Estrategia de Diferenciación para la Firma de Servicios Profesionales

¿Ha estado compitiendo por un trabajo para el que está más que calificado, solo para recibir una oferta inferior a la de su competencia? O tal vez usted ha sido el que ha ofertado menos, lo que no le deja espacio para el crecimiento o la prosperidad.

Si desea dejar de competir solo en precio, puede ser el momento de desarrollar una estrategia de diferenciación más fuerte.

Estrategia de diferenciación definida

Su estrategia de diferenciación es la forma en que hace que su empresa se destaque de competidores similares en el mercado. Por lo general, implica resaltar una diferencia significativa entre usted y sus competidores. Y esa diferencia debe ser valorada por tus potenciales clientes. Un fuerte diferenciador proporcionará una ventaja competitiva para su empresa.

Michael Porter, el famoso estratega, sostiene que solo hay dos formas de obtener una ventaja sostenible sobre la competencia. Una forma es competir en precio, destacando las similitudes que compartes con tu principal competencia:

“Somos tan buenos como nuestra competencia, pero cuestamos menos”.

Desafortunadamente, a menos que tenga una ventaja de costo sostenible, no puede mantener esta estrategia por mucho tiempo. Todo lo que se necesita es alguien dispuesto a rebajar su precio más bajo. La estrategia de menor costo también lo expone a la mercantilización y a una gama mucho más amplia de competidores, incluidas las opciones de bricolaje, la deslocalización y la automatización.

La otra manera de Porter, y una mejor manera, es mantenerse al margen. Sé diferente. Sepárese de la competencia de una manera que sea importante y relevante para los clientes potenciales.

Según nuestra definición anterior, esta es una estrategia de diferenciación.

Ahora, un punto de diferenciación puede ser amplio y diferenciarlo del resto de la industria o más estrecho, atractivo para un nicho de mercado. Este último enfoque a menudo se denomina estrategia enfocada o concentrada .

Ejemplos de estrategias de diferenciación

He aquí un ejemplo de un diferenciador amplio: adoptar un modelo de negocio muy diferente. Digamos que la facturación por hora está muy extendida en su industria. En cambio, ofrecer un modelo de facturación de pago por resultados lo diferenciaría de la competencia.

Por supuesto, desarrollar una estrategia de diferenciación de base amplia, en la que su empresa sea sustancialmente diferente de su industria en su conjunto, es difícil de lograr. E incluso si pudiera lograrlo, ¿qué impide que un competidor emule su enfoque?

Esta es la razón por la que muchas empresas optan por competir con una estrategia enfocada. En una estrategia enfocada, reduce su atractivo a una audiencia de nicho.

Por ejemplo, una firma de contabilidad que trabaja exclusivamente con cadenas de restaurantes tiene un diferenciador muy convincente para ese segmento de mercado de nicho. Sin embargo, un segmento de audiencia diferente, como los concesionarios de automóviles, no encontraría ningún valor en trabajar con los especialistas en restaurantes.

Ventajas de la diferenciación

Hay algunas grandes ventajas en el uso de una estrategia de diferenciación. Estos son algunos de los beneficios.

1. No tiene que competir únicamente en precio .

Dado que usted se ha distinguido de sus competidores, el cliente potencial no puede reducir su elección únicamente a la dimensión del costo.

2. Tienes un mayor atractivo para tu público objetivo.

Dado que eres diferente, y presumiblemente mejor, haces una elección más atractiva. Esto hace que sea más fácil generar interés y cerrar ventas.

3. No hay sustituto directo.

Este es un punto relacionado con el atractivo de su diferencia. La falta de comparabilidad directa obliga al prospecto a enfocarse en el valor incremental de su diferencia. Esto agrega un valor que otras opciones no tienen.

4. Aumentas la lealtad.

Un mayor valor y la falta de sustitutos comparables dan como resultado una mayor lealtad a su empresa. No hay una buena razón para cambiar (si está cumpliendo su promesa) y no hay una alternativa comparable a la que cambiar.

