Glosar de marketing digital, partea a 2-a

În prima tranșă a acestei serii, am comentat că am amestecat „genul principal” și „genul cererii”. Se pare că nu sunt singur, așa că, înainte de a trece la următorul grup de definiții, mai sunt în ordine câteva cuvinte despre „generarea cererii versus generarea de clienți potențiali”.

Într-o postare recentă pe blogul Content Marketing Institute, Eric Wittlake a comentat că „Atunci când mulți agenți de marketing B2B spun generarea cererii, se referă la generarea de clienți potențiali – adică vor măsura succesul pe baza numărului și valorii clienților potențiali pe care eforturile lor le aduc. Problema este următoarea: generarea cererii se concentrează pemodelarea perspectivei audienței, în timp ce generarea clienților potențiali se concentrează pecaptarea informațiilor acestora.” (Postificarea a generat comentarii interesante, pe care le puteți citi aici.) Unul dintre lucrurile pe care mi s-a părut instructiv au fost rezultatele diferite pe care Eric le-a postulat: Rezultatul direct al generării de clienți potențiali estenoile contacte disponibile pentru vânzări sau marketing; rezultatul direct al generării cererii este căpublicul dumneavoastră are mai multe șanse să vă achiziționeze produsele sau serviciile.

L-am rugat pe Jay Hidalgo, fondatorul Demand Gen Coach (și un agent de marketing cu atât Fortune 100, cât și IMM-uri), să comenteze. El a fost de acord cu rezultatele lui Eric și a adăugat: „Mai simplu, generarea cererii este programul și procesul general. Generarea de lead-uri este o tactică, folosită pentru a obține contacte.”

Cu toate acestea spuse, să continuăm cu partea 2 a Glosarului:

Media câștigate : publicitate sau zgomot social gratuit.În esență, presa și/sau clienții tăi devin un canal de distribuție gratuit pentru mesajele tale de marketing. De obicei, este generat de implementarea strategică (nu atât de gratuită) a activelor de conținut elaborate cu atenție ( media deținută ). De exemplu, dacă un reporteral New York Timesscrie o poveste despre compania ta, acea poveste este media câștigată. Pentru a obține această poveste, o persoană cu înaltă pregătire în relațiile cu mass-media a prezentat, probabil, personal un comunicat de presă scris atent unui editor de la ziar. Acel comunicat de presă este media deținută. Dacă doriți să generați trafic către acea poveste, puteți derula o campanie de publicitate care să o promoveze. Acele reclame sunt „media plătite” – plătiți pentru timp sau spațiu. Pentru un alt exemplu, imaginați-vă că cineva din echipa dvs. de socializare tweetează o observație care devine virală și este împărtășită de un milion de oameni. Tweetul tău este media deținută; toate tweet-urile partajate sunt media câștigate.

Cartea electronică: Există o mulțime de suprapuneri între cărți electronice și cărți albe.Ei pot avea aceleași scopuri: să educe, să informeze sau să convingă; să demonstreze lider de gândire; extinderea branding-ului; să stabilească o companie ca sursă autorizată în domeniul său; și altele. Cea mai bună ilustrare pe care o putem găsi vine din cartea din 2012,Reguli de conținutde Ann Handley și CC Chapman:

Caracteristicile hârtiei albe

• Lung, liniar și profund cercetat într-un singur subiect
• Centrat pe date și bazat pe cercetări cuantificabile
• Axat pe text, cu grafică minimă
• Formal, aproape savant ca ton

Caracteristicile cărții electronice

• Formatat în „bucăți” de text care pot fi scanate pentru a se potrivi cititorului cu timp limitat
• Centrat pe concept, bazat pe tendințele recente din industrie
• Mai concentrat vizual, cu înștiințări generoase, imagini și grafice tipice unui articol de revistă
• Ocazional și mai antrenant în ton.

Marketing prin e-mail : Utilizarea e-mailului pentru a stabili și/sau menține relații de afaceri cu potențiali și clienți.

Link de intrare (alias „backlink”, „backlink”) : un hyperlink de la un domeniu la altul.Linkurile sunt de intrare din perspectiva link-ului țintă și de ieșire din perspectiva inițiatorului. Acest link către Wikipedia este de ieșire din perspectiva Act-On și de intrare din perspectiva Wikipedia.

