Stratégie de différenciation pour le cabinet de services professionnels

Avez-vous été en compétition pour un travail pour lequel vous êtes plus que qualifié, pour ensuite être sous-enchéri par vos concurrents ? Ou peut-être avez-vous été celui qui sous-enchérit, ce qui ne vous laisse aucune place pour la croissance ou la prospérité.

Si vous souhaitez arrêter de rivaliser uniquement sur le prix, il est peut-être temps de développer une stratégie de différenciation plus forte.

Stratégie de différenciation définie

Votre stratégie de différenciation est la façon dont vous démarquez votre entreprise de concurrents par ailleurs similaires sur le marché. Habituellement, cela implique de mettre en évidence une différence significative entre vous et vos concurrents. Et cette différence doit être appréciée par vos clients potentiels. Un différenciateur fort procurera un avantage concurrentiel à votre entreprise.

Michael Porter, le célèbre stratège, soutient qu'il n'y a que deux façons d'obtenir un avantage durable sur vos concurrents. Une façon consiste à rivaliser sur les prix, en mettant en évidence les similitudes que vous partagez avec votre principal concurrent :

"Nous sommes aussi bons que nos concurrents, mais nous coûtons moins cher."

Malheureusement, à moins d'avoir un avantage de coût durable, vous ne pouvez pas maintenir cette stratégie longtemps. Tout ce qu'il faut, c'est quelqu'un prêt à sous-coter votre prix le plus bas. La stratégie la moins coûteuse vous expose également à la banalisation et à un éventail beaucoup plus large de concurrents, y compris les options de bricolage, la délocalisation et l'automatisation.

L'autre façon de Porter - et une meilleure façon - est de se démarquer. Sois différent. Différenciez-vous des concurrents d'une manière à la fois importante et pertinente pour les clients potentiels.

Selon notre définition ci-dessus, il s'agit d'une stratégie de différenciation.

Maintenant, un point de différenciation peut être large et vous démarquer du reste de l'industrie ou plus étroit, faisant appel à un marché de niche. Cette dernière approche est souvent qualifiée de stratégie focalisée ou concentrée .

Exemples de stratégies de différenciation

Voici un exemple de différenciateur large : adopter un modèle d'entreprise très différent. Disons que la facturation horaire est répandue dans votre secteur. Au lieu de cela, proposer un modèle de facturation au résultat vous séparerait de vos concurrents.

Bien sûr, il est difficile de développer une stratégie de différenciation à large assise, dans laquelle votre entreprise est substantiellement différente de votre industrie dans son ensemble. Et même si vous y parveniez, qu'est-ce qui empêcherait un concurrent d'imiter votre approche ?

C'est pourquoi de nombreuses entreprises choisissent de rivaliser avec une stratégie ciblée. Dans une stratégie ciblée, vous limitez votre attrait à un public de niche.

Par exemple, un cabinet comptable qui travaille exclusivement avec des chaînes de restaurants a un différenciateur très convaincant pour ce segment de marché de niche. Cependant, un segment de public différent, comme les concessionnaires automobiles, ne trouverait aucun intérêt à travailler avec les spécialistes de la restauration.

Avantages de la différenciation

Il y a de grands avantages à utiliser une stratégie de différenciation. Voici quelques-uns des avantages.

1. Vous n'êtes pas obligé de rivaliser uniquement sur le prix .

Puisque vous vous êtes distingué de vos concurrents, le prospect ne peut pas réduire son choix à la seule dimension du coût.

2. Vous avez un plus grand attrait pour votre public cible.

Puisque vous êtes différent et probablement meilleur, vous faites un choix plus attrayant. Cela permet de générer plus facilement de l'intérêt et de conclure des ventes.

3. Il n'y a pas de substitut direct.

C'est un point lié à l'attrait de votre différence. Le manque de comparabilité directe oblige le prospect à se concentrer sur la valeur supplémentaire de votre différence. Cela ajoute de la valeur que les autres options n'ont pas.

4. Vous augmentez la fidélité.

Une plus grande valeur et un manque de substituts comparables se traduisent par une plus grande fidélité à votre entreprise. Il n'y a aucune bonne raison de changer (si vous tenez votre promesse) et aucune alternative comparable vers laquelle basculer.

