Strategi Diferensiasi untuk Perusahaan Jasa Profesional

Pernahkah Anda bersaing untuk mendapatkan pekerjaan yang lebih dari sekadar memenuhi syarat untuk Anda lakukan, hanya untuk dikalahkan oleh pesaing Anda? Atau mungkin Anda adalah orang yang melakukan underbidding, yang membuat Anda tidak memiliki ruang untuk pertumbuhan atau kemakmuran.

Jika Anda ingin berhenti bersaing hanya pada harga, mungkin inilah saatnya untuk mengembangkan strategi diferensiasi yang lebih kuat.

Strategi Diferensiasi Ditetapkan

Strategi diferensiasi Anda adalah cara Anda membuat perusahaan Anda menonjol dari pesaing serupa di pasar. Biasanya, ini melibatkan penyorotan perbedaan yang berarti antara Anda dan pesaing Anda. Dan perbedaan itu harus dihargai oleh klien potensial Anda. Pembeda yang kuat akan memberikan keunggulan kompetitif bagi perusahaan Anda.

Michael Porter, ahli strategi terkenal, menyatakan bahwa hanya ada dua cara untuk mendapatkan keunggulan berkelanjutan atas pesaing Anda. Salah satu caranya adalah dengan bersaing dalam harga, dengan menyoroti kesamaan yang Anda bagikan dengan pesaing utama Anda:

“Kami sama bagusnya dengan pesaing kami, tetapi biaya kami lebih murah.”

Sayangnya, kecuali Anda memiliki keunggulan biaya yang berkelanjutan, Anda tidak dapat mempertahankan strategi ini untuk waktu yang lama. Yang diperlukan hanyalah seseorang yang bersedia memotong harga terendah Anda. Strategi berbiaya terendah juga menghadapkan Anda pada komoditisasi dan jangkauan pesaing yang jauh lebih luas, termasuk opsi do-it-yourself, off-shoring, dan otomatisasi.

Cara lain Porter — dan cara yang lebih baik — adalah berdiri terpisah. Berbeda. Pisahkan diri Anda dari pesaing dengan cara yang penting dan relevan bagi klien potensial.

Menurut definisi kami di atas, ini adalah strategi diferensiasi.

Sekarang, titik diferensiasi mungkin berbasis luas dan membedakan Anda dari industri lainnya atau lebih sempit, menarik bagi ceruk pasar. Pendekatan yang terakhir ini sering disebut sebagai strategi terfokus atau terkonsentrasi .

Contoh Strategi Diferensiasi

Berikut adalah contoh pembeda yang luas: mengadopsi model bisnis yang sangat berbeda. Katakanlah penagihan per jam tersebar luas di industri Anda. Menawarkan model penagihan bayar untuk hasil, sebaliknya, akan memisahkan Anda dari pesaing.

Tentu saja, mengembangkan strategi diferensiasi berbasis luas, di mana perusahaan Anda secara substansial berbeda dari industri Anda secara keseluruhan, sulit dicapai. Dan bahkan jika Anda bisa melakukannya, apa yang membuat pesaing tidak meniru pendekatan Anda?

Inilah sebabnya mengapa banyak perusahaan memilih untuk bersaing dengan strategi terfokus. Dalam strategi terfokus, Anda mempersempit daya tarik Anda ke audiens khusus.

Misalnya, sebuah kantor akuntan yang bekerja secara eksklusif dengan rantai restoran memiliki pembeda yang sangat menarik untuk segmen pasar khusus tersebut. Namun, segmen audiens yang berbeda, seperti dealer mobil, tidak akan menemukan nilai dalam bekerja sama dengan spesialis restoran.

Keuntungan Diferensiasi

Ada beberapa keuntungan besar menggunakan strategi diferensiasi. Berikut adalah beberapa manfaatnya.

1. Anda tidak harus bersaing pada harga saja .

Karena Anda telah membedakan diri Anda dari pesaing Anda, calon klien tidak dapat mengurangi pilihan mereka ke dimensi biaya saja.

2. Anda memiliki daya tarik yang lebih besar untuk audiens target Anda.

Karena Anda berbeda, dan mungkin lebih baik, Anda membuat pilihan yang lebih menarik. Ini membuatnya lebih mudah untuk menghasilkan minat dan menutup penjualan.

3. Tidak ada pengganti langsung.

Ini adalah poin yang terkait dengan daya tarik perbedaan Anda. Kurangnya komparabilitas langsung memaksa prospek untuk fokus pada nilai tambahan dari perbedaan Anda. Ini menambah nilai yang tidak dimiliki opsi lain.

4. Anda meningkatkan loyalitas.

Nilai yang lebih besar dan kurangnya produk pengganti yang sebanding menghasilkan loyalitas yang lebih besar kepada perusahaan Anda. Tidak ada alasan yang baik untuk beralih (jika Anda memenuhi janji Anda) dan tidak ada alternatif yang sebanding untuk beralih.

