专业服务公司的差异化战略
已发表: 2021-07-26您是否一直在为自己胜任的工作而竞争，结果却被竞争对手低估了？ 或者，也许你是那个出价过低的人，这让你没有成长或繁荣的空间。
如果您想停止仅靠价格竞争，可能是时候制定更强大的差异化战略了。
定义差异化战略
您的差异化战略是您使您的公司在市场上其他类似竞争对手中脱颖而出的方式。 通常，它涉及突出您与竞争对手之间的有意义的差异。 您的潜在客户必须重视这种差异。 强大的差异化因素将为您的公司提供竞争优势。
著名战略家迈克尔波特坚持认为，只有两种方法可以在竞争中获得可持续的优势。 一种方法是在价格上竞争，突出您与主要竞争对手的相似之处：
“我们和我们的竞争对手一样好，但我们的成本更低。”
不幸的是，除非您拥有可持续的成本优势，否则您无法长期保持这种策略。 所需要的只是有人愿意低于你的最低价格。 最低成本的策略还使您面临商品化和更广泛的竞争对手，包括自己动手的选择、离岸外包和自动化。
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波特的另一种方式——也是一种更好的方式——是与众不同。 与众不同。 以一种对潜在客户既重要又相关的方式将自己与竞争对手区分开来。
根据我们上面的定义，这是一种差异化策略。
现在，差异化点可能是广泛的，使您有别于行业的其他部分或更窄，吸引利基市场。 后一种方法通常被称为集中或集中策略。
差异化战略示例
这是一个广泛差异化的例子：采用非常不同的商业模式。 假设按小时计费在您的行业中很普遍。 相反，提供按结果付费的计费模式会将您与竞争对手区分开来。
当然，制定一个基础广泛的差异化战略，让你的公司与你的整个行业有很大的不同，是很难实现的。 即使你能够成功，还有什么能阻止竞争对手效仿你的做法呢？
这就是为什么许多公司选择与集中战略竞争的原因。 在集中策略中，您可以缩小对利基受众的吸引力。
例如，一家专门与连锁餐厅合作的会计师事务所在该细分市场中具有非常引人注目的差异化优势。 然而，不同的受众群体，例如汽车经销商，会发现与餐厅专家合作没有任何价值。
差异化优势
使用差异化策略有一些很大的优势。 这里有一些好处。
您不必单独在价格上竞争。
由于您已将自己与竞争对手区分开来，因此潜在客户不能仅将他们的选择减少到成本方面。
您对目标受众具有更大的吸引力。
由于您与众不同，而且可能更好，因此您做出了更具吸引力的选择。 这使得更容易产生兴趣和完成销售。
没有直接的替代品。
这与您的差异的吸引力有关。 缺乏直接可比性迫使潜在客户专注于差异的增量价值。 这增加了其他选项所没有的价值。
你增加忠诚度。
更大的价值和缺乏可比替代品会导致对您公司的忠诚度更高。 没有充分的理由切换（如果你兑现了你的承诺），也没有可比的替代选择。
您可以要求更高的费用。
假设您的差异化是一种增加价值的差异化，并且在其他地方不可用，您就可以收取更高的费用。 如果您的与众不同之处在于专业知识，则尤其如此。
无论您的战略是广泛的还是非常集中的，都必须始终从确定您公司的差异化因素开始。
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微分器定义
差异化因素是使您的业务与竞争对手显着不同并且在目标受众眼中更有价值的东西。 差异化因素是差异化战略的基石。
但简单地称某事为差异化因素并不能做到这一点。
首先它必须通过三个测试。
成功差异化的三个测试
你怎么知道你有一个好的差异化因素？ 我们建议您对每一个进行测试。 如果它能够通过这三个关键检查，则值得发展为更广泛的差异化战略：
1）这是真的吗？
微分器是无法制造的。 除了编造东西的道德风险之外，人们太容易看穿夸大的说法。 无论您提出什么差异化因素，您的公司都必须每天坚持下去。 请记住，您需要兑现您的承诺。
