Marka Lansmanı: Yepyeni Bir Profesyonel Hizmet Markası Yaratmak

Profesyonel bir hizmet firmasının markalaşması iki şekilde gerçekleşir: 1) mevcut bir firmayı veya hizmet hattını yeniden markalamak ve 2) yeni bir firma başlatmak. Bir marka lansmanına yönelik bu iki yaklaşım, genel süreç açısından benzerdir, ancak kıvrımları ve dönüşleri bakımından farklıdır.

Marka Lansmanı Tanımlandı

Marka lansmanı , şu anda mevcut olmayan bir profesyonel hizmet markası yaratma sürecidir. Sıfırdan başladığınız için, firmanızı piyasada nasıl konumlandırmak istediğinizi, hangi müşterilere hizmet etmek istediğinizi ve onlara hangi hizmetleri sağlayacağınızı seçmek için eşsiz bir fırsatınız var. Zorlayıcı bir değer önerisi geliştirmek için mükemmel bir zaman.

Yeniden markalama ise, halihazırda müşterileri, çalışanları ve en azından markasında bir miktar öz sermayesi olan mevcut bir firmayı içerir. Yeniden markalama, kimliğinizi, pazar yeri konumlandırmanızı ve/veya mesajlaşmanızı güncellemeyi içerir. Bu değişiklikler tüm firma veya tek bir uygulama veya hizmet için geçerli olabilir. Elbette, yeni markanın mevcut müşteri ilişkilerini, firmanızın yıllar içinde biriktirdiği marka değerini ve pazarlama ivmenizi nasıl etkileyeceğini düşünmelisiniz. O büyük boş kağıt tahtasından başka bir şey olmadan sıfırdan başladığınız bir marka lansmanında durum böyle değil . Marka değeriniz sıfır. Ve nakit neredeyse her zaman sıkıdır.

Hem marka lansmanı hem de yeniden markalama, mevcut bir firmanın tekliflerine yeni bir hizmet hattı eklediğiniz bir marka genişletmesinden farklıdır. Örneğin, XYZ Systems, XYZ Bulut Hizmetlerini sunarsa, bu bir marka uzantısıdır.

Bir Marka Lansmanı Nasıl Başarısız Olur?

Bir marka lansmanı, harika bir ilk izlenim bırakmak için altın bir fırsat sunar. Yine de pek çok firma, firma adından başlayarak bunu becermeyi başarıyor. Pek çok profesyonel hizmet, köklü bir yaklaşım benimser ve şirketlerine kurucularının adını verir. Veya adlarında hizmetle ilgili genel bir terim ("profesyonel", "sistemler", "teknoloji", "hizmetler" veya "iş ortakları" gibi) kullanırlar. Ortaya çıkan takma ad genellikle uzun ve beceriksizdir ve kısa sürede unutulabilir bir harf dizisine kısaltılır. Uzun bir ad, yazılması ve hatırlanması zor bir alan adı oluşturduğu web'de de bir sorumluluktur.

Web'den bahsetmişken, birçok firma en önemli pazarlama araçlarına - web sitelerine - az yatırım yaparak potansiyel alıcıları hayal kırıklığına uğratıyor. Ucuz görünen, farklılaşmamış bir web sitesi büyük bir kazançtır. Aslında, referanslarla ilgili araştırmamız, potansiyel alıcıların üçte birinin, yalnızca web sitesi temelinde kendilerine yönlendirilen bir firmayı dışladığını gösteriyor.

Güvenilirliğe en çok ihtiyaç duyduklarında, birçok girişim onu ​​inşa etmek için tüm fırsatları kaçırır. Resmi bir etkinliğe eşofmanlarınızla katılmaya eşdeğerdir. Evet, daha iyi bir yol var.

