専門サービス会社の差別化戦略
公開: 2021-07-26あなたは、あなたが実行する資格を超えているが、あなたの競争によって過小評価されているだけの仕事を求めて競争してきましたか？ あるいは、あなたが入札を下回っていたために、成長や繁栄の余地がなくなったのかもしれません。
価格だけで競争するのをやめたいのなら、より強力な差別化戦略を開発する時期かもしれません。
定義された差別化戦略
あなたの差別化戦略は、あなたの会社を市場で他の点では同様の競合他社から際立たせる方法です。 通常、それはあなたとあなたの競争相手の間の意味のある違いを強調することを含みます。 そして、その違いはあなたの潜在的なクライアントによって評価されなければなりません。 強力な差別化要因は、企業に競争上の優位性をもたらします。
有名なストラテジストであるMichaelPorterは、競合他社に対して持続可能なアドバンテージを得るには2つの方法しかないと主張しています。 1つの方法は、価格で競争し、主な競争相手と共有する類似点を強調することです。
「私たちは競合他社と同じくらい優れていますが、コストは低くなります。」
残念ながら、持続可能なコスト優位性がなければ、この戦略を長く続けることはできません。 必要なのは、誰かがあなたの最低価格を喜んで引き下げることです。 最も低コストの戦略はまた、コモディティ化と、自分で行うオプション、オフショアリング、自動化など、はるかに幅広い競合他社にあなたをさらします。
プロフェッショナルサービスの差別化ガイドをダウンロードする
ポーターのもう1つの方法、そしてより良い方法は、離れて立つことです。 異なる。 重要かつ潜在的なクライアントに関連する方法で、競合他社から自分を切り離します。
上記の定義によると、これは差別化戦略です。
現在、差別化のポイントは広範であり、他の業界とは一線を画すか、より狭く、ニッチ市場にアピールする可能性があります。 この後者のアプローチは、集中戦略または集中戦略と呼ばれることがよくあります。
差別化戦略の例
幅広い差別化要因の例を次に示します。非常に異なるビジネスモデルを採用します。 時間単位の請求が業界で広く行われているとしましょう。 代わりに、結果に応じた課金モデルを提供することで、競合他社からあなたを引き離すことができます。
もちろん、あなたの会社があなたの業界全体とは実質的に異なる、広範な差別化戦略を開発することは達成するのが難しいです。 そして、あなたがそれをやってのけることができたとしても、競合他社があなたのアプローチをエミュレートするのを防ぐために何がありますか？
これが、多くの企業が焦点を絞った戦略と競争することを選択する理由です。 焦点を絞った戦略では、ニッチなオーディエンスにアピールを絞り込みます。
たとえば、チェーンレストランのみを扱う会計事務所は、そのニッチ市場セグメントに対して非常に魅力的な差別化要因を持っています。 ただし、自動車ディーラーなどの別のオーディエンスセグメントでは、レストランのスペシャリストと協力しても価値がありません。
差別化のメリット
差別化戦略を使用することにはいくつかの大きな利点があります。 ここにいくつかの利点があります。
価格だけで競争する必要はありません。
あなたはあなた自身をあなたの競争相手から区別したので、見込み客は彼らの選択をコストの次元だけに減らすことはできません。
あなたはあなたのターゲットオーディエンスにより大きな魅力を持っています。
あなたは異なっており、おそらくより良いので、あなたはより魅力的な選択をします。 これにより、関心を高めて売り上げを伸ばすことが容易になります。
直接の代替はありません。
これはあなたの違いの魅力に関連するポイントです。 直接的な比較可能性の欠如により、見込み客はあなたの違いの増分値に集中することを余儀なくされます。 これにより、他のオプションにはない価値が追加されます。
あなたは忠誠心を高めます。
より大きな価値と同等の代替品の欠如は、あなたの会社へのより大きな忠誠をもたらします。 切り替える正当な理由はなく（約束を果たしている場合）、切り替えるための同等の代替手段はありません。
あなたはより高い料金を命じることができます。
