Glossaire du marketing numérique, partie 2

Dans le premier volet de cette série, j'ai commenté que j'avais mélangé « lead gen » et « demand gen ». Il semble que je ne sois pas seul, alors avant de passer au groupe de définitions suivant, quelques mots supplémentaires s'imposent à propos de "la génération de la demande par rapport à la génération de prospects".

Dans un article récent sur le blog du Content Marketing Institute, Eric Wittlake a commenté que « lorsque de nombreux spécialistes du marketing B2B parlent de génération de la demande, ils veulent dire génération de prospects, c'est-à-dire qu'ils mesureront le succès en fonction du nombre et de la valeur des prospects que leurs efforts apportent. Le problème est le suivant : la génération de la demande se concentre surla formation de la perspective du public, tandis que la génération de leads se concentre surla capture de leurs informations. » (Le message a généré des commentaires intéressants, que vous pouvez lire ici.) L'une des choses que j'ai trouvées instructives était les différents résultats postulés par Eric : Le résultat direct de la génération de leads estde nouveaux contacts disponibles pour les ventes ou le marketing; le résultat direct de la génération de la demande est quevotre public est plus susceptible d'acheter vos produits ou services.

J'ai demandé à Jay Hidalgo, fondateur de Demand Gen Coach (et un spécialiste du marketing avec Fortune 100 et SMB cred), de commenter. Il était d'accord avec les résultats d'Eric et a ajouté : « En termes simples, la génération de la demande est le programme et le processus primordial. La génération de leads est une tactique utilisée pour obtenir des contacts.

Cela dit, passons à la partie 2 du glossaire :

Earned media : Publicité ou buzz social gratuit.Par essence, la presse et/ou vos clients deviennent un canal de distribution gratuit pour vos messages marketing. Il est généralement généré par votre déploiement stratégique (pas si gratuit) d'actifs de contenu soigneusement conçus ( médias détenus ). Par exemple, si un journalistedu New York Timesécrit une histoire sur votre entreprise, cette histoire est un média gagné. Pour obtenir cette histoire, une personne hautement qualifiée en relations avec les médias a probablement personnellement présenté un communiqué de presse soigneusement rédigé à un rédacteur en chef du journal. Ce communiqué de presse est un média propriétaire. Si vous souhaitez générer du trafic vers cette histoire, vous pouvez lancer une campagne publicitaire pour en faire la promotion. Ces publicités sont des "médias payants" - vous payez pour le temps ou l'espace. Pour un autre exemple, imaginez qu'un membre de votre équipe sociale tweete une observation qui devient virale et est partagée par un million de personnes. Votre tweet est un média propriétaire ; tous les tweets partagés sont des médias gagnés.

eBook : Il y a beaucoup de chevauchement entre les eBooks et les livres blancs.Ils peuvent avoir les mêmes objectifs : éduquer, informer ou persuader ; faire preuve de leadership éclairé; étendre l'image de marque ; faire d'une entreprise une source faisant autorité dans son domaine; et plus. La meilleure illustration que nous pouvons trouver provient du livre de 2012,Content Rulespar Ann Handley et CC Chapman :

Caractéristiques du papier blanc

• Long, linéaire et profondément étudié dans un seul sujet
• Centré sur les données et basé sur des recherches quantifiables
• Axé sur le texte avec un minimum de graphiques
• Formel, presque savant dans le ton

Caractéristiques du livre électronique

• Formaté en "morceaux" de texte scannables pour s'adapter au lecteur pressé par le temps
• Centré sur le concept, adapté aux tendances récentes de l'industrie
• Visuellement plus concentré avec des légendes généreuses, des images et des graphiques typiques d'un article de magazine
• Décontracté et plus engageant dans le ton.

Email marketing : Utilisation du courrier électronique pour établir et/ou entretenir des relations commerciales avec des prospects et des clients.

Lien entrant (alias « backlink », « backlink ») : Un lien hypertexte d'un domaine à un autre.Les liens sont entrants du point de vue de la cible du lien et sortants du point de vue de l'expéditeur. Ce lien vers Wikipédia est sortant du point de vue d'Act-On et entrant de Wikipédia.

