Strategia di differenziazione per lo Studio di Servizi Professionali

Hai gareggiato per un lavoro che sei più che qualificato per svolgere, solo per essere sottovalutato dalla concorrenza? O forse sei stato tu a fare offerte inferiori, il che non ti lascia spazio per la crescita o la prosperità.

Se vuoi smettere di competere solo sul prezzo, potrebbe essere il momento di sviluppare una strategia di differenziazione più forte.

Strategia di differenziazione definita

La tua strategia di differenziazione è il modo in cui fai distinguere la tua azienda da concorrenti altrimenti simili sul mercato. Di solito, si tratta di evidenziare una differenza significativa tra te e i tuoi concorrenti. E quella differenza deve essere valutata dai tuoi potenziali clienti. Un forte elemento di differenziazione fornirà un vantaggio competitivo per la tua azienda.

Michael Porter, il famoso stratega, sostiene che ci sono solo due modi per ottenere un vantaggio sostenibile rispetto alla concorrenza. Un modo è competere sul prezzo, evidenziando le somiglianze che condividi con la tua concorrenza principale:

"Siamo bravi quanto la nostra concorrenza, ma costiamo meno".

Sfortunatamente, a meno che tu non abbia un vantaggio di costo sostenibile, non puoi mantenere questa strategia a lungo. Tutto ciò che serve è qualcuno disposto a tagliare il prezzo più basso. La strategia del costo più basso ti espone anche alla mercificazione e a una gamma molto più ampia di concorrenti, comprese le opzioni fai-da-te, la delocalizzazione e l'automazione.

L'altro modo di Porter - e un modo migliore - è di stare in disparte. Essere diverso. Separati dalla concorrenza in un modo che sia importante e rilevante per i potenziali clienti.

Secondo la nostra definizione di cui sopra, questa è una strategia di differenziazione.

Ora, un punto di differenziazione può essere ampio e distinguerti dal resto del settore o più ristretto, attraente per un mercato di nicchia. Quest'ultimo approccio viene spesso definito strategia focalizzata o concentrata .

Esempi di strategie di differenziazione

Ecco un esempio di un'ampia differenziazione: adottare un modello di business molto diverso. Diciamo che la fatturazione oraria è diffusa nel tuo settore. Offrire un modello di fatturazione con pagamento in base ai risultati, invece, ti separerebbe dalla concorrenza.

Naturalmente, è difficile da realizzare sviluppare una strategia di differenziazione ad ampia base, in cui la vostra azienda sia sostanzialmente diversa dal vostro settore nel suo complesso. E anche se fossi in grado di farcela, cosa impedisce a un concorrente di emulare il tuo approccio?

Questo è il motivo per cui molte aziende scelgono di competere con una strategia mirata. Con una strategia mirata restringi il tuo appeal a un pubblico di nicchia.

Ad esempio, una società di contabilità che lavora esclusivamente con catene di ristoranti ha un elemento di differenziazione molto convincente per quel segmento di mercato di nicchia. Tuttavia, un segmento di pubblico diverso, come i concessionari di automobili, non troverebbe alcun valore nel lavorare con gli specialisti della ristorazione.

Vantaggi della differenziazione

Ci sono alcuni grandi vantaggi nell'usare una strategia di differenziazione. Ecco alcuni dei vantaggi.

1. Non devi competere solo sul prezzo .

Dal momento che ti sei distinto dai tuoi concorrenti, il potenziale cliente non può ridurre la propria scelta alla sola dimensione del costo.

2. Hai un maggiore appeal per il tuo pubblico di destinazione.

Dal momento che sei diverso, e presumibilmente migliore, fai una scelta più attraente. Questo rende più facile generare interesse e chiudere le vendite.

3. Non esiste un sostituto diretto.

Questo è un punto correlato al fascino della tua differenza. La mancanza di comparabilità diretta costringe il potenziale cliente a concentrarsi sul valore incrementale della tua differenza. Questo aggiunge valore che altre opzioni non hanno.

4. Aumenti la fedeltà.

Un valore maggiore e la mancanza di sostituti comparabili si traducono in una maggiore fedeltà alla tua azienda. Non ci sono buone ragioni per cambiare (se stai mantenendo la tua promessa) e nessuna alternativa comparabile a cui passare.

