Strategia de diferențiere pentru firma de servicii profesionale

Ați concurat pentru o muncă pentru care sunteți mai mult decât calificat să o prestați, doar pentru a fi sublicitat de concurență? Sau poate că tu ai fost cel care a sublicitat, ceea ce nu îți lasă loc de creștere sau prosperitate.

Dacă doriți să încetați să mai concurați doar pe preț, poate fi timpul să dezvoltați o strategie de diferențiere mai puternică.

Strategia de diferențiere definită

Strategia dumneavoastră de diferențiere este modul în care vă faceți firma să iasă în evidență față de concurenții similari de pe piață. De obicei, implică evidențierea unei diferențe semnificative între tine și concurenții tăi. Și această diferență trebuie să fie apreciată de potențialii tăi clienți. Un factor de diferențiere puternic va oferi un avantaj competitiv pentru firma dumneavoastră.

Michael Porter, celebrul strateg, susține că există doar două moduri de a obține un avantaj durabil față de concurența dvs. O modalitate este de a concura la preț, subliniind asemănările pe care le împărtășiți cu concurența principală:

„Suntem la fel de buni ca și concurența noastră, dar costăm mai puțin.”

Din păcate, cu excepția cazului în care aveți un avantaj de cost sustenabil, nu puteți menține această strategie pentru mult timp. Tot ce este nevoie este cineva dispus să-ți subcoteze cel mai mic preț. Strategia cu cel mai mic cost vă expune, de asemenea, la commoditizare și la o gamă mult mai largă de concurenți, inclusiv opțiuni de do-it-yourself, off-shoring și automatizare.

Cealaltă cale a lui Porter – și o modalitate mai bună – este să se depărteze. Fi diferit. Separați-vă de concurenți într-un mod care este atât important, cât și relevant pentru potențialii clienți.

Conform definiției noastre de mai sus, aceasta este o strategie de diferențiere.

Acum, un punct de diferențiere poate avea o bază largă și vă poate diferenția de restul industriei sau mai restrâns, atrăgând o piață de nișă. Această ultimă abordare este adesea denumită o strategie focalizată sau concentrată .

Exemple de strategii de diferențiere

Iată un exemplu de diferențiere generală: adoptați un model de afaceri foarte diferit. Să presupunem că facturarea pe oră este larg răspândită în industria dvs. Oferirea unui model de facturare cu plata pentru rezultate, în schimb, v-ar separa de concurenți.

Desigur, este greu de realizat dezvoltarea unei strategii de diferențiere amplă, în care firma dvs. este substanțial diferită de industria dvs. în ansamblu. Și chiar dacă ai reușit să reușești, ce ar putea împiedica un concurent să-ți imite abordarea?

Acesta este motivul pentru care multe firme aleg să concureze cu o strategie concentrată. Într-o strategie concentrată, vă restrângeți atractivitatea către un public de nișă.

De exemplu, o firmă de contabilitate care lucrează exclusiv cu lanțuri de restaurante are un diferențiator foarte convingător față de acel segment de piață de nișă. Cu toate acestea, un alt segment de audiență, cum ar fi dealerii de automobile, nu ar găsi nicio valoare în colaborarea cu specialiștii restaurantelor.

Avantajele diferențierii

Există câteva avantaje mari în utilizarea unei strategii de diferențiere. Iată câteva dintre beneficii.

1. Nu trebuie să concurezi doar pe preț .

Din moment ce v-ați distins de concurenții dvs., clientul potențial nu poate reduce alegerea doar la dimensiunea costului.

2. Aveți o mai mare atracție pentru publicul țintă.

Din moment ce ești diferit și probabil mai bun, faci o alegere mai atrăgătoare. Acest lucru facilitează generarea de interes și închiderea vânzărilor.

3. Nu există un substitut direct.

Acesta este un punct legat de atractia diferenței dvs. Lipsa comparabilității directe obligă prospectul să se concentreze pe valoarea incrementală a diferenței tale. Acest lucru adaugă valoare pe care alte opțiuni nu o au.

4. Creșteți loialitatea.

O valoare mai mare și o lipsă de înlocuitori comparabili au ca rezultat o loialitate mai mare față de firma dumneavoastră. Nu există niciun motiv întemeiat pentru a trece (dacă vă îndepliniți promisiunea) și nicio alternativă comparabilă la care să treceți.