5. Puede ordenar tarifas más altas.

Asumiendo que su diferenciación es una que agrega valor y no está disponible en ningún otro lugar, usted está en condiciones de exigir tarifas más altas. Esto es especialmente cierto si su diferenciador está relacionado con la experiencia especializada.

Ya sea que su estrategia sea amplia o muy enfocada, siempre debe comenzar por identificar los diferenciadores de su empresa.

Diferenciador definido

Un diferenciador es algo que hace que su negocio sea significativamente diferente de sus competidores y más valioso a los ojos de su público objetivo. Los diferenciadores son los componentes básicos de una estrategia de diferenciación.

Pero simplemente llamar a algo un diferenciador no lo convierte en tal.

Primero debe pasar tres pruebas.

Tres pruebas para un diferenciador exitoso

¿Cómo sabes que tienes un buen diferenciador? Te recomendamos que pongas a prueba cada uno de ellos. Si puede pasar estos tres controles críticos, vale la pena desarrollar una estrategia de diferenciación más amplia :

1) ¿Es cierto?

Los diferenciadores no se pueden fabricar. Aparte del riesgo moral de inventar cosas, es demasiado fácil para las personas ver a través de afirmaciones exageradas. Independientemente de lo que presente como diferenciador, su empresa tiene que vivirlo todos los días. Y recuerda, tendrás que cumplir tus promesas.

Por ejemplo, muchas firmas dicen que tienen un servicio al cliente superior, pero no hacen nada especial para hacerlo realidad. Sin políticas especiales. Sin entrenamiento especial. Nada para asegurar que realmente suceda. La conclusión es que no son diferentes a una gran cantidad de competidores que hacen las mismas afirmaciones.

2) ¿Es relevante?

Si su punto de distinción no es importante para sus prospectos, no le traerá más negocios. Al final, lo más importante es lo que influye en los criterios de selección y el proceso de toma de decisiones de sus prospectos objetivo. Cualquier diferenciador irrelevante es un esfuerzo desperdiciado.

Una vez tuvimos un cliente de cabildeo que creía que su diferenciador más fuerte era la falta de conflictos de intereses de su empresa. Sus competidores ciertamente no podrían hacer la misma afirmación. Pero, cuando profundizamos un poco más, descubrimos que sus clientes y prospectos no valoraban mucho la imparcialidad. Demasiado para un fuerte diferenciador de marca.

En nuestra investigación de firmas de servicios profesionales, encontramos otra razón para rechazar el servicio al cliente como diferenciador: los compradores ni siquiera lo consideran un criterio de selección. La falta de servicio al cliente puede ser una de las razones por las que pierde un cliente, pero rara vez influye en el proceso de selección inicial. Simplemente no es relevante todavía.

3) ¿Es demostrable?

Esta es a menudo la prueba más difícil de un diferenciador. Es posible que haya identificado un punto de distinción verdadero y relevante, pero es inútil sin pruebas. Incluso si una declaración diferenciadora es cierta, si no puede corroborarla con pruebas, los compradores no la creerán. Se han acostumbrado a las afirmaciones vacías y han aprendido a ignorarlas.

Este es un candidato a diferenciador popular que gusta a muchos de nuestros clientes: "Tenemos gente excelente". ¡Es una trampa! ¿Por qué? Bueno, ¿alguna vez has escuchado una afirmación firme de que tienen personas promedio?

No lo creo.

Pero hay excepciones. Uno de nuestros clientes brinda servicios especializados de desarrollo de software y solo contrata a programadores con doctorado. De hecho, pueden respaldar un diferenciador de "grandes personas" con evidencia.

Los desafíos de mantener una ventaja competitiva

Está bien encaminado hacia una sólida estrategia de diferenciación una vez que sepa qué lo diferencia de sus competidores. Especialmente si puede explicarlo y probarlo de una manera que sea relevante para su público objetivo. Pero aún no has terminado.

