อภิธานศัพท์การตลาดดิจิทัล ตอนที่ 2

ในตอนแรกของซีรีส์นี้ ฉันแสดงความคิดเห็นว่าฉันมี "กลุ่มผู้นำ" และ "กลุ่มอุปสงค์" ปะปนกัน ดูเหมือนว่าฉันไม่ได้อยู่คนเดียว ดังนั้นก่อนที่เราจะก้าวไปสู่กลุ่มคำจำกัดความถัดไป คำศัพท์อีกสองสามคำเกี่ยวกับ "การสร้างอุปสงค์เทียบกับการสร้างโอกาสในการขาย"

ในโพสต์ล่าสุดบนบล็อกของ Content Marketing Institute Eric Wittlake แสดงความคิดเห็นว่า “เมื่อนักการตลาด B2B หลายคนพูดว่าการสร้างความต้องการ พวกเขาหมายถึงการสร้างโอกาสในการขาย กล่าวคือพวกเขาจะวัดความสำเร็จตามจำนวนและมูลค่าของลีดที่พยายามนำเข้ามา ปัญหาคือ: การสร้างความต้องการมุ่งเน้นไปที่การกำหนดมุมมองของผู้ชมในขณะที่การสร้างโอกาสในการขายมุ่งเน้นไปที่การเก็บข้อมูลของพวกเขา” (โพสต์แสดงความคิดเห็นที่น่าสนใจ ซึ่งคุณสามารถอ่านได้ที่นี่) สิ่งหนึ่งที่ฉันพบว่ามีประโยชน์คือผลลัพธ์ที่แตกต่างกันที่ Eric ตั้งสมมติฐาน: ผลลัพธ์โดยตรงของการสร้างโอกาสในการขายคือผู้ติดต่อใหม่สำหรับการขายหรือการตลาดผลลัพธ์โดยตรงของการสร้างอุปสงค์คือผู้ชมของคุณมีแนวโน้มที่จะซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ

ฉันถาม Jay Hidalgo ผู้ก่อตั้ง Demand Gen Coach (และนักการตลาดที่มีทั้งเครดิต Fortune 100 และ SMB) เพื่อแสดงความคิดเห็น เขาเห็นด้วยกับผลลัพธ์ของ Eric และเสริมว่า: “พูดง่ายๆ ก็คือ การสร้างอุปสงค์เป็นโปรแกรมและกระบวนการที่ครอบคลุม การสร้างโอกาสในการขายเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่ใช้ในการติดต่อ”

จากทั้งหมดที่กล่าวมา เรามาต่อส่วนที่ 2 ของอภิธานศัพท์กัน:

สื่อที่ได้รับ : การประชาสัมพันธ์หรือกระแสโซเชียลที่ไม่มีค่าใช้จ่ายโดยพื้นฐานแล้ว สื่อมวลชนและ/หรือลูกค้าของคุณจะกลายเป็นช่องทางการเผยแพร่ข้อความทางการตลาดของคุณโดยไม่เสียค่าใช้จ่าย โดยปกติจะเกิดจากการปรับใช้เชิงกลยุทธ์ (ที่ไม่ฟรี) ของเนื้อหาเนื้อหาที่สร้างขึ้นอย่างพิถีพิถัน ( สื่อที่เป็นเจ้าของ ) ตัวอย่างเช่น หากนักข่าว ของ New York Timesเขียนเรื่องราวเกี่ยวกับบริษัทของคุณ เรื่องราวนั้นจะได้รับสื่อ ในการรับเรื่องราวนั้น เจ้าหน้าที่สื่อสัมพันธ์ที่ได้รับการฝึกฝนมาเป็นอย่างดีอาจเสนอข่าวประชาสัมพันธ์ที่เขียนขึ้นอย่างรอบคอบเป็นการส่วนตัวถึงบรรณาธิการของหนังสือพิมพ์ ข่าวประชาสัมพันธ์นั้นเป็นสื่อที่เป็นเจ้าของ หากคุณต้องการกระตุ้นการเข้าชมเรื่องราวนั้น คุณสามารถเรียกใช้แคมเปญโฆษณาเพื่อโปรโมตเรื่องราวนั้นได้ โฆษณาเหล่านั้นเป็น "สื่อแบบชำระเงิน" - คุณจ่ายสำหรับเวลาหรือพื้นที่ อีกตัวอย่างหนึ่ง ลองนึกภาพว่ามีคนในทีมโซเชียลของคุณทวีตข้อสังเกตที่กลายเป็นไวรัลและแชร์โดยคนนับล้าน ทวีตของคุณเป็นของสื่อ ทวีตที่แบ่งปันทั้งหมดจะได้รับสื่อ

