Estratégia de Diferenciação para a Empresa de Serviços Profissionais

Você tem competido por um trabalho que você está mais do que qualificado para realizar, apenas para ser subestimado pela concorrência? Ou talvez você tenha sido o único a sublicitar, o que não deixa espaço para crescimento ou prosperidade.

Se você quiser parar de competir apenas pelo preço, talvez seja hora de desenvolver uma estratégia de diferenciação mais forte.

Estratégia de diferenciação definida

Sua estratégia de diferenciação é a maneira pela qual você faz com que sua empresa se destaque de concorrentes semelhantes no mercado. Normalmente, envolve destacar uma diferença significativa entre você e seus concorrentes. E essa diferença deve ser valorizada pelos seus potenciais clientes. Um forte diferenciador proporcionará uma vantagem competitiva para sua empresa.

Michael Porter, o famoso estrategista, sustenta que existem apenas duas maneiras de obter uma vantagem sustentável sobre a concorrência. Uma maneira é competir em preço, destacando as semelhanças que você compartilha com seu principal concorrente:

“Somos tão bons quanto nossos concorrentes, mas custamos menos.”

Infelizmente, a menos que você tenha uma vantagem de custo sustentável, não poderá manter essa estratégia por muito tempo. Tudo o que é preciso é alguém disposto a reduzir seu preço mais baixo. A estratégia de menor custo também o expõe à comoditização e a uma gama muito maior de concorrentes, incluindo opções do tipo faça você mesmo, off-shore e automação.

A outra maneira de Porter - e uma maneira melhor - é se destacar. Ser diferente. Separe-se dos concorrentes de uma maneira que seja importante e relevante para clientes em potencial.

De acordo com nossa definição acima, esta é uma estratégia de diferenciação.

Agora, um ponto de diferenciação pode ser amplo e diferenciá-lo do resto da indústria ou mais restrito, apelando para um nicho de mercado. Esta última abordagem é muitas vezes referida como uma estratégia focada ou concentrada .

Exemplos de Estratégia de Diferenciação

Aqui está um exemplo de um grande diferencial: adote um modelo de negócios muito diferente. Digamos que o faturamento por hora seja generalizado em seu setor. Oferecer um modelo de cobrança de pagamento por resultados, em vez disso, o separaria dos concorrentes.

É claro que desenvolver uma estratégia de diferenciação de base ampla, na qual sua empresa seja substancialmente diferente de seu setor como um todo, é difícil de alcançar. E mesmo que você conseguisse, o que impediria um concorrente de imitar sua abordagem?

É por isso que muitas empresas optam por competir com uma estratégia focada. Em uma estratégia focada, você restringe seu apelo a um público de nicho.

Por exemplo, uma empresa de contabilidade que trabalha exclusivamente com redes de restaurantes tem um diferencial muito atraente para esse segmento de nicho de mercado. No entanto, um segmento de público diferente, como revendedores de automóveis, não acharia valor em trabalhar com especialistas em restaurantes.

Vantagens da Diferenciação

Existem algumas grandes vantagens em usar uma estratégia de diferenciação. Aqui estão alguns dos benefícios.

1. Você não precisa competir apenas no preço .

Uma vez que você se distinguiu de seus concorrentes, o cliente em potencial não pode reduzir sua escolha apenas à dimensão do custo.

2. Você tem maior apelo ao seu público-alvo.

Como você é diferente, e presumivelmente melhor, você faz uma escolha mais atraente. Isso torna mais fácil gerar interesse e fechar vendas.

3. Não há substituto direto.

Este é um ponto relacionado ao apelo de sua diferença. A falta de comparabilidade direta força o cliente potencial a se concentrar no valor incremental de sua diferença. Isso agrega valor que outras opções não possuem.

4. Você aumenta a fidelidade.

Maior valor e falta de substitutos comparáveis ​​resultam em maior lealdade à sua empresa. Não há uma boa razão para mudar (se você estiver cumprindo sua promessa) e nenhuma alternativa comparável para a qual mudar.

