数字营销词汇表，第 2 部分

在本系列的第一部分中，我评论说我混淆了“lead gen”和“demand gen”。 似乎我并不孤单，所以在我们进入下一组定义之前，再多说几句关于“需求生成与潜在客户生成”的内容。

在内容营销协会博客上最近的一篇文章中，Eric Wittlake 评论说：“当许多 B2B 营销人员说需求生成时，他们指的是潜在客户生成——也就是说，他们将根据他们的努力带来的潜在客户的数量和价值来衡量成功。问题在于：需求生成专注于塑造受众的视角，而潜在客户生成则专注于获取他们的信息。” （该帖子产生了有趣的评论，您可以在此处阅读。）我发现有启发意义的一件事是 Eric 假设的不同结果： 潜在客户生成的直接结果是可用于销售或营销的新联系人； 需求生成的直接结果是您的受众更有可能购买您的产品或服务。

我请 Demand Gen Coach 的创始人 Jay Hidalgo（同时拥有财富 100 强和 SMB 信誉的营销人员）发表评论。 他同意 Eric 的结果，并补充说：“简而言之，需求生成是最重要的计划和过程。 潜在客户生成是一种策略，用于获取联系人。”

综上所述，让我们继续词汇表的第 2 部分：

免费媒体：免费的宣传或社交动态。从本质上讲，媒体和/或您的客户成为您营销信息的免费分发渠道。 它通常是由您（不是那么自由）对精心制作的内容资产（自有媒体）的战略部署产生的。 例如，如果《纽约时报》的一名记者写了一篇关于贵公司的报道，那么该报道就是赢得媒体。 为了得到这个故事，一位训练有素的媒体关系人员可能亲自向报纸的编辑推销一份精心编写的新闻稿。 该新闻稿是自有媒体。 如果您想为该故事增加流量，您可以开展广告活动来宣传它。 这些广告是“付费媒体”——你为时间或空间付费。 再举一个例子，想象一下你的社交团队中的某个人在推特上发布了一条病毒式传播的观察结果，并被一百万人分享。 您的推文是自有媒体； 所有共享的推文都是免费媒体。

电子书：电子书和白皮书之间有很多重叠之处。他们可以有相同的目标：教育、告知或说服； 展示思想领导力； 扩展品牌； 建立一家公司作为其领域的权威来源； 和更多。 我们能找到的最好的插图来自 Ann Handley 和 CC Chapman 于 2012 年出版的《内容规则》一书：

白皮书特点

• 长的、线性的、对单个主题进行深入研究
• 以数据为中心并基于可量化的研究
• 以文本为中心，图形最少
• 正式的，近乎学术的语气

电子书特点

• 格式化为可扫描的文本“块”以适应时间紧迫的读者
• 以概念为中心，紧扣近期行业趋势
• 以杂志文章典型的大量标注、图像和图形更加突出视觉效果
• 随性而更耐看的基调。

电子邮件营销：使用电子邮件与潜在客户和客户建立和/或维持业务关系。

入站链接（又名“反向链接”、“反向链接”） ：从一个域到另一个域的超链接。从链接目标的角度来看，链接是入站的，从发起者的角度来看是出站的。 这个到维基百科的链接从 Act-On 的角度来看是出站的，从维基百科的角度来看是入站的。

入站营销：专注于提高知名度并吸引正在寻找您所售商品的人们。从本质上讲，这是一种让潜在客户自行选择对您感兴趣的方式。 这是通过结合内容营销、搜索引擎优化、社交媒体和其他旨在吸引注意力的策略来实现的，Forrester Research 将其称为“被发现的艺术”。 在营销人员优化、发布和推广内容后，任何后续行动通常都是由潜在买家主动采取的。 这与“出站”营销相反，“出站”营销是用于电子邮件和广告等推送策略的术语。

综合营销活动：以协调的方式使用一系列渠道或策略的营销活动。示例包括整合入站和出站策略（例如，社交媒体、登陆页面和电子邮件）； 整合在线和离线策略（例如按点击付费和直邮）； 整合付费、自有和免费媒体（例如，按点击付费、登录页面和新闻报道）。

中断营销：这是一个术语，用于“中断”一个人的一天或体验的营销。弹出式广告和电话营销符合条件； 一些专家认为电子邮件具有干扰性。

关键绩效指标：这些是选定的信号，用于“指示”计划或业务活动是否步入正轨（如果您愿意的话，它的“健康状况”）。KPI 通过将大量复杂的变量简化为一组简单易懂的指标，从而使绩效更易于理解。 KPI 源自指标和代理来源，但它们本身并不是实际的测量设备。 KPI 也不是诊断性的——它不能告诉您什么地方出了问题，只能告诉您某些事情是否符合（或不符合）您设定的目标。

举一个物理例子，假设您在高速公路上行驶，限速为 65。大多数汽车使用驱动电缆测量车轮或变速箱的转速。 所以驱动电缆进行测量，并将原始数据发送到速度计。 车速表是 KPI：它以一种简单、明确的方式显示您需要的信息，以判断您的汽车是否开得太快。

