Glossario del marketing digitale, parte 2

Nella prima puntata di questa serie, ho commentato che avevo confuso "lead gen" e "demand gen". Sembra che non sia solo, quindi prima di passare al prossimo gruppo di definizioni, sono necessarie alcune parole in più su "generazione della domanda vs. generazione di lead".

In un recente post sul blog del Content Marketing Institute, Eric Wittlake ha commentato che "Quando molti marketer B2B dicono generazione della domanda, intendono generazione di lead, vale a dire che misureranno il successo in base al numero e al valore dei lead che i loro sforzi portano. Il problema è questo: la generazione della domanda si concentra sulladefinizione della prospettiva del pubblico, mentre la generazione dei lead si concentrasull'acquisizione delle informazioni”. (Il post ha generato commenti interessanti, che puoi leggere qui.) Una delle cose che ho trovato istruttive sono stati i diversi risultati postulati da Eric: Il risultato diretto della lead generation sononuovi contatti disponibili per le vendite o il marketing; il risultato diretto della generazione della domanda è cheè più probabile che il tuo pubblico acquisti i tuoi prodotti o servizi.

Ho chiesto a Jay Hidalgo, fondatore di Demand Gen Coach (e un marketer con crediti Fortune 100 e SMB), di commentare. Concordò con i risultati di Eric e aggiunse: “In poche parole, la generazione della domanda è il programma e il processo generale. La lead generation è una tattica, usata per ottenere contatti”.

Detto questo, andiamo avanti con la Parte 2 del Glossario:

Media guadagnati : pubblicità o buzz sociale gratuiti.In sostanza, la stampa e/oi tuoi clienti diventano un canale di distribuzione gratuito per i tuoi messaggi di marketing. Di solito è generato dalla tua distribuzione strategica (non così gratuita) di risorse di contenuto accuratamente predisposte ( media di proprietà ). Ad esempio, se un giornalistadel New York Timesscrive una storia sulla tua azienda, quella storia è guadagnata dai media. Per ottenere quella storia, un addetto alle relazioni con i media altamente qualificato probabilmente ha presentato personalmente un comunicato stampa scritto con cura a un editore del giornale. Quel comunicato stampa è di proprietà dei media. Se vuoi indirizzare il traffico verso quella storia, potresti lanciare una campagna pubblicitaria per promuoverla. Questi annunci sono "media a pagamento": paghi per tempo o spazio. Per un altro esempio, immagina che qualcuno nel tuo social team twitti un'osservazione che diventa virale e viene condivisa da un milione di persone. Il tuo tweet è di proprietà dei media; tutti i tweet condivisi sono media guadagnati.

eBook: c'è molta sovrapposizione tra eBook e white paper.Possono avere gli stessi obiettivi: educare, informare o persuadere; dimostrare leadership di pensiero; estendere il marchio; stabilire una società come fonte autorevole nel suo campo; e altro ancora. La migliore illustrazione che possiamo trovare viene dal libro del 2012,Content Rulesdi Ann Handley e CC Chapman:

Caratteristiche del libro bianco

• Lungo, lineare e approfondito in un unico argomento
• Incentrato sui dati e basato su ricerche quantificabili
• Incentrato sul testo con una grafica minima
• Formale, quasi erudito nel tono

Caratteristiche dell'eBook

• Formattato in "pezzi" scansionabili di testo per accogliere il lettore a corto di tempo
• Incentrato sui concetti, incentrato sulle recenti tendenze del settore
• Più focalizzato visivamente con richiami generosi, immagini e grafica tipica di un articolo di rivista
• Casual e più coinvolgente nel tono.

Email marketing : utilizzo della posta elettronica per stabilire e/o mantenere relazioni commerciali con potenziali clienti e clienti.

Link in entrata (noto anche come "backlink", "back link") : un collegamento ipertestuale da un dominio a un altro.I collegamenti sono in entrata dal punto di vista della destinazione del collegamento e in uscita dal punto di vista dell'originatore. Questo collegamento a Wikipedia è in uscita dal punto di vista di Act-On e in entrata da Wikipedia.

