Słowniczek marketingu cyfrowego, część 2

W pierwszej części tej serii skomentowałem, że pomyliłem „generowanie leadów” i „generowanie popytu”. Wygląda na to, że nie jestem sam, więc zanim przejdziemy do następnej grupy definicji, jeszcze kilka słów na temat „generowania popytu a generowania leadów”.

W niedawnym poście na blogu Content Marketing Institute, Eric Wittlake skomentował, że „kiedy wielu marketerów B2B mówi o generowaniu popytu, ma na myśli generowanie leadów – co oznacza, że ​​będą mierzyć sukces na podstawie liczby i wartości leadów, które przynoszą ich wysiłki. Problem polega na tym, że generowanie popytu koncentruje się nakształtowaniu perspektywy odbiorców, podczas gdy generowanie potencjalnych klientów koncentruje się naprzechwytywaniu ich informacji”. (Post wygenerował interesujące komentarze, które możesz przeczytać tutaj.) Jedną z pouczających rzeczy były różne wyniki postulowane przez Erica: Bezpośrednim rezultatem generowania leadów sąnowe kontakty dostępne dla sprzedaży lub marketingu; bezpośrednim rezultatem generowania popytu jestwiększe prawdopodobieństwo, że twoi odbiorcy kupią twoje produkty lub usługi.

Poprosiłem o komentarz Jaya Hidalgo, założyciela Demand Gen Coach (i marketera z listą Fortune 100 i SMB). Zgodził się z wynikami Erica i dodał: „Mówiąc prosto, generowanie popytu to nadrzędny program i proces. Generowanie leadów to jedna z taktyk, wykorzystywana do pozyskiwania kontaktów.”

Mając to wszystko na uwadze, przejdźmy do części 2 glosariusza:

Zarobione media : reklama lub szum w mediach społecznościowych, który jest bezpłatny.Zasadniczo prasa i/lub Twoi klienci stają się darmowym kanałem dystrybucji Twoich komunikatów marketingowych. Zwykle jest generowany przez twoje (nie tak darmowe) strategiczne rozmieszczenie starannie przygotowanych zasobów treści ( posiadane media ). Na przykład, jeśli reporterNew York Timespisze artykuł o Twojej firmie, jest to artykuł zasłużony dla mediów. Aby uzyskać tę historię, wysoce wyszkolony pracownik ds. relacji z mediami prawdopodobnie osobiście przedstawił redaktorowi gazety przemyślany komunikat prasowy. Ta informacja prasowa jest własnością mediów. Jeśli chcesz przyciągnąć ruch do tej historii, możesz przeprowadzić kampanię reklamową ją promującą. Te reklamy to „płatne media” – płacisz za czas lub miejsce. Jako inny przykład wyobraź sobie, że ktoś z Twojego zespołu społecznościowego tweetuje obserwację, która staje się wirusowa i jest udostępniana przez milion osób. Twój tweet jest własnością mediów; wszystkie udostępnione tweety to zarobione media.

eBook: eBooki i oficjalne dokumenty w dużym stopniu się pokrywają.Mogą mieć te same cele: edukować, informować lub przekonywać; wykazać się przywództwem myślowym; rozszerzyć branding; założenie firmy jako wiarygodnego źródła w swojej dziedzinie; i więcej. Najlepsza ilustracja, jaką możemy znaleźć, pochodzi z książki z 2012 r.,Content Rulesautorstwa Ann Handley i CC Chapman:

Charakterystyka białej księgi

• Długie, liniowe i dogłębnie zbadane w jednym temacie
• Skoncentrowane na danych i oparte na wymiernych badaniach
• Skoncentrowany na tekście z minimalną grafiką
• Formalny, niemal naukowy ton

Charakterystyka eBooka

• Sformatowane w możliwe do zeskanowania „kawałki” tekstu, aby pomieścić ograniczonego czasowo czytelnika
• Skoncentrowany na koncepcji, zgodny z najnowszymi trendami w branży
• Bardziej skoncentrowany wizualnie dzięki obszernym objaśnieniom, obrazom i grafice typowym dla artykułów w czasopismach
• Swobodny i bardziej angażujący ton.

Marketing e-mailowy : Używanie poczty e-mail do nawiązywania i/lub utrzymywania relacji biznesowych z potencjalnymi i obecnymi klientami.

Link przychodzący (inaczej „link zwrotny”, „link zwrotny”) : hiperłącze z jednej domeny do drugiej.Linki są przychodzące z perspektywy celu łącza i wychodzące z perspektywy nadawcy. To łącze do Wikipedii jest wychodzące z perspektywy Act-On i przychodzące z Wikipedii.

