전문 서비스 기업의 차별화 전략

수행할 자격이 있는 것보다 더 많은 작업을 위해 경쟁했지만 경쟁업체보다 낮은 입찰가를 얻었습니까? 또는 당신이 성장이나 번영의 여지를 남기지 않는 입찰가가 낮았을 수도 있습니다.

가격만으로 경쟁하는 것을 그만두고 싶다면 더 강력한 차별화 전략을 개발해야 할 때일 수 있습니다.

차별화 전략 정의

당신의 차별화 전략 은 당신의 회사가 시장에서 다른 유사한 경쟁자들로부터 눈에 띄게 만드는 방법입니다. 일반적으로 여기에는 귀하와 귀하의 경쟁업체 간의 의미 있는 차이점을 강조하는 것이 포함됩니다. 그리고 그 차이는 잠재 고객에 의해 평가되어야 합니다. 강력한 차별화 요소는 귀사에 경쟁 우위를 제공합니다.

유명한 전략가인 Michael Porter는 경쟁에서 지속 가능한 이점을 얻을 수 있는 방법은 두 가지뿐이라고 주장합니다. 한 가지 방법은 가격 경쟁을 통해 주요 경쟁업체와 공유하는 유사점을 강조하는 것입니다.

"우리는 경쟁사만큼 뛰어나지만 비용은 더 적습니다."

불행히도 지속 가능한 비용 이점이 없다면 이 전략을 오래 유지할 수 없습니다. 필요한 것은 가장 낮은 가격을 기꺼이 낮추려는 사람입니다. 최저 비용 전략은 또한 DIY 옵션, 오프쇼어링 및 자동화를 포함하여 상품화 및 훨씬 더 광범위한 경쟁업체에 귀하를 노출시킵니다.

Porter의 다른 방법이자 더 나은 방법은 차별화하는 것입니다. 달라. 중요하고 잠재 고객과 관련이 있는 방식으로 경쟁자와 자신을 분리하십시오.

위의 정의에 따르면 이것이 차별화 전략입니다.

이제 차별화 포인트는 광범위할 수 있으며 나머지 업계와 차별화되거나 틈새 시장에 호소하는 더 좁게 설정될 수 있습니다. 이 후자의 접근 방식은 종종 집중 또는 집중 전략 이라고 합니다.

차별화 전략 사례

다음은 광범위한 차별화 요소의 예입니다. 매우 다른 비즈니스 모델을 채택하십시오. 시간당 청구가 업계에 널리 퍼져 있다고 가정해 보겠습니다. 대신 결과에 따른 비용 청구 모델을 제공하면 경쟁업체와 차별화됩니다.

물론 귀하의 회사가 귀하의 산업 전체와 상당히 다른 광범위한 차별화 전략을 개발하는 것은 달성하기 어렵습니다. 그리고 당신이 그것을 해낼 수 있다 하더라도 경쟁자가 당신의 접근 방식을 모방하지 못하도록 막는 것은 무엇입니까?

이것이 많은 기업들이 집중된 전략으로 경쟁하기로 선택하는 이유입니다. 집중 전략에서는 틈새 청중에게 어필 범위를 좁힙니다.

예를 들어, 체인 레스토랑과 독점적으로 일하는 회계 회사는 틈새 시장 부문에 대해 매우 강력한 차별화 요소를 가지고 있습니다. 그러나 자동차 딜러와 같은 다른 잠재 고객 세그먼트는 레스토랑 전문가와 협력할 가치가 없습니다.

차별화의 장점

차별화 전략을 사용하면 몇 가지 큰 이점이 있습니다. 다음은 몇 가지 이점입니다.

1. 가격만으로 경쟁할 필요는 없습니다 .

당신이 경쟁자와 차별화되었기 때문에 잠재 고객은 비용의 차원으로만 그들의 선택을 줄일 수 없습니다.

2. 당신은 당신의 목표 청중에게 더 큰 매력을 가지고 있습니다.

당신은 다르고 아마도 더 나은 사람이기 때문에 더 매력적인 선택을 합니다. 이를 통해 관심을 더 쉽게 만들고 판매를 성사할 수 있습니다.

3. 직접적인 대안은 없습니다.

이것은 다름의 매력과 관련된 포인트입니다. 직접적인 비교 가능성이 없기 때문에 잠재 고객은 차이의 점진적 가치에 집중하게 됩니다. 이것은 다른 옵션에 없는 가치를 더합니다.

4. 충성도를 높일 수 있습니다.

더 큰 가치와 비교할 수 있는 대체재가 부족하면 회사에 대한 충성도가 높아집니다. 전환할 타당한 이유가 없고(약속을 이행하는 경우) 전환할 유사한 대안이 없습니다.

5. 더 많은 수수료를 요구할 수 있습니다.