Marka Lansmanı Avantajları

Yeni bir markanın sunabileceği pek çok faydası varmış gibi görünmeyebilir. Müşteri yok, sicil yok ve nakit yok, kıskanılacak ne var? Ancak yeni bir profesyonel hizmet markası üç zorlayıcı avantaj sunar:

• Yeninin heyecanı. Birçok kültürde ve özellikle ABD'de, insanlar yeni olan şeylere ilgi duyarlar. Öldürücü bir pazarlama kelimesi olarak “ücretsiz” ile “yeni”nin tam orada olması tesadüf değil.
• En güçlü konumlandırma platformu. Yeni bir marka ile kökten farklı bir konumlandırma getirmek çok daha kolay. Mevcut müşterilerin değişime nasıl tepki vereceği konusunda endişelenmenize gerek yok, bu nedenle pazar konumunuzu istediğiniz gibi şekillendirmekte özgürsünüz.
• Daha az marka değeri risk altında. Konumlandırmanız başlangıç ​​noktasının hemen dışında değilse, piyasayı karıştırmadan onu ayarlamak çok daha kolaydır. Bu nedenle mevcut bir firma, mevcut marka değerini riske atmak yerine kökten farklı bir konumlandırma için ayrı bir marka başlatmayı seçebilir.

Bu avantajlar, yeni marka lansmanınız için bir strateji düşünürken çok yardımcı olabilir.

Marka Lansman Stratejisi

Profesyonel hizmetler için lansman stratejisi, diğer işletme türlerinden çok farklıdır. Çoğu durumda, ilgilenmeniz gereken azaltılmış bir dizi düşünceniz vardır. Örneğin, hizmet firmaları nadiren ürün ambalajı kullanırlar veya perakendecileri ürünlerini taşımaları için ikna etmeleri gerekir. Endişelenecek vitrinler veya kapaklı vitrinler yok. Bu nedenle, yeni bir markanın lansmanına ilişkin literatürün çoğu sizin durumunuza gerçekten uymuyor.

Ne yazık ki, uğraşacak daha az sorununuz olması, başlatmanın daha kolay olduğu anlamına gelmez - sadece farklıdır. Bu farklılıkların çoğu profesyonel hizmetlerin doğasından kaynaklanmaktadır.

Örneğin, bir tüketicinin bir restoran, otel veya giyim üreticisini deneyimleme şekli, bir müşterinin bir deneme katmanı, muhasebeci veya bilgisayar güvenlik danışmanını deneyimleme biçiminden çok farklıdır.

Profesyonel hizmetler dünyasında, markanız itibarınız (tanıdığınız şey) ile hedef kitlenizdeki görünürlüğünüzün çarpımıdır. Müşteri deneyiminden çok güven ve uzmanlık üzerine inşa edilmiştir. Olağanüstü hizmet veya “vay” deneyimi istiyorsanız, denetçinize veya yapı mühendisinize değil, bir spaya veya kaliteli bir restorana gidersiniz.

Uzmanlık, profesyonel hizmet alıcılarının en önemli seçim kriteridir ve son seçimlerin neredeyse dörtte birinde “ölçeği belirleyen” faktördür. Ancak uzmanlıkla ilgili bir sorun var. Görünmez. Onu göremez, hissedemez veya birisine bakarak ona sahip olup olmadığını anlayamazsınız. Bu, hedef kitleniz için somut ve görünür hale getirmeniz gerektiği anlamına gelir.

Bu farklılıklar göz önüne alındığında, marka lansman stratejinizi oluştururken ele almanız gereken birkaç önemli husus vardır.

1. Hedef müşteriniz için anahtar değer teklifi nedir?

Neden diğer birçok alternatif arasından sizin firmanızı seçecekler? Yalnız fiyat mı? Sürdürülebilir bir maliyet avantajınız olmadığı sürece bu her zaman risklidir. Çoğu yeni profesyonel hizmet lansmanı için cevap, bir tür üstün uzmanlık sunma etrafında döner.

2. Uzmanlığınızı nasıl görünür kılacaksınız?

Uzmanlık konusunda rekabet ediyorsanız, görünürlük esastır. Fiyat rekabeti yapıyorsanız, en azından uzmanlığınızı rekabetinkiyle eşdeğer olarak konumlandırmanız gerekir: “Aynı işi aynı kalite seviyesinde yapıyoruz, ancak maliyeti daha düşük.”