5. Vous pouvez commander des frais plus élevés.

En supposant que votre différenciation est celle qui ajoute de la valeur et n'est pas disponible ailleurs, vous êtes en mesure d'exiger des frais plus élevés. Cela est particulièrement vrai si votre différenciateur repose sur une expertise spécialisée.

Que votre stratégie soit large ou très ciblée, elle doit toujours commencer par identifier les différenciateurs de votre entreprise.

Différenciateur défini

Un différenciateur est quelque chose qui rend votre entreprise significativement différente de vos concurrents et plus précieuse aux yeux de votre public cible. Les différenciateurs sont les éléments constitutifs d'une stratégie de différenciation.

Mais le simple fait d'appeler quelque chose un différenciateur ne le rend pas ainsi.

Il doit d'abord passer trois tests.

Trois tests pour un différenciateur réussi

Comment savez-vous que vous avez un bon différenciateur ? Nous vous recommandons de mettre chacun à l'épreuve. S'il peut passer ces trois contrôles critiques, il vaut la peine d' évoluer vers une stratégie de différenciation plus large :

1) Est-ce vrai ?

Les différenciateurs ne peuvent pas être fabriqués. Outre le risque moral d'inventer des choses, il est tout simplement trop facile pour les gens de voir à travers les affirmations exagérées. Quoi que vous mettiez en avant comme différenciateur, votre entreprise doit le vivre au quotidien. Et rappelez-vous, vous devrez tenir vos promesses.

Par exemple, de nombreuses entreprises disent avoir un service client supérieur, mais elles ne font rien de spécial pour en faire une réalité. Aucune politique spéciale. Pas de formation particulière. Rien pour s'assurer que cela se produit réellement. En fin de compte, ils ne sont pas différents d'un grand nombre de concurrents qui font les mêmes affirmations.

2) Est-ce pertinent ?

Si votre point de distinction n'a pas d'importance pour vos prospects, cela ne vous apportera pas plus d'affaires. En fin de compte, le plus important est ce qui joue dans les critères de sélection et le processus de prise de décision de vos prospects cibles. Tout différenciateur non pertinent est un effort inutile.

Une fois, nous avons eu un client lobbyiste qui croyait que son différenciateur le plus fort était l'absence de conflits d'intérêts de son entreprise. Leurs concurrents ne pourraient certainement pas faire la même réclamation. Mais, en creusant un peu plus, nous avons découvert que leurs clients et prospects n'appréciaient pas du tout l'impartialité. Voilà pour un différenciateur de marque fort.

Dans notre recherche sur les cabinets de services professionnels, nous avons trouvé une autre raison de rejeter le service client comme facteur de différenciation : les acheteurs ne le considèrent même pas comme un critère de sélection. Un manque de service client peut être une raison pour laquelle vous perdez un client, mais cela joue rarement dans le processus de sélection initial. Ce n'est pas encore pertinent.

3) Est-ce démontrable ?

C'est souvent le test le plus difficile d'un différenciateur. Vous avez peut-être identifié un point de distinction vrai et pertinent, mais il est inutile sans preuve. Même si une déclaration de différenciation est vraie, si vous ne pouvez pas l'étayer avec des preuves, les acheteurs ne le croiront pas. Ils sont devenus habitués – et ont appris à ignorer – les revendications vides de sens.

Voici un candidat différenciateur populaire dont bon nombre de nos clients raffolent : « Nous avons des gens formidables. C'est un piège! Pourquoi? Eh bien, avez-vous déjà entendu une entreprise prétendre qu'elle a des gens moyens ?

Je ne le pensais pas.

Mais il y a des exceptions. L'un de nos clients fournit des services de développement de logiciels spécialisés et n'embauche que des programmeurs titulaires d'un doctorat. Ils peuvent en fait soutenir un différenciateur de «grands gens» avec des preuves.

Les défis du maintien d'un avantage concurrentiel

Vous êtes sur la bonne voie pour une solide stratégie de différenciation une fois que vous savez ce qui vous distingue de vos concurrents. Surtout si vous pouvez l'expliquer - et le prouver - d'une manière pertinente pour votre public cible. Mais vous n'avez pas encore fini.

