Differenzierungsstrategie für das Professional Services Firm

Haben Sie sich um eine Arbeit beworben, für die Sie mehr als qualifiziert sind, nur um von Ihrer Konkurrenz unterboten zu werden? Oder vielleicht waren Sie derjenige, der unterboten hat, was Ihnen keinen Raum für Wachstum oder Wohlstand lässt.

Wenn Sie aufhören wollen, nur über den Preis zu konkurrieren, ist es möglicherweise an der Zeit, eine stärkere Differenzierungsstrategie zu entwickeln.

Differenzierungsstrategie definiert

Ihre Differenzierungsstrategie ist die Art und Weise, wie Sie Ihr Unternehmen von ansonsten ähnlichen Wettbewerbern auf dem Markt abheben. Normalerweise geht es darum, einen bedeutenden Unterschied zwischen Ihnen und Ihren Mitbewerbern hervorzuheben. Und dieser Unterschied muss von Ihren potenziellen Kunden geschätzt werden. Ein starkes Unterscheidungsmerkmal verschafft Ihrem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil.

Michael Porter, der berühmte Stratege, behauptet, dass es nur zwei Möglichkeiten gibt, sich einen nachhaltigen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen. Eine Möglichkeit besteht darin, über den Preis zu konkurrieren und die Ähnlichkeiten hervorzuheben, die Sie mit Ihrer Hauptkonkurrenz teilen:

„Wir sind genauso gut wie unsere Konkurrenz, aber wir kosten weniger.“

Ohne einen nachhaltigen Kostenvorteil lässt sich diese Strategie leider nicht lange durchhalten. Alles, was Sie brauchen, ist jemand, der bereit ist, Ihren niedrigsten Preis zu unterbieten. Die Niedrigstkostenstrategie setzt Sie auch der Kommodifizierung und einer viel breiteren Palette von Wettbewerbern aus, einschließlich Do-it-yourself-Optionen, Offshoring und Automatisierung.

Porters anderer Weg – und ein besserer Weg – ist, abseits zu stehen. Sei anders. Heben Sie sich auf eine Weise von Ihren Mitbewerbern ab, die für potenzielle Kunden sowohl wichtig als auch relevant ist.

Gemäß unserer obigen Definition ist dies eine Differenzierungsstrategie.

Nun, ein Unterscheidungsmerkmal kann breit angelegt sein und Sie vom Rest der Branche abheben, oder enger sein und einen Nischenmarkt ansprechen. Dieser letztere Ansatz wird oft als fokussierte oder konzentrierte Strategie bezeichnet .

Beispiele für Differenzierungsstrategien

Hier ist ein Beispiel für ein breites Unterscheidungsmerkmal: Nehmen Sie ein ganz anderes Geschäftsmodell an. Nehmen wir an, dass die Stundenabrechnung in Ihrer Branche weit verbreitet ist. Wenn Sie stattdessen ein ergebnisorientiertes Abrechnungsmodell anbieten, würden Sie sich von der Konkurrenz abheben.

Natürlich ist die Entwicklung einer breit angelegten Differenzierungsstrategie, in der sich Ihr Unternehmen wesentlich von Ihrer Branche als Ganzes unterscheidet, schwer zu erreichen. Und selbst wenn Sie es geschafft haben, was hält einen Konkurrenten davon ab, Ihren Ansatz nachzuahmen?

Aus diesem Grund entscheiden sich viele Unternehmen dafür, mit einer fokussierten Strategie zu konkurrieren. Mit einer fokussierten Strategie grenzen Sie Ihre Attraktivität auf ein Nischenpublikum ein.

Beispielsweise hat eine Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, die ausschließlich mit Kettenrestaurants arbeitet, ein sehr überzeugendes Unterscheidungsmerkmal zu diesem Nischenmarktsegment. Ein anderes Publikumssegment, wie beispielsweise Autohändler, würde jedoch keinen Wert auf die Zusammenarbeit mit den Restaurantspezialisten legen.

Vorteile der Differenzierung

Es gibt einige große Vorteile bei der Verwendung einer Differenzierungsstrategie. Hier sind einige der Vorteile.

1. Sie müssen nicht nur über den Preis konkurrieren .

Da Sie sich von Ihren Mitbewerbern abgesetzt haben, kann der Interessent seine Auswahl nicht allein auf die Kostendimension reduzieren.

