Glosario de Marketing Digital, Parte 2

En la primera entrega de esta serie, comenté que había confundido "generación de oportunidades de venta" y "generación de demanda". Parece que no estoy solo, así que antes de pasar al siguiente grupo de definiciones, se necesitan algunas palabras más sobre "generación de demanda frente a generación de prospectos".

En una publicación reciente en el blog del Content Marketing Institute, Eric Wittlake comentó que “cuando muchos especialistas en marketing B2B dicen generación de demanda, se refieren a la generación de prospectos, es decir, medirán el éxito en función de la cantidad y el valor de los prospectos que generen sus esfuerzos. El problema es este: la generación de demanda se enfoca endar forma a la perspectiva de la audiencia, mientras que la generación de prospectos se enfoca encapturar su información”. (La publicación generó comentarios interesantes, que puede leer aquí). Una de las cosas que encontré instructivas fueron los diferentes resultados que postuló Eric: El resultado directo de la generación de prospectos sonnuevos contactos disponibles para ventas o marketing; el resultado directo de la generación de demanda es quees más probable que su audiencia compre sus productos o servicios.

Le pedí a Jay Hidalgo, fundador de Demand Gen Coach (y un vendedor con reputación en Fortune 100 y SMB), que comentara. Estuvo de acuerdo con los resultados de Eric y agregó: “En pocas palabras, la generación de demanda es el programa y el proceso general. La generación de prospectos es una táctica que se utiliza para obtener contactos”.

Dicho todo esto, sigamos con la Parte 2 del Glosario:

Medios ganados : publicidad o rumor social que es gratis.En esencia, la prensa y/o sus clientes se convierten en un canal de distribución gratuito para sus mensajes de marketing. Por lo general, se genera mediante su implementación estratégica (no tan gratuita) de activos de contenido cuidadosamente elaborados ( medios propios ). Por ejemplo, si un reporterodel New York Timesescribe una historia sobre su empresa, esa historia es un medio ganado. Para obtener esa historia, una persona altamente capacitada en relaciones con los medios probablemente envió personalmente un comunicado de prensa cuidadosamente escrito a un editor del periódico. Ese comunicado de prensa es propiedad de los medios. Si desea atraer tráfico a esa historia, puede ejecutar una campaña publicitaria para promocionarla. Esos anuncios son "medios pagados": paga por tiempo o espacio. Para otro ejemplo, imagine que alguien en su equipo social tuitea una observación que se vuelve viral y es compartida por un millón de personas. Tu tweet es propiedad de los medios; todos los tweets compartidos son medios ganados.

Libro electrónico: hay mucha superposición entre los libros electrónicos y los libros blancos.Pueden tener los mismos objetivos: educar, informar o persuadir; para demostrar liderazgo intelectual; extender la marca; establecer una empresa como fuente autorizada en su campo; y más. La mejor ilustración que podemos encontrar proviene del libro de 2012,Reglas de contenidode Ann Handley y CC Chapman:

Características del libro blanco

• Largo, lineal y profundamente investigado en un solo tema.
• Centrado en datos y basado en investigaciones cuantificables
• Centrado en texto con gráficos mínimos
• Formal, casi académico en tono

características del libro electrónico

• Formateado en "fragmentos" escaneables de texto para adaptarse al lector con limitaciones de tiempo
• Centrado en el concepto, adaptado a las tendencias recientes de la industria
• Más centrado visualmente con generosas leyendas, imágenes y gráficos típicos de un artículo de revista.
• Informal y con un tono más atractivo.

Email marketing : Uso del correo electrónico para establecer y/o mantener relaciones comerciales con prospectos y clientes.

Enlace entrante (también conocido como "vínculo de retroceso", "vínculo de retroceso") : un hipervínculo de un dominio a otro.Los enlaces son entrantes desde la perspectiva del destino del enlace y salientes desde la perspectiva del creador. Este enlace a Wikipedia es de salida desde la perspectiva de Act-On y de entrada desde la de Wikipedia.