eBook: มีการทับซ้อนกันมากมายระหว่าง eBook และกระดาษขาวพวกเขาสามารถมีเป้าหมายเดียวกัน: เพื่อให้ความรู้ แจ้ง หรือโน้มน้าว; เพื่อแสดงความเป็นผู้นำทางความคิด เพื่อต่อยอดการสร้างแบรนด์ เพื่อจัดตั้งบริษัทเป็นแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้ในสาขาของตน และอื่น ๆ. ภาพประกอบที่ดีที่สุดที่เราหาได้มาจากหนังสือปี 2012เรื่อง Content Rulesโดย Ann Handley และ CC Chapman:

ลักษณะเฉพาะของกระดาษขาว

• ยาว เป็นเส้นตรง และค้นคว้าอย่างลึกซึ้งในหัวข้อเดียว
• ข้อมูลเป็นศูนย์กลางและขึ้นอยู่กับการวิจัยเชิงปริมาณ
• เน้นข้อความด้วยกราฟิกขั้นต่ำ
• เป็นทางการ เกือบจะเป็นวิชาการ

ลักษณะอีบุ๊ก

• จัดรูปแบบเป็น "ส่วน" ของข้อความที่สแกนได้เพื่อรองรับผู้อ่านที่มีเวลาจำกัด
• มีแนวคิดเป็นศูนย์กลาง ให้ความสำคัญกับแนวโน้มล่าสุดของอุตสาหกรรม
• เน้นภาพมากขึ้นด้วยคำบรรยายภาพ รูปภาพ และกราฟิกที่กว้างขวางตามแบบฉบับของบทความในนิตยสาร
• เป็นกันเองและมีส่วนร่วมมากขึ้นในโทนเสียง

การตลาดทางอีเมล : การใช้อีเมลเพื่อสร้างและ/หรือรักษาความสัมพันธ์ทางธุรกิจกับผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและลูกค้า

ลิงก์ขาเข้า (หรือที่เรียกว่า “ลิงก์ย้อนกลับ”, “ลิงก์ย้อนกลับ”) : ไฮเปอร์ลิงก์จากโดเมนหนึ่งไปยังอีกโดเมนหนึ่งลิงก์เข้ามาจากมุมมองของเป้าหมายลิงก์ และขาออกจากมุมมองของผู้สร้าง ลิงก์ไปยังวิกิพีเดียนี้มาจากมุมมองของ Act-On และมาจากวิกิพีเดีย

การตลาดขาเข้า : เน้นการสร้างการรับรู้และดึงดูดผู้ที่กำลังมองหาสิ่งที่คุณขายโดยพื้นฐานแล้ว นี่เป็นวิธีให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเลือกด้วยตนเองว่าสนใจในตัวคุณ สิ่งนี้ทำผ่านการผสมผสานของการตลาดเนื้อหา การเพิ่มประสิทธิภาพเครื่องมือค้นหา สื่อสังคมออนไลน์ และกลยุทธ์อื่นๆ ที่ออกแบบมาเพื่อดึงดูดความสนใจ ซึ่ง Forrester Research เรียกว่า “ศิลปะชั้นดีของการถูกค้นพบ” หลังจากที่นักการตลาดได้เพิ่มประสิทธิภาพ เผยแพร่ และส่งเสริมเนื้อหาแล้ว การดำเนินการที่ตามมาโดยทั่วไปจะดำเนินการในเชิงรุกโดยผู้ซื้อที่คาดหวัง สิ่งนี้ตรงกันข้ามกับการตลาดแบบ "ขาออก" ซึ่งเป็นคำที่ใช้สำหรับกลยุทธ์การผลักดัน เช่น อีเมลและการโฆษณา