2. Sie haben eine größere Anziehungskraft auf Ihre Zielgruppe.

Da Sie anders und vermutlich besser sind, treffen Sie eine ansprechendere Wahl. Dies erleichtert es, Interesse zu wecken und Verkäufe abzuschließen.

3. Es gibt keinen direkten Ersatz.

Dies hängt mit der Anziehungskraft Ihres Unterschieds zusammen. Der Mangel an direkter Vergleichbarkeit zwingt den Interessenten dazu, sich auf den inkrementellen Wert Ihres Unterschieds zu konzentrieren. Dies fügt einen Mehrwert hinzu, den andere Optionen nicht haben.

4. Sie erhöhen die Loyalität.

Höherer Wert und Mangel an vergleichbaren Substituten führen zu größerer Loyalität gegenüber Ihrem Unternehmen. Es gibt keinen triftigen Grund für einen Wechsel (wenn Sie Ihr Versprechen einlösen) und keine vergleichbare Alternative, zu der Sie wechseln könnten.

5. Sie können höhere Gebühren verlangen.

Unter der Annahme, dass Ihre Differenzierung wertsteigernd und anderswo nicht verfügbar ist, können Sie höhere Gebühren verlangen. Dies gilt insbesondere dann, wenn Ihr Unterscheidungsmerkmal in spezialisiertem Fachwissen liegt.

Unabhängig davon, ob Ihre Strategie breit oder sehr fokussiert ist, muss sie immer damit beginnen, die Unterscheidungsmerkmale Ihres Unternehmens zu identifizieren.

Unterscheidungsmerkmal definiert

Ein Unterscheidungsmerkmal ist etwas, das Ihr Unternehmen sinnvoll von Ihren Mitbewerbern unterscheidet und in den Augen Ihrer Zielgruppe wertvoller macht. Differenzierer sind die Bausteine ​​einer Differenzierungsstrategie.

Aber etwas einfach als Unterscheidungsmerkmal zu bezeichnen, macht es noch lange nicht dazu.

Zuerst muss es drei Tests bestehen.

Drei Tests für ein erfolgreiches Unterscheidungsmerkmal

Woher weißt du, dass du ein gutes Unterscheidungsmerkmal hast? Wir empfehlen Ihnen, jeden auf die Probe zu stellen. Wenn es diese drei kritischen Prüfungen bestehen kann, lohnt es sich, eine breitere Differenzierungsstrategie zu entwickeln :

1) Ist es wahr?

Unterscheidungsmerkmale können nicht fabriziert werden. Abgesehen von dem moralischen Risiko, Dinge zu erfinden, ist es für Menschen einfach zu einfach, übertriebene Behauptungen zu durchschauen. Was auch immer Sie als Unterscheidungsmerkmal hervorheben, Ihr Unternehmen muss es jeden Tag leben. Und denken Sie daran, dass Sie Ihre Versprechen halten müssen.

Zum Beispiel sagen viele Firmen, dass sie einen hervorragenden Kundenservice haben, aber sie tun nichts Besonderes, um ihn Wirklichkeit werden zu lassen. Keine besonderen Richtlinien. Keine spezielle Ausbildung. Nichts, um sicherzustellen, dass es tatsächlich passiert. Unter dem Strich unterscheiden sie sich nicht von einer Reihe von Konkurrenten, die die gleichen Ansprüche erheben.

2) Ist es relevant?

Wenn Ihr Unterscheidungsmerkmal für Ihre Interessenten keine Rolle spielt, wird es Ihnen nicht mehr Geschäft bringen. Was am Ende am wichtigsten ist, ist, was in die Auswahlkriterien und den Entscheidungsprozess Ihrer potenziellen Kunden einfließt. Alle irrelevanten Unterscheidungsmerkmale sind verschwendete Mühe.

Wir hatten einmal einen Lobbying-Kunden, der glaubte, sein stärkstes Unterscheidungsmerkmal sei das Fehlen von Interessenkonflikten in seiner Firma. Ihre Konkurrenten konnten sicherlich nicht das gleiche behaupten. Aber als wir ein bisschen tiefer gruben, stellten wir fest, dass ihre Kunden und Interessenten Unparteilichkeit überhaupt nicht schätzten. So viel zu einem starken Markenunterscheidungsmerkmal.