Inbound marketing : se concentrează pe crearea de conștientizare și atragerea de oameni care caută ceea ce vinzi.În esență, aceasta este o modalitate prin care clienții potențiali să-și selecteze singuri ca fiind interesați de tine. Acest lucru se realizează printr-un amestec de marketing de conținut, optimizare pentru motoarele de căutare, rețele sociale și alte tactici menite să atragă atenția, pe care Forrester Research le-a numit „arta frumoasă de a fi găsit”. După ce agentul de marketing a optimizat, publicat și promovat conținutul, orice acțiune ulterioară este în general întreprinsă în mod proactiv de către potențialul cumpărător. Acest lucru este în opoziție cu marketingul „outbound”, care este termenul folosit pentru tactici push, cum ar fi e-mailul și publicitatea.

Campanii integrate: campanii de marketing care utilizează o gamă largă de canale sau tactici într-un mod coordonat.Exemplele includ integrarea tacticilor de intrare și de ieșire (de exemplu, rețele sociale, pagini de destinație și e-mail); integrarea tacticilor online și offline (de exemplu plata-pe-clic și poșta directă); integrarea media plătită, deținută și câștigată (de exemplu, plata-pe-clic, pagini de destinație și știri).

Marketing de întrerupere : Acesta este un termen folosit pentru marketing care „întrerupe” ziua sau experiența unei persoane.Anunțurile pop-up și telemarketingul se califică; unii experți consideră e-mailul ca fiind întrerupător.

Indicatori cheie de performanță : Aceștia sunt semnale selectate utilizate pentru a „indica” dacă un program sau o activitate comercială este pe drumul cel bun („sănătatea”, dacă doriți).KPI-urile fac performanța mai ușor de înțeles prin reducerea unui număr complex de variabile la un set mic și simplu de indicatori ușor de înțeles. KPI-urile sunt derivate din valori și surse proxy, dar nu sunt în sine dispozitive de măsurare reale. De asemenea, un KPI nu este un diagnostic – nu vă poate spune ce este în neregulă, doar că ceva îndeplinește (sau nu) un obiectiv pe care l-ați stabilit.

Pentru a folosi un exemplu fizic, imaginați-vă că conduceți pe autostradă, iar limita de viteză este de 65. Majoritatea mașinilor măsoară viteza de rotație fie a roților, fie a transmisiei folosind un cablu de transmisie. Deci, cablul de transmisie face măsurarea și trimite datele brute la vitezometru. Vitezometrul este KPI: într-o manieră simplă, fără ambiguitate, afișează informațiile de care aveți nevoie pentru a decide dacă mașina dumneavoastră se mișcă prea repede.

Pagina de destinație : o singură pagină web care apare ca răspuns la un clic, de obicei într-un e-mail, un anunț online sau pe o altă pagină web.Paginile de destinație sunt în general folosite pentru a promova o singură idee sau acțiune; acestea oferă adesea ceva de valoare în schimbul vizitatorului completând informațiile de contact. De exemplu, o pagină de înregistrare pentru un webinar este o pagină de destinație.

Optimizarea paginii de destinație : Procesul de testare și revizuire a unei pagini de destinație astfel încât aceasta să devină mai eficientă în timp.

Pâlnie de plumb (alias „pâlnie de vânzări”): O reprezentare, de obicei grafică, a etapelor procesului de vânzare.Terminologia variază de la companie la companie; un set popular de etape este: interogare, lead, lead calificat pentru marketing (MQL), lead acceptat de vânzări (SAL), lead calificat pentru vânzări (SQL), oportunitate, închis.

Generarea de clienți potențiali : practica de a atrage și de a dobândi indivizi ca clienți potențiali prin programe de marketing.Axat de obicei pe începutul pâlniei; o fațetă a generării cererii.

Managementul clienților potențiali: Un set definit de procese pentru a gestiona un client potențial de la atragere până la livrarea lead-ului calificat până la vânzări, până la închiderea vânzării, cu lead-ul devenind client și intrând în fazele de gestionare a clienților de retenție, loialitate, advocacy, și/sau recumpărare.

Creșterea clienților potențiali : majoritatea clienților potențiali nu sunt pregătiți pentru vânzări.„Lead nurturing” este procesul de menținere și cultivare a unei relații cu un potențial cumpărător până în momentul în care lead-ul devine gata de cumpărare. În practică, aceasta înseamnă de obicei folosirea unei serii de „atingeri” pentru a intra în legătură cu un prospect. Aceste atingeri sunt cel mai adesea e-mailuri și apeluri telefonice din partea echipei de marketing, reprezentantului de vânzări sau eforturi coordonate din partea ambilor. Buna nutrire a lead-urilor are două efecte principale: ajută cumpărătorul să răspundă la întrebări și să câștige încredere în alegerea unei soluții, progresând astfel spre pregătirea pentru vânzări; și poziționează vânzătorul ca fiind dezirabil în funcție de factori pe care cumpărătorul îi valorează, cum ar fi expertiza, încrederea și/sau fiabilitatea. Potrivit Forrester Research, companiile care excelează la creșterea clienților potențiali generează cu 50% mai mulți clienți potențiali pregătiți pentru vânzări la un cost cu 33% mai mic.

