مسرد مصطلحات التسويق الرقمي ، الجزء الثاني

في الجزء الأول من هذه السلسلة ، علقت بأنني قد اختلطت "جنرال الرصاص" و "جنرال الطلب". يبدو أنني لست وحدي ، لذا قبل أن ننتقل إلى المجموعة التالية من التعريفات ، هناك بضع كلمات أخرى بالترتيب حول "توليد الطلب مقابل توليد العملاء المحتملين".

في مقال حديث على مدونة Content Marketing Institute ، علق Eric Wittlake قائلاً: "عندما يقول العديد من المسوقين B2B عن زيادة الطلب ، فإنهم يقصدون توليد العملاء المحتملين - وهذا يعني أنهم سيقيسون النجاح بناءً على عدد وقيمة العملاء المتوقعين الذين تجلبهم جهودهم. تكمن المشكلة في هذا: يركز توليد الطلب علىتشكيل منظور الجمهور، بينما يركز جيل العملاء المحتملين علىالتقاط معلوماتهم". (ولّد المنشور تعليقات مثيرة للاهتمام ، يمكنك قراءتها هنا.) أحد الأشياء التي وجدتها مفيدة كانت النتائج المختلفة التي افترضها إريك: النتيجة المباشرة لتوليد العملاء المحتملين هيجهات اتصال جديدة متاحة للمبيعات أو التسويق؛ تتمثل النتيجة المباشرة لتوليد الطلب فيزيادة احتمالية شراء جمهورك لمنتجاتك أو خدماتك.

طلبت من Jay Hidalgo ، مؤسس Demand Gen Coach (والمسوق الذي يمتلك كل من Fortune 100 و SMB Credit) التعليق. وافق على نتائج إريك ، وأضاف: "ببساطة ، توليد الطلب هو البرنامج والعملية الشاملان. توليد العملاء المحتملين هو أحد الأساليب المستخدمة للحصول على جهات اتصال ".

مع كل ما قيل ، دعنا ننتقل إلى الجزء 2 من المسرد:

وسائل الإعلام المكتسبة : دعاية أو مشاركة اجتماعية مجانية.في الأساس ، تصبح الصحافة و / أو عملاؤك قناة توزيع مجانية لرسائلك التسويقية. يتم إنشاؤه عادةً من خلال النشر الاستراتيجي (غير المجاني) لأصول المحتوى المصممة بعناية ( الوسائط المملوكة ). على سبيل المثال ، إذا كتب أحد مراسليNew York Timesقصة عن شركتك ، فإن هذه القصة هي وسيلة إعلامية مكتسبة. للحصول على هذه القصة ، ربما قام شخص مدرب تدريباً عالياً في العلاقات الإعلامية بتقديم بيان صحفي مكتوب بعناية إلى محرر في الصحيفة. هذا البيان الصحفي مملوك لوسائل الإعلام. إذا كنت ترغب في جذب حركة المرور إلى هذه القصة ، فيمكنك تشغيل حملة إعلانية للترويج لها. هذه الإعلانات هي "وسائط مدفوعة" - أنت تدفع مقابل الوقت أو المكان. كمثال آخر ، تخيل أن شخصًا ما في فريقك الاجتماعي يغرد ملاحظة تنتشر بسرعة ويشاركها مليون شخص. تغريدتك هي وسائط مملوكة ؛ جميع التغريدات المشتركة هي وسائط مكتسبة.

الكتاب الإلكتروني: هناك الكثير من التداخل بين الكتب الإلكترونية والأوراق البيضاء.يمكن أن يكون لديهم نفس الأهداف: التثقيف أو الإعلام أو الإقناع ؛ لإثبات قيادة الفكر. لتوسيع العلامة التجارية ؛ لإنشاء شركة كمصدر موثوق في مجالها ؛ و اكثر. يأتي أفضل رسم توضيحي يمكننا العثور عليه من كتاب 2012 ،قواعد المحتوىمن تأليف آن هاندلي وسي سي تشابمان:

خصائص المستند التعريفي التمهيدي

• طويل وخطي وعميق البحث في موضوع واحد
• تتمحور حول البيانات وتستند إلى أبحاث قابلة للقياس الكمي
• التركيز على النص مع الحد الأدنى من الرسومات
• رسمي ، علمي تقريبا في لهجة

خصائص الكتاب الإلكتروني

• منسق في "أجزاء" نصية يمكن مسحها ضوئيًا لتلائم القارئ الذي يعاني من ضيق الوقت
• تتمحور حول المفاهيم ، وتتوافق مع اتجاهات الصناعة الحديثة
• أكثر تركيزًا بصريًا مع وسائل شرح وصور ورسومات سخية نموذجية لمقالة مجلة
• عارضة وأكثر انخراطًا في النغمة.