例如，许多公司说他们有卓越的客户服务，但他们没有做任何特别的事情来实现它。 无特殊政策。 没有特别训练。 没有什么可以确保它确实发生。 最重要的是，它们与许多提出相同主张的竞争对手没有什么不同。
2）相关吗？
如果您的区别点对您的潜在客户无关紧要，它不会为您带来更多业务。 最后，最重要的是您的目标潜在客户的选择标准和决策过程。 任何不相关的差异化都是浪费精力。
我们曾经有一个游说客户认为他们最大的区别是他们的公司没有利益冲突。 他们的竞争对手当然不能提出同样的要求。 但是，当我们深入挖掘时，我们发现他们的客户和潜在客户根本不重视公正性。 对于一个强大的品牌差异化来说，就这么多。
在我们对专业服务公司的研究中，我们发现了另一个拒绝将客户服务作为差异化因素的原因——买家甚至不将其视为选择标准。 缺乏客户服务可能是您失去客户的一个原因，但它很少参与最初的选择过程。 它只是不相关。
3）它可以证明吗？
这通常是对差异化因素最难的测试。 您可能已经确定了一个真实且相关的区别点，但如果没有证据，它是无用的。 即使有区别的陈述是真实的，如果你不能用证据证实它，买家也不会相信它。 他们已经习惯了——并且学会了忽视——空洞的主张。
这是我们的许多客户都喜欢的一个受欢迎的差异化候选人：“我们有很棒的人。” 这是一个陷阱！ 为什么？ 那么，你有没有听过一个坚定的说法，他们有普通人？
没想到。
但也有例外。 我们的一位客户提供专业的软件开发服务——他们只雇用博士级别的程序员。 他们实际上可以用证据支持“伟人”的差异化。
保持竞争优势的挑战
一旦您知道是什么让您与竞争对手区分开来，您就可以很好地制定可靠的差异化战略。 特别是如果您可以以与您的目标受众相关的方式解释并证明它。 但你还没有完成。
市场不会停滞不前。 精明的竞争对手会看到你的成功并试图复制它。 随着时间的推移，曾经的显着特征可能会被中和。 你的竞争优势将会丧失。
要建立可持续的差异化战略，您需要围绕这些独特的特征建立声誉，并使您的专业知识对目标受众格外可见。 这种“可见的专业知识”将成为您专业服务品牌的基础。
为什么可见的专业知识对专业服务公司很重要
这让我们想到了专业知识以及为什么它对专业服务如此重要的话题。
在专业服务中，专业就是你所卖的。
客户购买您的服务并不是因为他们喜欢它们。 他们购买您的服务是为了解决业务问题或抓住机会。 例如，他们可能需要帮助来遵守法规要求或解决关键的战略挑战。
我们对专业服务购买者的研究描述了公司用来选择一个服务提供商而不是另一个服务提供商的标准。 最常见的选择标准之一是专业知识，它是最常使规模有利于赢得合同的公司的因素。
但是，关于专业服务是“关系业务”的论点呢？ 嗯，这个假设是部分正确的。 良好的业务关系当然是有帮助的。 正如我们在研究报告“买家大脑内部”中概述的那样，专业服务的买家和卖家都了解现有关系的重要性，但卖家始终低估了他们的声誉在最终选择中所起的作用。
此外，专业知识的良好声誉是可以克服现有关系的一个因素。 如果一家公司不相信他们当前的供应商可以解决问题，他们会寻找一家可以解决问题的公司。
不久前，一位潜在客户来找我们寻求我们的营销专业知识。 此前，他聘请了一位终生的朋友来帮助他进行营销。 尽管他们关系密切，他还是解雇了他的朋友（并雇用了铰链），因为他的朋友无法解决他的营销挑战。 我们在解决专业服务公司面临的特定营销挑战方面的良好声誉比他们的个人关系更重要。
根据我们最近对推荐营销的研究，可见的专业知识在推动推荐方面起着最重要的作用。 人际关系——无论是社交的还是专业的——仍然很重要，但前提是你意识到你的专业知识。
另请参阅：为什么专业服务买家会寻找可见的专家
克服隐形问题
