Strategia różnicowania dla firmy usług profesjonalnych

Czy rywalizowałeś o pracę, do wykonywania której jesteś więcej niż wykwalifikowany, tylko po to, by zostać zaniżoną przez konkurencję? A może byłeś jedynym, który obniżył licytację, co nie pozostawia ci miejsca na wzrost ani dobrobyt.

Jeśli chcesz przestać konkurować wyłącznie ceną, być może nadszedł czas na opracowanie silniejszej strategii różnicowania.

Zdefiniowana strategia różnicowania

Twoja strategia zróżnicowania to sposób, w jaki wyróżniasz swoją firmę na tle podobnych konkurentów na rynku. Zwykle polega to na podkreśleniu znaczącej różnicy między tobą a twoją konkurencją. I tę różnicę muszą docenić Twoi potencjalni klienci. Silny wyróżnik zapewni przewagę konkurencyjną Twojej firmie.

Michael Porter, słynny strateg, twierdzi, że istnieją tylko dwa sposoby na uzyskanie trwałej przewagi nad konkurencją. Jednym ze sposobów jest konkurowanie ceną, podkreślanie podobieństw, które dzielisz z główną konkurencją:

„Jesteśmy tak samo dobrzy jak nasza konkurencja, ale kosztujemy mniej”.

Niestety, jeśli nie masz trwałej przewagi kosztowej, nie możesz długo utrzymywać tej strategii. Wystarczy, że ktoś zechce podciąć twoją najniższą cenę. Strategia najniższego kosztu naraża Cię również na utowarowienie i znacznie szerszą gamę konkurentów, w tym opcje „zrób to sam”, offshoring i automatyzację.

Innym sposobem Portera — i lepszym — jest wyróżnianie się. Być innym. Oddziel się od konkurencji w sposób, który jest zarówno ważny, jak i istotny dla potencjalnych klientów.

Zgodnie z naszą definicją powyżej jest to strategia różnicowania.

Teraz punkt zróżnicowania może mieć szeroki zakres i odróżniać Cię od reszty branży lub węższy, odwołując się do niszowego rynku. To ostatnie podejście jest często określane jako strategia skoncentrowana lub skoncentrowana .

Przykłady strategii różnicowania

Oto przykład szerokiego wyróżnika: zastosuj bardzo odmienny model biznesowy. Załóżmy, że rozliczanie godzinowe jest szeroko rozpowszechnione w Twojej branży. Oferowanie zamiast tego modelu rozliczeń typu „płać za wyniki” oddzieliłoby Cię od konkurencji.

Oczywiście opracowanie szeroko zakrojonej strategii zróżnicowania, w której Twoja firma znacząco różni się od całej branży, jest trudne do osiągnięcia. A nawet jeśli byłeś w stanie to zrobić, co powstrzymuje konkurenta przed naśladowaniem twojego podejścia?

Dlatego wiele firm decyduje się konkurować skoncentrowaną strategią. W skoncentrowanej strategii zawężasz swoją atrakcyjność do niszowych odbiorców.

Na przykład firma księgowa, która współpracuje wyłącznie z restauracjami sieciowymi, ma bardzo przekonujący wyróżnik w tym niszowym segmencie rynku. Jednak inny segment odbiorców, taki jak dealerzy samochodowi, nie znalazłby żadnej wartości we współpracy ze specjalistami restauracyjnymi.

Zalety różnicowania

Stosowanie strategii różnicowania ma kilka dużych zalet. Oto niektóre z korzyści.

1. Nie musisz konkurować samą ceną .

Ponieważ wyróżniłeś się na tle konkurencji, potencjalny klient nie może zredukować swojego wyboru do samego wymiaru kosztów.

2. Masz większą atrakcyjność dla swojej grupy docelowej.

Ponieważ jesteś inny i prawdopodobnie lepszy, dokonujesz bardziej atrakcyjnego wyboru. Ułatwia to generowanie zainteresowania i sfinalizowanie sprzedaży.

3. Nie ma bezpośredniego substytutu.

Jest to powiązany punkt z atrakcyjnością twojej różnicy. Brak bezpośredniej porównywalności zmusza prospekta do skupienia się na dodatkowej wartości Twojej różnicy. To dodaje wartość, której nie mają inne opcje.

4. Zwiększasz lojalność.

Większa wartość i brak porównywalnych zamienników skutkuje większą lojalnością wobec Twojej firmy. Nie ma dobrego powodu do zmiany (jeśli dotrzymujesz obietnicy) ani porównywalnej alternatywy, na którą można by się przełączyć.