التسويق عبر البريد الإلكتروني : استخدام البريد الإلكتروني لإنشاء و / أو الحفاظ على علاقات تجارية مع العملاء المحتملين والعملاء.

الرابط الداخلي (المعروف أيضًا باسم "الرابط الخلفي" ، "الرابط الخلفي") : ارتباط تشعبي من مجال إلى آخر.الروابط واردة من منظور هدف الارتباط ، وصادرة من منظور المنشئ. هذا الرابط إلى ويكيبيديا صادر من منظور Act-On ، ووارد من ويكيبيديا.

التسويق الداخلي : يركز على خلق الوعي وجذب الأشخاص الذين يبحثون عما تبيعه.في جوهرها ، هذه طريقة للاختيار الذاتي من خلالها على أنها مهتمة بك. يتم ذلك من خلال مزيج من تسويق المحتوى ، وتحسين محركات البحث ، ووسائل التواصل الاجتماعي ، وغيرها من التكتيكات المصممة لجذب الانتباه ، والتي أطلق عليها Forrester Research اسم "فن العثور عليك". بعد أن يقوم المسوق بتحسين المحتوى ونشره وترويجه ، يتم اتخاذ أي إجراء لاحق بشكل استباقي بشكل عام من قبل المشتري المحتمل. هذا يتعارض مع التسويق "للخارج" ، وهو المصطلح المستخدم لتكتيكات الدفع مثل البريد الإلكتروني والإعلان.

الحملات المتكاملة: الحملات التسويقية التي تستخدم مجموعة من القنوات أو التكتيكات بطريقة منسقة.تتضمن الأمثلة تكامل التكتيكات الواردة والصادرة (على سبيل المثال ، وسائل التواصل الاجتماعي والصفحات المقصودة والبريد الإلكتروني) ؛ دمج التكتيكات عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت (مثل الدفع بالنقرة والبريد المباشر) ؛ دمج الوسائط المدفوعة والمملوكة والمكتسبة (مثل الدفع بالنقرة والصفحات المقصودة والقصص الإخبارية).

التسويق المتقطع : هذا مصطلح يستخدم للتسويق "يقطع" يوم الشخص أو تجربته.الإعلانات المنبثقة والتسويق عبر الهاتف مؤهلة ؛ يعتبر بعض الخبراء البريد الإلكتروني بمثابة مقاطعة.

مؤشرات الأداء الرئيسية : هذه هي إشارات محددة تُستخدم "للإشارة" إلى ما إذا كان برنامج أو نشاط تجاري على المسار الصحيح ("صحته" ، إذا صح التعبير).تجعل مؤشرات الأداء الرئيسية الأداء أكثر قابلية للفهم عن طريق تقليل عدد معقد من المتغيرات إلى مجموعة صغيرة وبسيطة من المؤشرات التي يسهل فهمها. تُشتق مؤشرات الأداء الرئيسية من المقاييس والمصادر الوسيطة ، ولكنها ليست أجهزة قياس فعلية. كما أن مؤشر الأداء الرئيسي ليس تشخيصيًا - لا يمكنه إخبارك بالخطأ ، بل فقط أن هناك شيئًا ما (أو لا) يلبي الهدف الذي حددته.

لاستخدام مثال مادي ، تخيل أنك تقود على الطريق السريع ، والحد الأقصى للسرعة هو 65. تقيس معظم السيارات سرعة دوران العجلات أو ناقل الحركة باستخدام كابل محرك. لذا يقوم كبل المحرك بالقياس ، ويرسل البيانات الأولية إلى عداد السرعة. عداد السرعة هو مؤشر الأداء الرئيسي: بطريقة بسيطة لا لبس فيها ، يعرض المعلومات التي تحتاجها لإصدار حكم حول ما إذا كانت سيارتك تتحرك بسرعة كبيرة.