Marketing in entrata : si concentra sulla creazione di consapevolezza e sull'attrazione di persone che cercano ciò che stai vendendo.In sostanza, questo è un modo per i potenziali clienti di autoselezionarsi come interessati a te. Questo viene fatto attraverso un mix di content marketing, ottimizzazione dei motori di ricerca, social media e altre tattiche progettate per attirare l'attenzione, che Forrester Research ha definito "l'arte raffinata di essere trovati". Dopo che il marketer ha ottimizzato, pubblicato e promosso i contenuti, qualsiasi azione successiva viene generalmente intrapresa in modo proattivo dal potenziale acquirente. Questo è in opposizione al marketing "in uscita", che è il termine usato per tattiche push come e-mail e pubblicità.

Campagne integrate: campagne di marketing che utilizzano una serie di canali o tattiche in modo coordinato.Gli esempi includono l'integrazione di tattiche in entrata e in uscita (ad esempio, social media, pagine di destinazione ed e-mail); integrazione di tattiche online e offline (ad es. pay-per-click e direct mail); integrazione di media a pagamento, di proprietà e guadagnati (ad es. pay-per-click, pagine di destinazione e notizie).

Marketing di interruzione : questo è un termine usato per il marketing che "interrompe" la giornata o l'esperienza di una persona.Gli annunci pop-up e il telemarketing si qualificano; alcuni esperti considerano la posta elettronica un'interruzione.

Indicatori chiave di prestazione : si tratta di segnali selezionati utilizzati per "indicare" se un programma o un'attività aziendale è sulla buona strada (la sua "salute", se vuoi).I KPI rendono le prestazioni più comprensibili riducendo un numero complesso di variabili a un insieme piccolo e semplice di indicatori facilmente comprensibili. I KPI derivano da metriche e fonti proxy, ma non sono essi stessi dispositivi di misurazione effettivi. Inoltre, un KPI non è diagnostico: non può dirti cosa c'è che non va, solo che qualcosa soddisfa (o meno) un obiettivo che ti sei prefissato.

Per usare un esempio fisico, immagina di guidare in autostrada e il limite di velocità è 65. La maggior parte delle auto misura la velocità di rotazione delle ruote o della trasmissione utilizzando un cavo di trasmissione. Quindi il cavo dell'unità esegue la misurazione e invia i dati grezzi al tachimetro. Il tachimetro è il KPI: in modo semplice e inequivocabile, mostra le informazioni necessarie per giudicare se la tua auto si sta muovendo troppo velocemente.

Pagina di destinazione : una singola pagina web che appare in risposta a un clic, di solito in un'e-mail, in un annuncio online o su un'altra pagina web.Le pagine di destinazione sono generalmente utilizzate per promuovere una singola idea o azione; spesso offrono qualcosa di valore in cambio della compilazione delle informazioni di contatto da parte del visitatore. Ad esempio, una pagina di registrazione per un webinar è una pagina di destinazione.

Ottimizzazione della pagina di destinazione : il processo di test e revisione di una pagina di destinazione in modo che diventi più efficace nel tempo.

Lead funnel (noto anche come "funnel di vendita"): una rappresentazione, solitamente grafica, delle fasi del processo di vendita.La terminologia varia da azienda ad azienda; una serie popolare di fasi è: richiesta, lead, lead qualificato per il marketing (MQL), lead accettato dalle vendite (SAL), lead qualificato per le vendite (SQL), opportunità, chiuso.

Generazione di lead : la pratica di attrarre e acquisire individui come lead attraverso programmi di marketing.Tipicamente incentrato sull'inizio dell'imbuto; un aspetto della generazione della domanda.

Gestione dei lead: un insieme definito di processi per gestire un lead dall'attrazione attraverso la consegna del lead qualificato alle vendite, fino alla chiusura della vendita, con il lead che diventa un cliente ed entra nelle fasi di gestione del cliente di fidelizzazione, fidelizzazione, advocacy, e/o riacquisto.

Lead nurturing : la maggior parte dei lead non è pronta per la vendita."Lead nurturing" è il processo di mantenere e coltivare una relazione con un potenziale acquirente fino al momento in cui il lead diventa pronto per l'acquisto. In pratica, questo di solito significa utilizzare una serie di "tocchi" per entrare in contatto con un potenziale cliente. Questi tocchi sono spesso e-mail e telefonate del team di marketing, del rappresentante di vendita o sforzi coordinati di entrambi. Un buon lead nurturing ha due effetti principali: aiuta l'acquirente a rispondere alle domande e ad acquisire fiducia nella scelta di una soluzione, progredendo così verso la prontezza alla vendita; e posiziona il venditore come desiderabile in base a fattori che l'acquirente apprezza, come competenza, affidabilità e/o affidabilità. Secondo Forrester Research, le aziende che eccellono nella cura dei lead generano il 50% in più di lead pronti per le vendite a un costo inferiore del 33%.