แคมเปญแบบรวม: แคมเปญการตลาดที่ใช้ช่องทางหรือกลวิธีที่หลากหลายในลักษณะที่ประสานกันตัวอย่าง ได้แก่ การบูรณาการกลยุทธ์ขาเข้าและขาออก (เช่น โซเชียลมีเดีย แลนดิ้งเพจ และอีเมล) การรวมกลยุทธ์ออนไลน์และออฟไลน์ (เช่น จ่ายต่อคลิกและไดเร็กเมล์) การรวมสื่อที่จ่าย เป็นเจ้าของ และได้รับ (เช่น จ่ายต่อคลิก แลนดิ้งเพจ และข่าว)

การตลาดแบบหยุดชะงัก : เป็นคำที่ใช้สำหรับการตลาดที่ "ขัดจังหวะ" วันหรือประสบการณ์ของบุคคลโฆษณาป๊อปอัปและการตลาดทางโทรศัพท์มีคุณสมบัติ ผู้เชี่ยวชาญบางคนพิจารณาว่าอีเมลเป็นสิ่งรบกวน

ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก : สิ่งเหล่านี้เป็นสัญญาณที่เลือกใช้เพื่อ "บ่งชี้" ว่าโปรแกรมหรือกิจกรรมทางธุรกิจเป็นไปตามแผนหรือไม่ (ถ้าคุณต้องการ)KPI ช่วยให้เข้าใจประสิทธิภาพการทำงานได้มากขึ้นโดยการลดจำนวนตัวแปรที่ซับซ้อนให้เหลือเพียงชุดตัวบ่งชี้ที่เข้าใจง่ายและมีขนาดเล็ก KPI มาจากเมตริกและแหล่งที่มาของพร็อกซี แต่ไม่ใช่อุปกรณ์การวัดที่แท้จริง นอกจากนี้ KPI ยังไม่ใช่การวินิจฉัย – ไม่สามารถบอกคุณได้ว่ามีอะไรผิดพลาด มีเพียงบางอย่างที่ทำ (หรือไม่) บรรลุเป้าหมายที่คุณตั้งไว้

หากต้องการใช้ตัวอย่างทางกายภาพ สมมติว่าคุณกำลังขับรถบนทางด่วน และจำกัดความเร็วไว้ที่ 65 รถยนต์ส่วนใหญ่จะวัดความเร็วในการหมุนของล้อหรือชุดเกียร์โดยใช้สายขับเคลื่อน ดังนั้นสายเคเบิลไดรฟ์จะทำการวัดและส่งข้อมูลดิบไปยังมาตรวัดความเร็ว มาตรวัดความเร็วคือ KPI: ในลักษณะที่เรียบง่ายและไม่คลุมเครือ จะแสดงข้อมูลที่คุณต้องการเพื่อตัดสินว่ารถของคุณเคลื่อนที่เร็วเกินไปหรือไม่

หน้า Landing Page : หน้าเว็บเดียวที่ปรากฏขึ้นเพื่อตอบสนองต่อการคลิก โดยปกติจะอยู่ในอีเมล โฆษณาออนไลน์ หรือบนหน้าเว็บอื่นโดยทั่วไปจะใช้หน้า Landing Page เพื่อส่งเสริมแนวคิดหรือการกระทำเดียว พวกเขามักจะเสนอสิ่งที่มีค่าเป็นการตอบแทนสำหรับผู้เยี่ยมชมที่กรอกข้อมูลการติดต่อ ตัวอย่างเช่น หน้าลงทะเบียนสำหรับการสัมมนาผ่านเว็บเป็นหน้าเริ่มต้น

การเพิ่มประสิทธิภาพหน้า Landing Page : กระบวนการทดสอบและแก้ไขหน้า Landing Page เพื่อให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป

Lead funnel (หรือที่เรียกว่า “sales funnel”): การแสดงขั้นตอนต่างๆ ของกระบวนการขาย ซึ่งมักจะเป็นภาพกราฟิกคำศัพท์แตกต่างกันไปในแต่ละบริษัท ขั้นตอนหนึ่งที่ได้รับความนิยมคือ: การสอบถาม ลีด ลีดที่ผ่านการรับรองทางการตลาด (MQL) ลีดที่ยอมรับการขาย (SAL) ลีดที่ผ่านการรับรองการขาย (SQL) โอกาสทางการขาย ปิด

การสร้างลูกค้าเป้าหมาย : แนวทางปฏิบัติในการดึงดูดและรับบุคคลเป็นลูกค้าเป้าหมายผ่านโปรแกรมการตลาดโดยทั่วไปแล้วจะเน้นที่จุดเริ่มต้นของช่องทาง ด้านหนึ่งของการสร้างอุปสงค์