귀하의 차별화가 가치를 추가하는 것이며 다른 곳에서는 사용할 수 없다고 가정하면 더 높은 수수료를 요구할 수 있습니다. 차별화 요소가 전문 지식과 관련된 경우 특히 그렇습니다.

전략이 광범위하든 매우 집중적이든 항상 회사의 차별화 요소를 식별하는 것으로 시작해야 합니다.

차별화 요소 정의

차별화 요소는 귀하의 비즈니스를 경쟁업체와 의미 있게 차별화하고 대상 고객의 눈에 더 가치 있게 만드는 것입니다 . 차별화 요소는 차별화 전략의 구성 요소입니다.

그러나 단순히 차별화 요소라고 부르는 것은 그렇게 되지 않습니다.

먼저 세 가지 테스트를 통과해야 합니다.

성공적인 차별화 요소를 위한 세 가지 테스트

좋은 차별화 요소가 있는지 어떻게 알 수 있습니까? 각각을 테스트하는 것이 좋습니다. 이 세 가지 중요한 검사를 통과할 수 있다면 더 광범위한 차별화 전략으로 발전할 가치가 있습니다 .

1) 사실입니까?

차별화 요소는 조작할 수 없습니다. 물건을 꾸며내는 도덕적 해이는 차치하고, 사람들이 과장된 주장을 통해 보는 것은 너무 쉽습니다. 당신이 차별화 요소를 제시하는 것이 무엇이든, 당신의 회사는 매일 그것을 살아야 합니다. 그리고 약속을 이행해야 함을 기억하십시오.

예를 들어, 많은 기업이 우수한 고객 서비스를 제공한다고 말하지만 이를 현실화하기 위해 특별한 조치를 취하지는 않습니다. 특별한 정책이 없습니다. 특별한 훈련이 없습니다. 실제로 발생하는지 확인하는 것은 없습니다. 결론은 그들이 같은 주장을 하는 수많은 경쟁자들과 다르지 않다는 것입니다.

2) 관련이 있습니까?

귀하의 차별화 포인트가 귀하의 잠재 고객에게 중요하지 않다면 더 많은 비즈니스를 가져오지 못할 것입니다. 결국 가장 중요한 것은 타겟 잠재 고객의 선택 기준과 의사 결정 과정에 영향을 미치는 요소입니다. 관련 없는 차별화 요소는 노력을 낭비하는 것입니다.

한때 자신의 가장 큰 차별화 요소가 회사의 이해 상충 부족이라고 생각하는 로비 고객이 있었습니다. 그들의 경쟁자들은 확실히 같은 주장을 할 수 없었습니다. 그러나 조금 더 깊이 파고들면 그들의 고객과 잠재 고객이 공정성을 별로 중요하게 여기지 않는다는 것을 알게 되었습니다. 강력한 브랜드 차별화 요소가 될 수 있습니다.

전문 서비스 회사에 대한 연구에서 우리는 고객 서비스를 차별화 요소로 거부하는 또 다른 이유를 발견했습니다. 구매자는 그것을 선택 기준으로 고려조차 하지 않습니다. 고객 서비스 부족이 고객을 잃는 이유일 수 있지만 초기 선택 프로세스에는 거의 영향을 미치지 않습니다. 아직 관련이 없습니다.

3) 증명 가능한가?

이것은 종종 차별화 요소의 가장 어려운 테스트입니다. 당신은 구별의 참되고 적절한 지점을 식별했을 수 있지만 증거 없이는 쓸모가 없습니다. 차별화 진술이 사실일지라도 증거로 입증하지 못하면 구매자는 그것을 믿지 않을 것입니다. 그들은 공허한 주장에 익숙해지고 무시하는 법을 배웠습니다.

다음은 많은 고객들이 좋아하는 인기 있는 차별화 요소 후보입니다. "우리에게는 훌륭한 사람들이 있습니다." 이건 함정이야! 왜요? 글쎄, 당신은 그들이 평균적인 사람들을 가지고 있다는 확고한 주장을 들어본 적이 있습니까?

그렇게 생각하지 않았다.

그러나 예외가 있습니다. 우리 고객 중 하나는 전문 소프트웨어 개발 서비스를 제공하며 박사 수준의 프로그래머만 고용합니다. 그들은 실제로 증거를 통해 "위대한 사람들" 차별화 요소를 뒷받침 할 수 있습니다.

경쟁 우위 유지의 과제

경쟁자와 차별화되는 요소가 무엇인지 알게 되면 확고한 차별화 전략으로 나아가고 있는 것입니다. 특히 목표 청중과 관련된 방식으로 설명하고 증명할 수 있다면 더욱 그렇습니다. 하지만 아직 끝나지 않았습니다.

