. Çabalarınızı ve etkilerini takip edin. Yeni iş hattını izleyin. Ardından test edin ve ayarlayın. Sonuç odaklı ayarlamalar yaptığınız her seferinde mesaj daha iyi hale gelir ve marka güçlenir.

Farklılaştırma Stratejinizi Değerlendirmek

Farklılaştırma stratejisini değerlendirmeye yönelik araştırmalar hala gelişmektedir. Ancak, şimdiden bazı önemli şeyleri öğrendik. Örneğin, görünürlüğü yüksek uzmanların, 1) yeni potansiyel müşteriler çekerek ve 2) onları müşteri olarak kapatmayı kolaylaştırarak bir firmanın büyümesini hızlandırdığını biliyoruz. Ayrıca en hızlı büyüyen, en karlı firmaların uzmanlıklarının görünürlüğünü artıran stratejiler ve pazarlama teknikleri kullandığını biliyoruz .

İyi düşünülmüş bir farklılaşma stratejisi ve planınızı uygulama taahhüdü, firmanızın görünürlüğünü ve algılanan uzmanlığını hızlandıracaktır. Şekil 1, 2 ve 3, bu makalede ana hatlarıyla belirttiğimiz ilkelere dayanan Hinge's Visible Firm programından geçen firmaların görünürlük, algılanan uzmanlık ve yeni iş fırsatlarındaki ortalama artışı göstermektedir. Bu veriler, kapsamlı bir farklılaştırma stratejisi tam olarak uygulandığında nelerin mümkün olduğu konusunda size bir fikir verecektir.

Şekil 1. Görünürlük Artışı

Şekil 2. Algılanan Uzmanlıkta Artış

Şekil 3. Çevrimiçi Potansiyel Müşterilerdeki Büyüme

Bunlar kesinlikle etkileyici sonuçlardır ve bir farklılaşma stratejisinin profesyonel bir hizmet firmasının büyümesinde oynayabileceği önemli rolü ifade etmektedir.