Стратегия дифференциации для фирмы, предоставляющей профессиональные услуги

Приходилось ли вам соревноваться за работу, для выполнения которой вы более чем квалифицированы, только для того, чтобы ваши конкуренты предложили вам меньше? Или, может быть, вы были тем, кто занижал цену, что не оставляет вам места для роста или процветания.

Если вы хотите перестать конкурировать только за счет цены, возможно, пришло время разработать более сильную стратегию дифференциации.

Определение стратегии дифференциации

Ваша стратегия дифференциации — это то, как вы выделяете свою фирму среди аналогичных конкурентов на рынке. Обычно это включает в себя выделение значимой разницы между вами и вашими конкурентами. И эту разницу должны оценить ваши потенциальные клиенты. Сильный отличительный признак обеспечит конкурентное преимущество для вашей фирмы.

Майкл Портер, известный стратег, утверждает, что есть только два способа получить устойчивое преимущество перед конкурентами. Один из способов — конкурировать по цене, подчеркивая сходство, которое вы разделяете с вашим главным конкурентом:

«Мы так же хороши, как и наши конкуренты, но мы стоим дешевле».

К сожалению, если у вас нет устойчивого преимущества в издержках, вы не сможете долго придерживаться этой стратегии. Все, что нужно, это кто-то, готовый снизить вашу самую низкую цену. Стратегия с наименьшими издержками также подвергает вас воздействию товаров и гораздо более широкому кругу конкурентов, включая варианты «сделай сам», офшоринг и автоматизацию.

Другой способ Портера — и лучший способ — стоять в стороне. Будь другим. Отделите себя от конкурентов таким образом, чтобы это было важно и актуально для потенциальных клиентов.

Согласно нашему определению выше, это стратегия дифференциации.

Точка дифференциации может быть широкой и отличать вас от остальной отрасли или быть более узкой, привлекательной для ниши рынка. Этот последний подход часто называют сфокусированной или концентрированной стратегией .

Примеры стратегии дифференциации

Вот пример широкой дифференциации: примите совершенно другую бизнес-модель. Допустим, в вашей отрасли широко распространена почасовая оплата. Вместо этого предложение модели выставления счетов с оплатой по результатам отделит вас от конкурентов.

Конечно, разработать широкую стратегию дифференциации, в которой ваша фирма существенно отличается от вашей отрасли в целом, сложно. И даже если бы вам это удалось, что помешало бы конкуренту подражать вашему подходу?

Вот почему многие фирмы предпочитают конкурировать с целенаправленной стратегией. В сфокусированной стратегии вы сужаете свою привлекательность до нишевой аудитории.

Например, бухгалтерская фирма, которая работает исключительно с сетевыми ресторанами, имеет очень убедительное отличие от этого нишевого сегмента рынка. Однако другой сегмент аудитории, например, автомобильные дилеры, не найдет смысла в работе со специалистами ресторанного бизнеса.

Преимущества дифференциации

Есть несколько больших преимуществ использования стратегии дифференциации. Вот некоторые из преимуществ.

1. Вам не нужно конкурировать только по цене .

Поскольку вы выделились среди конкурентов, потенциальный клиент не может сводить свой выбор только к стоимости.

2. У вас больше привлекательности для вашей целевой аудитории.

Поскольку вы отличаетесь от других и предположительно лучше, вы делаете более привлекательный выбор. Это облегчает создание интереса и завершение продаж.

3. Прямой замены нет.

Это связано с привлекательностью вашего различия. Отсутствие прямой сопоставимости вынуждает потенциального клиента сосредотачиваться на возрастающей ценности вашей разницы. Это добавляет ценность, которой нет у других вариантов.

4. Вы повышаете лояльность.

Большая ценность и отсутствие сопоставимых заменителей приводят к большей лояльности к вашей фирме. Нет веской причины для перехода (если вы выполняете свое обещание) и нет сопоставимой альтернативы для перехода.