5. Puteți comanda taxe mai mari.

Presupunând că diferențierea dvs. este una care adaugă valoare și nu este disponibilă în altă parte, vă aflați în situația de a comanda taxe mai mari. Acest lucru este valabil mai ales dacă diferențierea dvs. este în jurul expertizei specializate.

Indiferent dacă strategia dumneavoastră este amplă sau foarte concentrată, trebuie întotdeauna să înceapă prin identificarea diferențierilor firmei dumneavoastră.

Diferențiator definit

Un element de diferențiere este ceva care face ca afacerea ta să fie semnificativ diferită de concurenții tăi și mai valoroasă în ochii publicului țintă. Diferențiatorii sunt elementele de bază ale unei strategii de diferențiere.

Dar pur și simplu numirea unui lucru diferențiator nu face să fie așa.

Mai întâi trebuie să treacă trei teste.

Trei teste pentru un diferențiator de succes

De unde știi că ai un bun diferențiator? Vă recomandăm să le puneți pe fiecare la încercare. Dacă poate trece aceste trei verificări critice, merită să se dezvolte într-o strategie de diferențiere mai largă :

1) Este adevărat?

Diferențiatoarele nu pot fi fabricate. În afară de riscul moral de a inventa lucruri, este pur și simplu prea ușor pentru oameni să treacă prin afirmații exagerate. Indiferent de ceea ce ai propus ca diferențiere, firma ta trebuie să-l trăiască în fiecare zi. Și amintiți-vă, va trebui să vă îndepliniți promisiunile.

De exemplu, multe firme spun că au servicii superioare pentru clienți, dar nu fac nimic special pentru a deveni realitate. Fără politici speciale. Fără pregătire specială. Nimic care să asigure că se întâmplă cu adevărat. Concluzia este că nu diferă de o mulțime de concurenți care fac aceleași afirmații.

2) Este relevant?

Dacă punctul dvs. de distincție nu contează pentru potențialii dvs., nu vă va aduce mai multe afaceri. În cele din urmă, ceea ce este cel mai important este ceea ce joacă în criteriile de selecție și procesul de luare a deciziilor potențialilor ținți. Orice diferențiere irelevantă este un efort irosit.

Am avut odată un client de lobby care credea că cel mai puternic factor de diferențiere al lor era lipsa de conflicte de interese a firmei lor. Cu siguranță, concurenții lor nu au putut face aceeași pretenție. Dar, când am săpat puțin mai adânc, am descoperit că clienții și potențialii lor nu prea prețuiau deloc imparțialitatea. Atât pentru un puternic diferențiator de marcă.

În cercetarea noastră cu privire la firmele de servicii profesionale, am găsit un alt motiv pentru a respinge serviciul clienți ca element de diferențiere - cumpărătorii nici măcar nu îl consideră un criteriu de selecție. Lipsa serviciului pentru clienți poate fi un motiv pentru care pierzi un client, dar rareori joacă un rol în procesul inițial de selecție. Pur și simplu nu este încă relevant.

3) Este demonstrabil?

Acesta este adesea cel mai greu test al unui diferențiator. Este posibil să fi identificat un punct de distincție adevărat și relevant, dar este inutil fără dovezi. Chiar dacă o afirmație de diferențiere este adevărată, dacă nu o poți fundamenta cu dovezi, cumpărătorii nu o vor crede. Ei au devenit obișnuiți cu – și au învățat să ignore – pretenții goale.

Iată un candidat popular de diferențiere pe care mulți dintre clienții noștri îl iubesc: „Avem oameni grozavi”. E o capcană! De ce? Ei bine, ați auzit vreodată vreo firmă care susține că au oameni obișnuiți?

Nu am crezut.

Dar există și excepții. Unul dintre clienții noștri oferă servicii specializate de dezvoltare de software - și angajează doar programatori la nivel de doctorat. De fapt, ei pot sprijini un diferențiator „oameni grozavi” cu dovezi.

Provocările menținerii unui avantaj competitiv

Sunteți pe drumul spre o strategie solidă de diferențiere odată ce știți ce vă diferențiază de concurenți. Mai ales dacă poți explica – și dovedi – într-un mod care este relevant pentru publicul țintă. Dar încă nu ai terminat.

Piața nu stă pe loc. Concurenții isteți se vor uita la succesul tău și vor încerca să-l copieze. În timp, ceea ce a fost cândva o caracteristică distinctivă poate fi neutralizat. Avantajul tău competitiv va fi pierdut.