5. Możesz nakazać wyższe opłaty.

Zakładając, że Twoje zróżnicowanie stanowi wartość dodaną i nie jest dostępne nigdzie indziej, możesz żądać wyższych opłat. Jest to szczególnie ważne, jeśli Twój wyróżnik dotyczy specjalistycznej wiedzy.

Niezależnie od tego, czy Twoja strategia jest szeroka, czy bardzo skoncentrowana, zawsze należy zacząć od zidentyfikowania wyróżników Twojej firmy.

Zdefiniowany różniczkujący

Wyróżnik to coś , co sprawia, że ​​Twoja firma znacząco różni się od konkurencji i jest bardziej wartościowa w oczach docelowych odbiorców. Wyróżniki to elementy składowe strategii różnicowania.

Ale samo nazwanie czegoś wyróżnikiem nie czyni tego tak.

Najpierw musi przejść trzy testy.

Trzy testy na udany wyróżnik

Skąd wiesz, że masz dobry wyróżnik? Zalecamy przetestowanie każdego z nich. Jeśli może przejść te trzy krytyczne testy, warto rozwinąć się w szerszą strategię różnicowania :

1) Czy to prawda?

Nie można sfabrykować wyróżników. Poza ryzykiem moralnym związanym z wymyślaniem, ludziom po prostu zbyt łatwo jest przejrzeć przesadzone twierdzenia. Cokolwiek stawiasz na wyróżnik, Twoja firma musi to przeżywać każdego dnia. I pamiętaj, że musisz dotrzymać swoich obietnic.

Na przykład wiele firm twierdzi, że zapewnia doskonałą obsługę klienta, ale nie robi nic specjalnego, aby to urzeczywistnić. Brak specjalnych zasad. Brak specjalnego szkolenia. Nic, co zapewniłoby, że tak się stanie. Najważniejsze jest to, że nie różnią się niczym od wielu konkurentów, którzy wysuwają te same twierdzenia.

2) Czy to ma znaczenie?

Jeśli twój punkt rozróżnienia nie ma znaczenia dla twoich perspektyw, nie przyniesie ci więcej biznesu. Na koniec najważniejsze jest to, co wpływa na kryteria wyboru potencjalnych klientów i proces podejmowania decyzji. Wszelkie nieistotne wyróżniki są zmarnowanym wysiłkiem.

Mieliśmy kiedyś klienta lobbującego, który uważał, że jego najsilniejszym wyróżnikiem jest brak konfliktu interesów w ich firmie. Ich konkurenci z pewnością nie mogli wysunąć tego samego twierdzenia. Ale kiedy zagłębiliśmy się nieco głębiej, odkryliśmy, że ich klienci i potencjalni klienci w ogóle nie cenią sobie bezstronności. To tyle, jeśli chodzi o silny wyróżnik marki.

W naszych badaniach firm świadczących usługi profesjonalne znaleźliśmy inny powód, by odrzucić obsługę klienta jako wyróżnik — kupujący nie traktują jej nawet jako kryterium wyboru. Brak obsługi klienta może być przyczyną utraty klienta, ale rzadko ma to wpływ na wstępny proces selekcji. To po prostu nie ma jeszcze znaczenia.

3) Czy jest to możliwe do udowodnienia?

To często najtrudniejszy test wyróżnika. Być może zidentyfikowałeś prawdziwy i istotny punkt rozróżnienia, ale bez dowodu jest to bezużyteczne. Nawet jeśli stwierdzenie różnicujące jest prawdziwe, jeśli nie możesz go poprzeć dowodami, kupujący w to nie uwierzą. Przyzwyczaili się do — i nauczyli się ignorować — puste twierdzenia.

Oto popularny kandydat na wyróżnik, za którym lubi się wielu naszych klientów: „Mamy wspaniałych ludzi”. To pułapka! Czemu? Cóż, czy słyszałeś kiedyś twierdzenie, że mają przeciętnych ludzi?

Tak myślałem.

Ale są wyjątki. Jeden z naszych klientów świadczy specjalistyczne usługi tworzenia oprogramowania — i zatrudnia wyłącznie programistów ze stopniem doktora. W rzeczywistości mogą wesprzeć wyróżnik „wielkich ludzi” dowodami.

Wyzwania związane z utrzymaniem przewagi konkurencyjnej

Jesteś na dobrej drodze do solidnej strategii różnicowania, gdy wiesz, co odróżnia Cię od konkurencji. Zwłaszcza jeśli potrafisz wyjaśnić – i udowodnić – to w sposób odpowiedni dla Twojej grupy docelowej. Ale jeszcze nie skończyłeś.

Rynek nie stoi w miejscu. Sprytni konkurenci przyjrzą się Twojemu sukcesowi i spróbują go skopiować. Z czasem to, co kiedyś było charakterystyczną cechą, może zostać zneutralizowane. Twoja przewaga konkurencyjna zostanie utracona.