Marketing entrant : se concentre sur la sensibilisation et attire des personnes qui recherchent ce que vous vendez.Essentiellement, c'est un moyen pour les prospects de s'auto-sélectionner comme étant intéressés par vous. Cela se fait grâce à un mélange de marketing de contenu, d'optimisation des moteurs de recherche, de médias sociaux et d'autres tactiques conçues pour attirer l'attention, ce que Forrester Research a appelé "l'art d'être trouvé". Une fois que le spécialiste du marketing a optimisé, publié et promu le contenu, toute action ultérieure est généralement entreprise de manière proactive par l'acheteur potentiel. Cela s'oppose au marketing "outbound", qui est le terme utilisé pour les tactiques de poussée telles que les e-mails et la publicité.

Campagnes intégrées : campagnes marketing qui utilisent un éventail de canaux ou de tactiques de manière coordonnée.Les exemples incluent l'intégration de tactiques entrantes et sortantes (par exemple, les médias sociaux, les pages de destination et les e-mails) ; intégrer des tactiques en ligne et hors ligne (par exemple paiement au clic et publipostage) ; intégrant les médias payants, détenus et gagnés (par exemple, paiement par clic, pages de destination et reportages).

Marketing d'interruption : Il s'agit d'un terme utilisé pour le marketing qui « interrompt » la journée ou l'expérience d'une personne.Les publicités pop-up et le télémarketing sont éligibles ; certains experts considèrent que le courrier électronique est perturbateur.

Indicateurs clés de performance : Ce sont des signaux sélectionnés utilisés pour « indiquer » si un programme ou une activité commerciale est sur la bonne voie (sa « santé », si vous voulez).Les KPI rendent les performances plus compréhensibles en réduisant un nombre complexe de variables à un petit ensemble simple d'indicateurs facilement compréhensibles. Les KPI sont dérivés de métriques et de sources proxy, mais ne sont pas eux-mêmes de véritables instruments de mesure. Un KPI n'est pas non plus un diagnostic - il ne peut pas vous dire ce qui ne va pas, seulement que quelque chose atteint (ou n'atteint pas) un objectif que vous vous êtes fixé.

Pour utiliser un exemple physique, imaginez que vous conduisez sur l'autoroute et que la limite de vitesse est de 65. La plupart des voitures mesurent la vitesse de rotation des roues ou de la transmission à l'aide d'un câble d'entraînement. Ainsi, le câble d'entraînement effectue la mesure et envoie les données brutes au compteur de vitesse. Le compteur de vitesse est le KPI : de manière simple et sans ambiguïté, il affiche les informations dont vous avez besoin pour juger si votre voiture roule trop vite.

Page de destination : page Web unique qui apparaît en réponse à un clic, généralement dans un e-mail, une annonce en ligne ou sur une autre page Web.Les pages de destination sont généralement utilisées pour promouvoir une idée ou une action unique ; ils offrent souvent quelque chose de valeur en échange pour le visiteur qui remplit ses coordonnées. Par exemple, une page d'inscription à un webinaire est une page de destination.

Optimisation de la page de destination : Le processus de test et de révision d'une page de destination afin qu'elle devienne plus efficace au fil du temps.

Lead funnel (alias "sales funnel") : Une représentation, généralement graphique, des étapes du processus de vente.La terminologie varie d'une entreprise à l'autre; un ensemble d'étapes populaire est : enquête, piste, piste qualifiée pour le marketing (MQL), piste acceptée pour les ventes (SAL), piste qualifiée pour les ventes (SQL), opportunité, fermée.

Génération de prospects : La pratique consistant à attirer et à acquérir des individus en tant que prospects grâce à des programmes de marketing.Généralement concentré sur le début de l'entonnoir; une facette de la génération de la demande.

Gestion des prospects : un ensemble défini de processus pour gérer un prospect, de l'attraction à la livraison du prospect qualifié jusqu'à la vente, jusqu'à la conclusion de la vente, le prospect devenant un client et entrant dans les phases de gestion de la clientèle de fidélisation, de fidélisation, de défense des intérêts, et/ou racheter.

Lead nurturing : La plupart des leads ne sont pas prêts pour la vente.Le « lead nurturing » est le processus consistant à maintenir et à entretenir une relation avec un acheteur potentiel jusqu'à ce que le prospect soit prêt à acheter. En pratique, cela signifie généralement utiliser une série de "touches" pour se connecter avec un prospect. Ces touches sont le plus souvent des e-mails et des appels téléphoniques de l'équipe marketing, du représentant commercial ou des efforts coordonnés des deux. Un bon lead nurturing a deux effets principaux : il aide l'acheteur à répondre aux questions et à gagner en confiance dans le choix d'une solution, progressant ainsi vers la préparation à la vente ; et il positionne le vendeur comme souhaitable en fonction de facteurs que l'acheteur apprécie, tels que l'expertise, la fiabilité et/ou la fiabilité. Selon Forrester Research, les entreprises qui excellent dans le lead nurturing génèrent 50 % de leads prêts à la vente en plus à un coût inférieur de 33 %.

