Dijital Pazarlama Sözlüğü, Bölüm 2

Bu serinin ilk taksitinde, "potansiyel müşteri yaratma" ile "talep yaratma" kavramlarını karıştırdığımı söylemiştim. Görünüşe göre yalnız değilim, bu yüzden bir sonraki tanım grubuna geçmeden önce, "talep oluşturma ve potansiyel müşteri oluşturma" hakkında birkaç kelime daha söylemek gerekiyor.

Eric Wittlake, Content Marketing Institute'un blogundaki yakın tarihli bir gönderide şu yorumu yaptı: "Pek çok B2B pazarlamacısı talep oluşturma derken, potansiyel müşteri yaratmayı kastediyorlar - yani başarıyı, çabalarının getirdiği müşteri adaylarının sayısı ve değerine göre ölçecekler. Sorun şudur: Talep oluşturma, izleyicinin bakış açısını şekillendirmeyeodaklanırken, müşteri adayı oluşturma,onların bilgilerini yakalamayaodaklanır. (Gönderi, burada okuyabileceğiniz ilginç yorumlar üretti.) Eğitici bulduğum şeylerden biri, Eric'in öne sürdüğü farklı sonuçlardı: Potansiyel müşteri yaratmanın doğrudan sonucu, satış veya pazarlama için uygun yeni bağlantılar; talep oluşturmanın doğrudan sonucu, hedef kitlenizin ürünlerinizi veya hizmetlerinizi satın alma olasılığının daha yüksek olmasıdır.

Demand Gen Coach'un kurucusu (ve hem Fortune 100 hem de SMB itibarına sahip bir pazarlamacı) olan Jay Hidalgo'dan yorum yapmasını istedim. Eric'in vardığı sonuçlarla hemfikirdi ve şunları ekledi: “Basitçe söylemek gerekirse, talep oluşturma, kapsayıcı program ve süreçtir. Potansiyel müşteri yaratma, temas kurmak için kullanılan bir taktiktir.”

Tüm bunları söyledikten sonra, Sözlük'ün 2. Kısmına geçelim:

Kazanılan medya : Ücretsiz tanıtım veya sosyal vızıltı.Temelde, basın ve/veya müşterileriniz, pazarlama mesajlarınız için ücretsiz bir dağıtım kanalı haline gelir. Genellikle özenle hazırlanmış içerik varlıklarının ( sahip olunan medya ) (pek de özgür olmayan) stratejik dağıtımınız tarafından üretilir. Örnek olarak, birNew York Timesmuhabiri şirketiniz hakkında bir hikaye yazarsa, bu hikaye kazanılmış medyadır. Bu hikayeyi elde etmek için, iyi eğitimli bir medya ilişkileri görevlisi, muhtemelen kişisel olarak, gazetedeki bir editöre dikkatlice yazılmış bir basın bildirisi sunmuştur. Bu basın bülteni medyaya aittir. Bu hikayeye trafik çekmek istiyorsanız, onu tanıtan bir reklam kampanyası yürütebilirsiniz. Bu reklamlar "ücretli medya"dır - zaman veya yer için ödeme yaparsınız. Başka bir örnek olarak, sosyal ekibinizden birinin viral olan ve bir milyon kişi tarafından paylaşılan bir gözlemi tweetlediğini hayal edin. Tweet'iniz medyaya aittir; paylaşılan tüm tweetler kazanılmış medyadır.

e-Kitap: E-Kitaplar ve teknik incelemeler arasında pek çok örtüşme var.Aynı hedeflere sahip olabilirler: eğitmek, bilgilendirmek veya ikna etmek; düşünce liderliği göstermek; markalaşmayı genişletmek; kendi alanında yetkili kaynak olarak şirket kurmak; ve dahası. Bulabildiğimiz en iyi örnek, Ann Handley ve CC Chapman'ın 2012 tarihliİçerik Kurallarıkitabından geliyor:

Beyaz kağıt özellikleri

• Tek bir konuda uzun, doğrusal ve derinlemesine araştırılmış
• Veri merkezli ve ölçülebilir araştırmaya dayalı
• Minimal grafiklerle metin odaklı
• Resmi, neredeyse akademik bir tonda

eKitap özellikleri

• Zaman sıkıntısı çeken okuyucuya uyum sağlamak için taranabilir metin "parçaları" halinde biçimlendirilmiştir
• Konsept odaklı, son endüstri trendlerine uygun
• Bir dergi makalesine özgü cömert belirtme çizgileri, resimler ve grafiklerle görsel olarak daha odaklı
• Rahat ve tonda daha ilgi çekici.