Marketing przychodzący : koncentruje się na budowaniu świadomości i przyciąganiu ludzi, którzy szukają tego, co sprzedajesz.Zasadniczo jest to sposób, w jaki potencjalni klienci mogą samodzielnie wybrać, że są Tobą zainteresowani. Odbywa się to poprzez połączenie marketingu treści, optymalizacji pod kątem wyszukiwarek, mediów społecznościowych i innych taktyk mających na celu przyciągnięcie uwagi, co Forrester Research nazwał „piękną sztuką bycia znalezionym”. Po zoptymalizowaniu, opublikowaniu i wypromowaniu treści przez marketera wszelkie dalsze działania są zazwyczaj podejmowane proaktywnie przez potencjalnego nabywcę. Stoi to w opozycji do marketingu „outbound”, który jest terminem używanym do taktyk push, takich jak poczta elektroniczna i reklama.

Zintegrowane kampanie: kampanie marketingowe wykorzystujące szereg kanałów lub taktyk w skoordynowany sposób.Przykłady obejmują integrację taktyk przychodzących i wychodzących (np. media społecznościowe, strony docelowe i poczta elektroniczna); integrowanie taktyk online i offline (np. pay-per-click i direct mail); integracja płatnych, posiadanych i zarobionych mediów (np. płatność za kliknięcie, strony docelowe i wiadomości).

Marketing przerywający : Jest to termin używany w odniesieniu do marketingu, który „przerywa” dzień lub doświadczenie danej osoby.Wyskakujące reklamy i telemarketing kwalifikują się; niektórzy eksperci uważają e-maile za przeszkadzające.

Kluczowe wskaźniki wydajności : Są to wybrane sygnały używane do „wskazania”, czy program lub działalność biznesowa przebiega zgodnie z planem (jej „kondycja”, jeśli wolisz).KPI sprawiają, że wydajność jest bardziej zrozumiała, redukując złożoną liczbę zmiennych do małego i prostego zestawu łatwo zrozumiałych wskaźników. Kluczowe wskaźniki wydajności pochodzą z metryk i źródeł pośrednich, ale same w sobie nie są rzeczywistymi narzędziami pomiarowymi. KPI również nie jest diagnostyczny – nie może powiedzieć, co jest nie tak, a jedynie, że coś spełnia (lub nie) cel, który sobie wyznaczyłeś.

Aby posłużyć się fizycznym przykładem, wyobraź sobie, że jedziesz autostradą, a ograniczenie prędkości wynosi 65. Większość samochodów mierzy prędkość obrotową kół lub przekładni za pomocą linki napędowej. Tak więc kabel napędowy dokonuje pomiaru i przesyła surowe dane do prędkościomierza. Prędkościomierz to KPI: w prosty, jednoznaczny sposób wyświetla informacje potrzebne do oceny, czy samochód porusza się zbyt szybko.

Strona docelowa : pojedyncza strona internetowa wyświetlana w odpowiedzi na kliknięcie, zwykle w wiadomości e-mail, reklamie online lub na innej stronie internetowej.Strony docelowe są zwykle używane do promowania pojedynczego pomysłu lub działania; często oferują coś wartościowego w zamian za wypełnienie informacji kontaktowych przez odwiedzającego. Na przykład strona rejestracji na seminarium internetowe jest stroną docelową.

Optymalizacja strony docelowej : proces testowania i poprawiania strony docelowej, aby z czasem stała się bardziej skuteczna.

Lejek prowadzący (inaczej „lejek sprzedaży”): reprezentacja, zwykle graficzna, etapów procesu sprzedaży.Terminologia różni się w zależności od firmy; jeden z popularnych zestawów etapów to: zapytanie, lead, lead kwalifikowany marketingowo (MQL), lead zaakceptowany przez sprzedaż (SAL), lead kwalifikowany sprzedażowo (SQL), szansa, zamknięte.

Generowanie leadów : Praktyka przyciągania i pozyskiwania osób jako potencjalnych klientów poprzez programy marketingowe.Zwykle koncentruje się na początku lejka; jeden aspekt generowania popytu.

Zarządzanie leadami: Zdefiniowany zestaw procesów zarządzania leadem od jego pozyskania poprzez dostarczenie kwalifikowanego leada do sprzedaży, aż do zamknięcia sprzedaży, kiedy to lead staje się klientem i wchodzi w fazę zarządzania klientem: utrzymanie, lojalność, rzecznictwo, i/lub odkupić.

Pielęgnacja leadów : większość leadów nie jest gotowa do sprzedaży.„Lead nurturing” to proces utrzymywania i pielęgnowania relacji z potencjalnym nabywcą do czasu, gdy lead stanie się gotowy do zakupu. W praktyce oznacza to zwykle użycie serii „dotknięć” w celu nawiązania kontaktu z potencjalnym klientem. Te akcenty to najczęściej e-maile i telefony od zespołu marketingowego, przedstawiciela handlowego lub skoordynowane wysiłki obu. Dobry lead nurturing ma dwa główne efekty: pomaga kupującemu odpowiadać na pytania i nabierać pewności co do wyboru rozwiązania, a tym samym osiągać gotowość do sprzedaży; i pozycjonuje dostawcę jako pożądanego zgodnie z czynnikami cenionymi przez kupującego, takimi jak wiedza fachowa, wiarygodność i / lub niezawodność. Według firmy Forrester Research firmy, które przodują w pielęgnowaniu leadów, generują o 50% więcej gotowych do sprzedaży leadów przy 33% niższych kosztach.