5. Você pode comandar taxas maiores.

Assumindo que sua diferenciação é aquela que agrega valor e não está disponível em nenhum outro lugar, você está em posição de cobrar taxas mais altas. Isso é especialmente verdadeiro se o seu diferencial estiver em torno de conhecimentos especializados.

Seja sua estratégia ampla ou muito focada, ela deve sempre começar pela identificação dos diferenciais de sua empresa.

Diferenciador definido

Um diferenciador é algo que torna sua empresa significativamente diferente de seus concorrentes e mais valiosa aos olhos de seu público-alvo. Os diferenciadores são os blocos de construção de uma estratégia de diferenciação.

Mas simplesmente chamar algo de diferenciador não o torna assim.

Primeiro ele deve passar por três testes.

Três testes para um diferenciador de sucesso

Como você sabe que tem um bom diferencial? Recomendamos que você coloque cada um à prova. Se puder passar por essas três verificações críticas, vale a pena desenvolver uma estratégia de diferenciação mais ampla :

1) É verdade?

Diferenciadores não podem ser fabricados. Além do risco moral de inventar coisas, é simplesmente muito fácil para as pessoas verem através de afirmações exageradas. Seja o que for que você apresente como diferencial, sua empresa precisa vivê-lo todos os dias. E lembre-se, você precisará cumprir suas promessas.

Por exemplo, muitas empresas dizem ter um atendimento superior ao cliente, mas não fazem nada de especial para torná-lo realidade. Sem políticas especiais. Sem treinamento especial. Nada para garantir que isso realmente aconteça. A linha inferior é que eles não são diferentes de uma série de concorrentes que fazem as mesmas alegações.

2) É relevante?

Se o seu ponto de distinção não importa para seus clientes potenciais, isso não lhe trará mais negócios. No final, o mais importante é o que afeta os critérios de seleção e o processo de tomada de decisão de seus clientes em potencial. Quaisquer diferenciais irrelevantes são esforço desperdiçado.

Certa vez, tivemos um cliente de lobby que acreditava que seu maior diferencial era a falta de conflitos de interesse de sua empresa. Seus concorrentes certamente não poderiam fazer a mesma afirmação. Mas, quando cavamos um pouco mais fundo, descobrimos que seus clientes e prospects não valorizavam muito a imparcialidade. Tanto para um forte diferenciador de marca.

Em nossa pesquisa com empresas de serviços profissionais, encontramos outro motivo para rejeitar o atendimento ao cliente como um diferencial – os compradores nem o consideram um critério de seleção. A falta de atendimento ao cliente pode ser uma razão pela qual você perde um cliente, mas raramente afeta o processo de seleção inicial. Só não é relevante ainda.

3) É comprovável?

Este é frequentemente o teste mais difícil de um diferenciador. Você pode ter identificado um ponto de distinção verdadeiro e relevante, mas é inútil sem provas. Mesmo que uma afirmação de diferenciação seja verdadeira, se você não puder comprová-la com evidências, os compradores não acreditarão. Eles se acostumaram – e aprenderam a ignorar – afirmações vazias.

Aqui está um candidato diferenciador popular que muitos de nossos clientes gostam: “Temos ótimas pessoas”. É uma cilada! Por quê? Bem, você já ouviu uma afirmação firme de que eles têm pessoas comuns?

Não pensei assim.

Mas há exceções. Um de nossos clientes fornece serviços especializados de desenvolvimento de software — e contratam apenas programadores de nível de doutorado. Eles realmente podem apoiar um diferenciador de “ótimas pessoas” com evidências.

Os desafios de manter uma vantagem competitiva

Você está no caminho certo para uma estratégia de diferenciação sólida quando souber o que o diferencia de seus concorrentes. Especialmente se você puder explicar – e provar – de uma maneira que seja relevante para seu público-alvo. Mas você ainda não terminou.