あなたの差別化が付加価値をもたらすものであり、他の場所では利用できないと仮定すると、あなたはより高い料金を命じる立場にあります。 これは、差別化要因が専門的な専門知識に関連している場合に特に当てはまります。
あなたの戦略が広範であろうと非常に焦点を絞っていようと、それは常にあなたの会社の差別化要因を特定することから始めなければなりません。
プロフェッショナルサービスの差別化ガイドをダウンロードする
微分器の定義
差別化要因とは、ビジネスを競合他社とは有意義に区別し、ターゲットオーディエンスにとってより価値のあるものにするものです。 差別化要因は、差別化戦略の構成要素です。
しかし、単に差別化要因と呼ぶだけでは、そうはなりません。
まず、3つのテストに合格する必要があります。
差別化要因を成功させるための3つのテスト
優れた差別化要因があることをどのように知っていますか？ それぞれをテストすることをお勧めします。 これらの3つの重要なチェックに合格できれば、より広範な差別化戦略に発展する価値があります。
1）本当ですか？
差別化要因を作成することはできません。 ものを作ることのモラルハザードは別として、誇張された主張を通して人々が見るのは簡単すぎます。 あなたが差別化要因を提示するものは何でも、あなたの会社はそれを毎日生きなければなりません。 そして覚えておいてください、あなたはあなたの約束を果たす必要があるでしょう。
たとえば、多くの企業は優れたクライアントサービスを提供していると言っていますが、それを実現するために特別なことは何もしていません。 特別なポリシーはありません。 特別なトレーニングはありません。 それが実際に起こることを保証するものは何もありません。 肝心なのは、彼らは同じ主張をする多くの競合他社と何ら変わりはないということです。
2）それは関連性がありますか？
あなたの区別のポイントがあなたの見込み客にとって重要でないならば、それはあなたにもっと多くのビジネスをもたらさないでしょう。 結局のところ、最も重要なのは、ターゲットとなる見込み客の選択基準と意思決定プロセスに影響を与えるものです。 無関係な差別化要因は無駄な努力です。
私たちはかつて、彼らの最大の差別化要因は彼らの会社の利益相反の欠如であると信じていたロビー活動のクライアントを持っていました。 彼らの競争相手は確かに同じ主張をすることができませんでした。 しかし、もう少し深く掘り下げてみると、彼らのクライアントと見込み客は公平性をまったく重視していないことがわかりました。 強力なブランド差別化要因についてはこれだけです。
専門サービス会社の調査では、差別化要因としてクライアントサービスを拒否する別の理由が見つかりました。購入者は、それを選択基準とさえ見なしていません。 カスタマーサービスの欠如は、クライアントを失う理由かもしれませんが、それが最初の選択プロセスに影響を与えることはめったにありません。 まだ関係ありません。
3）それは証明可能ですか？
これは、多くの場合、差別化要因の最も難しいテストです。 あなたは真の関連する区別のポイントを特定したかもしれませんが、それは証拠なしでは役に立たないのです。 差別化の声明が真実であるとしても、証拠でそれを立証できない場合、購入者はそれを信じません。 彼らは空の主張に飽き飽きし、無視することを学びました。
これは、多くのクライアントが好む人気の差別化要因候補です。「私たちには素晴らしい人材がいます。」 それはトラップだ！ なんで？ さて、あなたは彼らが平均的な人々を持っているという確固たる主張を聞いたことがありますか？
そうは思わなかった。
ただし、例外があります。 私たちのクライアントの1つは、専門的なソフトウェア開発サービスを提供しています—そして彼らは博士レベルのプログラマーだけを雇っています。 彼らは実際に証拠で「偉大な人々」の差別化要因をサポートすることができます。
競争上の優位性を維持するための課題
競合他社との違いを理解すれば、確実な差別化戦略への道を順調に進んでいます。 特に、ターゲットオーディエンスに関連する方法で説明し、証明できる場合はなおさらです。 しかし、あなたはまだ終わっていません。