5. Вы можете заказать более высокие сборы.

Предполагая, что ваша дифференциация является той, которая добавляет ценность и недоступна в другом месте, вы можете требовать более высоких комиссий. Это особенно верно, если ваша отличительная черта связана со специализированным опытом.

Независимо от того, является ли ваша стратегия широкой или узконаправленной, она всегда должна начинаться с определения отличительных черт вашей фирмы.

Определение дифференциатора

Дифференциатор — это то , что делает ваш бизнес существенно отличным от ваших конкурентов и более ценным в глазах вашей целевой аудитории. Дифференциаторы являются строительными блоками стратегии дифференциации.

Но просто называть что-то дифференциатором не делает его таковым.

Сначала он должен пройти три теста.

Три теста для успешного дифференциатора

Как понять, что у вас хороший дифференциатор? Мы рекомендуем вам протестировать каждую из них. Если он сможет пройти эти три критические проверки, стоит разработать более широкую стратегию дифференциации :

1) Это правда?

Дифференциалы не могут быть сфабрикованы. Помимо морального риска выдумывания, людям слишком легко увидеть преувеличенные утверждения. Что бы вы ни предлагали в качестве отличительного признака, ваша фирма должна жить в соответствии с этим каждый день. И помните, вам нужно выполнить свои обещания.

Например, многие фирмы говорят, что у них превосходное обслуживание клиентов, но они не делают ничего особенного, чтобы это стало реальностью. Никаких особых политик. Никакой специальной подготовки. Ничто не гарантирует, что это действительно произойдет. Суть в том, что они ничем не отличаются от множества конкурентов, которые делают такие же заявления.

2) Актуально?

Если ваша отличительная черта не имеет значения для ваших потенциальных клиентов, это не принесет вам больше прибыли. В конце концов, важнее всего то, что играет роль в критериях выбора ваших потенциальных клиентов и в процессе принятия решений. Любые нерелевантные дифференциаторы — напрасные усилия.

Однажды у нас был лоббистский клиент, который считал, что их самым сильным отличием является отсутствие конфликта интересов в их фирме. Их конкуренты, конечно, не могли сделать то же самое. Но когда мы копнули немного глубже, мы обнаружили, что их клиенты и потенциальные клиенты совсем не ценят беспристрастность. Вот вам и сильное отличие бренда.

В нашем исследовании фирм, предоставляющих профессиональные услуги, мы обнаружили еще одну причину, по которой клиентский сервис нельзя рассматривать как отличительную черту: покупатели даже не рассматривают его как критерий выбора. Отсутствие обслуживания клиентов может быть причиной того, что вы теряете клиента, но это редко играет роль в первоначальном процессе выбора. Просто это пока не актуально.

3) Это доказуемо?

Часто это самое сложное испытание для дифференциатора. Возможно, вы определили истинную и уместную точку различия, но без доказательства она бесполезна. Даже если отличительное утверждение верно, если вы не можете подкрепить его доказательствами, покупатели ему не поверят. Они привыкли — и научились игнорировать — пустые претензии.

Вот популярный вариант отличия, который нравится многим нашим клиентам: «У нас замечательные люди». Это ловушка! Почему? Ну, вы когда-нибудь слышали твердое заявление, что у них есть обычные люди?

Не думал.

Но есть исключения. Один из наших клиентов предоставляет специализированные услуги по разработке программного обеспечения — и он нанимает только программистов с докторской степенью. На самом деле они могут подтвердить дифференциацию «великих людей» доказательствами.

Проблемы сохранения конкурентного преимущества

Вы уже на пути к надежной стратегии дифференциации, когда узнаете, что отличает вас от конкурентов. Особенно, если вы можете объяснить — и доказать — это так, чтобы это было актуально для вашей целевой аудитории. Но вы еще не закончили.

Рынок не стоит на месте. Проницательные конкуренты посмотрят на ваш успех и попытаются его скопировать. Со временем то, что когда-то было отличительной чертой, может быть нейтрализовано. Ваше конкурентное преимущество будет потеряно.