Le marché ne reste pas immobile. Des concurrents avisés regarderont votre succès et tenteront de le copier. Au fil du temps, ce qui était autrefois une caractéristique distinctive peut être neutralisé. Votre avantage concurrentiel sera perdu.

Pour construire une stratégie de différenciation durable, vous devez construire votre réputation autour de ces caractéristiques distinctives et rendre votre expertise exceptionnellement visible auprès de votre public cible. Cette « expertise visible » deviendra le fondement de votre marque de services professionnels .

Pourquoi l'expertise visible est importante pour les entreprises de services professionnels

Cela nous amène au sujet de l'expertise et pourquoi elle est si essentielle aux services professionnels.

Dans les services professionnels, l'expertise est ce que vous vendez.

Les clients n'achètent pas vos services parce qu'ils les aiment. Ils achètent vos services pour résoudre un problème commercial ou saisir une opportunité. Par exemple, ils peuvent avoir besoin d'aide pour se conformer à une exigence réglementaire ou résoudre un défi stratégique critique.

Notre recherche sur les acheteurs de services professionnels décrit les critères utilisés par les entreprises pour sélectionner un fournisseur de services plutôt qu'un autre. L'un des critères de sélection les plus courants est l'expertise, et c'est le facteur qui fait le plus souvent pencher la balance en faveur de l'entreprise qui remporte le contrat.

Mais qu'en est-il de l'argument selon lequel les services professionnels sont « une entreprise relationnelle » ? Eh bien, cette hypothèse est partiellement vraie. De bonnes relations d'affaires sont certainement utiles. Comme nous l'avons souligné dans notre rapport de recherche, Inside the Buyer's Brain , les acheteurs et les vendeurs de services professionnels comprennent l'importance d'une relation existante, mais les vendeurs sous-estiment systématiquement le rôle que leur réputation joue dans la sélection finale.

De plus, une solide réputation d'expertise est le seul facteur qui peut surmonter une relation existante. Si une entreprise ne croit pas que son fournisseur actuel peut résoudre un problème, elle cherchera une entreprise qui le peut.

Il n'y a pas si longtemps, un client potentiel s'est adressé à nous pour notre expertise en marketing. Auparavant, il avait embauché un ami de longue date pour l'aider dans son marketing. Malgré leur relation étroite, il avait licencié son ami (et embauché Hinge) parce que son ami ne pouvait pas résoudre son défi marketing. Notre solide réputation pour résoudre les problèmes de marketing spécifiques auxquels sont confrontées les entreprises de services professionnels était plus importante que leur relation personnelle.

Selon notre étude la plus récente sur le marketing de référence , l'expertise visible joue le rôle le plus important dans la conduite des références. Les relations - à la fois sociales et professionnelles - sont toujours importantes, mais seulement lorsqu'il y a une prise de conscience de votre expertise.

Surmonter le problème de l'invisibilité

Développer l'expertise comme stratégie de différenciation semble être une excellente idée, mais il y a un hic. Les clients sont notoirement mal informés lorsqu'il s'agit de juger de l'expertise réelle. Par conséquent, l'expertise de votre entreprise est souvent invisible sur le marché.

Et si l'expertise de votre entreprise n'est pas visible, à toutes fins utiles, elle n'existe pas.

Heureusement, il est possible de rendre visible et réelle l'expertise immatérielle.

Nous avons mené des recherches approfondies sur des experts hautement visibles et sur les acheteurs de services professionnels qui les embauchent. Comme nous le décrivons dans The Visible Expert , certaines stratégies et techniques peuvent accroître la visibilité de votre expertise sur le marché.

Prendre la parole en public, rédiger des articles de blog et des articles et publier des livres sont tous des moyens efficaces de démontrer votre expertise. Et il y en a beaucoup d'autres. La valeur de ces différentes techniques, mises en commun dans le cadre d'une stratégie de différenciation, a été maintes fois prouvée par les clients qui passent par nos programmes Visible Firm ou Visible Expert .

Mais le seul moyen éprouvé de rendre visible votre expertise et d'en faire un différenciateur crédible est d'avoir une stratégie claire.

Construire votre stratégie de différenciation

L'élaboration et la mise en œuvre d'une stratégie de différenciation est un processus en cinq étapes.