El mercado no se detiene. Los competidores astutos observarán su éxito e intentarán copiarlo. Con el tiempo, lo que alguna vez fue una característica distintiva puede ser neutralizado. Su ventaja competitiva se perderá.

Para construir una estrategia de diferenciación sostenible, debe construir su reputación en torno a esas características distintivas y hacer que su experiencia sea excepcionalmente visible para su público objetivo. Esta “experiencia visible” se convertirá en la base de su marca de servicios profesionales .

Por qué la experiencia visible es importante para las empresas de servicios profesionales

Esto nos lleva al tema de la experiencia y por qué es tan importante para los servicios profesionales.

En los servicios profesionales, la experiencia es lo que vendes.

Los clientes no están comprando sus servicios porque les gustan. Están comprando sus servicios para resolver un problema comercial o aprovechar una oportunidad. Por ejemplo, pueden necesitar ayuda para cumplir con un requisito normativo o resolver un desafío estratégico crítico.

Nuestra investigación sobre los compradores de servicios profesionales describe qué criterios utilizan las empresas para seleccionar un proveedor de servicios sobre otro. Uno de los criterios de selección más comunes es la experiencia, y es el factor que más a menudo inclina la balanza a favor de la empresa ganadora del contrato.

Pero, ¿qué pasa con el argumento de que los servicios profesionales son “un negocio de relaciones”? Bueno, esa suposición es parcialmente cierta. Las buenas relaciones comerciales son ciertamente útiles. Como describimos en nuestro informe de investigación, Inside the Buyer's Brain , tanto los compradores como los vendedores de servicios profesionales entienden la importancia de una relación existente, pero los vendedores subestiman constantemente el papel que juega su reputación en la selección final.

Además, una sólida reputación de experiencia es el único factor que puede superar una relación existente. Si una empresa no cree que su proveedor actual pueda resolver un problema, buscará una empresa que pueda.

No hace mucho tiempo, un posible cliente acudió a nosotros por nuestra experiencia en marketing. Anteriormente, había contratado a un amigo de toda la vida para que lo ayudara con su comercialización. A pesar de su estrecha relación, había despedido a su amigo (y contratado a Hinge) porque su amigo no pudo resolver su desafío de marketing. Nuestra sólida reputación para resolver los desafíos de marketing específicos que enfrentan las empresas de servicios profesionales era más importante que su relación personal.

De acuerdo con nuestro estudio más reciente de marketing de referencia , la experiencia visible juega el papel más importante en la generación de referencias. Las relaciones, tanto sociales como profesionales, siguen siendo importantes, pero solo cuando hay conciencia de su experiencia.

Superando el problema de la invisibilidad

Desarrollar experiencia como una estrategia de diferenciación suena como una gran idea, pero hay una trampa. Los clientes están notoriamente desinformados cuando se trata de juzgar la experiencia real. En consecuencia, la experiencia de su empresa a menudo no es vista por el mercado.

Y si la experiencia de su empresa no es visible, a todos los efectos prácticos no existe.

Afortunadamente, es posible hacer visible y real la pericia intangible.

Realizamos una extensa investigación sobre expertos altamente visibles y los compradores de servicios profesionales que los contratan. Como describimos en The Visible Expert , existen ciertas estrategias y técnicas que pueden elevar la visibilidad de su experiencia en el mercado.

Hablar en público, escribir publicaciones y artículos en blogs y publicar libros son formas efectivas de demostrar tu experiencia. Y hay muchos otros. El valor de estas diferentes técnicas, cuando se combinan como parte de una estrategia de diferenciación, ha sido probado una y otra vez por los clientes que pasan por nuestros programas Visible Firm o Visible Expert .

Pero la única forma comprobada de hacer visible su experiencia y convertirla en un diferenciador creíble es tener una estrategia clara.

Construyendo su estrategia de diferenciación

Desarrollar e implementar una estrategia de diferenciación es un proceso de cinco pasos.