O mercado não fica parado. Concorrentes astutos vão olhar para o seu sucesso e tentar copiá-lo. Com o tempo, o que antes era uma característica distintiva pode ser neutralizado. Sua vantagem competitiva será perdida.

Para construir uma estratégia de diferenciação sustentável, você precisa construir sua reputação em torno dessas características distintas e tornar sua experiência excepcionalmente visível para seu público-alvo. Essa “Experiência Visível” se tornará a base da sua marca de serviços profissionais .

Por que a experiência visível é importante para as empresas de serviços profissionais

Isso nos leva ao tópico da especialização e por que ela é tão crítica para os serviços profissionais.

Nos serviços profissionais, expertise é o que você vende.

Os clientes não estão comprando seus serviços porque gostam deles. Eles estão comprando seus serviços para resolver um problema de negócios ou aproveitar uma oportunidade. Por exemplo, eles podem precisar de ajuda para cumprir um requisito regulatório ou resolver um desafio estratégico crítico.

Nossa pesquisa sobre compradores de serviços profissionais descreve quais critérios as empresas usam para selecionar um provedor de serviços em detrimento de outro. Um dos critérios de seleção mais comuns é a especialização, e é o fator que mais frequentemente inclina a balança a favor da empresa vencedora do contrato.

Mas e o argumento de que os serviços profissionais são “um negócio de relacionamento”? Bem, essa suposição é parcialmente verdadeira. Boas relações comerciais são certamente úteis. Conforme descrevemos em nosso relatório de pesquisa, Inside the Buyer's Brain , tanto os compradores quanto os vendedores de serviços profissionais entendem a importância de um relacionamento existente, mas os vendedores subestimam consistentemente o papel que sua reputação desempenha na seleção final.

Além disso, uma forte reputação de especialização é o único fator que pode superar um relacionamento existente. Se uma empresa não acredita que seu provedor atual possa resolver um problema, ela procurará uma empresa que possa.

Não muito tempo atrás, um cliente em potencial nos procurou por nossa experiência em marketing. Anteriormente, ele havia contratado um amigo de longa data para ajudar com seu marketing. Apesar de seu relacionamento próximo, ele havia demitido seu amigo (e contratado Hinge) porque seu amigo não conseguia resolver seu desafio de marketing. Nossa forte reputação de resolver os desafios específicos de marketing enfrentados por empresas de serviços profissionais era mais importante do que seu relacionamento pessoal.

De acordo com nosso estudo mais recente de marketing de referência , a experiência visível desempenha o papel mais significativo na geração de referências. Os relacionamentos – tanto sociais quanto profissionais – ainda são importantes, mas apenas quando há consciência de sua experiência.

Superando o problema da invisibilidade

Desenvolver expertise como estratégia de diferenciação parece uma ótima ideia, mas há um porém. Os clientes são notoriamente desinformados quando se trata de julgar a experiência real. Conseqüentemente, a experiência de sua empresa muitas vezes não é vista pelo mercado.

E se a expertise de sua empresa não é visível, para todos os efeitos práticos ela não existe.

Felizmente, é possível tornar o conhecimento intangível visível e real.

Realizamos uma extensa pesquisa sobre especialistas altamente visíveis e os compradores de serviços profissionais que os contratam. Conforme descrevemos em The Visible Expert , existem certas estratégias e técnicas que podem elevar a visibilidade de sua experiência no mercado.

Falar em público, escrever posts e artigos em blogs e publicar livros são formas eficazes de demonstrar sua experiência. E há muitos outros. O valor dessas diferentes técnicas, quando combinados como parte de uma estratégia de diferenciação, tem sido comprovado repetidamente por clientes que passam por nossos programas Visible Firm ou Visible Expert .

Mas a única maneira comprovada de tornar sua experiência visível e transformá-la em um diferencial confiável é ter uma estratégia clara.

Construindo sua estratégia de diferenciação

Desenvolver e implementar uma estratégia de diferenciação é um processo de cinco etapas.