Чтобы создать стратегию устойчивого отличия, вам необходимо построить свою репутацию на основе этих отличительных характеристик и сделать свой опыт исключительно заметным для вашей целевой аудитории. Этот «Видимый опыт» станет основой вашего бренда профессиональных услуг .

Почему видимый опыт имеет значение для фирм, предоставляющих профессиональные услуги

Это подводит нас к теме экспертизы и почему она так важна для профессиональных услуг.

В сфере профессиональных услуг экспертиза — это то, что вы продаете.

Клиенты покупают ваши услуги не потому, что они им нравятся. Они покупают ваши услуги, чтобы решить бизнес-проблему или воспользоваться возможностью. Например, им может понадобиться помощь в соблюдении нормативных требований или решении важной стратегической задачи.

Наше исследование покупателей профессиональных услуг показывает , по каким критериям компании выбирают одного поставщика услуг, а не другого. Одним из наиболее распространенных критериев отбора является опыт, и именно он чаще всего склоняет чашу весов в пользу фирмы, выигравшей контракт.

А как насчет аргумента о том, что профессиональные услуги — это «бизнес отношений»? Что ж, это предположение частично верно. Хорошие деловые отношения, безусловно, полезны. Как мы отмечали в нашем исследовательском отчете «Мозг покупателя» , как покупатели, так и продавцы профессиональных услуг понимают важность существующих отношений, но продавцы постоянно недооценивают роль своей репутации в окончательном выборе.

Кроме того, сильная репутация эксперта является единственным фактором, который может преодолеть существующие отношения. Если компания не верит, что их нынешний поставщик может решить проблему, она будет искать фирму, которая сможет.

Не так давно к нам обратился потенциальный клиент за нашей маркетинговой экспертизой. Ранее он нанял давнего друга, чтобы помочь ему с маркетингом. Несмотря на их близкие отношения, он уволил своего друга (и нанял Хиджа), потому что тот не смог решить его маркетинговую задачу. Наша прочная репутация в решении конкретных маркетинговых задач, с которыми сталкиваются фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, была важнее, чем их личные отношения.

Согласно нашему последнему исследованию реферального маркетинга , видимый опыт играет самую важную роль в привлечении рефералов. Отношения — как социальные, так и профессиональные — по-прежнему важны, но только тогда, когда есть осознание своего опыта.

Преодоление проблемы невидимости

Развитие экспертизы как стратегии дифференциации звучит как отличная идея, но есть одна загвоздка. Клиенты общеизвестно неосведомлены, когда дело доходит до оценки фактического опыта. Следовательно, опыт вашей фирмы часто остается незамеченным рынком.

И если экспертиза вашей фирмы не видна, для всех практических целей ее не существует.

К счастью, можно сделать нематериальный опыт видимым и реальным.

Мы провели обширное исследование известных экспертов и покупателей профессиональных услуг, которые их нанимают. Как мы подчеркиваем в The Visible Expert , существуют определенные стратегии и методы, которые могут повысить заметность вашего опыта на рынке.

Публичные выступления, написание постов и статей в блогах, публикация книг — все это эффективные способы продемонстрировать свой опыт. И есть много других. Ценность этих различных методов, объединенных в рамках стратегии дифференциации, неоднократно подтверждалась клиентами, прошедшими наши программы Visible Firm или Visible Expert .

Но единственный проверенный способ сделать ваш опыт заметным и превратить его в заслуживающую доверия отличительную черту — это иметь четкую стратегию.

Создание вашей стратегии дифференциации

Разработка и реализация стратегии дифференциации состоит из пяти шагов.

1. Начните с понимания того, чем именно вы хотите быть известны .