市場は静止していません。 賢明な競争相手はあなたの成功を見て、それをコピーしようとします。 時間の経過とともに、かつては独特の特徴であったものが中和される可能性があります。 あなたの競争上の優位性は失われます。
持続可能な差別化戦略を構築するには、それらの特徴的な特性を中心に評判を築き、専門知識をターゲットオーディエンスに非常によく見えるようにする必要があります。 この「目に見える専門知識」は、あなたの専門サービスブランドの基盤になります。
目に見える専門知識が専門サービス会社にとって重要である理由
これにより、専門知識のトピックと、それが専門サービスにとって非常に重要である理由がわかります。
専門サービスでは、専門知識が販売するものです。
クライアントはあなたのサービスを気に入っているので購入していません。 彼らはビジネス上の問題を解決したり、チャンスをつかんだりするためにあなたのサービスを購入しています。 たとえば、規制要件への準拠や重要な戦略的課題の解決に支援が必要な場合があります。
専門サービスの購入者に関する調査では、企業が1つのサービスプロバイダーを別のサービスプロバイダーから選択するために使用する基準について説明しています。 最も一般的な選択基準の1つは専門知識であり、それは契約を勝ち取った会社に有利にスケールを傾ける要因です。
しかし、専門サービスは「リレーションシップビジネス」であるという議論はどうでしょうか。 まあ、その仮定は部分的に真実です。 良好なビジネス関係は確かに役立ちます。 調査レポート「バイヤーズブレインの内部」で概説したように、専門サービスのバイヤーとセラーの両方が既存の関係の重要性を理解していますが、セラーは常に最終的な選択において評判が果たす役割を過小評価しています。
また、専門知識に対する高い評判は、既存の関係を克服できる1つの要因です。 現在のプロバイダーが問題を解決できると会社が信じていない場合、彼らは解決できる会社を探します。
少し前まで、見込み客が私たちのマーケティングの専門知識のために私たちのところにやって来ました。 以前、彼は彼のマーケティングを手伝うために生涯の友人を雇っていました。 彼らの緊密な関係にもかかわらず、彼の友人が彼のマーケティングの課題を解決できなかったので、彼は彼の友人を解雇しました（そしてヒンジを雇いました）。 専門サービス会社が直面する特定のマーケティングの課題を解決するという私たちの強い評判は、彼らの個人的な関係よりも重要でした。
リファラルマーケティングに関する最新の調査によると、目に見える専門知識がリファラルを促進する上で最も重要な役割を果たしています。 社会的および専門的な関係は依然として重要ですが、それはあなたの専門知識を認識している場合に限られます。
参照：専門サービスの購入者が目に見える専門家を探す理由
不可視性の問題を克服する
差別化戦略として専門知識を開発することは素晴らしいアイデアのように聞こえますが、落とし穴があります。 実際の専門知識を判断することになると、クライアントは悪名高いほど知らされていません。 その結果、あなたの会社の専門知識はしばしば市場に見えません。
そして、あなたの会社の専門知識が目に見えない場合、すべての実用的な目的のためにそれは存在しません。
幸いなことに、無形の専門知識を目に見える形で現実のものにすることは可能です。
私たちは、目立つ専門家とそれらを雇う専門サービスの購入者について広範な調査を実施しました。 The Visible Expertで概説しているように、市場での専門知識の可視性を高めることができる特定の戦略と手法があります。
人前で話す、ブログの投稿や記事を書く、本を出版することはすべて、あなたの専門知識を実証するための効果的な方法です。 そして、他にもたくさんあります。 これらのさまざまな手法の価値は、差別化戦略の一部としてまとめられた場合、 VisibleFirmまたはVisibleExpertプログラムを通過するクライアントによって何度も証明されています。
しかし、専門知識を可視化し、それを信頼できる差別化要因に変える唯一の実証済みの方法は、明確な戦略を立てることです。
VisibleExpertBookをダウンロードする
差別化戦略の構築
差別化戦略の開発と実装は、5つのステップからなるプロセスです。