การจัดการลูกค้าเป้าหมาย: ชุดของกระบวนการที่กำหนดขึ้นเพื่อจัดการลูกค้าเป้าหมายจากการดึงดูดผ่านการส่งมอบลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติเหมาะสมไปจนถึงการขาย ไปจนถึงการปิดการขาย โดยลูกค้าเป้าหมายกลายเป็นลูกค้า และเข้าสู่ขั้นตอนการจัดการลูกค้าของการรักษา ความภักดี การสนับสนุน และ/หรือซื้อซ้ำ

การเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมาย : ลูกค้าเป้าหมายส่วนใหญ่ไม่พร้อมสำหรับการขาย“การดูแลลูกค้าเป้าหมาย” เป็นกระบวนการของการรักษาและหล่อเลี้ยงความสัมพันธ์กับผู้ซื้อที่มีศักยภาพจนกว่าจะถึงเวลาที่ลูกค้าเป้าหมายพร้อมที่จะซื้อ ในทางปฏิบัติ มักหมายถึงการใช้ชุด "สัมผัส" เพื่อเชื่อมต่อกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า การติดต่อเหล่านี้ส่วนใหญ่มักเป็นอีเมลและโทรศัพท์จากทีมการตลาด ตัวแทนขาย หรือการประสานงานจากทั้งสองฝ่าย การเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายที่ดีมีผลกระทบหลักสองประการ: ช่วยให้ผู้ซื้อตอบคำถามและเพิ่มความมั่นใจในการเลือกโซลูชัน จึงก้าวหน้าไปสู่ความพร้อมในการขาย และจัดตำแหน่งผู้จำหน่ายให้เป็นที่ต้องการตามปัจจัยที่ผู้ซื้อให้ความสำคัญ เช่น ความเชี่ยวชาญ ความน่าเชื่อถือ และ/หรือความน่าเชื่อถือ จากข้อมูลของ Forrester Research บริษัทที่เก่งในการเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายจะสร้างโอกาสในการขายที่พร้อมขายเพิ่มขึ้น 50% โดยที่ต้นทุนลดลง 33%

การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย : “การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายเป็นวิธีการที่ใช้ในการจัดอันดับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเทียบกับขนาดที่แสดงถึงคุณค่าที่ลูกค้าเป้าหมายแต่ละรายนำเสนอต่อองค์กรคะแนนที่เป็นผลลัพธ์จะถูกใช้เพื่อกำหนดว่าฟังก์ชันใดที่นำไปสู่การรับ (เช่น การขาย คู่ค้า การสำรวจทางไกล) จะมีส่วนร่วม ตามลำดับความสำคัญ” (SiriusDecisions) ในทางปฏิบัติ หมายความว่าแอตทริบิวต์ (เช่น “ชื่อเรื่อง”) และการกระทำ (เช่น การดูหน้าราคาบนเว็บไซต์) ถือเป็นสัญญาณของความสามารถในการซื้อและ/หรือความพร้อมในการขายที่ก้าวหน้า และจะได้รับค่าตัวเลข ตามปัจจัยดังกล่าวในอดีต พนักงานขายมักใช้การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายเพื่อช่วยกำหนดลำดับความสำคัญของลูกค้าเป้าหมาย คะแนนลูกค้าเป้าหมายจะรวมกัน แต่เมื่อรวมเวลาเข้าด้วยกัน คะแนนที่ผ่านไปนานบางรายการอาจถูกลบออก

ระบบอัตโนมัติทางการตลาด : คำนี้ใช้กับแพลตฟอร์มซอฟต์แวร์แบบบูรณาการที่ใช้เทคโนโลยีเสริมหลายอย่าง เช่น การตลาดผ่านอีเมล การตรึงผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ และโปรแกรมอัตโนมัติ (เช่น การเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมาย การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย เป็นต้น)การผสานรวมหมายถึงเครื่องมือทั้งหมดสามารถจัดการได้จากแดชบอร์ดเดียว ทำให้การจัดการง่ายขึ้น นอกจากนี้ยังหมายความว่าข้อมูลลูกค้าเป้าหมายและผู้ติดต่อทั้งหมดที่หลั่งไหลเข้ามาจากเครื่องมือต่างๆ จะถูกรวมเข้าไว้ในประวัติที่รวมเข้าด้วยกัน สำหรับข่าวกรองแบบเรียลไทม์ (ทั้งรายบุคคลและกลุ่ม) ที่ทั้งฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดสามารถใช้ได้ ระบบอัตโนมัติทางการตลาดนำเสนอวิธีการสร้างและจัดการความสัมพันธ์ในวงกว้าง และทั้งฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดจะสามารถมองเห็นความสัมพันธ์เหล่านั้นได้ นอกจากนี้ยังเปิดใช้งานการวัดของแคมเปญและช่องทาง ความสามารถหลัก ได้แก่ การแบ่งกลุ่มลูกค้า การสร้างลูกค้าเป้าหมาย การดูแลแคมเปญ การให้คะแนนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า และการวิเคราะห์วงปิด

