數字營銷詞彙表，第 2 部分

在本系列的第一部分中，我評論說我混淆了“lead gen”和“demand gen”。 似乎我並不孤單，所以在我們進入下一組定義之前，再多說幾句關於“需求生成與潛在客戶生成”的內容。

在內容營銷協會博客上最近的一篇文章中，Eric Wittlake 評論說：“當許多 B2B 營銷人員說需求生成時，他們指的是潛在客戶生成——也就是說，他們將根據他們的努力帶來的潛在客戶的數量和價值來衡量成功。問題在於：需求生成專注於塑造受眾的視角，而潛在客戶生成則專注於獲取他們的信息。” （該帖子產生了有趣的評論，您可以在此處閱讀。）我發現有啟發意義的一件事是 Eric 假設的不同結果： 潛在客戶生成的直接結果是可用於銷售或營銷的新聯繫人； 需求生成的直接結果是您的受眾更有可能購買您的產品或服務。

我請 Demand Gen Coach 的創始人 Jay Hidalgo（同時擁有財富 100 強和 SMB 信譽的營銷人員）發表評論。 他同意 Eric 的結果，並補充說：“簡而言之，需求生成是最重要的計劃和過程。 潛在客戶生成是一種策略，用於獲取聯繫人。”

綜上所述，讓我們繼續詞彙表的第 2 部分：

免費媒體：免費的宣傳或社交動態。從本質上講，媒體和/或您的客戶成為您營銷信息的免費分發渠道。 它通常是由您（不是那麼自由）對精心製作的內容資產（自有媒體）的戰略部署產生的。 例如，如果《紐約時報》的一名記者寫了一篇關於貴公司的報導，那麼該報導就是贏得媒體。 為了得到這個故事，一位訓練有素的媒體關係人員可能親自向報紙的編輯推銷一份精心編寫的新聞稿。 該新聞稿是自有媒體。 如果您想為該故事增加流量，您可以開展廣告活動來宣傳它。 這些廣告是“付費媒體”——你為時間或空間付費。 再舉一個例子，想像一下你的社交團隊中的某個人在推特上發布了一條病毒式傳播的觀察結果，並被一百萬人分享。 您的推文是自有媒體； 所有共享的推文都是免費媒體。

電子書：電子書和白皮書之間有很多重疊之處。他們可以有相同的目標：教育、告知或說服； 展示思想領導力； 擴展品牌； 建立一家公司作為其領域的權威來源； 和更多。 我們能找到的最好的插圖來自 Ann Handley 和 CC Chapman 於 2012 年出版的《內容規則》一書：

白皮書特點

• 長的、線性的、對單個主題進行深入研究
• 以數據為中心並基於可量化的研究
• 以文本為中心，圖形最少
• 正式的，近乎學術的語氣

電子書特點

• 格式化為可掃描的文本“塊”以適應時間緊迫的讀者
• 以概念為中心，緊扣近期行業趨勢
• 以雜誌文章典型的大量標註、圖像和圖形更加突出視覺效果
• 隨性而更耐看的基調。

電子郵件營銷：使用電子郵件與潛在客戶和客戶建立和/或維持業務關係。

入站鏈接（又名“反向鏈接”、“反向鏈接”） ：從一個域到另一個域的超鏈接。從鏈接目標的角度來看，鏈接是入站的，從發起者的角度來看是出站的。 這個到維基百科的鏈接從 Act-On 的角度來看是出站的，從維基百科的角度來看是入站的。

入站營銷：專注於提高知名度並吸引正在尋找您所售商品的人們。從本質上講，這是一種讓潛在客戶自行選擇對您感興趣的方式。 這是通過結合內容營銷、搜索引擎優化、社交媒體和其他旨在吸引註意力的策略來實現的，Forrester Research 將其稱為“被發現的藝術”。 在營銷人員優化、發布和推廣內容後，任何後續行動通常都是由潛在買家主動採取的。 這與“出站”營銷相反，“出站”營銷是用於電子郵件和廣告等推送策略的術語。

綜合營銷活動：以協調的方式使用一系列渠道或策略的營銷活動。示例包括整合入站和出站策略（例如，社交媒體、登陸頁面和電子郵件）； 整合在線和離線策略（例如按點擊付費和直郵）； 整合付費、自有和免費媒體（例如，按點擊付費、登錄頁面和新聞報導）。

中斷營銷：這是一個術語，用於“中斷”一個人的一天或體驗的營銷。彈出式廣告和電話營銷符合條件； 一些專家認為電子郵件具有乾擾性。

關鍵績效指標：這些是選定的信號，用於“指示”計劃或業務活動是否步入正軌（如果您願意的話，它的“健康狀況”）。KPI 通過將大量複雜的變量簡化為一組簡單易懂的指標，從而使績效更易於理解。 KPI 源自指標和代理來源，但它們本身並不是實際的測量設備。 KPI 也不是診斷性的——它不能告訴您什麼地方出了問題，只能告訴您某些事情是否符合（或不符合）您設定的目標。

舉一個物理例子，假設您在高速公路上行駛，限速為 65。大多數汽車使用驅動電纜測量車輪或變速箱的轉速。 所以驅動電纜進行測量，並將原始數據發送到速度計。 車速表是 KPI：它以一種簡單、明確的方式顯示您需要的信息，以判斷您的汽車是否開得太快。

