Глоссарий цифрового маркетинга, часть 2

В первой части этой серии я заметил, что перепутал понятия «генерация лидов» и «генерация спроса». Похоже, я не одинок, поэтому, прежде чем мы перейдем к следующей группе определений, нужно сказать еще несколько слов о «генерации спроса и лидогенерации».

В недавнем посте в блоге Института контент-маркетинга Эрик Уиттлейк прокомментировал: «Когда многие маркетологи B2B говорят о формировании спроса, они имеют в виду генерацию лидов, то есть они будут измерять успех на основе количества и ценности лидов, которые приносят их усилия. Проблема вот в чем: генерация спроса сосредоточена наформировании точки зрения аудитории, в то время как генерация лидов сосредоточена насборе их информации». (Пост вызвал интересные комментарии, которые вы можете прочитать здесь.) Одна из вещей, которые я нашел поучительным, — это разные результаты, постулированные Эриком: Прямой результат лидогенерации —новые контакты, доступные для продаж или маркетинга; прямым результатом формирования спроса является то, чтоваша аудитория с большей вероятностью купит ваши продукты или услуги.

Я попросил Джея Идальго, основателя Demand Gen Coach (и маркетолога с авторитетом в списках Fortune 100 и SMB), прокомментировать. Он согласился с выводами Эрика и добавил: «Проще говоря, формирование спроса — это всеобъемлющая программа и процесс. Лидогенерация — это одна из тактик, используемая для получения контактов».

После всего сказанного давайте приступим ко второй части глоссария:

Заработанные средства массовой информации : бесплатная реклама или шумиха в социальных сетях.По сути, пресса и/или ваши клиенты становятся бесплатным каналом распространения ваших маркетинговых сообщений. Обычно он генерируется вашим (не очень бесплатным) стратегическим развертыванием тщательно созданных ресурсов контента ( собственных медиа ). Например, если репортерNew York Timesпишет статью о вашей компании, эта история заслуживает внимания СМИ. Чтобы получить эту историю, высококвалифицированный специалист по связям со СМИ, вероятно, лично представил тщательно написанный пресс-релиз редактору газеты. Этот пресс-релиз принадлежит СМИ. Если вы хотите привлечь трафик к этой истории, вы можете запустить рекламную кампанию по ее продвижению. Эти объявления являются «платными медиа» — вы платите за время или место. В качестве другого примера представьте, что кто-то из вашей социальной команды публикует в Твиттере наблюдение, которое становится вирусным и которым поделились миллион человек. Ваш твит принадлежит СМИ; все общие твиты заработаны СМИ.

Электронная книга: Электронные книги и технические документы во многом совпадают.У них могут быть одни и те же цели: обучать, информировать или убеждать; продемонстрировать идейное лидерство; расширить брендинг; сделать компанию авторитетным источником в своей области; и более. Лучшая иллюстрация, которую мы можем найти, взята из книги 2012 года«Правила содержания»Энн Хэндли и Си Си Чепмена:

Характеристики белой бумаги

• Длинные, линейные и глубоко изученные в одной теме
• Ориентирован на данные и основан на количественных исследованиях
• Ориентирован на текст с минимумом графики
• Формальный, почти научный тон

характеристики электронной книги

• Отформатирован в сканируемые «фрагменты» текста для удобства читателя, ограниченного во времени.
• Концептуально-ориентированный, соответствующий последним отраслевым тенденциям
• Более визуально сфокусированный с большими выносками, изображениями и графикой, типичными для журнальной статьи.
• Непринужденный и более привлекательный по тону.

Маркетинг по электронной почте : использование электронной почты для установления и/или поддержания деловых отношений с потенциальными клиентами и клиентами.

Входящая ссылка (также известная как «обратная ссылка», «обратная ссылка») : гиперссылка с одного домена на другой.Ссылки являются входящими с точки зрения цели ссылки и исходящими с точки зрения создателя. Эта ссылка на Википедию является исходящей с точки зрения Act-On и входящей с точки зрения Википедии.