Marketing-Qualified Lead (MQL) : ลีดที่การตลาดเห็นว่าคู่ควรกับการขายลักษณะอาจรวมหรือไม่รวมแอตทริบิวต์ เช่น ข้อมูลประชากรหรือกิจกรรม และ/หรือการประเมินความมีชีวิตของผู้มีแนวโน้มจะเป็นโอกาส หมวดหมู่หลักที่พิจารณานั้นเหมาะสม โดยพิจารณาจากเกณฑ์ที่ชัดเจน เช่น ชื่อเรื่อง อุตสาหกรรม และรายได้ และการมีส่วนร่วมตามกิจกรรมต่างๆ เช่น การเข้าร่วมการสัมมนาทางเว็บและการดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์ สิ่งสำคัญคือการตลาดและการขายต้องยอมรับเกณฑ์และคำจำกัดความ ดูโอกาสในการขายที่ได้รับการยอมรับ; การขายที่ผ่านการรับรอง

Microsite: เว็บไซต์ขนาดเล็กภายในไซต์ขนาดใหญ่มักใช้เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะ

การเพิ่มประสิทธิภาพ : กระบวนการตรวจสอบ (และ/หรือทดสอบ) จากนั้นจึงแก้ไขเนื้อหาเพื่อให้ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น (เช่น การเข้าชมมากขึ้น การแปลงมากขึ้น เป็นต้น)สินทรัพย์ทุกชนิดสามารถปรับให้เหมาะสมได้ เพียงสามตัวอย่าง: หัวเรื่องอีเมลสามารถปรับให้เหมาะสมเพื่อเพิ่มอัตราการเปิด; หน้า Landing Page สามารถเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อแปลงได้มากขึ้น สามารถปรับหน้าเว็บให้เหมาะสมเพื่อให้เครื่องมือค้นหาเข้าใจชัดเจนยิ่งขึ้นว่าหน้าเว็บนั้นเกี่ยวกับอะไร และนำการเข้าชมที่เหมาะสมได้มากขึ้น

สื่อที่เป็นเจ้าของ : เป็นสื่อที่องค์กรของคุณสร้างหรือควบคุมหน้าเว็บและแลนดิ้งเพจของคุณ บล็อกของคุณ และเนื้อหาเนื้อหาทั้งหมดที่คุณสร้างสำหรับช่องใด ๆ นั้นเป็นสื่อที่เป็นเจ้าของ ทุกสิ่งที่คุณโพสต์บนโซเชียลเน็ตเวิร์กเป็นของสื่อ รวมถึงทวีต รูปภาพ วิดีโอบน YouTube หรือ Vimeo และอื่นๆ เมื่อคนอื่นเริ่มเผยแพร่เนื้อหาของคุณ เนื้อหานั้นจะกลายเป็นสื่อที่หารายได้

จึงเป็นการสิ้นสุดส่วนที่ 2 ของอภิธานศัพท์การตลาดดิจิทัล

หากคุณพลาดตอนที่ 1 คุณสามารถติดตามได้ที่นี่

ส่วนสรุปจะพร้อมในสัปดาห์หน้า ในระหว่างนี้ หากคุณไม่เห็นด้วยกับคำจำกัดความใดๆ เหล่านี้ หรือคิดว่าเราพลาดการใส่คำที่มีประโยชน์... โปรดแจ้งให้เราทราบ

รูปถ่าย: ห้องอ่านหนังสือ Bates ห้องสมุดสาธารณะบอสตัน โดย Trevor Pritchard ใช้ภายใต้สัญญาอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส์ 2.0