E-posta pazarlaması : Olası müşteriler ve müşterilerle iş ilişkileri kurmak ve/veya sürdürmek için e-posta kullanmak.

Gelen bağlantı ("geri bağlantı", "geri bağlantı") : Bir alandan diğerine köprü.Bağlantılar, bağlantı hedefinin perspektifinden gelen ve oluşturucunun perspektifinden gidenlerdir. Bu Vikipedi bağlantısı, Act-On'un perspektifinden giden ve Wikipedia'nın bakış açısından gelendir.

Gelen pazarlama : Farkındalık yaratmaya ve sattığınız şeyi arayan insanları çekmeye odaklanır.Özünde, bu, potansiyel müşterilerin sizinle ilgilendiklerini kendilerinin seçmesinin bir yoludur. Bu, Forrester Research'ün "bulunma sanatı" olarak adlandırdığı, dikkat çekmek için tasarlanmış içerik pazarlaması, arama motoru optimizasyonu, sosyal medya ve diğer taktiklerin bir karışımı yoluyla yapılır. Pazarlamacı içeriği optimize ettikten, yayınladıktan ve tanıttıktan sonra, müteakip herhangi bir işlem genellikle potansiyel alıcı tarafından proaktif olarak gerçekleştirilir. Bu, e-posta ve reklamcılık gibi itme taktikleri için kullanılan terim olan "giden" pazarlamaya karşıdır.

Entegre kampanyalar: Bir dizi kanalı veya taktikleri koordineli bir şekilde kullanan pazarlama kampanyaları.Örnekler, gelen ve giden taktikleri (örneğin, sosyal medya, açılış sayfaları ve e-posta) entegre etmeyi içerir; çevrimiçi ve çevrimdışı taktikleri entegre etme (örneğin, tıklama başına ödeme ve doğrudan posta); ücretli, sahip olunan ve kazanılan medyayı entegre etme (ör. tıklama başına ödeme, açılış sayfaları ve haber hikayeleri).

Kesinti pazarlaması : Bu, bir kişinin gününü veya deneyimini "kesen" pazarlama için kullanılan bir terimdir.Pop-up reklamlar ve telefonla pazarlama uygundur; bazı uzmanlar e-postanın kesintiye uğradığını düşünür.

Temel performans göstergeleri : Bunlar, bir programın veya iş faaliyetinin yolunda olup olmadığını (isterseniz "sağlığı") "göstermek" için kullanılan seçilmiş sinyallerdir.KPI'lar, karmaşık sayıda değişkeni küçük ve basit, kolay anlaşılır göstergelere indirgeyerek performansı daha anlaşılır hale getirir. KPI'lar metriklerden ve temsili kaynaklardan elde edilir, ancak kendileri gerçek ölçüm cihazları değildir. Bir KPI aynı zamanda teşhis edici değildir - size neyin yanlış olduğunu söyleyemez, yalnızca bir şeyin belirlediğiniz bir hedefi karşıladığını (veya karşılamadığını) söyleyebilir.

Fiziksel bir örnek kullanmak gerekirse, otoyolda sürdüğünüzü ve hız sınırının 65 olduğunu hayal edin. Çoğu araba, bir tahrik kablosu kullanarak tekerleklerin veya şanzımanın dönüş hızını ölçer. Böylece sürücü kablosu ölçümü yapar ve ham verileri hız göstergesine gönderir. Hız göstergesi KPI'dır: Basit ve açık bir şekilde, arabanızın çok hızlı hareket edip etmediği hakkında bir yargıya varmanız için gereken bilgileri gösterir.