5. Anda dapat memerintahkan biaya yang lebih besar.

Dengan asumsi bahwa diferensiasi Anda adalah salah satu yang menambah nilai dan tidak tersedia di tempat lain Anda berada dalam posisi untuk perintah biaya yang lebih tinggi. Ini terutama benar jika pembeda Anda adalah seputar keahlian khusus.

Apakah strategi Anda luas atau sangat terfokus, strategi itu harus selalu dimulai dengan mengidentifikasi pembeda perusahaan Anda.

Diferensiator Didefinisikan

Pembeda adalah sesuatu yang membuat bisnis Anda berbeda secara bermakna dari pesaing Anda dan lebih berharga di mata audiens target Anda. Diferensiator adalah blok bangunan dari strategi diferensiasi.

Tapi hanya menyebut sesuatu pembeda tidak membuatnya begitu.

Pertama harus lulus tiga tes.

Tiga Tes untuk Pembeda yang Sukses

Bagaimana Anda tahu bahwa Anda memiliki pembeda yang baik? Kami menyarankan Anda menguji masing-masing. Jika dapat melewati tiga pemeriksaan kritis ini, perlu dikembangkan menjadi strategi diferensiasi yang lebih luas :

1) Apakah itu benar?

Diferensiator tidak dapat dibuat-buat. Terlepas dari bahaya moral mengarang-ngarang, terlalu mudah bagi orang untuk melihat melalui klaim yang dilebih-lebihkan. Apa pun yang Anda berikan sebagai pembeda, perusahaan Anda harus menjalankannya setiap hari. Dan ingat, Anda harus memenuhi janji Anda.

Misalnya, banyak perusahaan mengatakan bahwa mereka memiliki layanan klien yang unggul, tetapi mereka tidak melakukan sesuatu yang istimewa untuk mewujudkannya. Tidak ada kebijakan khusus. Tidak ada pelatihan khusus. Tidak ada yang memastikan itu benar-benar terjadi. Intinya adalah mereka tidak berbeda dari banyak pesaing yang membuat klaim yang sama.

2) Apakah itu relevan?

Jika titik perbedaan Anda tidak penting bagi prospek Anda, itu tidak akan membawa Anda lebih banyak bisnis. Pada akhirnya, apa yang paling penting adalah apa yang berperan dalam kriteria pemilihan prospek target Anda dan proses pengambilan keputusan. Setiap pembeda yang tidak relevan adalah usaha yang sia-sia.

Kami pernah memiliki klien lobi yang percaya bahwa pembeda terkuat mereka adalah kurangnya konflik kepentingan perusahaan mereka. Pesaing mereka tentu tidak bisa membuat klaim yang sama. Namun, ketika kami menggali lebih dalam, kami menemukan bahwa klien dan prospek mereka sama sekali tidak menghargai ketidakberpihakan. Begitu banyak untuk pembeda merek yang kuat.

Dalam penelitian kami terhadap perusahaan jasa profesional, kami menemukan alasan lain untuk menolak layanan klien sebagai pembeda — pembeli bahkan tidak menganggapnya sebagai kriteria pemilihan. Kurangnya layanan pelanggan mungkin menjadi alasan mengapa Anda kehilangan klien, tetapi jarang berperan dalam proses seleksi awal. Hanya saja belum relevan.

3) Apakah dapat dibuktikan?

Ini adalah ujian yang paling sulit dari sebuah pembeda. Anda mungkin telah mengidentifikasi titik perbedaan yang benar dan relevan, tetapi tidak ada gunanya tanpa bukti. Bahkan jika pernyataan pembeda itu benar, jika Anda tidak dapat membuktikannya dengan bukti, pembeli tidak akan mempercayainya. Mereka telah terbiasa - dan belajar untuk mengabaikan - klaim kosong.

Inilah kandidat pembeda populer yang disukai banyak klien kami: “Kami memiliki orang-orang hebat.” Ini jebakan! Mengapa? Nah, pernahkah Anda mendengar klaim tegas bahwa mereka memiliki orang biasa?

Tidak berpikir begitu.

Tapi ada pengecualian. Salah satu klien kami menyediakan layanan pengembangan perangkat lunak khusus — dan mereka hanya mempekerjakan programmer tingkat PhD. Mereka sebenarnya dapat mendukung pembeda "orang-orang hebat" dengan bukti.

Tantangan Mempertahankan Keunggulan Kompetitif

Anda sedang dalam perjalanan menuju strategi diferensiasi yang solid begitu Anda tahu apa yang membedakan Anda dari pesaing Anda. Terutama jika Anda dapat menjelaskan — dan membuktikan — dengan cara yang relevan dengan audiens target Anda. Tapi Anda belum selesai.