الصفحة المقصودة : صفحة ويب واحدة تظهر استجابةً لنقرة ، عادةً في رسالة بريد إلكتروني ، أو إعلان عبر الإنترنت ، أو على صفحة ويب أخرى.تُستخدم الصفحات المقصودة عمومًا للترويج لفكرة أو إجراء واحد ؛ غالبًا ما يقدمون شيئًا ذا قيمة مقابل قيام الزائر بملء معلومات الاتصال. على سبيل المثال ، صفحة التسجيل في ندوة عبر الإنترنت هي صفحة مقصودة.

تحسين الصفحة المقصودة : عملية اختبار الصفحة المقصودة ومراجعتها حتى تصبح أكثر فاعلية بمرور الوقت.

قمع العملاء المحتملين (المعروف أيضًا باسم "مسار المبيعات"): تمثيل ، عادةً ما يكون رسوميًا ، لمراحل عملية المبيعات.تختلف المصطلحات من شركة إلى أخرى. إحدى مجموعات المراحل الشائعة هي: الاستعلام ، العميل المتوقع ، العميل المحتمل المؤهل للتسويق (MQL) ، العميل المحتمل المقبول للمبيعات (SAL) ، العميل المحتمل المؤهل للمبيعات (SQL) ، الفرصة ، مغلق.

جيل الرصاص : ممارسة جذب واكتساب الأفراد كقواد من خلال برامج التسويق.تركز عادة على بداية القمع ؛ جانب واحد لتوليد الطلب.

إدارة العملاء المتوقعين: مجموعة محددة من العمليات لإدارة العميل المتوقع من الجذب وحتى تسليم العميل المتوقع المؤهل إلى المبيعات ، وصولاً إلى إنهاء البيع ، بحيث يصبح العميل المتوقع عميلاً ويدخل في مراحل إدارة العملاء المتمثلة في الاحتفاظ والولاء والتأييد ، و / أو إعادة الشراء.

رعاية العملاء المحتملين : معظم العملاء المحتملين ليسوا جاهزين للمبيعات."رعاية العملاء المحتملين" هي عملية الحفاظ على العلاقة مع المشتري المحتمل ورعايتها حتى يحين الوقت الذي يصبح فيه العميل المحتمل جاهزًا للشراء. من الناحية العملية ، يعني هذا عادةً استخدام سلسلة من "اللمسات" للتواصل مع عميل محتمل. غالبًا ما تكون هذه اللمسات رسائل بريد إلكتروني ومكالمات هاتفية من فريق التسويق أو مندوب المبيعات أو جهود منسقة من كليهما. إن رعاية العملاء المحتملين الجيدة لها تأثيران رئيسيان: فهي تساعد المشتري على الإجابة عن الأسئلة واكتساب الثقة في اختيار الحل ، وبالتالي التقدم نحو الاستعداد للمبيعات ؛ ويضع البائع على أنه مرغوب فيه وفقًا للعوامل التي يقدرها المشتري ، مثل الخبرة والجدارة بالثقة و / أو الموثوقية. وفقًا لـ Forrester Research ، فإن الشركات التي تتفوق في رعاية العملاء المحتملين تولد 50٪ أكثر من العملاء المحتملين الجاهزين للمبيعات بتكلفة أقل بنسبة 33٪.

تسجيل النقاط الرئيسية : "تقييم العملاء المحتملين عبارة عن منهجية مستخدمة لتصنيف العملاء المحتملين مقابل مقياس يمثل القيمة المتصورة التي يمثلها كل عميل متوقع للمؤسسة.تُستخدم النتيجة الناتجة لتحديد أي من يؤدي وظيفة الاستلام (مثل المبيعات ، والشركاء ، والبحث عن بُعد) التي ستشارك ، بترتيب الأولوية ". (قرارات Sirius) من الناحية العملية ، هذا يعني أن السمات (مثل "العنوان") والإجراءات (مثل عرض صفحة التسعير على موقع ويب) تعتبر علامات على إمكانية الشراء المحتملة و / أو زيادة الاستعداد للمبيعات ، ويتم إعطاؤها قيمًا رقمية وفقًا لكيفية أداء هذه العوامل تاريخيًا. غالبًا ما يستخدم مندوبو المبيعات نظام تسجيل النقاط للمساعدة في تحديد أولويات العملاء المحتملين. يتم تجميع نتائج العملاء المتوقعين ، ولكن عندما يتم أخذ الوقت في الاعتبار ، يمكن حذف بعض النتائج التي مضى عليها وقت طويل.