Lead scoring : « Le lead scoring est une méthodologie utilisée pour classer les prospects par rapport à une échelle qui représente la valeur perçue que chaque lead représente pour l'organisation.Le score obtenu est utilisé pour déterminer les pistes qu'une fonction réceptrice (par exemple, les ventes, les partenaires, la téléprospection) engagera, par ordre de priorité. » (SiriusDecisions) En pratique, cela signifie que les attributs (tels que le « titre ») et les actions (telles que l'affichage d'une page de tarification sur un site Web) sont considérés comme des signes de capacité d'achat probable et/ou d'avancement de la préparation à la vente, et reçoivent des valeurs numériques. en fonction de la performance historique de ces facteurs. Les vendeurs utilisent souvent la notation des prospects pour aider à déterminer la priorité des prospects. Les scores des prospects sont cumulés, mais lorsque le temps est pris en compte, certains scores passés depuis longtemps peuvent être supprimés.

Automatisation du marketing : ce terme s'applique aux plates-formes logicielles intégrées qui utilisent plusieurs technologies complémentaires, telles que le marketing par e-mail, le suivi des visiteurs de sites Web et les programmes automatisés (par exemple, le lead nurturing, le lead scoring, etc.).L'intégration signifie que les outils peuvent tous être gérés à partir d'un seul tableau de bord, ce qui facilite la gestion. Cela signifie également que toutes les données de prospects et de contacts provenant de différents outils sont fusionnées dans des historiques consolidés, pour une intelligence en temps réel (sur les individus et les segments) que les ventes et le marketing peuvent utiliser. L'automatisation du marketing offre un moyen d'établir et de gérer des relations à grande échelle - et les ventes et le marketing ont une visibilité sur ces relations. Il permet également de mesurer les campagnes et les canaux. Les fonctionnalités clés incluent la segmentation des clients, la génération de leads, les campagnes de développement, la notation des prospects et l'analyse en boucle fermée.

Marketing-Qualified Lead (MQL) : un prospect que le marketing a jugé digne d'être transféré aux ventes.Les caractéristiques peuvent inclure ou non des attributs tels que la démographie ou l'activité et/ou une évaluation de la viabilité du prospect en tant qu'opportunité. Les principales catégories examinées sont adaptées, sur la base de critères explicites tels que le titre, l'industrie et les revenus ; et l'engagement, basé sur des activités telles que la participation à des webinaires et les téléchargements de livres blancs. Il est important que le marketing et les ventes s'accordent sur les critères et la définition. Voir prospect accepté par les ventes ; Prospect qualifié en vente

Microsite : un mini-site Web dans un site plus vaste.Souvent utilisé pour promouvoir un produit ou un service spécifique.

Optimisation : Le processus d'examen (et/ou de test) puis de révision d'un actif afin qu'il fonctionne plus efficacement (par exemple, plus de trafic, plus de conversions, etc.).Tous les types d'actifs peuvent être optimisés ; pour seulement trois exemples : les lignes d'objet des e-mails peuvent être optimisées pour augmenter les taux d'ouverture ; les pages de destination peuvent être optimisées pour convertir davantage ; les pages Web peuvent être optimisées afin que les moteurs de recherche comprennent plus clairement de quoi il s'agit et dirigent ainsi davantage le bon trafic.

Médias détenus : ce sont des médias que votre organisation crée ou contrôle.Vos pages Web et vos pages de destination, votre blog et tous les éléments de contenu que vous créez pour n'importe quel canal sont des médias détenus. Tout ce que vous publiez sur vos réseaux sociaux est un média propriétaire, y compris les tweets, les images, les vidéos sur YouTube ou Vimeo, etc. Une fois que d'autres personnes commenceront à distribuer votre contenu, celui-ci deviendra un média acquis.

Ainsi se termine la partie 2 du glossaire du marketing numérique.

Si vous avez manqué la partie 1, vous pouvez vous rattraper ici.

La partie finale aura lieu la semaine prochaine. En attendant, si vous n'êtes pas d'accord avec l'une de ces définitions, ou si vous pensez que nous avons oublié d'inclure un mot utile, veuillez nous le faire savoir.

Photo : salle de lecture Bates, Boston Public Library, par Trevor Pritchard. Utilisé sous une licence Creative Commons 2.0.