1. Comece com uma compreensão de exatamente pelo que você quer ser conhecido .

No que você é especialista? Sua área de especialização ou outro diferencial deve ser ampla o suficiente para ser duradoura e relevante para seus clientes. Mas essa amplitude deve ser equilibrada. Quanto mais restrita e especializada for sua experiência, mais fácil será torná-la visível e se defender de concorrentes em potencial.

2. O próximo passo é a pesquisa.

A pesquisa o ajudará a alinhar as ofertas de sua empresa com os desejos e preferências de clientes em potencial. Ele também informará sua seleção de questões sobre as quais escrever para tornar sua experiência mais visível para seu público-alvo. Descobrimos que as empresas que pesquisam seu grupo de clientes-alvo tendem a crescer mais rapidamente. Na verdade, as empresas de crescimento mais rápido (aquelas que crescem pelo menos 20% ano a ano) dão um passo adiante e têm três vezes mais chances de usar pesquisas originais em sua estratégia de marketing de conteúdo .

3. Desenvolva seus diferenciais e foco.

O que o diferencia dos concorrentes e agrega valor excepcional a um segmento de mercado? Construa uma lista de potenciais diferenciais e coloque-os no teste de três etapas. Se você terminar com três a cinco diferenciais, ótimo. Um forte pode até ser suficiente.

Não importa quantos diferenciais você tenha, você precisará de um foco. Esse foco, juntamente com os diferenciais de suporte, informará sua declaração de posicionamento . Sua declaração de posicionamento é uma declaração curta que descreve o que sua empresa faz, para quem ela faz e por que um cliente potencial deve escolher você. Pense nisso como o DNA da sua estratégia de diferenciação.

4. Construa sua história.

Em seguida, você precisará contar sua história para seu público-alvo. A maioria dos clientes em potencial verifica você em seu site, então esse é um ótimo lugar para começar. As primeiras impressões importam. Ajude os visitantes a responder à pergunta, esta empresa é para mim?

Mas seu site é apenas o começo. Você precisa tornar esse conhecimento tão importante visível para o mundo exterior. Como? Publicações, webinars, workshops, palestras. Que tal um vídeo? A lista continua.

O ponto é que você precisa de um plano para transformar a estratégia em realidade. Então você precisa construir as ferramentas para fazer esse plano acontecer.

5. Diga ao mundo.

Agora é hora de contar ao mundo, ou mais especificamente ao seu público-alvo, a história de sua empresa. Implemente o plano. Acompanhe seus esforços e seu impacto. Monitorar o pipeline de novos negócios. Em seguida, teste e ajuste. A mensagem fica melhor e a marca fica mais forte cada vez que você faz ajustes direcionados a resultados.

Avaliando sua estratégia de diferenciação

A pesquisa sobre a avaliação de uma estratégia de diferenciação ainda está em evolução. No entanto, já aprendemos algumas coisas importantes. Por exemplo, sabemos que especialistas altamente visíveis aceleram o crescimento de uma empresa 1) atraindo novos leads e 2) tornando mais fácil fechá-los como clientes. Também sabemos que as empresas que mais crescem e mais lucrativas usam estratégias e técnicas de marketing que aumentam a visibilidade de sua expertise .

Uma estratégia de diferenciação bem pensada e um compromisso com a implementação de seu plano acelerarão a visibilidade e a experiência percebida de sua empresa. As Figuras 1, 2 e 3 mostram o aumento médio na visibilidade, experiência percebida e novos leads de negócios experimentados pelas empresas que passaram pelo programa Firma Visível da Hinge, que se baseia nos princípios que descrevemos neste artigo. Esses dados lhe darão uma ideia do que é possível quando uma estratégia abrangente de diferenciação é totalmente implementada.

Figura 1. Aumento na visibilidade

Figura 2. Aumento na Perícia Percebida

Figura 3. Crescimento em Leads Online

Estes são certamente resultados impressionantes e falam sobre o papel central que uma estratégia de diferenciação pode desempenhar no crescimento de uma empresa de serviços profissionais.