Lead scoring : „Lead scoring este o metodologie folosită pentru a clasifica potențialii pe o scală care reprezintă valoarea percepută pe care fiecare client potențial o reprezintă pentru organizație.Scorul rezultat este folosit pentru a determina care clienți potențiali vor implica o funcție de recepție (de exemplu vânzări, parteneri, teleprospecție), în ordinea priorității.” (SiriusDecisions) În practică, aceasta înseamnă că atributele (cum ar fi „titlul”) și acțiunile (cum ar fi vizualizarea unei pagini de prețuri pe un site web) sunt considerate semne ale capacității probabile de cumpărare și/sau ale gradului de avansare a vânzărilor și li se acordă valori numerice în funcție de modul în care astfel de factori se comportă din punct de vedere istoric. Oamenii de vânzări folosesc adesea scorul de clienți potențiali pentru a determina prioritizarea clienților potențiali. Scorurile clienților potențiali sunt agregate, dar când se ia în considerare timpul, unele scoruri din trecut pot fi șterse.

Automatizare de marketing : Acest termen este aplicat platformelor software integrate care folosesc mai multe tehnologii complementare, cum ar fi marketingul prin e-mail, accesarea vizitatorilor site-ului web și programele automate (de exemplu, creșterea clienților potențiali, scorarea clienților potențiali etc.).Integrarea înseamnă că toate instrumentele pot fi gestionate dintr-un singur tablou de bord, facilitând gestionarea. Înseamnă, de asemenea, că toate datele despre clienți potențiali și contacte care curg din diferite instrumente sunt îmbinate în istorii consolidate, pentru informații în timp real (atât despre indivizi, cât și despre segmente) pe care atât vânzările, cât și marketingul le pot folosi. Automatizarea marketingului oferă o modalitate de a construi și de a gestiona relații la scară - și atât vânzările, cât și marketingul au vizibilitate asupra acestor relații. De asemenea, permite măsurarea campaniilor și canalelor. Capacitățile cheie includ segmentarea clienților, generarea de clienți potențiali, campanii de nutrire, scorarea potențialului și analiza în buclă închisă.

Lead calificat pentru marketing (MQL) : un client potențial pe care marketingul l-a considerat demn de transferat vânzărilor.Caracteristicile pot include sau nu atribute precum datele demografice sau activitatea și/sau o evaluare a viabilității perspectivei ca oportunitate. Principalele categorii analizate sunt potrivite, pe baza unor criterii explicite, cum ar fi titlul, industria și veniturile; și implicare, bazată pe activități precum participarea la seminarii web și descărcarea de cărți albe. Este important ca marketingul și vânzările să fie de acord asupra criteriilor și definiției. Vedeți Lead acceptat de vânzări; Lead calificat pentru vânzări

Microsite: un mini-site web într-un site mai mare.Adesea folosit pentru a promova un anumit produs sau serviciu.

Optimizare : procesul de revizuire (și/sau testare) și apoi de revizuire a unui activ, astfel încât acesta să funcționeze mai eficient (de exemplu, mai mult trafic, mai multe conversii etc.).Pot fi optimizate toate tipurile de active; pentru doar trei exemple: liniile de subiect ale e-mailului pot fi optimizate pentru a crește ratele de deschidere; paginile de destinație pot fi optimizate pentru a converti mai mult; paginile web pot fi optimizate astfel încât motoarele de căutare să înțeleagă mai clar despre ce este pagina respectivă și astfel să direcționeze mai mult din traficul potrivit.

Media deținute : acestea sunt mediile pe care organizația dvs. le creează sau le controlează.Paginile dvs. web și paginile de destinație, blogul și toate elementele de conținut pe care le creați pentru orice canal sunt media deținute. Tot ceea ce postezi pe rețelele tale sociale este media deținută, inclusiv tweet-uri, imagini, videoclipuri pe YouTube sau Vimeo și așa mai departe. Odată ce alte persoane încep să distribuie conținutul dvs., acesta va deveni media câștigată.

Astfel se încheie partea a 2-a a Glosarului de marketing digital.

Dacă ați ratat partea 1, puteți ajunge din urmă aici.

Partea finală va avea loc săptămâna viitoare. Între timp, dacă nu sunteți de acord cu oricare dintre aceste definiții sau credeți că am omis includerea unui cuvânt util... vă rugăm să ne anunțați.

Foto: Sala de lectură Bates, Biblioteca Publică din Boston, de Trevor Pritchard. Folosit sub o licență Creative Commons 2.0.