Açılış sayfası : Genellikle bir e-postada, çevrimiçi bir reklamda veya başka bir web sayfasında bir tıklamaya yanıt olarak görünen tek bir web sayfası.Açılış sayfaları genellikle tek bir fikri veya eylemi tanıtmak için kullanılır; genellikle ziyaretçinin iletişim bilgilerini doldurması karşılığında değerli bir şey sunarlar. Örnek olarak, bir web semineri için kayıt sayfası bir açılış sayfasıdır.

Açılış sayfası optimizasyonu : Bir açılış sayfasını zaman içinde daha etkili hale getirmek için test etme ve gözden geçirme süreci.

Potansiyel müşteri hunisi ("satış hunisi" olarak da bilinir): Satış sürecinin aşamalarının genellikle grafiksel bir temsili.Terminoloji şirketten şirkete değişir; popüler aşamalardan biri şunlardır: sorgulama, müşteri adayı, pazarlama için uygun müşteri adayı (MQL), satış için kabul edilen müşteri adayı (SAL), satış için uygun müşteri adayı (SQL), fırsat, kapalı.

Potansiyel müşteri yaratma : Pazarlama programları aracılığıyla potansiyel müşteri olarak bireyleri çekme ve elde etme uygulaması.Tipik olarak dönüşüm hunisinin başlangıcına odaklanır; talep yaratmanın bir yüzü.

Müşteri adayı yönetimi: Müşteri adayının cazibeden satışa, satışa kadar, müşteri adayının müşteri haline gelmesi ve elde tutma, sadakat, savunma, ve/veya yeniden satın alma.

Potansiyel müşteri yetiştirme : Çoğu müşteri adayı satışa hazır değildir."Müşteri yetiştirme", müşteri adayı satın almaya hazır hale gelene kadar potansiyel bir alıcıyla ilişkiyi sürdürme ve geliştirme sürecidir. Uygulamada, bu genellikle potansiyel müşteriyle bağlantı kurmak için bir dizi "dokunuş" kullanmak anlamına gelir. Bu dokunuşlar çoğunlukla pazarlama ekibinden, satış temsilcisinden gelen e-postalar ve telefon görüşmeleri veya her ikisinin koordineli çabalarıdır. Müşteri adaylarını iyi beslemenin iki ana etkisi vardır: alıcının soruları yanıtlamasına ve bir çözüm seçme konusunda güven kazanmasına yardımcı olur, böylece satışa hazır olmaya doğru ilerler; ve uzmanlık, güvenilirlik ve/veya güvenilirlik gibi alıcının değer verdiği faktörlere göre satıcıyı arzu edilir olarak konumlandırır. Forrester Research'e göre, potansiyel müşteri yetiştirmede mükemmel olan şirketler, %33 daha düşük maliyetle %50 daha fazla satışa hazır potansiyel müşteri yaratıyor.

Müşteri adayı puanlaması : “Müşteri adayı puanlaması, potansiyel müşterileri, her müşteri adayının kuruluş için temsil ettiği algılanan değeri temsil eden bir ölçeğe göre sıralamak için kullanılan bir metodolojidir.Ortaya çıkan puan, öncelik sırasına göre bir alıcı işlevin (örneğin satış, ortaklar, tele araştırma) hangi liderlerin devreye gireceğini belirlemek için kullanılır.” (SiriusDecisions) Pratikte bu, niteliklerin ("başlık" gibi) ve eylemlerin (bir web sitesinde bir fiyatlandırma sayfasını görüntülemek gibi) olası satın alma kabiliyetinin ve/veya satışa hazır olma durumunun ilerlediğinin işaretleri olarak kabul edildiği ve sayısal değerler verildiği anlamına gelir. bu tür faktörlerin tarihsel olarak nasıl performans gösterdiğine göre. Satış görevlileri, müşteri adayı önceliğini belirlemeye yardımcı olmak için genellikle müşteri adayı puanlamasını kullanır. Potansiyel müşteri puanları toplanır, ancak zaman hesaba katıldığında, bazı uzun geçmiş puanlar silinebilir.