5. Puoi comandare commissioni maggiori.

Partendo dal presupposto che la tua differenziazione è quella che aggiunge valore e non è disponibile altrove, sei in grado di imporre commissioni più elevate. Ciò è particolarmente vero se il tuo elemento di differenziazione riguarda competenze specializzate.

Che la tua strategia sia ampia o molto mirata, deve sempre iniziare identificando i fattori di differenziazione della tua azienda.

Definito il differenziatore

Un elemento di differenziazione è qualcosa che rende la tua attività significativamente diversa dalla concorrenza e più preziosa agli occhi del tuo pubblico di destinazione. I differenziatori sono gli elementi costitutivi di una strategia di differenziazione.

Ma chiamare semplicemente qualcosa un elemento di differenziazione non lo rende tale.

Per prima cosa deve superare tre prove.

Tre test per un differenziatore di successo

Come fai a sapere di avere un buon differenziatore? Ti consigliamo di metterli alla prova. Se riesce a superare questi tre controlli critici, vale la pena svilupparsi in una strategia di differenziazione più ampia :

1) È vero?

I differenziatori non possono essere fabbricati. A parte il rischio morale di inventare cose, è semplicemente troppo facile per le persone vedere attraverso affermazioni esagerate. Qualunque cosa tu proponga come elemento di differenziazione, la tua azienda deve viverla ogni giorno. E ricorda, dovrai mantenere le tue promesse.

Ad esempio, molte aziende affermano di avere un servizio clienti superiore, ma non fanno nulla di speciale per renderlo realtà. Nessuna politica speciale. Nessun addestramento speciale. Niente per garantire che accada davvero. La linea di fondo è che non sono diversi da una sfilza di concorrenti che fanno le stesse affermazioni.

2) È rilevante?

Se il tuo punto di distinzione non è importante per i tuoi potenziali clienti, non ti porterà più affari. Alla fine, ciò che è più importante è ciò che gioca nei criteri di selezione e nel processo decisionale dei potenziali clienti target. Qualsiasi elemento di differenziazione irrilevante è uno sforzo sprecato.

Una volta avevamo un cliente di lobbying che credeva che il loro più forte elemento di differenziazione fosse la mancanza di conflitti di interesse della propria azienda. I loro concorrenti non potevano certamente fare la stessa affermazione. Ma, quando abbiamo scavato un po' più a fondo, abbiamo scoperto che i loro clienti e potenziali clienti non apprezzavano affatto l'imparzialità. Questo per quanto riguarda un forte elemento di differenziazione del marchio.

Nella nostra ricerca sulle società di servizi professionali, abbiamo trovato un altro motivo per rifiutare il servizio clienti come elemento di differenziazione: gli acquirenti non lo considerano nemmeno un criterio di selezione. La mancanza di servizio clienti può essere una delle ragioni per cui perdi un cliente, ma raramente gioca nel processo di selezione iniziale. Non è ancora rilevante.

3) È dimostrabile?

Questo è spesso il test più difficile di un differenziatore. Potresti aver individuato un vero e rilevante punto di distinzione, ma è inutile senza prove. Anche se un'affermazione differenziante è vera, se non puoi motivarla con prove, gli acquirenti non ci crederanno. Si sono abituati - e hanno imparato a ignorare - pretese vuote.

Ecco un popolare candidato alla differenziazione che piace a molti dei nostri clienti: "Abbiamo persone fantastiche". È una trappola! Come mai? Bene, hai mai sentito affermare con fermezza che hanno persone normali?

Non la pensavo così.

Ma ci sono delle eccezioni. Uno dei nostri clienti fornisce servizi di sviluppo software specializzati e assumono solo programmatori di livello PhD. In realtà possono supportare un differenziatore di "grandi persone" con prove.

Le sfide del mantenimento di un vantaggio competitivo

Sei sulla buona strada per una solida strategia di differenziazione una volta che sai cosa ti distingue dai tuoi concorrenti. Soprattutto se puoi spiegarlo e dimostrarlo in un modo che sia rilevante per il tuo pubblico di destinazione. Ma non hai ancora finito.

