استراتيجية التمايز لشركة الخدمات المهنية

هل كنت تتنافس على عمل أكثر من مؤهل لأدائه ، إلا أن منافسيك تراجعت عنك؟ أو ربما كنت الشخص الذي يعرضك للخطر ، والذي لا يترك لك أي مجال للنمو أو الازدهار.

إذا كنت ترغب في التوقف عن التنافس على السعر وحده ، فقد يكون الوقت قد حان لتطوير استراتيجية تفاضل أقوى.

تعريف استراتيجية التمايز

استراتيجية التمايز الخاصة بك هي الطريقة التي تجعل شركتك تبرز من المنافسين المماثلين في السوق. عادة ، يتضمن ذلك إبراز اختلاف ذي مغزى بينك وبين منافسيك. وهذا الاختلاف يجب أن يقدّر من قبل عملائك المحتملين. سيوفر التمايز القوي ميزة تنافسية لشركتك.

يؤكد مايكل بورتر ، الاستراتيجي الشهير ، أن هناك طريقتين فقط لاكتساب ميزة مستدامة على منافسيك. تتمثل إحدى الطرق في التنافس على السعر ، وإبراز أوجه التشابه التي تشاركها مع منافسيك الرئيسيين:

"نحن جيدون مثل منافسينا ، لكننا نتكلف أقل."

لسوء الحظ ، ما لم تكن لديك ميزة تكلفة مستدامة ، لا يمكنك مواكبة هذه الإستراتيجية لفترة طويلة. كل ما يتطلبه الأمر هو أن يكون هناك شخص على استعداد لتخفيض أدنى سعر لك. تعرضك الإستراتيجية الأقل تكلفة أيضًا للتسليع ونطاق أوسع بكثير من المنافسين ، بما في ذلك خيارات `` افعلها بنفسك '' ، والتخليص الجمركي ، والأتمتة.

الطريقة الأخرى لبورتر - والطريقة الأفضل - هي التميز عن الآخرين. كن مختلفا. افصل نفسك عن المنافسين بطريقة مهمة وذات صلة بالعملاء المحتملين.

وفقًا لتعريفنا أعلاه ، هذه استراتيجية تفاضل.

الآن ، قد تكون نقطة التمايز واسعة النطاق وتميزك عن بقية الصناعة أو أكثر تحديدًا وجاذبية لسوق متخصص. غالبًا ما يشار إلى هذا النهج الأخير على أنه استراتيجية مركزة أو مركزة .

أمثلة على استراتيجية التمايز

إليك مثال على عامل تفاضل واسع: اعتماد نموذج عمل مختلف تمامًا. لنفترض أن الفوترة بالساعة منتشرة على نطاق واسع في مجال عملك. بدلاً من ذلك ، فإن تقديم نموذج فوترة للدفع مقابل النتائج سيفصلك عن المنافسين.

بالطبع ، من الصعب تحقيق تطوير استراتيجية تفاضل واسعة النطاق ، تكون فيها شركتك مختلفة بشكل كبير عن صناعتك ككل. وحتى لو تمكنت من تحقيق ذلك ، فما الذي يمنع منافسًا من محاكاة أسلوبك؟

هذا هو السبب في أن العديد من الشركات تختار التنافس مع استراتيجية مركزة. في إستراتيجية مركزة ، تقوم بتضييق نطاق نداءك إلى جمهور متخصص.

على سبيل المثال ، تمتلك شركة محاسبة تعمل حصريًا مع سلسلة مطاعم ، أداة تمييز مقنعة للغاية عن قطاع السوق المتخصص هذا. ومع ذلك ، لن تجد شريحة جمهور مختلفة ، مثل تجار السيارات ، أي قيمة في العمل مع متخصصي المطاعم.

مزايا التمايز

هناك بعض المزايا الكبيرة لاستخدام استراتيجية التمايز. فيما يلي بعض الفوائد.

1. ليس عليك التنافس على السعر وحده .