Pasar tidak tinggal diam. Pesaing yang cerdik akan melihat kesuksesan Anda dan berusaha untuk menirunya. Seiring waktu, apa yang dulunya merupakan ciri khas dapat dinetralkan. Keunggulan kompetitif Anda akan hilang.

Untuk membangun strategi diferensiasi yang berkelanjutan, Anda perlu membangun reputasi Anda di sekitar karakteristik khas tersebut dan membuat keahlian Anda sangat terlihat oleh audiens target Anda. “Keahlian Terlihat” ini akan menjadi dasar dari merek layanan profesional Anda .

Mengapa Keahlian yang Terlihat Penting bagi Perusahaan Jasa Profesional

Ini membawa kita ke topik keahlian dan mengapa itu sangat penting untuk layanan profesional.

Dalam layanan profesional, keahlian adalah apa yang Anda jual.

Klien tidak membeli layanan Anda karena mereka menyukainya. Mereka membeli layanan Anda untuk memecahkan masalah bisnis atau memanfaatkan peluang. Misalnya mereka mungkin memerlukan bantuan untuk mematuhi persyaratan peraturan atau memecahkan tantangan strategis yang kritis.

Penelitian kami terhadap pembeli layanan profesional menjelaskan kriteria yang digunakan perusahaan untuk memilih satu penyedia layanan di atas yang lain. Salah satu kriteria seleksi yang paling umum adalah keahlian, dan itu adalah faktor yang paling sering memberi tip pada skala yang mendukung perusahaan pemenang kontrak.

Tetapi bagaimana dengan argumen bahwa layanan profesional adalah "bisnis hubungan"? Yah, asumsi itu sebagian benar. Hubungan bisnis yang baik tentu sangat membantu. Seperti yang kami uraikan dalam laporan penelitian kami, Inside the Buyer's Brain , baik pembeli maupun penjual layanan profesional memahami pentingnya hubungan yang ada, tetapi penjual secara konsisten meremehkan peran reputasi mereka dalam pemilihan akhir.

Juga, reputasi yang kuat untuk keahlian adalah salah satu faktor yang dapat mengatasi hubungan yang ada. Jika perusahaan tidak percaya penyedia mereka saat ini dapat memecahkan masalah, mereka akan mencari perusahaan yang bisa.

Belum lama ini, seorang calon klien datang kepada kami untuk keahlian pemasaran kami. Sebelumnya, dia telah mempekerjakan seorang teman seumur hidup untuk membantu pemasarannya. Terlepas dari hubungan dekat mereka, dia telah memecat temannya (dan mempekerjakan Engsel) karena temannya tidak dapat menyelesaikan tantangan pemasarannya. Reputasi kuat kami untuk memecahkan tantangan pemasaran khusus yang dihadapi oleh perusahaan jasa profesional lebih penting daripada hubungan pribadi mereka.

Menurut studi terbaru kami tentang pemasaran rujukan , keahlian yang terlihat memainkan peran paling penting dalam mendorong rujukan. Hubungan — baik sosial maupun profesional — tetap penting, tetapi hanya jika ada kesadaran akan keahlian Anda.

Mengatasi Masalah Gaib

Mengembangkan keahlian sebagai strategi diferensiasi terdengar seperti ide yang bagus, tetapi ada masalah. Klien terkenal kurang informasi dalam hal menilai keahlian yang sebenarnya. Akibatnya, keahlian perusahaan Anda sering tidak terlihat oleh pasar.

Dan jika keahlian perusahaan Anda tidak terlihat, untuk semua tujuan praktis itu tidak ada.

Untungnya, adalah mungkin untuk membuat keahlian yang tidak berwujud terlihat dan nyata.

Kami melakukan penelitian ekstensif pada para ahli yang sangat terlihat dan pembeli layanan profesional yang mempekerjakan mereka. Seperti yang kami uraikan di The Visible Expert , ada strategi dan teknik tertentu yang dapat meningkatkan visibilitas keahlian Anda di pasar.

Berbicara di depan umum, menulis posting blog dan artikel, dan menerbitkan buku adalah cara yang efektif untuk menunjukkan keahlian Anda. Dan masih banyak lainnya. Nilai dari teknik yang berbeda ini, ketika disatukan sebagai bagian dari strategi diferensiasi, telah terbukti berkali-kali oleh klien yang melalui program Visible Firm atau Visible Expert kami .

Tetapi satu-satunya cara yang terbukti untuk membuat keahlian Anda terlihat dan mengubahnya menjadi pembeda yang kredibel adalah memiliki strategi yang jelas.

Membangun Strategi Diferensiasi Anda

Mengembangkan dan menerapkan strategi diferensiasi adalah proses lima langkah.