Bei unserer Recherche zu professionellen Dienstleistungsunternehmen haben wir einen weiteren Grund gefunden, den Kundenservice als Unterscheidungsmerkmal abzulehnen – Käufer betrachten ihn nicht einmal als Auswahlkriterium. Ein Mangel an Kundenservice kann ein Grund sein, warum Sie einen Kunden verlieren, aber er spielt selten eine Rolle im anfänglichen Auswahlprozess. Es ist einfach noch nicht relevant.

3) Ist es beweisbar?

Dies ist oft der härteste Test eines Unterscheidungsmerkmals. Sie haben vielleicht einen wahren und relevanten Unterscheidungspunkt identifiziert, aber er ist ohne Beweis nutzlos. Selbst wenn eine differenzierende Aussage wahr ist, werden Käufer sie nicht glauben, wenn Sie sie nicht mit Beweisen untermauern können. Sie haben sich an leere Behauptungen gewöhnt – und gelernt, sie zu ignorieren.

Hier ist ein beliebter Differenzierungskandidat, den viele unserer Kunden mögen: „Wir haben großartige Leute.“ Das ist eine Falle! Wieso den? Nun, haben Sie jemals eine feste Behauptung gehört, dass sie durchschnittliche Leute haben?

Dachte nicht.

Aber es gibt Ausnahmen. Einer unserer Kunden bietet spezialisierte Softwareentwicklungsdienste an – und er stellt nur promovierte Programmierer ein. Sie können tatsächlich ein Unterscheidungsmerkmal „großartiger Menschen“ mit Beweisen unterstützen.

Die Herausforderungen bei der Aufrechterhaltung eines Wettbewerbsvorteils

Sie sind auf dem besten Weg zu einer soliden Differenzierungsstrategie, wenn Sie wissen, was Sie von Ihren Mitbewerbern unterscheidet. Vor allem, wenn Sie es so erklären – und beweisen – können, dass es für Ihre Zielgruppe relevant ist. Aber du bist noch nicht fertig.

Der Marktplatz steht nicht still. Kluge Konkurrenten werden sich Ihren Erfolg ansehen und versuchen, ihn zu kopieren. Im Laufe der Zeit kann das, was einst ein Unterscheidungsmerkmal war, neutralisiert werden. Ihr Wettbewerbsvorteil geht verloren.

Um eine nachhaltige Differenzierungsstrategie aufzubauen, müssen Sie Ihren Ruf um diese charakteristischen Merkmale herum aufbauen und Ihr Fachwissen für Ihr Zielpublikum außergewöhnlich sichtbar machen. Diese „sichtbare Expertise“ wird zur Grundlage Ihrer Marke für professionelle Dienstleistungen .

Warum sichtbares Fachwissen für professionelle Dienstleistungsunternehmen wichtig ist

Dies bringt uns zum Thema Fachwissen und warum es für professionelle Dienstleistungen so wichtig ist.

Bei den professionellen Dienstleistungen ist Fachwissen das, was Sie verkaufen.

Kunden kaufen Ihre Dienstleistungen nicht, weil sie ihnen gefallen. Sie kaufen Ihre Dienstleistungen, um ein Geschäftsproblem zu lösen oder eine Gelegenheit zu nutzen. Beispielsweise benötigen sie möglicherweise Hilfe bei der Erfüllung einer behördlichen Anforderung oder bei der Lösung einer kritischen strategischen Herausforderung.

Unsere Studie über Einkäufer von professionellen Dienstleistungen beschreibt, nach welchen Kriterien Unternehmen einen Dienstleister einem anderen vorziehen. Eines der häufigsten Auswahlkriterien ist das Fachwissen, und es ist der Faktor, der am häufigsten den Ausschlag für das auftragserzeugende Unternehmen gibt.

Aber was ist mit dem Argument, dass professionelle Dienstleistungen „ein Beziehungsgeschäft“ sind? Nun, diese Annahme ist teilweise wahr. Gute Geschäftsbeziehungen sind sicherlich hilfreich. Wie wir in unserem Forschungsbericht Inside the Buyer's Brain dargelegt haben, verstehen sowohl Käufer als auch Verkäufer von professionellen Dienstleistungen die Bedeutung einer bestehenden Beziehung, aber Verkäufer unterschätzen ständig die Rolle, die ihr Ruf bei der endgültigen Auswahl spielt.