着陆页：响应点击而出现的单个网页，通常出现在电子邮件、在线广告或其他网页上。着陆页通常用于宣传单个想法或行动； 他们通常会提供一些有价值的东西作为访问者填写联系信息的回报。 例如，网络研讨会的注册页面就是登陆页面。

着陆页优化：测试和修改着陆页以使其随着时间的推移变得更加有效的过程。

引导漏斗（又名“销售漏斗”）：销售过程各个阶段的表示，通常是图形。术语因公司而异； 一组流行的阶段是：询价、潜在客户、市场营销合格潜在客户 (MQL)、销售认可潜在客户 (SAL)、销售合格潜在客户 (SQL)、机会、关闭。

潜在客户生成：通过营销计划吸引和获取个人作为潜在客户的做法。通常集中在漏斗的开头； 需求生成的一个方面。

潜在客户管理：一套明确的流程，用于管理潜在客户，从吸引到交付合格的潜在客户到销售，一直到完成销售，潜在客户成为客户并进入客户管理阶段，包括保留、忠诚度、宣传、和/或重新购买。

潜在客户培育：大多数潜在客户都没有做好销售准备。“潜在客户培育”是维持和培养与潜在买家关系的过程，直到潜在客户准备好购买为止。 实际上，这通常意味着使用一系列“接触”来与潜在客户建立联系。 这些接触通常是来自营销团队、销售代表的电子邮件和电话，或者两者的协调努力。 良好的潜在客户培养有两个主要作用：帮助买家回答问题并获得选择解决方案的信心，从而朝着销售准备迈进； 它根据买方重视的因素（例如专业知识、可信度和/或可靠性）将供应商定位为理想的供应商。 根据 Forrester Research 的研究，擅长潜在客户培育的公司以降低 33% 的成本产生了 50% 以上的销售就绪潜在客户。

潜在客户评分：“潜在客户评分是一种用于根据代表每个潜在客户对组织所代表的感知价值的等级对潜在客户进行排名的方法。由此产生的分数用于确定接收功能（例如，销售、合作伙伴、电话勘探）将按优先级排序的潜在客户。” (SiriusDecisions) 实际上，这意味着属性（例如“标题”）和操作（例如查看网站上的定价页面）被认为是可能的购买能力和/或推进销售准备的标志，并被赋予数值根据这些因素的历史表现。 销售人员经常使用潜在客户评分来帮助确定潜在客户的优先级。 线索分数汇总，但考虑到时间时，可以删除一些很久以前的分数。

营销自动化：该术语适用于采用多种互补技术的集成软件平台，例如电子邮件营销、网站访问者跟踪和自动化程序（例如潜在客户培育、潜在客户评分等）。集成意味着所有工具都可以从一个仪表板进行管理，从而使管理更加容易。 这也意味着来自不同工具的所有潜在客户和联系人数据都被合并到统一的历史记录中，以提供销售和营销人员可以使用的实时情报（关于个人和细分市场）。 营销自动化提供了一种大规模建立和管理关系的方法——销售和营销都可以了解这些关系。 它还可以衡量活动和渠道。 主要功能包括客户细分、潜在客户生成、培育活动、前景评分和闭环分析。

营销合格线索 (MQL) ：营销人员认为值得移交给销售人员的线索。特征可能包括也可能不包括诸如人口统计或活动和/或对潜在客户作为机会的可行性的评估等属性。 根据职称、行业和收入等明确标准，查看的主要类别是否合适； 和参与度，基于网络研讨会出席率和白皮书下载等活动。 营销和销售就标准和定义达成一致非常重要。 请参见已接受销售线索； 合格销售线索

微型网站：大型网站中的迷你网站。 通常用于宣传特定的产品或服务。

优化：审查（和/或测试）然后修改资产以使其更有效地执行（例如，更多流量、更多转化等）的过程。各类资产均可优化； 仅举三个例子：可以优化电子邮件主题行以提高打开率； 可以优化登陆页面以转换更多； 可以优化网页，以便搜索引擎更清楚地了解页面的内容，从而引导更多正确的流量。

自有媒体：这些是您的组织创建或控制的媒体。您的网页和登陆页面、您的博客以及您为任何渠道创建的所有内容资产都是自有媒体。 您在社交网络上发布的所有内容都是自有媒体，包括推文、图片、YouTube 或 Vimeo 上的视频等。 一旦其他人开始分发您的内容，它就会成为免费媒体。

数字营销词汇表的第 2 部分到此结束。

如果你错过了第 1 部分，你可以在这里赶上。

结论部分将在下周发布。 同时，如果您不同意这些定义中的任何一个，或者认为我们遗漏了一个有用的词……请告诉我们。

照片：Bates 阅览室，波士顿公共图书馆，Trevor Pritchard 摄。 在 Creative Commons 2.0 许可下使用。