1. Commencez par comprendre exactement pourquoi vous voulez être connu .

En quoi êtes-vous expert ? Votre domaine d'expertise ou tout autre différenciateur doit être suffisamment large pour être durable et pertinent pour vos clients. Mais cette largeur doit être équilibrée. Plus votre expertise est étroite et spécialisée, plus il est facile de la rendre visible et de se défendre contre des concurrents potentiels.

2. La prochaine étape est la recherche.

La recherche vous aidera à aligner les offres de votre entreprise sur les désirs et les préférences des clients potentiels. Il informera également votre sélection de questions sur lesquelles écrire pour rendre votre expertise plus visible auprès de votre public cible. Nous avons constaté que les entreprises qui recherchent leur groupe de clients cibles ont tendance à se développer plus rapidement. En fait, les entreprises qui connaissent la croissance la plus rapide (celles qui connaissent une croissance d'au moins 20 % d'une année sur l'autre) vont encore plus loin et sont trois fois plus susceptibles d'utiliser des recherches originales dans leur stratégie de marketing de contenu .

3. Développez vos différenciateurs et concentrez-vous.

Qu'est-ce qui vous distingue de vos concurrents et offre une valeur exceptionnelle à un segment du marché ? Construisez une liste de différenciateurs potentiels et mettez-les au test en trois étapes. Si vous vous retrouvez avec trois à cinq différenciateurs, c'est très bien. Un fort peut même suffire.

Quel que soit le nombre de différenciateurs que vous avez, vous aurez besoin de vous concentrer. Cet objectif, ainsi que les différenciateurs de soutien, éclaireront votre énoncé de positionnement . Votre énoncé de positionnement est une courte déclaration qui décrit ce que fait votre entreprise, pour qui elle le fait et pourquoi un prospect devrait vous choisir. Considérez-le comme l'ADN de votre stratégie de différenciation.

4. Construisez votre histoire.

Ensuite, vous devrez raconter votre histoire à votre public cible. La plupart des clients potentiels vous consultent sur votre site Web, c'est donc un bon point de départ. Les premières impressions comptent. Aidez les visiteurs à répondre à la question : cette entreprise est-elle pour moi ?

Mais votre site Web n'est que le début. Vous devez rendre cette expertise essentielle visible au monde extérieur. Comment? Publications, webinaires, ateliers, allocutions. Que diriez-vous de la vidéo ? La liste continue.

Le fait est que vous avez besoin d'un plan pour transformer la stratégie en réalité. Ensuite, vous devez créer les outils pour réaliser ce plan.

5. Dire au monde.

Il est maintenant temps de raconter au monde, ou plus précisément à vos publics cibles, l'histoire de votre entreprise. Mettre en œuvre le plan. Suivez vos efforts et leur impact. Surveiller le nouveau pipeline d'affaires. Puis testez et ajustez. Le message s'améliore et la marque se renforce chaque fois que vous effectuez des ajustements axés sur les résultats.

Évaluer votre stratégie de différenciation

La recherche sur l'évaluation d'une stratégie de différenciation est encore en évolution. Cependant, nous avons déjà appris des choses importantes. Par exemple, nous savons que des experts très visibles accélèrent la croissance d'une entreprise en 1) attirant de nouveaux prospects et 2) en facilitant leur fermeture en tant que clients. Nous savons également que les entreprises les plus rentables et à la croissance la plus rapide utilisent des stratégies et des techniques de marketing qui augmentent la visibilité de leur expertise .

Une stratégie de différenciation bien pensée et un engagement à mettre en œuvre votre plan accéléreront la visibilité et l'expertise perçue de votre entreprise. Les figures 1, 2 et 3 montrent l'augmentation moyenne de la visibilité, de l'expertise perçue et des nouvelles pistes commerciales rencontrées par les entreprises qui sont passées par le programme Visible Firm de Hinge, qui est basé sur les principes que nous avons décrits dans cet article. Ces données vous donneront une idée de ce qui est possible lorsqu'une stratégie de différenciation complète est pleinement mise en œuvre.

Figure 1. Augmentation de la visibilité

Figure 2. Augmentation de l'expertise perçue

Figure 3. Croissance des prospects en ligne

Ces résultats sont assurément impressionnants et témoignent du rôle central qu'une stratégie de différenciation peut jouer dans la croissance d'une entreprise de services professionnels.