Il mercato non si ferma. I concorrenti accorti esamineranno il tuo successo e tenteranno di copiarlo. Nel tempo, quella che una volta era una caratteristica distintiva può essere neutralizzata. Il tuo vantaggio competitivo andrà perso.

Per costruire una strategia di differenziazione sostenibile devi costruire la tua reputazione attorno a queste caratteristiche distintive e rendere la tua esperienza eccezionalmente visibile al tuo pubblico di destinazione. Questa "competenza visibile" diventerà la base del tuo marchio di servizi professionali .

Perché l'esperienza visibile è importante per le aziende di servizi professionali

Questo ci porta al tema della competenza e del perché è così fondamentale per i servizi professionali.

Nei servizi professionali, la competenza è ciò che vendi.

I clienti non acquistano i tuoi servizi perché gli piacciono. Stanno acquistando i tuoi servizi per risolvere un problema aziendale o cogliere un'opportunità. Ad esempio, potrebbero aver bisogno di aiuto per conformarsi a un requisito normativo o per risolvere una sfida strategica critica.

La nostra ricerca sugli acquirenti di servizi professionali descrive quali criteri utilizzano le aziende per selezionare un fornitore di servizi rispetto a un altro. Uno dei criteri di selezione più comuni è la competenza, ed è il fattore che più spesso fa pendere la bilancia a favore dell'impresa vincitrice dell'appalto.

Ma che dire dell'argomento secondo cui i servizi professionali sono "un affare relazionale"? Ebbene, questa ipotesi è parzialmente vera. I buoni rapporti d'affari sono certamente utili. Come abbiamo sottolineato nel nostro rapporto di ricerca, Inside the Buyer's Brain , sia gli acquirenti che i venditori di servizi professionali comprendono l'importanza di una relazione esistente, ma i venditori sottovalutano costantemente il ruolo della loro reputazione nella selezione finale.

Inoltre, una forte reputazione di competenza è l'unico fattore che può superare una relazione esistente. Se un'azienda non crede che il suo attuale fornitore possa risolvere un problema, cercherà un'azienda che possa farlo.

Non molto tempo fa, un potenziale cliente è venuto da noi per la nostra esperienza di marketing. In precedenza, aveva assunto un amico di lunga data per aiutare con il suo marketing. Nonostante la loro stretta relazione, aveva licenziato il suo amico (e assunto Hinge) perché il suo amico non poteva risolvere la sua sfida di marketing. La nostra solida reputazione nel risolvere le specifiche sfide di marketing affrontate dalle società di servizi professionali era più importante della loro relazione personale.

Secondo il nostro studio più recente sul marketing dei referral , l'esperienza visibile gioca il ruolo più significativo nel guidare i referral. Le relazioni, sia sociali che professionali, sono ancora importanti, ma solo quando c'è la consapevolezza della tua esperienza.

Superare il problema dell'invisibilità

Sviluppare competenze come strategia di differenziazione sembra un'ottima idea, ma c'è un problema. I clienti sono notoriamente disinformati quando si tratta di giudicare le competenze effettive. Di conseguenza, l'esperienza della tua azienda è spesso nascosta dal mercato.

E se l'esperienza della tua azienda non è visibile, a tutti gli effetti non esiste.

Fortunatamente, è possibile rendere visibili e reali le competenze immateriali.

Abbiamo condotto ricerche approfondite su esperti altamente visibili e sugli acquirenti di servizi professionali che li assumono. Come descriviamo in The Visible Expert , ci sono alcune strategie e tecniche che possono aumentare la visibilità della tua esperienza sul mercato.

Parlare in pubblico, scrivere post e articoli sul blog e pubblicare libri sono tutti modi efficaci per dimostrare la tua esperienza. E ce ne sono molti altri. Il valore di queste diverse tecniche, se messe insieme come parte di una strategia di differenziazione, è stato dimostrato più volte dai clienti che seguono i nostri programmi Visible Firm o Visible Expert .

Ma l'unico modo comprovato per rendere visibile la tua esperienza e trasformarla in un elemento di differenziazione credibile è avere una strategia chiara.

Costruire la tua strategia di differenziazione

Lo sviluppo e l'attuazione di una strategia di differenziazione è un processo in cinque fasi.