Punktacja leadów : „ocena leadów to metodologia stosowana do uszeregowania potencjalnych klientów według skali, która reprezentuje postrzeganą wartość, jaką każdy lead reprezentuje dla organizacji.Otrzymany wynik jest używany do określenia, którzy liderzy zostaną zaangażowani przez funkcję odbiorczą (np. sprzedaż, partnerzy, teleposzukiwanie) w kolejności według priorytetu”. (SiriusDecisions) W praktyce oznacza to, że atrybuty (takie jak „tytuł”) i działania (takie jak przeglądanie strony z cenami w witrynie internetowej) są uważane za oznaki prawdopodobnej możliwości zakupu i/lub gotowości do sprzedaży i otrzymują wartości liczbowe w zależności od tego, jak takie czynniki kształtowały się w przeszłości. Sprzedawcy często korzystają z punktacji potencjalnych klientów, aby określić priorytety potencjalnych klientów. Wyniki potencjalnych klientów sumują się, ale po uwzględnieniu czasu niektóre wyniki z przeszłości mogą zostać usunięte.

Automatyzacja marketingu : termin ten odnosi się do zintegrowanych platform oprogramowania, które obejmują wiele uzupełniających się technologii, takich jak marketing e-mailowy, śledzenie odwiedzających witrynę internetową i programy automatyczne (np. pielęgnowanie leadów, ocenianie leadów itp.).Integracja oznacza, że ​​wszystkimi narzędziami można zarządzać z jednego pulpitu nawigacyjnego, co ułatwia zarządzanie. Oznacza to również, że wszystkie dane o potencjalnych klientach i kontaktach napływające z różnych narzędzi są łączone w skonsolidowane historie w celu uzyskania informacji w czasie rzeczywistym (zarówno dotyczących osób, jak i segmentów), z których mogą korzystać zarówno działy sprzedaży, jak i marketing. Automatyzacja marketingu oferuje sposób na budowanie relacji i zarządzanie nimi na dużą skalę – a zarówno sprzedaż, jak i marketing mają wgląd w te relacje. Umożliwia również pomiar kampanii i kanałów. Kluczowe możliwości obejmują segmentację klientów, generowanie potencjalnych klientów, kampanie pielęgnacyjne, punktację potencjalnych klientów i analitykę w pętli zamkniętej.

Marketing-Qualified Lead (MQL) : Lead, który marketing uznał za warty przekazania do działu sprzedaży.Charakterystyka może, ale nie musi, obejmować atrybuty, takie jak dane demograficzne lub aktywność i/lub ocenę rentowności potencjalnego klienta jako szansy. Główne oceniane kategorie to odpowiednie, oparte na wyraźnych kryteriach, takich jak tytuł, branża i przychody; i zaangażowanie, w oparciu o działania takie jak uczestnictwo w seminariach internetowych i pobieranie oficjalnych dokumentów. Ważne jest, aby marketing i sprzedaż uzgodniły kryteria i definicję. Zobacz Potencjalny klient zaakceptowany przez sprzedaż; Lead kwalifikowany do sprzedaży

Mikrostrona: ministrona internetowa w ramach większej witryny.Często używany do promowania określonego produktu lub usługi.

Optymalizacja : proces sprawdzania (i/lub testowania), a następnie korygowania zasobu, aby działał skuteczniej (np. większy ruch, więcej konwersji itp.).Wszystkie rodzaje aktywów można zoptymalizować; tylko trzy przykłady: wiersze tematu wiadomości e-mail można zoptymalizować, aby zwiększyć współczynnik otwarć; strony docelowe można zoptymalizować, aby zwiększyć konwersję; strony internetowe można zoptymalizować, aby wyszukiwarki lepiej rozumiały, o czym jest strona, i dzięki temu kierują więcej właściwego ruchu.

Własne media : są to media tworzone lub kontrolowane przez Twoją organizację.Twoje strony internetowe i strony docelowe, blog i wszystkie zasoby treści, które tworzysz dla dowolnego kanału, są własnością mediów. Wszystko, co publikujesz w swoich sieciach społecznościowych, jest własnością mediów, w tym tweetów, obrazów, filmów na YouTube lub Vimeo i tak dalej. Gdy inne osoby zaczną rozpowszechniać Twoje treści, staną się one zarobionymi mediami.

Tak kończy się część 2 glosariusza marketingu cyfrowego.

Jeśli przegapiłeś część 1, możesz nadrobić zaległości tutaj.

Końcowa część pojawi się w przyszłym tygodniu. W międzyczasie, jeśli nie zgadzasz się z którąkolwiek z tych definicji lub uważasz, że pominęliśmy przydatne słowo… daj nam znać.

Zdjęcie: Czytelnia Bates, Bostońska Biblioteka Publiczna, autor: Trevor Pritchard. Używany na licencji Creative Commons 2.0.