发展专业知识作为差异化战略听起来是个好主意，但有一个问题。 在判断实际专业知识时，客户是出了名的无知。 因此，您公司的专业知识通常不会被市场看到。
如果您的公司的专业知识不可见，那么实际上它就不存在。
幸运的是，可以使无形的专业知识变得可见和真实。
我们对知名度很高的专家和雇用他们的专业服务买家进行了广泛的研究。 正如我们在The Visible Expert中概述的那样，有一些策略和技术可以提高您的专业知识在市场上的知名度。
公开演讲、撰写博客文章和文章以及出版书籍都是展示您的专业知识的有效方式。 还有很多其他的。 作为差异化战略的一部分，这些不同技术的价值已被通过我们的可见公司或可见专家计划的客户一次又一次地证明。
但是，使您的专业知识可见并将其转化为可信的差异化因素的唯一行之有效的方法是制定明确的策略。
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建立差异化战略
制定和实施差异化战略是一个五步过程。
首先要准确了解您想以什么而闻名。
你擅长什么？ 您的专业领域或其他差异化因素应足够广泛，以经久不衰并与您的客户相关。 但这种广度必须是平衡的。 您的专业知识越窄、越专业，就越容易使其可见并抵御潜在的竞争对手。
下一步是研究。
研究将帮助您将公司的产品与潜在客户的愿望和偏好保持一致。 它还将通知您选择要撰写的问题，以使您的专业知识对目标受众更加可见。 我们发现，研究其目标客户群的公司往往发展得更快。 事实上，增长最快的公司（年增长率至少为 20% 的公司）更进一步，在其内容营销策略中使用原创研究的可能性是其三倍。
发展你的差异化和重点。
是什么让您在竞争者中脱颖而出并为细分市场提供卓越的价值？ 建立一个潜在差异化列表，并对其进行三步测试。 如果您最终获得三到五个差异化因素，那就太好了。 一个强大的甚至可以是足够的。
无论您有多少差异化因素，您都需要一个重点。 该重点以及支持差异化因素将为您的定位声明提供信息。 你的定位声明是一个简短的声明，描述了你的公司做什么，它为谁做，以及为什么潜在客户应该选择你。 将其视为差异化战略的 DNA。
建立你的故事。
接下来，您需要向目标受众讲述您的故事。 大多数潜在客户会在您的网站上查看您，所以这是一个很好的起点。 第一印象很重要。 帮助访客回答问题，这家公司适合我吗？
但您的网站仅仅是个开始。 您需要让外部世界看到最重要的专业知识。 如何？ 出版物、网络研讨会、研讨会、演讲活动。 视频呢？ 名单还在继续。
关键是你需要一个将战略变为现实的计划。 然后，您需要构建工具来实现该计划。
告诉世界。
现在是时候向全世界，或者更具体地说，向您的目标受众讲述您公司的故事了。 实施计划。 跟踪您的努力及其影响。 监控新的业务管道。 然后测试和调整。 每次您进行以结果为导向的调整时，信息都会变得更好，品牌也会变得更强大。
评估您的差异化战略
评估差异化战略的研究仍在不断发展。 但是，我们已经学到了一些重要的东西。 例如，我们知道知名度高的专家通过以下方式加速公司的发展：1) 吸引新的潜在客户；2) 更容易将他们作为客户关闭。 我们还知道，增长最快、利润最高的公司使用提高其专业知识知名度的战略和营销技术。
一个深思熟虑的差异化战略和实施您的计划的承诺将提高您公司的知名度和感知专业知识。 图 1、2 和 3 显示了通过 Hinge 的 Visible Firm 计划的公司在知名度、感知专业知识和新业务领导方面的平均增长，该计划基于我们在本文中概述的原则。 当全面实施差异化战略时，这些数据将让您了解可能发生的事情。
图 1.可见度增加
图 2.感知专业知识的增加
图 3.在线潜在客户的增长
这些无疑是令人印象深刻的结果，它们说明了差异化战略在专业服务公司的发展中可以发挥的关键作用。