1. Inizia con una comprensione di esattamente ciò per cui vuoi essere conosciuto .

In cosa sei esperto? La tua area di competenza o altro elemento di differenziazione dovrebbe essere sufficientemente ampia da essere duratura e rilevante per i tuoi clienti. Ma quell'ampiezza deve essere equilibrata. Più ristretta e specializzata è la tua esperienza, più facile sarà renderla visibile e difenderla da potenziali concorrenti.

2. Il passo successivo è la ricerca.

La ricerca ti aiuterà ad allineare le offerte della tua azienda ai desideri e alle preferenze dei potenziali clienti. Informerà anche la tua selezione di problemi su cui scrivere per rendere la tua esperienza più visibile al tuo pubblico di destinazione. Abbiamo scoperto che le aziende che ricercano il proprio gruppo di clienti target tendono a crescere più velocemente. In effetti, le aziende in più rapida crescita (quelle che crescono almeno del 20% anno su anno) fanno un ulteriore passo avanti e hanno una probabilità tre volte maggiore di utilizzare la ricerca originale nella loro strategia di content marketing .

3. Sviluppa i tuoi differenziatori e concentrati.

Cosa ti distingue dalla concorrenza e offre un valore eccezionale a un segmento di mercato? Crea un elenco di potenziali fattori di differenziazione e mettili alla prova in tre fasi. Se finisci con tre o cinque differenziatori, è fantastico. Uno forte può anche essere abbondante.

Per quanti fattori di differenziazione hai, avrai bisogno di un focus. Tale focus, insieme ai fattori di differenziazione di supporto, informerà la tua dichiarazione di posizionamento . La tua dichiarazione di posizionamento è una breve dichiarazione che descrive cosa fa la tua azienda, per chi lo fa e perché un potenziale cliente dovrebbe sceglierti. Pensalo come il DNA della tua strategia di differenziazione.

4. Costruisci la tua storia.

Successivamente dovrai raccontare la tua storia al tuo pubblico di destinazione. La maggior parte dei potenziali clienti ti controlla sul tuo sito web, quindi è un ottimo punto di partenza. Le prime impressioni contano. Aiuta i visitatori a rispondere alla domanda, questa azienda fa per me?

Ma il tuo sito web è solo l'inizio. Devi rendere quella competenza importantissima visibile al mondo esterno. Come? Pubblicazioni, webinar, workshop, conferenze. Che ne dici di video? L'elenco continua.

Il punto è che hai bisogno di un piano per trasformare la strategia in realtà. Quindi è necessario creare gli strumenti per realizzare quel piano.

5. Dillo al Mondo.

Ora è il momento di raccontare al mondo, o più specificamente al tuo pubblico di destinazione, la storia della tua azienda. Implementa il piano. Tieni traccia dei tuoi sforzi e del loro impatto. Monitorare la nuova pipeline aziendale. Quindi prova e regola. Il messaggio migliora e il marchio diventa più forte ogni volta che apporti modifiche basate sui risultati.

Valutare la tua strategia di differenziazione

La ricerca sulla valutazione di una strategia di differenziazione è ancora in evoluzione. Tuttavia, abbiamo già imparato alcune cose importanti. Ad esempio, sappiamo che esperti altamente visibili accelerano la crescita di un'azienda 1) attirando nuovi contatti e 2) rendendo più facile chiuderli come clienti. Sappiamo anche che le aziende in più rapida crescita e più redditizie utilizzano strategie e tecniche di marketing che aumentano la visibilità delle loro competenze .

Una strategia di differenziazione ben congegnata e l'impegno nell'attuazione del piano accelereranno la visibilità e l'esperienza percepita dell'azienda. Le figure 1, 2 e 3 mostrano l'aumento medio di visibilità, esperienza percepita e nuovi contatti commerciali sperimentati dalle aziende che hanno seguito il programma Visible Firm di Hinge, che si basa sui principi che abbiamo delineato in questo articolo. Questi dati ti daranno un'idea di cosa è possibile fare quando una strategia di differenziazione completa è completamente implementata.

Figura 1. Aumento della visibilità

Figura 2. Aumento della competenza percepita

Figura 3. Crescita dei lead online

Questi sono sicuramente risultati impressionanti e parlano del ruolo fondamentale che una strategia di differenziazione può svolgere nella crescita di un'azienda di servizi professionali.