1. Comience con una comprensión de exactamente por qué quiere ser conocido .

¿En qué eres experto? Su área de especialización u otro diferenciador debe ser lo suficientemente amplio como para ser duradero y relevante para sus clientes. Pero esa amplitud debe ser equilibrada. Cuanto más limitada y especializada sea su experiencia, más fácil será hacerla visible y defenderse de los competidores potenciales.

2. El siguiente paso es la investigación.

La investigación lo ayudará a alinear las ofertas de su empresa con los deseos y preferencias de los clientes potenciales. También informará su selección de temas sobre los que escribir para que su experiencia sea más visible para su público objetivo. Hemos descubierto que las empresas que investigan a su grupo de clientes objetivo tienden a crecer más rápido. De hecho, las empresas de más rápido crecimiento (aquellas que crecen al menos un 20 % año tras año) van un paso más allá y tienen tres veces más probabilidades de utilizar la investigación original en su estrategia de marketing de contenidos .

3. Desarrolle sus diferenciadores y enfoque.

¿Qué lo diferencia de la competencia y ofrece un valor excepcional a un segmento del mercado? Cree una lista de diferenciadores potenciales y póngalos a prueba en tres pasos. Si termina con tres a cinco diferenciadores, eso es genial. Uno fuerte puede incluso ser suficiente.

Por muchos diferenciadores que tengas, necesitarás un enfoque. Ese enfoque, junto con los diferenciadores de apoyo, informará su declaración de posicionamiento . Su declaración de posicionamiento es una breve declaración que describe lo que hace su empresa, para quién lo hace y por qué un prospecto debería elegirlo. Piense en ello como el ADN de su estrategia de diferenciación.

4. Construye tu historia.

A continuación, deberá contar su historia a su público objetivo. La mayoría de los clientes potenciales lo visitan en su sitio web, por lo que es un excelente lugar para comenzar. Las primeras impresiones importan. Ayude a los visitantes a responder la pregunta, ¿es esta empresa para mí?

Pero su sitio web es solo el comienzo. Debe hacer que esa experiencia tan importante sea visible para el mundo exterior. ¿Cómo? Publicaciones, seminarios web, talleres, charlas. ¿Qué hay de vídeo? La lista continua.

El punto es que necesita un plan para convertir la estrategia en una realidad. Luego, debe crear las herramientas para hacer realidad ese plan.

5. Dile al mundo.

Ahora es el momento de contarle al mundo, o más específicamente a su público objetivo, la historia de su empresa. Implementar el plan. Realice un seguimiento de sus esfuerzos y su impacto. Supervisar el pipeline de nuevos negocios. Luego prueba y ajusta. El mensaje mejora y la marca se fortalece cada vez que realiza ajustes basados ​​en resultados.

Evaluación de su estrategia de diferenciación

La investigación sobre la evaluación de una estrategia de diferenciación aún está evolucionando. Sin embargo, ya hemos aprendido algunas cosas importantes. Por ejemplo, sabemos que los expertos altamente visibles aceleran el crecimiento de una empresa 1) atrayendo nuevos clientes potenciales y 2) facilitando su cierre como clientes. También sabemos que las empresas más rentables y de más rápido crecimiento utilizan estrategias y técnicas de marketing que aumentan la visibilidad de su experiencia .

Una estrategia de diferenciación bien pensada y el compromiso de implementar su plan acelerarán la visibilidad y la experiencia percibida de su empresa. Las figuras 1, 2 y 3 muestran el aumento promedio en la visibilidad, la experiencia percibida y los nuevos clientes potenciales experimentados por las empresas que pasaron por el programa Visible Firm de Hinge, que se basa en los principios que hemos descrito en este artículo. Estos datos le darán una idea de lo que es posible cuando se implementa por completo una estrategia de diferenciación integral.

Figura 1. Aumento de la visibilidad

Figura 2. Aumento de la pericia percibida

Figura 3. Crecimiento de clientes potenciales en línea

Sin duda, estos son resultados impresionantes y hablan del papel fundamental que puede desempeñar una estrategia de diferenciación en el crecimiento de una empresa de servicios profesionales.