أتمتة التسويق : يتم تطبيق هذا المصطلح على منصات البرامج المتكاملة التي تعمل في مجال العديد من التقنيات التكميلية ، مثل التسويق عبر البريد الإلكتروني ، والتعامل مع زوار موقع الويب ، والبرامج الآلية (مثل رعاية العملاء المحتملين ، وتسجيل النقاط ، وما إلى ذلك).يعني التكامل أنه يمكن إدارة جميع الأدوات من لوحة معلومات واحدة ، مما يجعل الإدارة أسهل. وهذا يعني أيضًا أن جميع بيانات العملاء المتوقعين وجهات الاتصال التي تتدفق من أدوات مختلفة يتم دمجها في سجلات مدمجة ، للحصول على معلومات في الوقت الفعلي (على كل من الأفراد والقطاعات) يمكن لكل من المبيعات والتسويق استخدامها. توفر أتمتة التسويق طريقة لبناء العلاقات وإدارتها على نطاق واسع - ولكل من المبيعات والتسويق رؤية في تلك العلاقات. كما أنها تمكن من قياس الحملات والقنوات. تشمل الإمكانات الرئيسية تقسيم العملاء وتوليد العملاء المحتملين وحملات الرعاية وتسجيل الاحتمالات وتحليلات الحلقة المغلقة.

العميل المحتمل المؤهل للتسويق (MQL) : عميل متوقع يعتبره التسويق جديراً بالتسليم إلى المبيعات.قد تتضمن الخصائص أو لا تتضمن سمات مثل الخصائص الديمغرافية أو النشاط و / أو تقييم جدوى العميل المحتمل كفرصة. الفئات الرئيسية التي تم النظر إليها مناسبة ، بناءً على معايير واضحة مثل العنوان والصناعة والإيرادات ؛ والمشاركة ، استنادًا إلى أنشطة مثل حضور ندوة عبر الإنترنت وتنزيل المستند التقني. من المهم أن يتفق التسويق والمبيعات على المعايير والتعريف. انظر العميل المحتمل الذي تم قبوله في المبيعات ؛ عميل محتمل مؤهل للمبيعات

موقع مصغر: موقع ويب مصغر داخل موقع أكبر.غالبًا ما تستخدم للترويج لمنتج أو خدمة معينة.

التحسين : عملية المراجعة (و / أو الاختبار) ثم مراجعة أحد الأصول بحيث يؤدي بشكل أكثر فاعلية (على سبيل المثال ، زيادة عدد الزيارات ، والمزيد من التحويلات ، وما إلى ذلك).يمكن تحسين جميع أنواع الأصول ؛ لثلاثة أمثلة فقط: يمكن تحسين سطور موضوع البريد الإلكتروني لزيادة معدلات الفتح ؛ يمكن تحسين الصفحات المقصودة لتحويل المزيد ؛ يمكن تحسين صفحات الويب بحيث تفهم محركات البحث بشكل أكثر وضوحًا ما تدور حوله الصفحة وبالتالي توجيه المزيد من حركة المرور الصحيحة.

الوسائط المملوكة : هذه هي الوسائط التي تنشئها مؤسستك أو تتحكم فيها.تعد صفحات الويب والصفحات المقصودة ومدونتك وجميع أصول المحتوى التي تنشئها لأي قناة وسائط مملوكة. كل ما تنشره على شبكات التواصل الاجتماعي الخاصة بك هو وسائط مملوكة ، بما في ذلك التغريدات والصور ومقاطع الفيديو على YouTube أو Vimeo وما إلى ذلك. بمجرد أن يبدأ الأشخاص الآخرون في توزيع المحتوى الخاص بك ، سيصبح من الوسائط المكتسبة.

وهكذا ينتهي الجزء الثاني من مسرد مصطلحات التسويق الرقمي.

إذا فاتك الجزء الأول ، يمكنك اللحاق به هنا.

سيكون الجزء الختامي على طول الأسبوع المقبل. في غضون ذلك ، إذا كنت لا توافق على أي من هذه التعريفات ، أو تعتقد أننا فقدنا تضمين كلمة مفيدة ... يرجى إعلامنا.

الصورة: غرفة قراءة بيتس ، مكتبة بوسطن العامة ، بقلم تريفور بريتشارد. تُستخدم بموجب ترخيص Creative Commons 2.0.