نظرًا لأنك ميزت نفسك عن منافسيك ، فلا يمكن للعميل المحتمل تقليل اختياره إلى بُعد التكلفة وحده.

2. لديك جاذبية أكبر لجمهورك المستهدف.

نظرًا لأنك مختلف ، ويفترض أنك أفضل ، فإنك تتخذ خيارًا أكثر جاذبية. هذا يجعل من السهل توليد الاهتمام وإغلاق المبيعات.

3. لا يوجد بديل مباشر.

هذه نقطة ذات صلة بجاذبية اختلافك. يجبر الافتقار إلى إمكانية المقارنة المباشرة العميل المحتمل على التركيز على القيمة المتزايدة لاختلافك. هذا يضيف قيمة لا تملكها الخيارات الأخرى.

4. أنت تزيد الولاء.

تؤدي القيمة الأكبر ونقص البدائل المماثلة إلى ولاء أكبر لشركتك. لا يوجد سبب وجيه للتبديل (إذا كنت تفي بوعدك) ولا يوجد بديل مماثل للتبديل إليه.

5. يمكنك فرض رسوم أكبر.

بافتراض أن تمايزك يضيف قيمة وغير متاح في أي مكان آخر ، فأنت في وضع يسمح لك بفرض رسوم أعلى. هذا صحيح بشكل خاص إذا كان الفارق الخاص بك يدور حول الخبرة المتخصصة.

سواء كانت استراتيجيتك واسعة أو مركزة للغاية ، يجب أن تبدأ دائمًا بتحديد العوامل المميزة لشركتك.

محدد التفريق

التمايز هو الشيء الذي يجعل عملك مختلفًا بشكل هادف عن منافسيك وأكثر قيمة في نظر جمهورك المستهدف. التفاضل هو اللبنات الأساسية لاستراتيجية التمايز.

لكن مجرد تسمية شيء ما بمُميِّز لا يجعله كذلك.

أولا يجب أن يجتاز ثلاثة اختبارات.

ثلاث اختبارات لمميز ناجح

كيف تعرف أن لديك أداة تمييز جيدة؟ نوصيك بوضع كل واحد على المحك. إذا تمكنت من اجتياز هذه الاختبارات الثلاثة الحاسمة ، فمن الجدير تطويرها إلى استراتيجية تفاضل أوسع :

1) هل هذا صحيح؟

لا يمكن اختلاق المفارقات. بصرف النظر عن الخطر الأخلاقي لاختلاق الأشياء ، من السهل جدًا على الناس أن يروا من خلال الادعاءات المبالغ فيها. مهما كان ما تضعه من أدوات التمييز ، يجب على شركتك أن تعيشها كل يوم. وتذكر أنك ستحتاج إلى الوفاء بوعودك.

على سبيل المثال ، تقول العديد من الشركات أن لديها خدمة عملاء فائقة ، لكنها لا تفعل شيئًا مميزًا لجعلها حقيقة واقعة. لا توجد سياسات خاصة. لا يوجد تدريب خاص. لا شيء يضمن حدوث ذلك بالفعل. خلاصة القول هي أنهم لا يختلفون عن عدد كبير من المنافسين الذين يقدمون نفس الادعاءات.

2) هل هي ذات صلة؟

إذا كانت نقطة تميزك لا تهم آفاقك ، فلن تجلب لك المزيد من الأعمال. في النهاية ، الأهم هو ما يلعبه في معايير اختيار العملاء المحتملين المستهدفين وعملية اتخاذ القرار. أي مفارقات غير ذات صلة هي جهد ضائع.

ذات مرة كان لدينا عميل ضغط يعتقد أن أقوى ما يميزهم هو افتقار شركتهم إلى تضارب المصالح. منافسيهم بالتأكيد لم يتمكنوا من تقديم نفس الادعاء. ولكن عندما تعمقنا قليلاً ، اكتشفنا أن عملاءهم وآفاقهم المحتملين لا يقدرون الحياد كثيرًا على الإطلاق. الكثير من أجل تمييز قوي للعلامة التجارية.