Inbound marketing : se enfoca en crear conciencia y atraer personas que buscan lo que estás vendiendo.En esencia, esta es una forma para que los prospectos se autoseleccionen como interesados ​​en usted. Esto se logra a través de una combinación de marketing de contenidos, optimización de motores de búsqueda, redes sociales y otras tácticas diseñadas para atraer la atención, lo que Forrester Research ha llamado “el fino arte de ser encontrado”. Una vez que el especialista en marketing ha optimizado, publicado y promocionado el contenido, el comprador potencial generalmente toma cualquier acción posterior de manera proactiva. Esto se opone al marketing "saliente", que es el término utilizado para las tácticas de empuje como el correo electrónico y la publicidad.

Campañas integradas: campañas de marketing que utilizan una variedad de canales o tácticas de manera coordinada.Los ejemplos incluyen la integración de tácticas entrantes y salientes (p. ej., redes sociales, páginas de destino y correo electrónico); integración de tácticas en línea y fuera de línea (por ejemplo, pago por clic y correo directo); integrando medios pagados, propios y ganados (por ejemplo, pago por clic, páginas de destino y noticias).

Marketing de interrupción : este es un término utilizado para el marketing que "interrumpe" el día o la experiencia de una persona.Los anuncios emergentes y el telemercadeo califican; algunos expertos consideran que el correo electrónico es una interrupción.

Indicadores clave de desempeño : Estas son señales seleccionadas que se utilizan para "indicar" si un programa o actividad comercial va por buen camino (su "salud", por así decirlo).Los KPI hacen que el rendimiento sea más comprensible al reducir un número complejo de variables a un conjunto pequeño y simple de indicadores fáciles de entender. Los KPI se derivan de métricas y fuentes de proxy, pero no son en sí mismos dispositivos de medición reales. Un KPI tampoco es un diagnóstico: no puede decirle qué está mal, solo que algo cumple (o no) con un objetivo que ha establecido.

Para usar un ejemplo físico, imagine que está conduciendo por la autopista y el límite de velocidad es 65. La mayoría de los automóviles miden la velocidad de rotación de las ruedas o de la transmisión mediante un cable de transmisión. Entonces, el cable de la unidad hace la medición y envía los datos sin procesar al velocímetro. El velocímetro es el KPI: de una manera simple e inequívoca, muestra la información que necesita para juzgar si su automóvil se está moviendo demasiado rápido.

Página de destino : una sola página web que aparece en respuesta a un clic, generalmente en un correo electrónico, un anuncio en línea o en otra página web.Las páginas de destino generalmente se utilizan para promover una sola idea o acción; a menudo ofrecen algo de valor a cambio de que el visitante complete la información de contacto. Como ejemplo, una página de registro para un seminario web es una página de destino.

Optimización de la página de destino : el proceso de probar y revisar una página de destino para que se vuelva más efectiva con el tiempo.

Embudo de plomo (también conocido como "embudo de ventas"): una representación, generalmente gráfica, de las etapas del proceso de ventas.La terminología varía de una empresa a otra; un conjunto popular de etapas es: consulta, prospecto, prospecto calificado por marketing (MQL), prospecto aceptado por ventas (SAL), prospecto calificado por ventas (SQL), oportunidad, cerrado.

Generación de prospectos : La práctica de atraer y adquirir individuos como prospectos a través de programas de marketing.Por lo general, se centra en el comienzo del embudo; una faceta de la generación de demanda.

Gestión de prospectos: un conjunto definido de procesos para administrar un prospecto desde la atracción hasta la entrega del prospecto calificado a las ventas, hasta el cierre de la venta, con el prospecto convirtiéndose en cliente y entrando en las fases de gestión de clientes de retención, lealtad, defensa, y/o recompra.

Nutrición de prospectos : la mayoría de los prospectos no están listos para la venta.La “nutrición de clientes potenciales” es el proceso de mantener y fomentar una relación con un comprador potencial hasta el momento en que el cliente potencial esté listo para comprar. En la práctica, esto generalmente significa usar una serie de "toques" para conectarse con un cliente potencial. Estos toques suelen ser correos electrónicos y llamadas telefónicas del equipo de marketing, el representante de ventas o los esfuerzos coordinados de ambos. Una buena nutrición de prospectos tiene dos efectos principales: ayuda al comprador a responder preguntas y ganar confianza para elegir una solución, progresando así hacia la preparación para las ventas; y posiciona al vendedor como deseable de acuerdo con factores que el comprador valora, como la experiencia, la honradez y/o la fiabilidad. Según Forrester Research, las empresas que sobresalen en la crianza de prospectos generan un 50 % más de prospectos listos para la venta a un costo un 33 % menor.