Pentru a construi o strategie de diferențiere durabilă, trebuie să vă construiți reputația în jurul acelor caracteristici distinctive și să vă faceți expertiza excepțional de vizibilă pentru publicul țintă. Această „expertiză vizibilă” va deveni fundamentul mărcii dumneavoastră de servicii profesionale .

De ce este importantă expertiza vizibilă pentru firmele de servicii profesionale

Acest lucru ne aduce la subiectul expertizei și de ce este atât de esențial pentru serviciile profesionale.

În serviciile profesionale, expertiza este ceea ce vinzi.

Clienții nu vă cumpără serviciile pentru că le plac. Îți cumpără serviciile pentru a rezolva o problemă de afaceri sau pentru a profita de o oportunitate. De exemplu, aceștia pot avea nevoie de ajutor pentru a se conforma cu o cerință de reglementare sau pentru a rezolva o provocare strategică critică.

Cercetarea noastră asupra cumpărătorilor de servicii profesionale descrie ce criterii folosesc companiile pentru a selecta un furnizor de servicii în detrimentul altuia. Unul dintre cele mai comune criterii de selecție este expertiza și este factorul care înclină cel mai adesea scara în favoarea firmei care câștigă contractul.

Dar cum rămâne cu argumentul că serviciile profesionale sunt „o afacere de relație”? Ei bine, această presupunere este parțial adevărată. Relațiile bune de afaceri sunt cu siguranță utile. După cum am subliniat în raportul nostru de cercetare, Inside the Buyer's Brain , atât cumpărătorii, cât și vânzătorii de servicii profesionale înțeleg importanța unei relații existente, dar vânzătorii subestimează constant rolul pe care îl joacă reputația lor în selecția finală.

De asemenea, o reputație puternică pentru expertiză este singurul factor care poate depăși o relație existentă. Dacă o companie nu crede că furnizorul său actual poate rezolva o problemă, va căuta o firmă care poate.

Nu cu mult timp în urmă, un potențial client a venit la noi pentru expertiza noastră în marketing. Anterior, el și-a angajat un prieten de-o viață pentru a-i ajuta cu marketingul. În ciuda relației lor strânse, el și-a concediat prietenul (și l-a angajat pe Hinge) pentru că prietenul său nu și-a putut rezolva provocarea de marketing. Reputația noastră puternică pentru rezolvarea provocărilor specifice de marketing cu care se confruntă firmele de servicii profesionale a fost mai importantă decât relația lor personală.

Conform celui mai recent studiu al nostru privind marketingul de recomandare , expertiza vizibilă joacă rolul cel mai important în generarea recomandărilor. Relațiile – atât sociale, cât și profesionale – sunt încă importante, dar numai atunci când există o conștientizare a expertizei tale.

Depășirea problemei invizibilitatii

Dezvoltarea expertizei ca strategie de diferențiere pare o idee grozavă, dar există o captură. Clienții sunt notoriu neinformați atunci când vine vorba de a evalua expertiza reală. În consecință, expertiza firmei dvs. este adesea nevăzută de piață.

Iar dacă expertiza firmei dumneavoastră nu este vizibilă, în toate scopurile practice nu există.

Din fericire, este posibil ca expertiza intangibila sa fie vizibila si reala.

Am efectuat cercetări ample asupra experților foarte vizibili și a cumpărătorilor de servicii profesionale care îi angajează. După cum subliniem în Expertul vizibil , există anumite strategii și tehnici care pot crește vizibilitatea expertizei dumneavoastră pe piață.

Vorbirea în public, scrierea de postări și articole pe blog și publicarea de cărți sunt toate modalități eficiente de a-ți demonstra expertiza. Și sunt multe altele. Valoarea acestor tehnici diferite, atunci când sunt puse împreună ca parte a unei strategii de diferențiere, a fost dovedită în repetate rânduri de clienții care trec prin programele noastre Visible Firm sau Visible Expert .

Dar singura modalitate dovedită de a vă face expertiza vizibilă și de a o transforma într-un diferențiator credibil este să aveți o strategie clară.

Construiește-ți strategia de diferențiere

Dezvoltarea și implementarea unei strategii de diferențiere este un proces în cinci pași.

1. Începeți cu o înțelegere a exact pentru ce doriți să fiți cunoscut .