Außerdem ist ein starker Ruf für Fachwissen der einzige Faktor, der eine bestehende Beziehung überwinden kann. Wenn ein Unternehmen nicht glaubt, dass sein aktueller Anbieter ein Problem lösen kann, wird es sich nach einer Firma umsehen, die dies kann.

Vor nicht allzu langer Zeit kam ein potenzieller Kunde wegen unserer Marketing-Expertise zu uns. Zuvor hatte er einen langjährigen Freund eingestellt, um ihm bei seinem Marketing zu helfen. Trotz ihrer engen Beziehung hatte er seinen Freund gefeuert (und Hinge eingestellt), weil sein Freund seine Marketing-Herausforderung nicht lösen konnte. Unser guter Ruf für die Lösung der spezifischen Marketing-Herausforderungen, mit denen professionelle Dienstleistungsunternehmen konfrontiert sind, war wichtiger als ihre persönliche Beziehung.

Laut unserer neuesten Studie zum Empfehlungsmarketing spielt sichtbares Fachwissen die wichtigste Rolle bei der Förderung von Empfehlungen. Beziehungen – sowohl soziale als auch berufliche – sind immer noch wichtig, aber nur, wenn Sie sich Ihrer Expertise bewusst sind.

Überwindung des Problems der Unsichtbarkeit

Die Entwicklung von Fachwissen als Differenzierungsstrategie klingt nach einer großartigen Idee, aber es gibt einen Haken. Kunden sind notorisch uninformiert, wenn es um die Beurteilung tatsächlicher Expertise geht. Folglich wird die Expertise Ihres Unternehmens vom Markt oft nicht wahrgenommen.

Und wenn das Know-how Ihres Unternehmens nicht sichtbar ist, existiert es praktisch nicht.

Glücklicherweise ist es möglich, immaterielle Expertise sichtbar und real zu machen.

Wir haben umfangreiche Recherchen zu gut sichtbaren Experten und den Einkäufern professioneller Dienstleistungen durchgeführt, die sie einstellen. Wie wir in The Visible Expert skizzieren , gibt es bestimmte Strategien und Techniken, die die Sichtbarkeit Ihres Fachwissens auf dem Markt erhöhen können.

Reden in der Öffentlichkeit, das Schreiben von Blogbeiträgen und Artikeln sowie das Veröffentlichen von Büchern sind effektive Möglichkeiten, um Ihr Fachwissen unter Beweis zu stellen. Und es gibt noch viele andere. Der Wert dieser verschiedenen Techniken, wenn sie als Teil einer Differenzierungsstrategie kombiniert werden, wurde immer wieder von Kunden bewiesen, die unsere Visible Firm- oder Visible Expert- Programme durchlaufen .

Aber der einzige bewährte Weg, Ihre Expertise sichtbar zu machen und sie zu einem glaubwürdigen Unterscheidungsmerkmal zu machen, ist eine klare Strategie.

Aufbau Ihrer Differenzierungsstrategie

Die Entwicklung und Umsetzung einer Differenzierungsstrategie ist ein fünfstufiger Prozess.

1. Beginnen Sie damit, genau zu verstehen, wofür Sie bekannt sein möchten .

Worin sind Sie Experte? Ihr Fachgebiet oder ein anderes Unterscheidungsmerkmal sollte breit genug sein, um dauerhaft und relevant für Ihre Kunden zu sein. Aber diese Breite muss ausgewogen sein. Je enger und spezialisierter Ihr Know-how ist, desto einfacher ist es, es sichtbar zu machen und gegen potenzielle Konkurrenten zu verteidigen.

2. Der nächste Schritt ist die Recherche.

Recherchen helfen Ihnen dabei, die Angebote Ihres Unternehmens an den Wünschen und Vorlieben potenzieller Kunden auszurichten. Es informiert auch über Ihre Auswahl der Themen, über die Sie schreiben können, um Ihr Fachwissen für Ihr Zielpublikum sichtbarer zu machen. Wir haben festgestellt, dass Unternehmen, die ihre Kundenzielgruppe recherchieren, tendenziell schneller wachsen. Tatsächlich gehen die am schnellsten wachsenden Unternehmen (diejenigen, die Jahr für Jahr um mindestens 20 % wachsen) noch einen Schritt weiter und verwenden mit dreimal so hoher Wahrscheinlichkeit Originalrecherchen in ihrer Content-Marketing-Strategie .