في بحثنا عن شركات الخدمات المهنية ، وجدنا سببًا آخر لرفض خدمة العملاء كعامل تمييز - لا يعتبرها المشترون حتى معيارًا للاختيار. قد يكون الافتقار إلى خدمة العملاء سببًا لفقدان العميل ، ولكنه نادرًا ما يلعب دورًا في عملية الاختيار الأولية. انها فقط ليست ذات صلة حتى الآن.

3) هل يمكن إثباته؟

غالبًا ما يكون هذا هو أصعب اختبار لأداة التمييز. ربما تكون قد حددت نقطة تمييز حقيقية وذات صلة ، لكنها عديمة الفائدة بدون دليل. حتى لو كان بيان التفريق صحيحًا ، إذا لم تتمكن من إثباته بالأدلة ، فلن يصدقه المشترون. لقد اعتادوا - وتعلموا تجاهل - الادعاءات الفارغة.

إليكم مرشحًا مميزًا شهيرًا مغرمًا بالعديد من عملائنا: "لدينا أشخاص رائعون". إنه فخ! لماذا ا؟ حسنًا ، هل سمعت يومًا عن ادعاء قاطع بوجود أشخاص عاديين؟

لا أعتقد ذلك.

لكن هناك استثناءات. يقدم أحد عملائنا خدمات تطوير برامج متخصصة - ويقومون بتوظيف مبرمجين على مستوى الدكتوراه فقط. يمكنهم في الواقع دعم تمييز "الأشخاص العظماء" بالأدلة.

تحديات الحفاظ على ميزة تنافسية

أنت في طريقك إلى استراتيجية تمايز قوية بمجرد أن تعرف ما الذي يميزك عن منافسيك. خاصة إذا كان بإمكانك شرحها - وإثباتها - بطريقة تلائم جمهورك المستهدف. لكنك لم تنته بعد.

السوق لا يزال قائما. سوف ينظر المنافسون الأذكياء إلى نجاحك ويحاولون تقليده. بمرور الوقت ، يمكن تحييد ما كان ذات يوم خاصية مميزة. ستفقد ميزتك التنافسية.

لبناء استراتيجية تمايز مستدامة ، تحتاج إلى بناء سمعتك حول تلك الخصائص المميزة وجعل خبرتك مرئية بشكل استثنائي لجمهورك المستهدف. ستصبح هذه "الخبرة المرئية" أساس علامتك التجارية للخدمات المهنية .

لماذا تعتبر الخبرة المرئية مهمة لشركات الخدمات المهنية

يقودنا هذا إلى موضوع الخبرة وسبب أهميتها للخدمات المهنية.

في الخدمات المهنية ، الخبرة هي ما تبيعه.

العملاء لا يشترون خدماتك لأنهم يحبونها. إنهم يشترون خدماتك لحل مشكلة تجارية أو اغتنام فرصة. على سبيل المثال ، قد يحتاجون إلى المساعدة في الامتثال للمتطلبات التنظيمية أو حل تحدٍ استراتيجي بالغ الأهمية.

يصف بحثنا في مشتري الخدمات المحترفين المعايير التي تستخدمها الشركات لاختيار مقدم خدمة على آخر. أحد أكثر معايير الاختيار شيوعًا هو الخبرة ، وهو العامل الذي غالبًا ما يوجه الميزان لصالح الشركة الحائزة على عقد.

ولكن ماذا عن الحجة القائلة بأن الخدمات المهنية هي "علاقة عمل"؟ حسنًا ، هذا الافتراض صحيح جزئيًا. علاقات العمل الجيدة مفيدة بالتأكيد. كما أوضحنا في تقريرنا البحثي ، Inside the Buyer's Brain ، يدرك كل من المشترين والبائعين للخدمات المهنية أهمية العلاقة القائمة ، لكن البائعين يقللون باستمرار من الدور الذي تلعبه سمعتهم في الاختيار النهائي.

