專業服務公司的差異化戰略
已發表: 2021-07-26您是否一直在為自己勝任的工作而競爭，結果卻被競爭對手低估了？ 或者，也許你是那個出價過低的人，這讓你沒有成長或繁榮的空間。
如果您想停止僅靠價格競爭，可能是時候制定更強大的差異化戰略了。
定義差異化戰略
您的差異化戰略是您使您的公司在市場上其他類似競爭對手中脫穎而出的方式。 通常，它涉及突出您與競爭對手之間的有意義的差異。 您的潛在客戶必須重視這種差異。 強大的差異化因素將為您的公司提供競爭優勢。
著名戰略家邁克爾波特堅持認為，只有兩種方法可以在競爭中獲得可持續的優勢。 一種方法是在價格上競爭，突出您與主要競爭對手的相似之處：
“我們和我們的競爭對手一樣好，但我們的成本更低。”
不幸的是，除非您擁有可持續的成本優勢，否則您無法長期保持這種策略。 所需要的只是有人願意低於你的最低價格。 最低成本的策略還使您面臨商品化和更廣泛的競爭對手，包括自己動手的選擇、離岸外包和自動化。
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波特的另一種方式——也是一種更好的方式——是與眾不同。 與眾不同。 以一種對潛在客戶既重要又相關的方式將自己與競爭對手區分開來。
根據我們上面的定義，這是一種差異化策略。
現在，差異化點可能是廣泛的，使您有別於行業的其他部分或更窄，吸引利基市場。 後一種方法通常被稱為集中或集中策略。
差異化戰略示例
這是一個廣泛差異化的例子：採用非常不同的商業模式。 假設按小時計費在您的行業中很普遍。 相反，提供按結果付費的計費模式會將您與競爭對手區分開來。
當然，制定一個基礎廣泛的差異化戰略，讓你的公司與你的整個行業有很大的不同，是很難實現的。 即使你能夠成功，還有什麼能阻止競爭對手效仿你的做法呢？
這就是為什麼許多公司選擇與集中戰略競爭的原因。 在集中策略中，您可以縮小對利基受眾的吸引力。
例如，一家專門與連鎖餐廳合作的會計師事務所在該細分市場中具有非常引人注目的差異化優勢。 然而，不同的受眾群體，例如汽車經銷商，會發現與餐廳專家合作沒有任何價值。
差異化優勢
使用差異化策略有一些很大的優勢。 這裡有一些好處。
您不必單獨在價格上競爭。
由於您已將自己與競爭對手區分開來，因此潛在客戶不能僅將他們的選擇減少到成本方面。
您對目標受眾具有更大的吸引力。
由於您與眾不同，而且可能更好，因此您做出了更具吸引力的選擇。 這使得更容易產生興趣和完成銷售。
沒有直接的替代品。
這與您的差異的吸引力有關。 缺乏直接可比性迫使潛在客戶專注於差異的增量價值。 這增加了其他選項所沒有的價值。
你增加忠誠度。
更大的價值和缺乏可比替代品會導致對您公司的忠誠度更高。 沒有充分的理由切換（如果你兌現了你的承諾），也沒有可比的替代選擇。
您可以要求更高的費用。
假設您的差異化是一種增加價值的差異化，並且在其他地方不可用，您就可以收取更高的費用。 如果您的與眾不同之處在於專業知識，則尤其如此。
無論您的戰略是廣泛的還是非常集中的，都必須始終從確定您公司的差異化因素開始。
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微分器定義
差異化因素是使您的業務與競爭對手顯著不同並且在目標受眾眼中更有價值的東西。 差異化因素是差異化戰略的基石。
但簡單地稱某事為差異化因素並不能做到這一點。
首先它必須通過三個測試。
成功差異化的三個測試
你怎麼知道你有一個好的差異化因素？ 我們建議您對每一個進行測試。 如果它能夠通過這三個關鍵檢查，則值得發展為更廣泛的差異化戰略：
1）這是真的嗎？
微分器是無法製造的。 除了編造東西的道德風險之外，人們太容易看穿誇大的說法。 無論您提出什麼差異化因素，您的公司都必須每天堅持下去。 請記住，您需要兌現您的承諾。