Aby zbudować trwałą strategię różnicowania, musisz zbudować swoją reputację wokół tych charakterystycznych cech i sprawić, by Twoja wiedza była wyjątkowo widoczna dla docelowych odbiorców. Ta „Visible Expertise” stanie się podstawą Twojej marki usług profesjonalnych .

Dlaczego widoczna wiedza specjalistyczna ma znaczenie dla firm świadczących usługi profesjonalne

To prowadzi nas do tematu wiedzy i dlaczego jest ona tak ważna dla profesjonalnych usług.

W usługach profesjonalnych sprzedajesz wiedzę fachową.

Klienci nie kupują Twoich usług, bo im się podobają. Kupują Twoje usługi, aby rozwiązać problem biznesowy lub wykorzystać okazję. Na przykład mogą potrzebować pomocy w spełnieniu wymogów regulacyjnych lub rozwiązaniu krytycznego wyzwania strategicznego.

Nasze badanie dotyczące nabywców usług profesjonalnych opisuje kryteria stosowane przez firmy przy wyborze jednego usługodawcy, a nie drugiego. Jednym z najczęstszych kryteriów wyboru jest wiedza fachowa i to właśnie ona najczęściej przechyla szalę na korzyść firmy, która zdobędzie zlecenie.

Ale co z argumentem, że usługi profesjonalne to „biznes relacji”? Cóż, to założenie jest częściowo prawdziwe. Dobre relacje biznesowe są z pewnością pomocne. Jak podkreśliliśmy w naszym raporcie badawczym Inside the Buyer's Brain , zarówno kupujący, jak i sprzedający usługi profesjonalne rozumieją znaczenie istniejących relacji, ale sprzedawcy konsekwentnie nie doceniają roli, jaką ich reputacja odgrywa w ostatecznym wyborze.

Również silna reputacja fachowca jest jedynym czynnikiem, który może przezwyciężyć istniejącą relację. Jeśli firma nie wierzy, że jej obecny dostawca może rozwiązać problem, szuka firmy, która to potrafi.

Nie tak dawno przyszedł do nas potencjalny klient po naszą wiedzę marketingową. Wcześniej zatrudnił przyjaciela na całe życie do pomocy w jego marketingu. Pomimo bliskiego związku zwolnił swojego przyjaciela (i zatrudnił Hinge), ponieważ jego przyjaciel nie mógł rozwiązać jego marketingowego wyzwania. Nasza silna reputacja w zakresie rozwiązywania konkretnych wyzwań marketingowych, przed którymi stoją firmy świadczące usługi profesjonalne, była ważniejsza niż ich osobiste relacje.

Zgodnie z naszym najnowszym badaniem marketingu rekomendacji , widoczna wiedza specjalistyczna odgrywa najważniejszą rolę w generowaniu skierowań. Relacje — zarówno społeczne, jak i zawodowe — są nadal ważne, ale tylko wtedy, gdy masz świadomość swojej wiedzy.

Pokonanie problemu niewidzialności

Rozwijanie wiedzy jako strategii różnicowania brzmi jak świetny pomysł, ale jest pewien haczyk. Klienci są notorycznie niedoinformowani, jeśli chodzi o ocenę rzeczywistej wiedzy. W związku z tym wiedza specjalistyczna Twojej firmy jest często niewidoczna na rynku.

A jeśli wiedza specjalistyczna Twojej firmy nie jest widoczna, z praktycznego punktu widzenia nie istnieje.

Na szczęście możliwe jest uwidocznienie i urzeczywistnienie wiedzy niematerialnej.

Przeprowadziliśmy szeroko zakrojone badania na dobrze widocznych ekspertach oraz nabywcach usług profesjonalnych, którzy ich zatrudniają. Jak opisujemy w The Visible Expert , istnieją pewne strategie i techniki, które mogą zwiększyć widoczność Twojej wiedzy na rynku.

Wystąpienia publiczne, pisanie postów i artykułów na blogu oraz publikowanie książek to skuteczne sposoby wykazania się swoją wiedzą. I jest wiele innych. Wartość tych różnych technik, zestawionych razem w ramach strategii różnicowania, została wielokrotnie potwierdzona przez klientów, którzy przechodzą przez nasze programy Visible Firm lub Visible Expert .

Ale jedynym sprawdzonym sposobem na uwidocznienie swojej wiedzy i przekształcenie jej w wiarygodny wyróżnik jest posiadanie jasnej strategii.

Budowanie strategii różnicowania

Opracowanie i wdrożenie strategii różnicowania to proces składający się z pięciu kroków.