3. Entwickeln Sie Ihre Unterscheidungsmerkmale und Ihren Fokus.

Was hebt Sie von Mitbewerbern ab und bietet einem Marktsegment einen außergewöhnlichen Mehrwert? Erstellen Sie eine Liste potenzieller Unterscheidungsmerkmale und testen Sie sie in drei Schritten. Wenn Sie am Ende drei bis fünf Unterscheidungsmerkmale haben, ist das großartig. Ein starker kann sogar viel sein.

Egal wie viele Unterscheidungsmerkmale Sie haben, Sie brauchen einen Fokus. Dieser Fokus wird zusammen mit den unterstützenden Unterscheidungsmerkmalen Ihre Positionierungsaussage untermauern . Ihre Positionierungserklärung ist eine kurze Erklärung, die beschreibt, was Ihr Unternehmen tut, für wen es es tut und warum ein potenzieller Kunde Sie wählen sollte. Betrachten Sie es als die DNA Ihrer Differenzierungsstrategie.

4. Bauen Sie Ihre Geschichte auf.

Als nächstes müssen Sie Ihrer Zielgruppe Ihre Geschichte erzählen. Die meisten potenziellen Kunden besuchen Sie auf Ihrer Website, das ist also ein guter Ausgangspunkt. Der erste Eindruck zählt. Helfen Sie den Besuchern bei der Beantwortung der Frage: Ist diese Kanzlei etwas für mich?

Aber Ihre Website ist nur der Anfang. Sie müssen dieses überaus wichtige Fachwissen nach außen sichtbar machen. Wie? Publikationen, Webinare, Workshops, Vorträge. Wie wäre es mit Videos? Die Liste geht weiter.

Der Punkt ist, dass Sie einen Plan brauchen, um die Strategie in die Realität umzusetzen. Dann müssen Sie die Tools entwickeln, um diesen Plan zu verwirklichen.

5. Erzähl der Welt.

Jetzt ist es an der Zeit, der Welt, oder genauer gesagt Ihrem Zielpublikum, die Geschichte Ihres Unternehmens zu erzählen. Setzen Sie den Plan um. Verfolgen Sie Ihre Bemühungen und deren Auswirkungen. Überwachen Sie die neue Geschäftspipeline. Dann testen und einstellen. Mit jeder ergebnisorientierten Anpassung wird die Botschaft besser und die Marke stärker.

Bewertung Ihrer Differenzierungsstrategie

Die Forschung zur Bewertung einer Differenzierungsstrategie befindet sich noch in der Entwicklung. Wir haben jedoch bereits einige wichtige Dinge gelernt. Wir wissen zum Beispiel, dass gut sichtbare Experten das Wachstum eines Unternehmens beschleunigen, indem sie 1) neue Leads gewinnen und 2) es einfacher machen, sie als Kunden zu gewinnen. Wir wissen auch, dass die am schnellsten wachsenden und profitabelsten Unternehmen Strategien und Marketingtechniken verwenden, die die Sichtbarkeit ihres Fachwissens erhöhen .

Eine gut durchdachte Differenzierungsstrategie und das Engagement für die Umsetzung Ihres Plans werden die Sichtbarkeit und das wahrgenommene Fachwissen Ihres Unternehmens beschleunigen. Die Abbildungen 1, 2 und 3 zeigen die durchschnittliche Steigerung der Sichtbarkeit, des wahrgenommenen Fachwissens und der neuen Geschäftskontakte von Unternehmen, die das Visible Firm-Programm von Hinge durchlaufen haben, das auf den in diesem Artikel beschriebenen Prinzipien basiert. Diese Daten geben Ihnen ein Gefühl dafür, was möglich ist, wenn eine umfassende Differenzierungsstrategie vollständig umgesetzt wird.

Abbildung 1. Steigerung der Sichtbarkeit

Abbildung 2. Zunahme der wahrgenommenen Expertise

Abbildung 3. Wachstum bei Online-Leads

Dies sind sicherlich beeindruckende Ergebnisse und sprechen für die zentrale Rolle, die eine Differenzierungsstrategie für das Wachstum eines professionellen Dienstleistungsunternehmens spielen kann.