أيضًا ، السمعة القوية للخبرة هي العامل الوحيد الذي يمكنه التغلب على العلاقة القائمة. إذا كانت الشركة لا تعتقد أن مزودها الحالي يمكنه حل مشكلة ما ، فسوف يبحثون عن شركة يمكنها ذلك.

منذ وقت ليس ببعيد ، جاء إلينا عميل محتمل من أجل خبرتنا التسويقية. في السابق ، كان قد وظف صديقًا مدى الحياة لمساعدته في التسويق. على الرغم من علاقتهما الوثيقة ، فقد طرد صديقه (ووظف Hinge) لأن صديقه لم يستطع حل تحدي التسويق الذي يواجهه. كانت سمعتنا القوية في حل تحديات التسويق المحددة التي تواجهها شركات الخدمات المهنية أكثر أهمية من علاقتهم الشخصية.

وفقًا لأحدث دراساتنا حول التسويق بالإحالة ، تلعب الخبرة المرئية الدور الوحيد الأكثر أهمية في قيادة الإحالات. العلاقات - الاجتماعية والمهنية - لا تزال مهمة ، ولكن فقط عندما يكون هناك وعي بخبرتك.

التغلب على مشكلة الاختفاء

يبدو أن تطوير الخبرة كاستراتيجية تمايز فكرة رائعة ، ولكن هناك مشكلة. من المعروف أن العملاء غير مطلعين عندما يتعلق الأمر بالحكم على الخبرة الفعلية. وبالتالي ، فإن خبرة شركتك غالبًا ما تكون غير مرئية في السوق.

وإذا كانت خبرة شركتك غير مرئية ، فهي غير موجودة لجميع الأغراض العملية.

لحسن الحظ ، من الممكن جعل الخبرة غير الملموسة مرئية وحقيقية.

لقد أجرينا بحثًا مكثفًا على الخبراء البارزين ومشتري الخدمات المحترفين الذين يوظفونهم. كما أوضحنا في The Visible Expert ، هناك بعض الاستراتيجيات والتقنيات التي يمكن أن تزيد من وضوح خبرتك في السوق.

يعد التحدث أمام الجمهور وكتابة منشورات المدونات والمقالات ونشر الكتب طرقًا فعالة لإثبات خبرتك. وهناك العديد من الآخرين. تم إثبات قيمة هذه التقنيات المختلفة ، عند وضعها معًا كجزء من استراتيجية التمايز ، مرارًا وتكرارًا من قبل العملاء الذين يخضعون لبرنامج Visible Firm أو Visible Expert .

لكن الطريقة الوحيدة التي أثبتت جدواها لإبراز خبرتك وتحويلها إلى أداة تفاضل ذات مصداقية هي أن يكون لديك إستراتيجية واضحة.

بناء استراتيجية التمايز الخاصة بك

تطوير وتنفيذ استراتيجية التمايز هي عملية من خمس خطوات.

1. ابدأ بفهم ما تريد أن تشتهر به بالضبط .

ما الذي أنت خبير فيه؟ يجب أن يكون مجال خبرتك أو أي أداة تمييز أخرى واسعة بما يكفي لتكون دائمة وذات صلة بعملائك. لكن هذا العرض يجب أن يكون متوازنا. كلما كانت خبرتك أضيق وأكثر تخصصًا ، كان من الأسهل جعلها مرئية والدفاع ضد المنافسين المحتملين.

2. الخطوة التالية هي البحث.

سيساعدك البحث على مواءمة عروض شركتك مع رغبات وتفضيلات العملاء المحتملين. كما ستعلم اختيارك للقضايا التي يجب الكتابة عنها لجعل خبرتك أكثر وضوحًا لجمهورك المستهدف. لقد وجدنا أن الشركات التي تبحث في مجموعة العملاء المستهدفة تميل إلى النمو بشكل أسرع. في الواقع ، فإن الشركات الأسرع نموًا (تلك التي تنمو بنسبة 20٪ على الأقل سنويًا) تخطو خطوة إلى الأمام وهي أكثر احتمالية بثلاث مرات لاستخدام البحث الأصلي في استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بهم .