В чем ты эксперт? Ваша область знаний или другие отличительные черты должны быть достаточно широкими, чтобы быть устойчивыми и актуальными для ваших клиентов. Но эта широта должна быть сбалансирована. Чем уже и специализированнее ваша экспертиза, тем проще сделать ее заметной и защитить от потенциальных конкурентов.

2. Следующий шаг – исследование.

Исследования помогут вам согласовать предложения вашей фирмы с желаниями и предпочтениями потенциальных клиентов. Это также будет информировать вас о выборе вопросов, о которых нужно написать, чтобы сделать ваш опыт более заметным для вашей целевой аудитории. Мы обнаружили, что фирмы, которые исследуют свою целевую клиентскую группу, как правило, растут быстрее. На самом деле, самые быстрорастущие фирмы (те, которые растут не менее чем на 20% в год) делают еще один шаг вперед и в три раза чаще используют оригинальные исследования в своей стратегии контент-маркетинга .

3. Развивайте свои отличительные черты и фокусируйтесь.

Что отличает вас от конкурентов и обеспечивает исключительную ценность для определенного сегмента рынка? Составьте список потенциальных отличий и проведите для них трехэтапный тест. Если у вас получится от трех до пяти дифференциаторов, это здорово. Одного сильного может быть даже много.

Сколько бы отличий у вас ни было, вам нужно сосредоточиться. Этот фокус, наряду с поддерживающими отличительными чертами, послужит основой для вашего заявления о позиционировании . Заявление о позиционировании — это краткое заявление, описывающее, чем занимается ваша фирма, для кого она это делает и почему потенциальный клиент должен выбрать именно вас. Думайте об этом как о ДНК вашей стратегии дифференциации.

4. Создайте свою историю.

Далее вам нужно будет рассказать свою историю вашей целевой аудитории. Большинство потенциальных клиентов проверяют вас на вашем веб-сайте, так что это отличное место для начала. Первые впечатления имеют значение. Помогите посетителям ответить на вопрос, эта фирма для меня?

Но ваш сайт — это только начало. Вы должны сделать этот важнейший опыт видимым для внешнего мира. Как? Публикации, вебинары, мастер-классы, выступления. Как насчет видео? Список можно продолжить.

Дело в том, что вам нужен план, чтобы превратить стратегию в реальность. Затем вам нужно создать инструменты для реализации этого плана.

5. Сказать миру.

Теперь пришло время рассказать миру, а точнее вашей целевой аудитории, историю вашей фирмы. Выполнить план. Отслеживайте свои усилия и их влияние. Следите за новым бизнес-процессом. Затем протестируйте и отрегулируйте. Сообщение становится лучше, и бренд становится сильнее каждый раз, когда вы вносите коррективы, ориентированные на результат.

Оценка вашей стратегии дифференциации

Исследования по оценке стратегии дифференциации все еще развиваются. Тем не менее, мы уже узнали некоторые важные вещи. Например, мы знаем, что хорошо известные эксперты ускоряют рост фирмы за счет 1) привлечения новых потенциальных клиентов и 2) облегчения их закрытия в качестве клиентов. Мы также знаем, что самые быстрорастущие и самые прибыльные фирмы используют стратегии и маркетинговые методы, повышающие узнаваемость их опыта .

Хорошо продуманная стратегия дифференциации и приверженность реализации вашего плана повысят узнаваемость вашей фирмы и ее опыт. На рисунках 1, 2 и 3 показано среднее увеличение заметности, предполагаемого опыта и новых деловых контактов, полученных фирмами, прошедшими программу Hinge Visible Firm, которая основана на принципах, изложенных в этой статье. Эти данные дадут вам представление о том, что возможно, когда комплексная стратегия дифференциации полностью реализована.

Рисунок 1. Увеличение видимости

Рисунок 2. Увеличение воспринимаемой компетентности

Рисунок 3. Рост онлайн-лидов

Это, безусловно, впечатляющие результаты, и они говорят о ключевой роли, которую стратегия дифференциации может сыграть в росте фирмы, предоставляющей профессиональные услуги.