시장은 가만히 있지 않습니다. 영리한 경쟁자들은 당신의 성공을 보고 그것을 모방하려고 할 것입니다. 시간이 지나면서 한때 독특한 특성이었던 것이 무력화될 수 있습니다. 경쟁 우위를 잃게 됩니다.

지속 가능한 차별화 전략을 구축하려면 이러한 독특한 특성을 중심으로 평판을 구축하고 전문 지식을 대상 고객에게 탁월하게 보여야 합니다. 이 "가시적인 전문성"은 전문 서비스 브랜드 의 기반이 될 것 입니다.

전문 서비스 회사에 가시적인 전문성이 중요한 이유

이를 통해 전문 지식이라는 주제와 이것이 전문 서비스에 왜 중요한지 알 수 있습니다.

전문 서비스에서 전문 지식은 판매하는 것입니다.

고객은 당신의 서비스를 좋아하기 때문에 구매하지 않습니다. 그들은 비즈니스 문제를 해결하거나 기회를 포착하기 위해 귀하의 서비스를 구매하고 있습니다. 예를 들어 규제 요구 사항을 준수하거나 중요한 전략적 과제를 해결하는 데 도움이 필요할 수 있습니다.

전문 서비스 구매자 에 대한 우리의 연구는 회사가 다른 서비스 제공자보다 한 서비스 제공자를 선택하는 데 사용하는 기준을 설명합니다. 가장 일반적인 선택 기준 중 하나는 전문성이며 수주 회사에 유리하게 규모를 기울이는 요인입니다.

그러나 전문 서비스가 "관계 비즈니스"라는 주장은 어떻습니까? 글쎄요, 그 가정은 부분적으로 사실입니다. 좋은 비즈니스 관계는 확실히 도움이 됩니다. 우리의 연구 보고서 구매자의 두뇌 내부 에서 설명했듯이 전문 서비스의 구매자와 판매자 모두 기존 관계의 중요성을 이해하고 있지만 판매자는 최종 선택에서 자신의 평판이 차지하는 역할을 일관되게 과소평가합니다.

또한 전문성에 대한 강한 평판은 기존 관계를 극복할 수 있는 요인 중 하나입니다. 회사가 현재 공급업체가 문제를 해결할 수 있다고 믿지 않으면 해결할 수 있는 회사를 찾을 것입니다.

얼마 전, 잠재 고객이 마케팅 전문성을 위해 우리를 찾아왔습니다. 이전에 그는 마케팅을 돕기 위해 평생 친구를 고용했습니다. 그들의 친밀한 관계에도 불구하고 그는 친구가 마케팅 문제를 해결할 수 없었기 때문에 친구를 해고하고 Hinge를 고용했습니다. 전문 서비스 회사가 직면한 특정 마케팅 문제를 해결하는 데 대한 우리의 강력한 평판은 개인 관계보다 더 중요했습니다.

추천 마케팅에 대한 가장 최근의 연구에 따르면 눈에 보이는 전문 지식은 추천을 유도하는 데 가장 중요한 역할을 합니다. 사회적 관계와 직업적 관계 모두는 여전히 중요하지만, 당신의 전문성에 대한 인식이 있는 경우에만 가능합니다.

보이지 않는 문제 극복

전문성을 차별화 전략으로 개발하는 것은 좋은 생각처럼 들리지만 함정이 있습니다. 고객은 실제 전문 지식을 판단하는 데 있어 정보가 부족하기로 악명이 높습니다. 결과적으로 회사의 전문성은 시장에서 잘 보이지 않는 경우가 많습니다.

그리고 회사의 전문 지식이 눈에 보이지 않으면 모든 실용적인 목적을 위해 존재하지 않습니다.

다행히 무형의 전문 지식을 가시적이고 현실화하는 것이 가능합니다.

우리는 눈에 잘 띄는 전문가와 그들을 고용하는 전문 서비스 구매자에 대해 광범위한 연구를 수행했습니다. Visible Expert 에서 개략적으로 설명한 것처럼 시장에서 전문성의 가시성을 높일 수 있는 특정 전략과 기술이 있습니다.

대중 연설, 블로그 게시물 및 기사 작성, 책 출판은 모두 귀하의 전문성을 입증하는 효과적인 방법입니다. 그리고 다른 많은 사람들이 있습니다. 이러한 다양한 기술의 가치는 차별화 전략의 일부로 통합될 때 Visible Firm 또는 Visible Expert 프로그램 을 거치는 고객에 의해 계속해서 입증되었습니다 .

그러나 전문성을 가시화하고 이를 신뢰할 수 있는 차별화 요소로 전환하는 입증된 유일한 방법은 명확한 전략을 수립하는 것입니다.

차별화 전략 구축

차별화 전략을 개발하고 구현하는 것은 5단계 프로세스입니다.

1. 당신이 무엇으로 알려지기를 원하는지 정확히 이해하는 것부터 시작하십시오 .