Görünürlük oluşturmak için birçok teknik var. Kitaplardan ve web seminerlerinden videolara ve ağ oluşturmaya kadar her şeyi duyurmak ve firmanızın uzmanlığını göstermek için eğitimsel bir yaklaşım kullanabilirsiniz. Tam olarak hangi tekniklerin işe yaradığını ve bunların nasıl uygulanacağını öğrenmek için çevrimiçi eğitim kaynağımız olan Hinge University'deki Görünür Uzman kursuna göz atın.

3. Markanızın lansmanını nasıl hızlandıracaksınız?

Lansmanınız kademeli bir yapı mı yoksa "büyük patlama" mı olacak? Karar, pazar ve buna harcayabileceğiniz kaynaklar tarafından yönlendirilmelidir. Bazı hizmetler, rakipler tarafından kolayca kopyalanabildikleri için kısa zaman aralıklarına sahiptir. Diğerlerinin ömrü kısadır çünkü bir gün batımı tarihi ile gelen sorunları ele alırlar (geçen yüzyılın sonundaki Y2K danışmanlık hizmetlerini düşünün). Bu durumların her ikisi de büyük patlamalı bir girişten yanadır. Bununla birlikte, diğer çoğu durumda, kademeli bir yapı mantıklıdır. Kademeli yapılar, gelirin tahakkuk etme şansı olmadan önce büyük bir zaman ve para harcaması ihtiyacını ortadan kaldırır. Öte yandan, büyük patlama tanıtımları genellikle büyük ön masraflarla birlikte gelir.

Bu kilit stratejik seçimlere ilişkin kararlarınız, marka lansman planınızın bel kemiği olacaktır.

Marka Lansman Planınızı Oluşturma

Yeniden markalaşma sürecine çok benzer şekilde, bir marka lansmanının üç aşaması vardır. Ancak bir lansmanla, bu aşamalar daha kısa bir zaman diliminde oynama eğilimindedir. Planınızın temel unsurlarını oluştururken haftaları ve ayları değil günleri ve haftaları düşünün.

1. Aşama: Marka Stratejisini Doğru Yapın

Bu aşama, firmayı doğru bir şekilde konumlandırdığınızdan ve zorlayıcı, anlaşılması kolay bir değer önerisine sahip olduğunuzdan emin olmayı amaçlar. Herhangi bir marka bilinci oluşturma çalışmasında olduğu gibi, araştırma ile başlar. Mevcut müşterileriniz olmadığından, potansiyel müşteriler ve etkileyicilerle yapılan görüşmelere güvenmelisiniz.

Çoğu zaman, ilk konumlandırmanız, kurucuların itibarı ve deneyimi etrafında inşa edilecektir. Bu durumda, önemli konumlandırma öğelerini ortaya çıkarmak için geçmiş etkileşimlerdeki müşterileri araştırabilirsiniz.

Ardından, bir dizi temel marka belgesi geliştireceksiniz. Bunlar, birincil hedef kitlelerinizi, her birine yönelik temel mesajları, üstesinden gelinmesi gereken engelleri ve her bir mesajı savunmanız için sizi donatan kanıt noktalarını tanımlayan bir konumlandırma beyanı ve mesajlaşma mimarinizi içerir. Bu belgeler birlikte yeni markanızın stratejik temelini oluşturur.

Elbette vaka incelemelerinden yoksun olacaksınız - bir müşteri tabanı oluştururken hızlı bir şekilde ele almanız gereken bir eksiklik.

2. Aşama: Markayı Oluşturun

Bu aşamada firmanızın adını, sloganını, logosunu, web sitesini, pazarlama materyallerini ve diğer marka kimliği araçlarını geliştirirsiniz. Önce en önemli parçaları geliştirmek, sonra gerisini eklemek iyidir. Bu, nakit tasarrufu yapmanızı sağlar ve (pahalı bir ticari teminat setine kilitlenmediğiniz için) daha fazla deneyim kazandıkça mesajlaşmanızı geliştirmeniz için size yer verir.