Punteggio lead : “Il punteggio lead è una metodologia utilizzata per classificare i potenziali clienti rispetto a una scala che rappresenta il valore percepito che ogni lead rappresenta per l'organizzazione.Il punteggio risultante viene utilizzato per determinare quali lead saranno coinvolti da una funzione ricevente (ad es. vendite, partner, teleprospecting), in ordine di priorità. (SiriusDecisions) In pratica, ciò significa che gli attributi (come "titolo") e le azioni (come la visualizzazione di una pagina dei prezzi su un sito Web) sono considerati segni di una probabile capacità di acquisto e/o di una maggiore prontezza alla vendita e ricevono valori numerici in base a come tali fattori si comportano storicamente. I venditori usano spesso il punteggio lead per determinare la priorità dei lead. I punteggi dei lead si sommano, ma quando si tiene conto del tempo, alcuni punteggi passati da tempo potrebbero essere eliminati.

Automazione del marketing : questo termine viene applicato a piattaforme software integrate che mettono in campo più tecnologie complementari, come l'e-mail marketing, il monitoraggio dei visitatori del sito Web e programmi automatizzati (ad es. Lead nurturing, lead scoring, ecc.).L'integrazione significa che tutti gli strumenti possono essere gestiti da un'unica dashboard, semplificando la gestione. Significa anche che tutti i dati di lead e contatti provenienti da diversi strumenti vengono uniti in cronologie consolidate, per informazioni in tempo reale (sia sugli individui che sui segmenti) che possono essere utilizzate sia dalle vendite che dal marketing. L'automazione del marketing offre un modo per costruire e gestire relazioni su larga scala e sia le vendite che il marketing hanno visibilità su tali relazioni. Consente inoltre la misurazione di campagne e canali. Le funzionalità chiave includono la segmentazione dei clienti, la generazione di lead, le campagne di consolidamento, il punteggio dei potenziali clienti e l'analisi a ciclo chiuso.

Lead qualificato per il marketing (MQL) : un lead che il marketing ha ritenuto degno di passaggio alle vendite.Le caratteristiche possono includere o meno attributi quali dati demografici o attività e/o una valutazione della fattibilità del potenziale cliente come opportunità. Le principali categorie esaminate sono idonee, basate su criteri espliciti come titolo, settore e entrate; e coinvolgimento, basato su attività come partecipazione a webinar e download di white paper. È importante che il marketing e le vendite concordino sui criteri e sulla definizione. Vedere Lead accettato dalle vendite; Lead qualificato per le vendite

Microsito: un minisito all'interno di un sito più grande.Spesso utilizzato per promuovere un prodotto o servizio specifico.

Ottimizzazione : il processo di revisione (e/o test) e successiva revisione di un asset in modo che funzioni in modo più efficace (ad es. più traffico, più conversioni e così via).Tutti i tipi di asset possono essere ottimizzati; solo per tre esempi: le righe dell'oggetto delle email possono essere ottimizzate per aumentare i tassi di apertura; le pagine di destinazione possono essere ottimizzate per convertire di più; le pagine web possono essere ottimizzate in modo che i motori di ricerca capiscano più chiaramente di cosa tratta la pagina e quindi dirigano più traffico giusto.

Supporti di proprietà : si tratta di supporti creati o controllati dalla tua organizzazione.Le tue pagine web e landing page, il tuo blog e tutte le risorse di contenuto che crei per qualsiasi canale sono media di proprietà. Tutto ciò che pubblichi sui tuoi social network è media di proprietà, inclusi tweet, immagini, video su YouTube o Vimeo e così via. Una volta che altre persone inizieranno a distribuire i tuoi contenuti, diventeranno media guadagnati.

Così finisce la Parte 2 del Glossario del Marketing Digitale.

Se ti sei perso la prima parte, puoi recuperarla qui.

La parte conclusiva sarà la prossima settimana. Nel frattempo, se non sei d'accordo con una di queste definizioni, o pensi che ci sia sfuggito di includere una parola utile... faccelo sapere.

Foto: Sala di lettura Bates, Boston Public Library, di Trevor Pritchard. Utilizzato con licenza Creative Commons 2.0.