1. Mulailah dengan pemahaman tentang apa yang Anda ingin dikenal .

Anda ahli dalam bidang apa? Bidang keahlian Anda atau pembeda lainnya harus cukup luas untuk bertahan lama dan relevan bagi klien Anda. Tapi luasnya itu harus seimbang. Semakin sempit dan semakin terspesialisasi keahlian Anda, semakin mudah membuatnya terlihat dan bertahan melawan pesaing potensial.

2. Langkah selanjutnya adalah penelitian.

Riset akan membantu Anda menyelaraskan penawaran perusahaan Anda dengan keinginan dan preferensi klien potensial. Ini juga akan menginformasikan pilihan masalah Anda untuk ditulis agar keahlian Anda lebih terlihat oleh audiens target Anda. Kami telah menemukan bahwa perusahaan yang meneliti kelompok klien sasaran mereka cenderung tumbuh lebih cepat. Faktanya, perusahaan dengan pertumbuhan tercepat (yang tumbuh setidaknya 20% dari tahun ke tahun) mengambil langkah lebih jauh dan tiga kali lebih mungkin untuk menggunakan penelitian asli dalam strategi pemasaran konten mereka .

3. Kembangkan pembeda dan fokus Anda.

Apa yang membedakan Anda dari pesaing dan memberikan nilai luar biasa ke segmen pasar? Buat daftar pembeda potensial dan uji tiga langkah. Jika Anda mendapatkan tiga hingga lima pembeda, itu bagus. Satu yang kuat bahkan bisa banyak.

Betapapun banyaknya pembeda yang Anda miliki, Anda perlu fokus. Fokus itu, bersama dengan pembeda pendukung, akan menginformasikan pernyataan pemosisian Anda . Pernyataan pemosisian Anda adalah pernyataan singkat yang menjelaskan apa yang dilakukan perusahaan Anda, untuk siapa perusahaan itu melakukannya, dan mengapa prospek harus memilih Anda. Anggap saja sebagai DNA dari strategi diferensiasi Anda.

4. Bangun cerita Anda.

Selanjutnya Anda harus menceritakan kisah Anda kepada audiens target Anda. Sebagian besar calon klien memeriksa Anda di situs web Anda, jadi itu adalah tempat yang bagus untuk memulai. Kesan pertama itu penting. Bantu pengunjung menjawab pertanyaan, apakah perusahaan ini untuk saya?

Tetapi situs web Anda hanyalah permulaan. Anda perlu membuat keahlian yang sangat penting itu terlihat oleh dunia luar. Bagaimana? Publikasi, webinar, lokakarya, ceramah. Bagaimana dengan videonya? Daftarnya terus berlanjut.

Intinya adalah Anda membutuhkan rencana untuk mengubah strategi menjadi kenyataan. Kemudian Anda perlu membangun alat untuk mewujudkan rencana itu.

5. Katakan pada dunia.

Sekarang saatnya untuk memberitahu dunia, atau lebih khusus audiens target Anda, kisah perusahaan Anda. Laksanakan rencana. Lacak upaya Anda dan dampaknya. Pantau jalur bisnis baru. Kemudian uji dan sesuaikan. Pesan menjadi lebih baik dan merek menjadi lebih kuat setiap kali Anda melakukan penyesuaian berdasarkan hasil.

Mengevaluasi Strategi Diferensiasi Anda

Penelitian tentang mengevaluasi strategi diferensiasi masih terus berkembang. Namun, kami telah mempelajari beberapa hal penting. Misalnya, kita tahu bahwa para ahli yang sangat terlihat mempercepat pertumbuhan perusahaan dengan 1) menarik prospek baru dan 2) membuatnya lebih mudah untuk menutup mereka sebagai klien. Kami juga mengetahui bahwa perusahaan yang paling cepat berkembang dan paling menguntungkan menggunakan strategi dan teknik pemasaran yang meningkatkan visibilitas keahlian mereka .

Strategi diferensiasi yang dipikirkan dengan matang dan komitmen untuk mengimplementasikan rencana Anda akan mempercepat visibilitas dan keahlian yang dirasakan perusahaan Anda. Gambar 1, 2, dan 3 menunjukkan peningkatan rata-rata dalam visibilitas, keahlian yang dirasakan, dan prospek bisnis baru yang dialami oleh perusahaan yang mengikuti program Visible Firm Hinge, yang didasarkan pada prinsip-prinsip yang telah kami uraikan dalam artikel ini. Data ini akan memberi Anda gambaran tentang apa yang mungkin terjadi ketika strategi diferensiasi yang komprehensif diterapkan sepenuhnya.

Gambar 1. Peningkatan Visibilitas

Gambar 2. Peningkatan Perceived Expertise

Gambar 3. Pertumbuhan Prospek Online

Ini tentu saja merupakan hasil yang mengesankan dan menunjukkan peran penting yang dapat dimainkan oleh strategi diferensiasi dalam pertumbuhan perusahaan jasa profesional.