Calificación de prospectos : “La calificación de prospectos es una metodología utilizada para clasificar prospectos en una escala que representa el valor percibido que representa cada prospecto para la organización.La puntuación resultante se utiliza para determinar qué contactos atraerá una función receptora (por ejemplo, ventas, socios, teleprospección), en orden de prioridad”. (SiriusDecisions) En la práctica, esto significa que los atributos (como el "título") y las acciones (como ver una página de precios en un sitio web) se consideran signos de una capacidad de compra probable y/o una mayor preparación para las ventas, y reciben valores numéricos. de acuerdo con cómo tales factores se comportan históricamente. Los vendedores a menudo usan la puntuación de clientes potenciales para ayudar a determinar la priorización de clientes potenciales. Las puntuaciones de clientes potenciales se agregan, pero cuando se tiene en cuenta el tiempo, se pueden eliminar algunas puntuaciones anteriores.

Automatización de marketing : este término se aplica a las plataformas de software integradas que utilizan varias tecnologías complementarias, como el marketing por correo electrónico, el seguimiento de visitantes del sitio web y los programas automatizados (p. ej., crianza de clientes potenciales, puntuación de clientes potenciales, etc.).La integración significa que todas las herramientas se pueden administrar desde un panel, lo que facilita la administración. También significa que todos los datos de clientes potenciales y contactos que fluyen desde diferentes herramientas se fusionan en historias consolidadas, para obtener inteligencia en tiempo real (tanto en individuos como en segmentos) que pueden usar tanto las ventas como el marketing. La automatización de marketing ofrece una forma de crear y administrar relaciones a escala, y tanto las ventas como el marketing tienen visibilidad de esas relaciones. También permite la medición de campañas y canales. Las capacidades clave incluyen segmentación de clientes, generación de prospectos, campañas de nutrición, puntuación de prospectos y análisis de circuito cerrado.

Cliente potencial calificado por marketing (MQL) : un cliente potencial que marketing ha considerado digno de traspasar a ventas.Las características pueden o no incluir atributos como la demografía o la actividad y/o una evaluación de la viabilidad del prospecto como una oportunidad. Las principales categorías analizadas son adecuadas, según criterios explícitos como el título, la industria y los ingresos; y compromiso, basado en actividades como la asistencia a seminarios web y descargas de libros blancos. Es importante que marketing y ventas estén de acuerdo en los criterios y la definición. Consulte Cliente potencial aceptado por ventas; Cliente potencial calificado para ventas

Micrositio: Un mini-sitio web dentro de un sitio más grande.A menudo se utiliza para promocionar un producto o servicio específico.

Optimización : el proceso de revisión (y/o prueba) y luego revisión de un activo para que funcione de manera más efectiva (por ejemplo, más tráfico, más conversiones, etc.).Se pueden optimizar todo tipo de activos; solo para tres ejemplos: las líneas de asunto del correo electrónico se pueden optimizar para aumentar las tasas de apertura; las páginas de destino se pueden optimizar para convertir más; Las páginas web se pueden optimizar para que los motores de búsqueda entiendan más claramente de qué se trata la página y, por lo tanto, dirijan más tráfico adecuado.

Medios propios : son medios que su organización crea o controla.Sus páginas web y páginas de destino, su blog y todos los activos de contenido que crea para cualquier canal son medios propios. Todo lo que publica en sus redes sociales son medios propios, incluidos tweets, imágenes, videos en YouTube o Vimeo, etc. Una vez que otras personas comiencen a distribuir su contenido, se convertirá en medios ganados.

Así termina la Parte 2 del Glosario de Marketing Digital.

Si te perdiste la Parte 1, puedes ponerte al día aquí.

La parte final será a lo largo de la próxima semana. Mientras tanto, si no está de acuerdo con alguna de estas definiciones, o cree que no incluimos una palabra útil... háganoslo saber.

Foto: Sala de lectura Bates, Biblioteca Pública de Boston, por Trevor Pritchard. Usado bajo una licencia Creative Commons 2.0.