Входящий маркетинг : направлен на повышение осведомленности и привлечение людей, которые ищут то, что вы продаете.По сути, это способ, с помощью которого потенциальные клиенты могут сами выбрать, заинтересованы ли вы в вас. Это достигается с помощью сочетания контент-маркетинга, поисковой оптимизации, социальных сетей и других тактик, призванных привлечь внимание, которые Forrester Research назвал «изящным искусством быть найденным». После того, как маркетолог оптимизировал, опубликовал и продвинул контент, любые последующие действия, как правило, предпринимаются заранее потенциальным покупателем. Это противоречит «исходящему» маркетингу, который используется для тактики продвижения, такой как электронная почта и реклама.

Интегрированные кампании: маркетинговые кампании, в которых скоординировано используется множество каналов или тактик.Примеры включают интеграцию входящих и исходящих тактик (например, социальные сети, целевые страницы и электронная почта); интеграция тактики онлайн и офлайн (например, оплата за клик и прямая почтовая рассылка); интеграция платных, собственных и заработанных медиа (например, оплата за клик, целевые страницы и новости).

Прерывающий маркетинг : этот термин используется для обозначения маркетинга, который «прерывает» день или опыт человека.Подходят всплывающие окна и телемаркетинг; некоторые эксперты считают электронную почту помехой.

Ключевые показатели эффективности . Это выбранные сигналы, используемые для «указания» того, идет ли программа или бизнес-деятельность по плану (его «здоровье», если хотите).KPI делают производительность более понятной, сводя сложное количество переменных к небольшому и простому набору легко понятных показателей. KPI выводятся из метрик и косвенных источников, но сами по себе не являются реальными измерительными приборами. KPI также не является диагностическим — он не может сказать вам, что не так, только то, что что-то соответствует (или не соответствует) поставленной вами цели.

Чтобы использовать физический пример, представьте, что вы едете по автостраде, и ограничение скорости составляет 65. Большинство автомобилей измеряют скорость вращения колес или трансмиссии с помощью приводного троса. Таким образом, приводной кабель выполняет измерение и отправляет необработанные данные на спидометр. Спидометр — это ключевой показатель эффективности: он простым и недвусмысленным образом отображает информацию, необходимую для того, чтобы сделать вывод о том, не слишком ли быстро движется ваш автомобиль.

Целевая страница : отдельная веб-страница, которая появляется в ответ на клик, обычно в электронном письме, онлайн-рекламе или на другой веб-странице.Целевые страницы обычно используются для продвижения одной идеи или действия; они часто предлагают что-то ценное в обмен на то, что посетитель заполняет контактную информацию. Например, страница регистрации на вебинар — это целевая страница.

Оптимизация целевой страницы : процесс тестирования и пересмотра целевой страницы, чтобы со временем она становилась более эффективной.

Ведущая воронка (иначе «воронка продаж»): представление, обычно графическое, этапов процесса продаж.Терминология варьируется от компании к компании; Один из популярных наборов этапов: запрос, лид, лид, квалифицированный маркетологами (MQL), лид, принятый к продажам (SAL), лид, квалифицированный продажами (SQL), возможность, закрыто.

Лидогенерация : практика привлечения и привлечения людей в качестве потенциальных клиентов с помощью маркетинговых программ.Обычно ориентированы на начало воронки; один из аспектов формирования спроса.

Управление потенциальными клиентами: определенный набор процессов для управления потенциальными клиентами от привлечения до предоставления квалифицированного лида до продаж, вплоть до закрытия продажи, когда лид становится покупателем и переходит на этапы управления клиентами: удержание, лояльность, защита интересов. и/или повторной покупки.

Развитие лидов : большинство лидов не готовы к продажам.«Воспитание лида» — это процесс поддержания и развития отношений с потенциальным покупателем до тех пор, пока лид не станет готов к покупке. На практике это обычно означает использование серии «прикосновений» для связи с потенциальным клиентом. Эти штрихи чаще всего представляют собой электронные письма и телефонные звонки от маркетинговой команды, торгового представителя или скоординированных усилий обоих. Хорошая работа с потенциальными клиентами имеет два основных эффекта: она помогает покупателю ответить на вопросы и обрести уверенность в выборе решения, продвигаясь, таким образом, к готовности к продаже; и он позиционирует поставщика как желаемого в соответствии с факторами, которые ценит покупатель, такими как опыт, благонадежность и/или надежность. По данным Forrester Research, компании, преуспевающие в выращивании лидов, генерируют на 50 % больше готовых к продаже лидов при снижении затрат на 33 %.