あなたが何のために知られたいのかを正確に理解することから始めましょう。
あなたは何の専門家ですか？ あなたの専門分野または他の差別化要因は、永続的であり、クライアントに関連するのに十分な広さである必要があります。 しかし、その幅はバランスが取れていなければなりません。 あなたの専門知識がより狭く、より専門化されているほど、それを目に見えるようにし、潜在的な競争相手から守ることが容易になります。
次のステップは研究です。
調査は、あなたの会社の提供物を潜在的な顧客の欲求と好みに合わせるのに役立ちます。 それはまたあなたの専門知識をあなたのターゲットオーディエンスにもっと見えるようにするために書くべき問題のあなたの選択を知らせます。 ターゲットクライアントグループを調査する企業は、成長が早い傾向があることがわかりました。 実際、最も急成長している企業（前年比で少なくとも20％成長している企業）はさらに一歩進んでおり、コンテンツマーケティング戦略で独自の調査を使用する可能性が3倍になっています。
差別化要因を開発し、焦点を合わせます。
競合他社と一線を画し、市場のセグメントに並外れた価値を提供するものは何ですか？ 潜在的な差別化要因のリストを作成し、それらを3段階のテストにかけます。 最終的に3〜5個の差別化要因があれば、それは素晴らしいことです。 強いものは1つでも十分です。
あなたが持っている多くの差別化要因が、あなたは焦点を合わせる必要があるでしょう。 その焦点は、サポートする差別化要因とともに、あなたのポジショニングステートメントに通知します。 あなたのポジショニングステートメントは、あなたの会社が何をしているのか、誰のためにそれをしているのか、そして見込み客があなたを選ぶべき理由を説明する短いステートメントです。 それをあなたの差別化戦略のDNAと考えてください。
ストーリーを構築します。
次に、ターゲットオーディエンスにストーリーを伝える必要があります。 ほとんどの見込み客はあなたのウェブサイトであなたをチェックアウトするので、それは始めるのに最適な場所です。 第一印象が重要です。 訪問者が質問に答えるのを手伝ってください、この会社は私にとってですか？
しかし、あなたのウェブサイトはほんの始まりに過ぎません。 そのすべての重要な専門知識を外の世界に見えるようにする必要があります。 どのように？ 出版物、ウェビナー、ワークショップ、スピーキングエンゲージメント。 ビデオはどうですか？ リストは続きます。
重要なのは、戦略を実現するための計画が必要だということです。 次に、その計画を実現するためのツールを構築する必要があります。
世界に知らせる。
今度は、世界、より具体的にはターゲットオーディエンスに、会社のストーリーを伝えるときです。 計画を実行します。 あなたの努力とその影響を追跡します。 新しいビジネスパイプラインを監視します。 次に、テストして調整します。 結果重視の調整を行うたびに、メッセージはより良くなり、ブランドはより強くなります。
差別化戦略の評価
差別化戦略の評価に関する研究はまだ発展途上です。 しかし、私たちはすでにいくつかの重要なことを学びました。 たとえば、目立つ専門家は、1）新しいリードを引き付け、2）クライアントとしての彼らをより簡単に閉鎖できるようにすることで、企業の成長を加速させることを私たちは知っています。 また、最も急速に成長し、最も収益性の高い企業が、専門知識の可視性を高める戦略とマーケティング手法を使用していることも知っています。
よく考えられた差別化戦略と計画の実施への取り組みは、会社の可視性と認識された専門知識を加速します。 図1、2、および3は、この記事で概説した原則に基づいた、ヒンジのVisible Firmプログラムを通過した企業が経験した、可視性、認識された専門知識、および新しいビジネスリードの平均的な増加を示しています。 これらのデータは、包括的な差別化戦略が完全に実装されたときに何が可能であるかを感じさせます。
図1.可視性の向上
図2.知覚される専門知識の増加
図3.オンラインリードの成長
これらは確かに印象的な結果であり、専門サービス会社の成長において差別化戦略が果たすことができる極めて重要な役割を物語っています。