例如，許多公司說他們有卓越的客戶服務，但他們沒有做任何特別的事情來實現它。 無特殊政策。 沒有特別訓練。 沒有什麼可以確保它確實發生。 最重要的是，它們與許多提出相同主張的競爭對手沒有什麼不同。
2）相關嗎？
如果您的區別點對您的潛在客戶無關緊要，它不會為您帶來更多業務。 最後，最重要的是您的目標潛在客戶的選擇標準和決策過程。 任何不相關的差異化都是浪費精力。
我們曾經有一個遊說客戶認為他們最大的區別是他們的公司沒有利益衝突。 他們的競爭對手當然不能提出同樣的要求。 但是，當我們深入挖掘時，我們發現他們的客戶和潛在客戶根本不重視公正性。 對於一個強大的品牌差異化來說，就這麼多。
在我們對專業服務公司的研究中，我們發現了另一個拒絕將客戶服務作為差異化因素的原因——買家甚至不將其視為選擇標準。 缺乏客戶服務可能是您失去客戶的一個原因，但它很少參與最初的選擇過程。 它只是不相關。
3）它可以證明嗎？
這通常是對差異化因素最難的測試。 您可能已經確定了一個真實且相關的區別點，但如果沒有證據，它是無用的。 即使有區別的陳述是真實的，如果你不能用證據證實它，買家也不會相信它。 他們已經習慣了——並且學會了忽視——空洞的主張。
這是我們的許多客戶都喜歡的一個受歡迎的差異化候選人：“我們有很棒的人。” 這是一個陷阱！ 為什麼？ 那麼，你有沒有聽過一個堅定的說法，他們有普通人？
沒想到。
但也有例外。 我們的一位客戶提供專業的軟件開發服務——他們只僱用博士級別的程序員。 他們實際上可以用證據支持“偉人”的差異化。
保持競爭優勢的挑戰
一旦您知道是什麼讓您與競爭對手區分開來，您就可以很好地制定可靠的差異化戰略。 特別是如果您可以以與您的目標受眾相關的方式解釋並證明它。 但你還沒有完成。
市場不會停滯不前。 精明的競爭對手會看到你的成功並試圖複製它。 隨著時間的推移，曾經的顯著特徵可能會被中和。 你的競爭優勢將會喪失。
要建立可持續的差異化戰略，您需要圍繞這些獨特的特徵建立聲譽，並使您的專業知識對目標受眾格外可見。 這種“可見的專業知識”將成為您專業服務品牌的基礎。
為什麼可見的專業知識對專業服務公司很重要
這讓我們想到了專業知識以及為什麼它對專業服務如此重要的話題。
在專業服務中，專業就是你所賣的。
客戶購買您的服務並不是因為他們喜歡它們。 他們購買您的服務是為了解決業務問題或抓住機會。 例如，他們可能需要幫助來遵守法規要求或解決關鍵的戰略挑戰。
我們對專業服務購買者的研究描述了公司用來選擇一個服務提供商而不是另一個服務提供商的標準。 最常見的選擇標準之一是專業知識，它是最常使規模有利於贏得合同的公司的因素。
但是，關於專業服務是“關係業務”的論點呢？ 嗯，這個假設是部分正確的。 良好的業務關係當然是有幫助的。 正如我們在研究報告“買家大腦內部”中概述的那樣，專業服務的買家和賣家都了解現有關係的重要性，但賣家始終低估了他們的聲譽在最終選擇中所起的作用。
此外，專業知識的良好聲譽是可以克服現有關係的一個因素。 如果一家公司不相信他們當前的供應商可以解決問題，他們會尋找一家可以解決問題的公司。
不久前，一位潛在客戶來找我們尋求我們的營銷專業知識。 此前，他聘請了一位終生的朋友來幫助他進行營銷。 儘管他們關係密切，他還是解雇了他的朋友（並僱用了鉸鏈），因為他的朋友無法解決他的營銷挑戰。 我們在解決專業服務公司面臨的特定營銷挑戰方面的良好聲譽比他們的個人關係更重要。
根據我們最近對推薦營銷的研究，可見的專業知識在推動推薦方面起著最重要的作用。 人際關係——無論是社交的還是專業的——仍然很重要，但前提是你意識到你的專業知識。
另請參閱：為什麼專業服務買家會尋找可見的專家