Pazarlama otomasyonu : Bu terim, e-posta pazarlaması, web sitesi ziyaretçi takibi ve otomatik programlar (örneğin müşteri adayı yetiştirme, müşteri adayı puanlama vb.) gibi birden fazla tamamlayıcı teknolojiyi kullanan entegre yazılım platformlarına uygulanır.Entegrasyon, araçların hepsinin tek bir panodan yönetilebileceği anlamına gelir ve yönetimi kolaylaştırır. Ayrıca, farklı araçlardan gelen tüm müşteri adayı ve ilgili kişi verilerinin, hem satış hem de pazarlamanın kullanabileceği gerçek zamanlı istihbarat (hem bireyler hem de segmentler hakkında) için birleştirilmiş geçmişlerde birleştirildiği anlamına gelir. Pazarlama otomasyonu, geniş ölçekte ilişkiler kurmanın ve yönetmenin bir yolunu sunar ve hem satış hem de pazarlama bu ilişkileri görebilir. Ayrıca kampanya ve kanalların ölçümlenmesini sağlar. Temel yetenekler arasında müşteri segmentasyonu, müşteri adayı oluşturma, yetiştirme kampanyaları, olası müşteri puanlaması ve kapalı döngü analitiği yer alır.

Pazarlama Nitelikli Müşteri Adayı (MQL) : Pazarlamanın satışa aktarmaya değer bulduğu bir müşteri adayı.Özellikler, demografik bilgiler veya aktivite ve/veya potansiyel müşterinin bir fırsat olarak yaşayabilirliğinin değerlendirilmesi gibi özellikleri içerebilir veya içermeyebilir. Bakılan ana kategoriler unvan, endüstri ve gelir gibi açık kriterlere dayalı olarak uygundur; ve katılım, web seminerine katılım ve teknik inceleme indirmeleri gibi etkinliklere dayalı. Pazarlama ve satışın kriterler ve tanım konusunda hemfikir olması önemlidir. Bkz. Satış Kabul Edilen Müşteri Adayı; Satış Nitelikli Kurşun

Mikro site: Daha büyük bir site içindeki mini web sitesi.Genellikle belirli bir ürün veya hizmeti tanıtmak için kullanılır.

Optimizasyon : Bir varlığı inceleme (ve/veya test etme) ve ardından daha etkili performans göstermesi için (ör. daha fazla trafik, daha fazla dönüşüm vb.) revize etme süreci.Her türlü varlık optimize edilebilir; sadece üç örnek için: e-posta konu satırları, açılma oranlarını artırmak için optimize edilebilir; açılış sayfaları daha fazla dönüşüm sağlayacak şekilde optimize edilebilir; arama motorlarının sayfanın ne hakkında olduğunu daha net anlaması ve böylece daha fazla doğru trafiği yönlendirmesi için web sayfaları optimize edilebilir.

Sahip olunan medya : Bunlar, kuruluşunuzun oluşturduğu veya kontrol ettiği medyadır.Web sayfalarınız ve açılış sayfalarınız, blogunuz ve herhangi bir kanal için oluşturduğunuz tüm içerik varlıkları medyaya aittir. Tweet'ler, resimler, YouTube veya Vimeo'daki videolar vb. dahil olmak üzere sosyal ağlarınızda yayınladığınız her şey medyaya aittir. Diğer insanlar içeriğinizi dağıtmaya başladığında, kazanılan medya haline gelecektir.

Dijital Pazarlama Sözlüğü'nün 2. Bölümü böylece sona eriyor.

1. Bölümü kaçırdıysanız buradan izleyebilirsiniz.

Son bölüm haftaya gelecek. Bu arada, bu tanımlardan herhangi birine katılmıyorsanız veya yararlı bir kelimeyi atladığımızı düşünüyorsanız...lütfen bize bildirin.

Fotoğraf: Bates okuma odası, Boston Halk Kütüphanesi, yazan Trevor Pritchard. Creative Commons 2.0 lisansı altında kullanılır.