In ce esti expert? Domeniul dvs. de expertiză sau alt element de diferențiere ar trebui să fie suficient de vast pentru a fi de durată și relevant pentru clienții dvs. Dar acea lățime trebuie echilibrată. Cu cât experiența dvs. este mai restrânsă și mai specializată, cu atât este mai ușor să o faceți vizibilă și să vă apărați de potențialii concurenți.

2. Următorul pas este cercetarea.

Cercetarea vă va ajuta să aliniați ofertele firmei dumneavoastră cu dorințele și preferințele potențialilor clienți. De asemenea, vă va informa selecția problemelor despre care să scrieți pentru a vă face expertiza mai vizibilă pentru publicul țintă. Am descoperit că firmele care își cercetează grupul de clienți țintă tind să crească mai rapid. De fapt, firmele cu cea mai rapidă creștere (cele care cresc cu cel puțin 20% de la an la an) fac un pas mai departe și au de trei ori mai multe șanse să folosească cercetarea originală în strategia lor de marketing de conținut .

3. Dezvoltați-vă diferențiatorii și concentrați-vă.

Ce vă diferențiază de concurenți și oferă o valoare excepțională unui segment al pieței? Construiește o listă de potențiali diferențieri și pune-i la testul în trei pași. Dacă ajungi cu trei până la cinci diferențieri, este grozav. Unul puternic poate fi chiar destul.

Oricât de mulți diferențieri aveți, veți avea nevoie de o concentrare. Această concentrare, împreună cu elementele de diferențiere de susținere, vor informa declarația dvs. de poziționare . Declarația ta de poziționare este o scurtă declarație care descrie ceea ce face firma ta, pentru cine o face și de ce un prospect ar trebui să te aleagă. Gândește-te la el ca la ADN-ul strategiei tale de diferențiere.

4. Construiește-ți povestea.

În continuare, va trebui să-ți spui povestea publicului țintă. Majoritatea clienților potențiali vă verifică pe site-ul dvs. web, așa că acesta este un loc minunat de început. Primele impresii contează. Ajutați vizitatorii să răspundă la întrebarea, această firmă este pentru mine?

Dar site-ul tău este doar începutul. Trebuie să faceți acea expertiză extrem de importantă vizibilă pentru lumea exterioară. Cum? Publicații, seminarii web, ateliere de lucru, discursuri. Ce zici de video? Lista continuă.

Ideea este că aveți nevoie de un plan pentru a transforma strategia în realitate. Apoi, trebuie să construiți instrumentele pentru a realiza acest plan.

5. Spune lumii.

Acum este timpul să spuneți lumii, sau mai precis publicului țintă, povestea firmei dumneavoastră. Implementați planul. Urmărește-ți eforturile și impactul lor. Monitorizați noul pipeline de afaceri. Apoi testați și ajustați. Mesajul devine mai bun și marca devine mai puternică de fiecare dată când faceți ajustări bazate pe rezultate.

Evaluarea strategiei dvs. de diferențiere

Cercetarea privind evaluarea unei strategii de diferențiere este încă în evoluție. Cu toate acestea, am învățat deja câteva lucruri importante. De exemplu, știm că experții foarte vizibili accelerează creșterea unei firme prin 1) atragerea de noi clienți potențiali și 2) facilitarea închiderii acestora ca clienți. De asemenea, știm că firmele cu cea mai rapidă creștere și cele mai profitabile folosesc strategii și tehnici de marketing care le sporesc vizibilitatea expertizei .

O strategie de diferențiere bine gândită și angajamentul de a implementa planul dvs. vor accelera vizibilitatea și expertiza percepută a firmei dvs. Figurile 1, 2 și 3 arată creșterea medie a vizibilității, a expertizei percepute și a noilor oportunități de afaceri experimentate de firmele care au trecut prin programul Hinge Visible Firm, care se bazează pe principiile pe care le-am subliniat în acest articol. Aceste date vă vor oferi o idee despre ceea ce este posibil atunci când o strategie de diferențiere cuprinzătoare este pe deplin implementată.

Figura 1. Creșterea vizibilității

Figura 2. Creșterea expertizei percepute

Figura 3. Creșterea clienților potențiali online

Acestea sunt cu siguranță rezultate impresionante și vorbesc despre rolul esențial pe care o strategie de diferențiere îl poate juca în creșterea unei firme de servicii profesionale.