Оценка потенциальных клиентов : «Оценка потенциальных клиентов — это методология, используемая для ранжирования потенциальных клиентов по шкале, которая представляет воспринимаемую ценность, которую каждый лид представляет для организации.Полученная оценка используется для определения того, какие лиды будет задействовать принимающая функция (например, продажи, партнеры, телепроспекты) в порядке приоритета». (SiriusDecisions) На практике это означает, что атрибуты (например, «заголовок») и действия (например, просмотр страницы с ценами на веб-сайте) считаются признаками вероятной покупательной способности и/или повышения готовности к продажам, и им присваиваются числовые значения. в зависимости от того, как такие факторы действуют исторически. Продавцы часто используют оценку потенциальных клиентов, чтобы определить приоритетность потенциальных клиентов. Оценки потенциальных клиентов суммируются, но если учитывать время, некоторые давно прошедшие оценки могут быть удалены.

Автоматизация маркетинга : этот термин применяется к интегрированным программным платформам, использующим несколько взаимодополняющих технологий, таких как электронный маркетинг, отслеживание посетителей веб-сайта и автоматизированные программы (например, взращивание лидов, оценка лидов и т. д.).Интеграция означает, что всеми инструментами можно управлять с одной панели, что упрощает управление. Это также означает, что все данные о лидах и контактах, поступающие из разных инструментов, объединяются в консолидированные истории для получения аналитики в режиме реального времени (как по отдельным лицам, так и по сегментам), которую могут использовать как отделы продаж, так и маркетинг. Автоматизация маркетинга предлагает способ построения и управления отношениями в масштабе, и как продажи, так и маркетинг имеют представление об этих отношениях. Он также позволяет измерять кампании и каналы. Ключевые возможности включают сегментацию клиентов, генерацию потенциальных клиентов, кампании по развитию, оценку потенциальных клиентов и аналитику с обратной связью.

Маркетинговый лид (MQL) : лид, который маркетологи сочли достойным передачи в отдел продаж.Характеристики могут включать или не включать такие атрибуты, как демографические данные или активность и/или оценку жизнеспособности потенциального клиента как возможности. Основные рассмотренные категории соответствуют требованиям, основанным на явных критериях, таких как название, отрасль и доход; и взаимодействие, основанное на таких действиях, как посещение веб-семинаров и загрузка официальных документов. Важно, чтобы маркетинг и продажи согласовали критерии и определения. См. «Принятый к продаже потенциальный клиент»; Ведущий специалист по продажам

Микросайт: мини-сайт внутри более крупного сайта.Часто используется для продвижения определенного продукта или услуги.

Оптимизация : процесс просмотра (и/или тестирования), а затем пересмотра актива, чтобы он работал более эффективно (например, больше трафика, больше конверсий и т. д.).Все виды активов могут быть оптимизированы; всего три примера: строки темы электронной почты могут быть оптимизированы для увеличения открываемости; целевые страницы можно оптимизировать, чтобы конвертировать больше; веб-страницы могут быть оптимизированы, чтобы поисковые системы лучше понимали, о чем страница, и таким образом направляли больше нужного трафика.

Собственные носители : это носители, которые создает или контролирует ваша организация.Ваши веб-страницы и целевые страницы, ваш блог и все ресурсы контента, которые вы создаете для любого канала, являются собственностью. Все, что вы публикуете в своих социальных сетях, является собственностью, включая твиты, изображения, видео на YouTube или Vimeo и так далее. Как только другие люди начнут распространять ваш контент, он станет заслуженным медиа.

На этом заканчивается часть 2 глоссария по цифровому маркетингу.

Если вы пропустили часть 1, вы можете наверстать упущенное здесь.

Заключительная часть будет на следующей неделе. Тем временем, если вы не согласны с каким-либо из этих определений или считаете, что мы пропустили включение полезного слова… пожалуйста, сообщите нам об этом.

Фото: читальный зал Бейтса, Бостонская публичная библиотека, автор Тревор Причард. Используется по лицензии Creative Commons 2.0.