著陸頁：響應點擊而出現的單個網頁，通常出現在電子郵件、在線廣告或其他網頁上。著陸頁通常用於宣傳單個想法或行動； 他們通常會提供一些有價值的東西作為訪問者填寫聯繫信息的回報。 例如，網絡研討會的註冊頁面就是登陸頁面。

著陸頁優化：測試和修改著陸頁以使其隨著時間的推移變得更加有效的過程。

引導漏斗（又名“銷售漏斗”）：銷售過程各個階段的表示，通常是圖形。術語因公司而異； 一組流行的階段是：詢價、潛在客戶、市場營銷合格潛在客戶 (MQL)、銷售認可潛在客戶 (SAL)、銷售合格潛在客戶 (SQL)、機會、關閉。

潛在客戶生成：通過營銷計劃吸引和獲取個人作為潛在客戶的做法。通常集中在漏斗的開頭； 需求生成的一個方面。

潛在客戶管理：一套明確的流程，用於管理潛在客戶，從吸引到交付合格的潛在客戶到銷售，一直到完成銷售，潛在客戶成為客戶並進入客戶管理階段，包括保留、忠誠度、宣傳、和/或重新購買。

潛在客戶培育：大多數潛在客戶都沒有做好銷售準備。“潛在客戶培育”是維持和培養與潛在買家關係的過程，直到潛在客戶準備好購買為止。 實際上，這通常意味著使用一系列“接觸”來與潛在客戶建立聯繫。 這些接觸通常是來自營銷團隊、銷售代表的電子郵件和電話，或者兩者的協調努力。 良好的潛在客戶培養有兩個主要作用：幫助買家回答問題並獲得選擇解決方案的信心，從而朝著銷售準備邁進； 它根據買方重視的因素（例如專業知識、可信度和/或可靠性）將供應商定位為理想的供應商。 根據 Forrester Research 的研究，擅長潛在客戶培育的公司以降低 33% 的成本產生了 50% 以上的銷售就緒潛在客戶。

潛在客戶評分：“潛在客戶評分是一種用於根據代表每個潛在客戶對組織所代表的感知價值的等級對潛在客戶進行排名的方法。由此產生的分數用於確定接收功能（例如，銷售、合作夥伴、電話勘探）將按優先級排序的潛在客戶。” (SiriusDecisions) 實際上，這意味著屬性（例如“標題”）和操作（例如查看網站上的定價頁面）被認為是可能的購買能力和/或推進銷售準備的標誌，並被賦予數值根據這些因素的歷史表現。 銷售人員經常使用潛在客戶評分來幫助確定潛在客戶的優先級。 線索分數匯總，但考慮到時間時，可以刪除一些很久以前的分數。

營銷自動化：該術語適用於採用多種互補技術的集成軟件平台，例如電子郵件營銷、網站訪問者跟踪和自動化程序（例如潛在客戶培育、潛在客戶評分等）。集成意味著所有工具都可以從一個儀表板進行管理，從而使管理更加容易。 這也意味著來自不同工具的所有潛在客戶和聯繫人數據都被合併到統一的歷史記錄中，以提供銷售和營銷人員可以使用的實時情報（關於個人和細分市場）。 營銷自動化提供了一種大規模建立和管理關係的方法——銷售和營銷都可以了解這些關係。 它還可以衡量活動和渠道。 主要功能包括客戶細分、潛在客戶生成、培育活動、前景評分和閉環分析。

營銷合格線索 (MQL) ：營銷人員認為值得移交給銷售人員的線索。特徵可能包括也可能不包括諸如人口統計或活動和/或對潛在客戶作為機會的可行性的評估等屬性。 根據職稱、行業和收入等明確標準，查看的主要類別是否合適； 和參與度，基於網絡研討會出席率和白皮書下載等活動。 營銷和銷售就標準和定義達成一致非常重要。 請參見已接受銷售線索； 合格銷售線索

微型網站：大型網站中的迷你網站。 通常用於宣傳特定的產品或服務。

優化：審查（和/或測試）然後修改資產以使其更有效地執行（例如，更多流量、更多轉化等）的過程。各類資產均可優化； 僅舉三個例子：可以優化電子郵件主題行以提高打開率； 可以優化登陸頁面以轉換更多； 可以優化網頁，以便搜索引擎更清楚地了解頁面的內容，從而引導更多正確的流量。

自有媒體：這些是您的組織創建或控制的媒體。您的網頁和登陸頁面、您的博客以及您為任何渠道創建的所有內容資產都是自有媒體。 您在社交網絡上發布的所有內容都是自有媒體，包括推文、圖片、YouTube 或 Vimeo 上的視頻等。 一旦其他人開始分發您的內容，它就會成為免費媒體。

數字營銷詞彙表的第 2 部分到此結束。

如果你錯過了第 1 部分，你可以在這裡趕上。

結論部分將在下週發布。 同時，如果您不同意這些定義中的任何一個，或者認為我們遺漏了一個有用的詞……請告訴我們。

照片：Bates 閱覽室，波士頓公共圖書館，Trevor Pritchard 攝。 在 Creative Commons 2.0 許可下使用。