1. Zacznij od zrozumienia, z czego chcesz być znany .

W czym jesteś ekspertem? Twoja specjalizacja lub inny wyróżnik powinien być wystarczająco szeroki, aby był trwały i odpowiedni dla Twoich klientów. Ale ta szerokość musi być zrównoważona. Im węższa i bardziej specjalistyczna wiedza specjalistyczna, tym łatwiej ją uwidocznić i bronić przed potencjalnymi konkurentami.

2. Następnym krokiem są badania.

Badania pomogą Ci dopasować ofertę Twojej firmy do pragnień i preferencji potencjalnych klientów. Poinformuje również o wyborze problemów, o których należy pisać, aby Twoja wiedza była bardziej widoczna dla docelowych odbiorców. Odkryliśmy, że firmy, które badają swoją docelową grupę klientów, zwykle rozwijają się szybciej. W rzeczywistości najszybciej rozwijające się firmy (te, które rosną co najmniej 20% rok do roku) idą o krok dalej i trzy razy częściej wykorzystują oryginalne badania w swojej strategii content marketingu .

3. Rozwiń swoje wyróżniki i skup się.

Co wyróżnia Cię na tle konkurencji i zapewnia wyjątkową wartość w segmencie rynku? Zbuduj listę potencjalnych wyróżników i poddaj je trzystopniowemu testowi. Jeśli otrzymasz od trzech do pięciu wyróżników, to świetnie. Jeden silny może być nawet wystarczający.

Bez względu na to, ile masz wyróżników, będziesz potrzebować skupienia. To skupienie, wraz z dodatkowymi wyróżnikami, wpłynie na Twoje stanowisko . Twoje oświadczenie pozycjonujące to krótkie oświadczenie, które opisuje, czym zajmuje się Twoja firma, dla kogo to robi i dlaczego potencjalny klient powinien wybrać właśnie Ciebie. Pomyśl o tym jako o DNA swojej strategii różnicowania.

4. Zbuduj swoją historię.

Następnie musisz opowiedzieć swoją historię grupie docelowej. Większość potencjalnych klientów sprawdza Cię w Twojej witrynie, więc to świetne miejsce na rozpoczęcie. Liczą się pierwsze wrażenia. Pomóż odwiedzającym odpowiedzieć na pytanie, czy to firma dla mnie?

Ale Twoja witryna to dopiero początek. Musisz sprawić, by ta najważniejsza wiedza była widoczna dla świata zewnętrznego. Jak? Publikacje, webinaria, warsztaty, wykłady. Co powiesz na wideo? I tak dalej.

Chodzi o to, że potrzebujesz planu, aby strategia stała się rzeczywistością. Następnie musisz zbudować narzędzia, aby ten plan się urzeczywistnił.

5. Powiedz światu.

Teraz nadszedł czas, aby opowiedzieć światu, a dokładniej docelowym odbiorcom, historię Twojej firmy. Wdróż plan. Śledź swoje wysiłki i ich wpływ. Monitoruj nowy potok biznesowy. Następnie przetestuj i wyreguluj. Komunikat staje się lepszy, a marka umacnia się za każdym razem, gdy wprowadzasz zmiany ukierunkowane na wyniki.

Ocena Twojej strategii różnicowania

Badania nad ewaluacją strategii różnicowania wciąż ewoluują. Jednak dowiedzieliśmy się już kilku ważnych rzeczy. Na przykład wiemy, że wysoce widoczni eksperci przyspieszają rozwój firmy poprzez 1) przyciąganie nowych leadów i 2) ułatwianie zamykania ich jako klientów. Wiemy również, że najszybciej rozwijające się i najbardziej dochodowe firmy stosują strategie i techniki marketingowe, które zwiększają widoczność ich wiedzy specjalistycznej .

Dobrze przemyślana strategia zróżnicowania i zobowiązanie do wdrożenia planu przyspieszą widoczność Twojej firmy i postrzegane doświadczenie. Ryciny 1, 2 i 3 pokazują średni wzrost widoczności, postrzeganej wiedzy fachowej i nowych potencjalnych klientów biznesowych, których doświadczyły firmy, które przeszły przez program Visible Firm Hinge, który opiera się na zasadach przedstawionych w tym artykule. Te dane dadzą Ci wyobrażenie o tym, co jest możliwe, gdy kompleksowa strategia różnicowania zostanie w pełni wdrożona.

Rysunek 1. Zwiększenie widoczności

Rysunek 2. Wzrost postrzeganej wiedzy specjalistycznej

Rysunek 3. Wzrost liczby potencjalnych klientów online

Są to z pewnością imponujące wyniki i mówią o kluczowej roli, jaką strategia zróżnicowania może odegrać w rozwoju profesjonalnej firmy usługowej.