3. طور الفروق والتركيز.

ما الذي يميزك عن المنافسين ويقدم قيمة استثنائية لشريحة من السوق؟ قم ببناء قائمة بالمفرقين المحتملين ووضعهم في اختبار من ثلاث خطوات. إذا انتهى بك الأمر بثلاثة إلى خمسة فوارق ، فهذا رائع. يمكن أن يكون الشخص القوي وفيرًا.

مهما كان لديك العديد من الفروق ، فستحتاج إلى التركيز. هذا التركيز ، جنبًا إلى جنب مع عوامل التفاضل الداعمة ، سيوجه بيان تحديد المكانة الخاص بك . بيان تحديد المكانة الخاص بك هو بيان قصير يصف ما تفعله شركتك ، ومن تقوم بذلك ولماذا يجب على العميل المحتمل اختيارك. فكر في الأمر على أنه الحمض النووي لاستراتيجية التمايز الخاصة بك.

4. ابني قصتك.

بعد ذلك ، ستحتاج إلى إخبار قصتك لجمهورك المستهدف. يقوم معظم العملاء المحتملين بفحصك على موقع الويب الخاص بك ، لذلك يعد هذا مكانًا رائعًا للبدء. الانطباعات الأولى مهمة. ساعد الزائرين في الإجابة على السؤال ، هل هذا ثابت بالنسبة لي؟

لكن موقع الويب الخاص بك هو البداية فقط. أنت بحاجة إلى جعل هذه الخبرة بالغة الأهمية مرئية للعالم الخارجي. كيف؟ المنشورات والندوات عبر الإنترنت وورش العمل والمشاركة في التحدث. ماذا عن الفيديو؟ والقائمة تطول.

النقطة المهمة هي أنك بحاجة إلى خطة لتحويل الإستراتيجية إلى حقيقة. ثم تحتاج إلى بناء الأدوات لتحقيق هذه الخطة.

5. أخبر العالم.

حان الوقت الآن لتخبر العالم ، أو بشكل أكثر تحديدًا جمهورك المستهدف ، قصة شركتك. تنفيذ الخطة. تتبع جهودك وتأثيرها. مراقبة خط أنابيب الأعمال الجديد. ثم اختبر واضبط. تتحسن الرسالة وتصبح العلامة التجارية أقوى في كل مرة تقوم فيها بإجراء تعديلات قائمة على النتائج.

تقييم استراتيجية التمايز الخاصة بك

لا يزال البحث حول تقييم استراتيجية التمايز قيد التطوير. ومع ذلك ، فقد تعلمنا بالفعل بعض الأشياء المهمة. على سبيل المثال ، نحن نعلم أن الخبراء البارزين يقومون بتسريع نمو الشركة من خلال 1) جذب عملاء جدد و 2) تسهيل إغلاقهم كعملاء. نحن نعلم أيضًا أن الشركات الأسرع نموًا والأكثر ربحية تستخدم استراتيجيات وأساليب تسويق تزيد من وضوح خبرتها .

ستعمل إستراتيجية التمايز المدروسة جيدًا والالتزام بتنفيذ خطتك على تسريع رؤية شركتك وخبرتها المتصورة. توضح الأشكال 1 و 2 و 3 متوسط ​​الزيادة في الرؤية والخبرة المتصورة وقيادة الأعمال الجديدة التي واجهتها الشركات التي مرت ببرنامج Hinge's Visible Firm ، والذي يستند إلى المبادئ التي حددناها في هذه المقالة. ستمنحك هذه البيانات إحساسًا بما هو ممكن عند تنفيذ إستراتيجية تمايز شاملة بالكامل.

الشكل 1. زيادة في الرؤية

الشكل 2. زيادة في الخبرة المتصورة

الشكل 3. النمو في العملاء المحتملين عبر الإنترنت

هذه بالتأكيد نتائج رائعة وهي تتحدث عن الدور المحوري الذي يمكن أن تلعبه استراتيجية التمايز في نمو شركة خدمات احترافية.