克服隱形問題
發展專業知識作為差異化戰略聽起來是個好主意，但有一個問題。 在判斷實際專業知識時，客戶是出了名的無知。 因此，您公司的專業知識通常不會被市場看到。
如果您的公司的專業知識不可見，那麼實際上它就不存在。
幸運的是，可以使無形的專業知識變得可見和真實。
我們對知名度很高的專家和僱用他們的專業服務買家進行了廣泛的研究。 正如我們在The Visible Expert中概述的那樣，有一些策略和技術可以提高您的專業知識在市場上的知名度。
公開演講、撰寫博客文章和文章以及出版書籍都是展示您的專業知識的有效方式。 還有很多其他的。 作為差異化戰略的一部分，這些不同技術的價值已被通過我們的可見公司或可見專家計劃的客戶一次又一次地證明。
但是，使您的專業知識可見並將其轉化為可信的差異化因素的唯一行之有效的方法是製定明確的策略。
下載可見的專家書
建立差異化戰略
制定和實施差異化戰略是一個五步過程。
首先要準確了解您想以什麼而聞名。
你擅長什麼？ 您的專業領域或其他差異化因素應足夠廣泛，以經久不衰並與您的客戶相關。 但這種廣度必須是平衡的。 您的專業知識越窄、越專業，就越容易使其可見並抵禦潛在的競爭對手。
下一步是研究。
研究將幫助您將公司的產品與潛在客戶的願望和偏好保持一致。 它還將通知您選擇要撰寫的問題，以使您的專業知識對目標受眾更加可見。 我們發現，研究其目標客戶群的公司往往發展得更快。 事實上，增長最快的公司（年增長率至少為 20% 的公司）更進一步，在其內容營銷策略中使用原創研究的可能性是其三倍。
發展你的差異化和重點。
是什麼讓您在競爭者中脫穎而出並為細分市場提供卓越的價值？ 建立一個潛在差異化列表，並對其進行三步測試。 如果您最終獲得三到五個差異化因素，那就太好了。 一個強大的甚至可以是足夠的。
無論您有多少差異化因素，您都需要一個重點。 該重點以及支持差異化因素將為您的定位聲明提供信息。 你的定位聲明是一個簡短的聲明，描述了你的公司做什麼，它為誰做，以及為什麼潛在客戶應該選擇你。 將其視為差異化戰略的 DNA。
建立你的故事。
接下來，您需要向目標受眾講述您的故事。 大多數潛在客戶會在您的網站上查看您，所以這是一個很好的起點。 第一印像很重要。 幫助訪客回答問題，這家公司適合我嗎？
但您的網站僅僅是個開始。 您需要讓外部世界看到最重要的專業知識。 如何？ 出版物、網絡研討會、研討會、演講活動。 視頻呢？ 名單還在繼續。
關鍵是你需要一個將戰略變為現實的計劃。 然後，您需要構建工具來實現該計劃。
告訴世界。
現在是時候向全世界，或者更具體地說，向您的目標受眾講述您公司的故事了。 實施計劃。 跟踪您的努力及其影響。 監控新的業務管道。 然後測試和調整。 每次您進行以結果為導向的調整時，信息都會變得更好，品牌也會變得更強大。
評估您的差異化戰略
評估差異化戰略的研究仍在不斷發展。 但是，我們已經學到了一些重要的東西。 例如，我們知道知名度高的專家通過以下方式加速公司的發展：1) 吸引新的潛在客戶；2) 更容易將他們作為客戶關閉。 我們還知道，增長最快、利潤最高的公司使用提高其專業知識知名度的戰略和營銷技術。
一個深思熟慮的差異化戰略和實施您的計劃的承諾將提高您公司的知名度和感知專業知識。 圖 1、2 和 3 顯示了通過 Hinge 的 Visible Firm 計劃的公司在知名度、感知專業知識和新業務領導方面的平均增長，該計劃基於我們在本文中概述的原則。 當全面實施差異化戰略時，這些數據將讓您了解可能發生的事情。
圖 1.可見度增加
圖 2.感知專業知識的增加
圖 3.在線潛在客戶的增長
這些無疑是令人印象深刻的結果，它們說明了差異化戰略在專業服務公司的發展中可以發揮的關鍵作用。