당신은 무엇에 전문가입니까? 귀하의 전문 분야 또는 기타 차별화 요소는 지속적이고 고객과 관련이 있을 수 있을 만큼 충분히 광범위해야 합니다. 그러나 그 폭은 균형을 이루어야 합니다. 전문 지식이 더 좁고 전문화될수록 더 쉽게 가시화하고 잠재적 경쟁자로부터 방어할 수 있습니다.

2. 다음 단계는 연구입니다.

연구는 회사의 제안을 잠재 고객의 욕구와 선호도에 맞추는 데 도움이 될 것입니다. 또한 대상 청중이 귀하의 전문 지식을 더 잘 볼 수 있도록 작성해야 할 문제 선택 사항을 알려줍니다. 우리는 목표 고객 그룹을 조사하는 회사가 더 빨리 성장하는 경향이 있다는 것을 발견했습니다. 사실, 가장 빠르게 성장하는 기업(매년 20% 이상 성장하는 기업)은 한 단계 더 나아가 콘텐츠 마케팅 전략에 독창적인 연구를 사용할 가능성이 3배 더 높습니다 .

3. 차별화 요소를 개발하고 집중하세요.

경쟁 업체와 차별화되고 시장의 한 부문에 탁월한 가치를 제공하는 것은 무엇입니까? 잠재적인 차별화 요소 목록을 작성하고 3단계 테스트에 적용합니다. 3~5개의 차별화 요소가 있으면 훌륭합니다. 하나의 강한 것도 충분할 수 있습니다.

아무리 많은 차별화 요소가 있어도 집중해야 합니다. 이러한 초점은 지원 차별화 요소와 함께 귀하의 포지셔닝 성명 을 알려줄 것 입니다. 귀하의 포지셔닝 진술은 귀하의 회사가 무엇을 하는지, 누구를 위해 수행하는지, 잠재 고객이 귀하를 선택해야 하는 이유를 설명하는 짧은 진술입니다. 차별화 전략의 DNA라고 생각하십시오.

4. 당신의 이야기를 만들어 보세요.

다음으로 당신은 당신의 이야기를 타겟 청중에게 말해야 합니다. 대부분의 잠재 고객은 귀하의 웹사이트에서 귀하를 확인하므로 시작하기에 좋은 곳입니다. 첫인상이 중요합니다. 방문자가 질문에 답할 수 있도록 도와주세요. 이 회사가 저에게 적합합니까?

그러나 귀하의 웹사이트는 시작에 불과합니다. 가장 중요한 전문 지식을 외부 세계에 공개해야 합니다. 어떻게? 간행물, 웨비나, 워크숍, 강연. 비디오는 어떻습니까? 목록은 계속됩니다.

요점은 전략을 현실로 만들기 위한 계획이 필요하다는 것입니다. 그런 다음 그 계획을 실현하기 위한 도구를 구축해야 합니다.

5. 세상에 알려주세요.

이제 여러분의 회사에 대한 이야기를 전 세계에, 보다 구체적으로 여러분의 타겟 고객에게 알려야 할 때입니다. 계획을 실행합니다. 노력과 그 영향을 추적하십시오. 새로운 비즈니스 파이프라인을 모니터링합니다. 그런 다음 테스트하고 조정합니다. 결과 중심의 조정을 할 때마다 메시지가 더 좋아지고 브랜드가 더 강해집니다.

차별화 전략 평가

차별화 전략을 평가하는 연구는 여전히 진화하고 있습니다. 그러나 우리는 이미 몇 가지 중요한 것을 배웠습니다. 예를 들어, 눈에 잘 띄는 전문가는 1) 새로운 리드를 유치하고 2) 고객으로 더 쉽게 폐쇄할 수 있도록 함으로써 회사의 성장을 가속화한다는 것을 알고 있습니다. 우리는 또한 가장 빠르게 성장하고 가장 수익성이 높은 기업 이 전문 지식의 가시성을 높이는 전략과 마케팅 기법을 사용한다는 것을 알고 있습니다 .

세심한 차별화 전략과 계획 실행에 대한 약속은 회사의 가시성과 인지된 전문성을 가속화할 것입니다. 그림 1, 2 및 3은 이 기사에서 설명한 원칙을 기반으로 한 Hinge의 Visible Firm 프로그램을 거친 기업이 경험한 가시성, 인지된 전문 지식 및 새로운 비즈니스 리드의 평균 증가를 보여줍니다. 이러한 데이터는 포괄적인 차별화 전략이 완전히 구현될 때 가능한 일에 대한 느낌을 줄 것입니다.

그림 1. 가시성 증가

그림 2. 인지된 전문성의 증가

그림 3. 온라인 리드 증가

이는 확실히 인상적인 결과이며 전문 서비스 회사의 성장에서 차별화 전략이 할 수 있는 중추적인 역할을 말해줍니다.