Çoğu durumda, en kullanışlı araçlar web siteniz, bir sunum destesi ve firmanızın ve hikayesinin tek sayfalık bir özeti olacaktır. Çok sayıda vaka incelemesine sahip olma ihtimaliniz düşük olduğundan, firmanızı neden kurduğunuz ve müşterilerinize ne gibi ilgi çekici faydalar sağladığınız hakkında konuşmak isteyebilirsiniz. Bu, kritik kitle oluşturmak için yeterli olmayabilir, ancak size birkaç ilk müşteriyi ikna etmek için yeterli malzeme sağlamalıdır.

Ayrıca, yeni bir firmanın hikayesini anlatmak için mükemmel bir araç olabilecek çevrimiçi videoyu keşfetmeyi de düşünebilirsiniz.

Bu aşama genellikle bir marka kullanıma sunma planının geliştirilmesiyle sınırlandırılır. Bu plan, sunumunuzla hangi kitleleri ve hangi sırayla hedefleyeceğiniz de dahil olmak üzere, markanın tam olarak nasıl tanıtılacağını ve geliştirileceğini belirler. Ayrıntılı bir lansman takvimi, planlama sürecinizde kullanabileceğiniz harika bir araçtır. Bir marka lansmanı bağlamında, kullanıma sunma planı büyük önem taşır, bu nedenle doğru şekilde yapmak için yeterli zaman ayırdığınızdan emin olun.

3. Aşama: Marka Sunumu

Ardından, planı uygulamanız ve yepyeni markanızı dünyaya tanıtmanız gerekecek. Deneyimlerimize göre, çoğu insan yeni bir markanın ilk alımından heyecan duyuyor. Yeni markanız iyi konumlandırılmışsa, pazarda taze ve yenilikçi görünecek ve potansiyel müşterilere hem benzersiz hem de çekici bir avantaj sunacaktır. Bu insanları heyecanlandırmaya eğilimlidir.

Yeni markalar bu aşamada tökezlediğinde, sorunları genellikle stratejiyi doğru bir şekilde elde edememekten kaynaklanabilir. Bu firmalar, herhangi bir gerçek farklılaşma veya rekabet avantajı sağlayamayan bir “biz de” pazar konumuyla pazara koşarlar. Bir geçmişe sahip olmadan tıpkı rakipleriniz gibi olmaya çalışmak, başarının formülü değildir.

Mesajlaşma ve konumlandırmada küçük ayarlamalar, kullanıma sunma sırasında oldukça yaygındır. Bu ayarlamalar, yeni bir markanın evriminin normal bir parçasıdır ve bir başarısızlık işareti değildir.

Yeni Markanızın Gücünü Oluşturmak

Başarı iki ucu keskin bir kılıç olabilir. Sağlıklı bir pazara girdiyseniz ve bir dizi zorlayıcı yeni avantaj sunuyorsanız, hizmetlerinize olan talepte bir artış yaşayabilirsiniz. İşte o zaman marka vaadinizi yerine getirmek zor olabilir. Birkaç firma bu aşamada tökezledi.

Diğer büyük zorluk, odağınızı korumaktır. Müşterilere kritik sorunları konusunda yardımcı olurken, temel tekliflerinizin çevresinde yer alan sorunları üstlenmenizi isteyebilirler. Görevi kabul ediyor musun?

Cazip. Sonuçta, riski çeşitlendirmek önemlidir, değil mi? Dikkat olmak. Çok fazla temel olmayan görev üstlenerek markanızı kolayca seyreltebilirsiniz. Hizmet tekliflerinizi genişletmenin kısa vadeli finansal faydaları olsa da, bir markanın gerçek değeri, ayırt edici özelliğinden ve netliğinden gelir.

Son Bir Düşünce

Bir marka lansmanı, firmanızı veya uygulamanızı kalıcı bir başarı yoluna sokmak için mükemmel bir zamandır. Maksimum esnekliğe ve yeni ve heyecan verici olmanın avantajına sahipsiniz. Bununla birlikte, bir marka lansmanı birçok potansiyel fayda sağlarken, önemli zorlukları da beraberinde getirir.

Hatırlanması gereken en önemli şey, stratejiyi doğru yapmaya konsantre olmaktır. Araştırmanızı iyi yapın. Minnettar bir hedef müşteri grubuna ikna edici bir değer teklifi sunabilirseniz, her şey daha kolaydır.