Glosarium Pemasaran Digital, Bagian 2

Dalam angsuran pertama seri ini, saya berkomentar bahwa saya telah mencampuradukkan "gen utama" dan "gen permintaan". Sepertinya saya tidak sendirian, jadi sebelum kita beralih ke kelompok definisi berikutnya, beberapa kata lagi tentang "generasi permintaan vs. generasi prospek".

Dalam sebuah posting baru-baru ini di blog Content Marketing Institute, Eric Wittlake berkomentar bahwa “Ketika banyak pemasar B2B mengatakan generasi permintaan, yang mereka maksud adalah generasi prospek — artinya mereka akan mengukur kesuksesan berdasarkan jumlah dan nilai prospek yang dihasilkan oleh upaya mereka. Masalahnya adalah: Perolehan permintaan difokuskan untukmembentuk perspektif audiens, sedangkan perolehan prospek difokuskan untukmenangkap informasi mereka.” (Postingan tersebut menghasilkan komentar yang menarik, yang dapat Anda baca di sini.) Salah satu hal yang menurut saya instruktif adalah hasil berbeda yang dipostulatkan Eric: Hasil langsung dari perolehan prospek adalahkontak baru yang tersedia untuk penjualan atau pemasaran; hasil langsung dari penciptaan permintaan adalahaudiens Anda lebih cenderung membeli produk atau layanan Anda.

Saya meminta Jay Hidalgo, pendiri Demand Gen Coach (dan pemasar dengan kepercayaan Fortune 100 dan SMB), untuk berkomentar. Dia setuju dengan hasil Eric, dan menambahkan: “Sederhananya, penciptaan permintaan adalah program dan proses menyeluruh. Perolehan prospek adalah salah satu taktik, yang digunakan untuk mendapatkan kontak.”

Dengan semua itu, mari kita lanjutkan Bagian 2 dari Glosarium:

Perolehan media : Publisitas atau dengungan sosial yang gratis.Intinya, pers dan/atau pelanggan Anda menjadi saluran distribusi gratis untuk pesan pemasaran Anda. Ini biasanya dihasilkan oleh penyebaran strategis Anda (tidak begitu bebas) dari aset konten yang dibuat dengan hati-hati ( media yang dimiliki ). Sebagai contoh, jika seorang reporterNew York Timesmenulis cerita tentang perusahaan Anda, cerita itu adalah media yang layak. Untuk mendapatkan cerita itu, orang hubungan media yang sangat terlatih mungkin secara pribadi mengajukan siaran pers yang ditulis dengan serius kepada editor di koran. Press release itu milik media. Jika Anda ingin mengarahkan lalu lintas ke cerita tersebut, Anda dapat menjalankan kampanye iklan untuk mempromosikannya. Iklan tersebut adalah “media berbayar” – Anda membayar untuk waktu atau ruang. Sebagai contoh lain, bayangkan seseorang di tim sosial Anda men-tweet pengamatan yang menjadi viral dan dibagikan oleh jutaan orang. Tweet Anda adalah milik media; semua tweet yang dibagikan adalah media yang diperoleh.

eBuku: Ada banyak tumpang tindih antara eBuku dan kertas putih.Mereka dapat memiliki tujuan yang sama: mendidik, menginformasikan, atau membujuk; untuk menunjukkan pemikiran kepemimpinan; untuk memperluas merek; mendirikan perusahaan sebagai sumber yang berwibawa di bidangnya; dan banyak lagi. Ilustrasi terbaik yang dapat kami temukan berasal dari buku tahun 2012,Content Rulesoleh Ann Handley dan CC Chapman:

Karakteristik kertas putih

• Panjang, linier, dan diteliti secara mendalam dalam satu topik
• Data-sentris dan berdasarkan penelitian terukur
• Berfokus pada teks dengan grafik minimal
• Formal, hampir ilmiah dalam nada

karakteristik eBook

• Diformat menjadi "potongan" teks yang dapat dipindai untuk mengakomodasi pembaca yang kekurangan waktu
• Berpusat pada konsep, mengikuti tren industri terkini
• Lebih fokus secara visual dengan info, gambar, dan grafis yang banyak dari artikel majalah
• Santai dan lebih menarik dalam nada.

Pemasaran email : Menggunakan email untuk membangun dan/atau mempertahankan hubungan bisnis dengan prospek dan pelanggan.

Tautan masuk (alias "tautan balik", "tautan balik") : Hyperlink dari satu domain ke domain lainnya.Tautan masuk dari perspektif target tautan, dan keluar dari perspektif pembuatnya. Tautan ke Wikipedia ini keluar dari perspektif Act-On, dan masuk dari Wikipedia.

Pemasaran masuk : Berfokus pada menciptakan kesadaran dan menarik orang yang mencari apa yang Anda jual.Intinya, ini adalah cara prospek untuk memilih sendiri sebagai tertarik pada Anda. Ini dilakukan melalui campuran pemasaran konten, pengoptimalan mesin telusur, media sosial, dan taktik lain yang dirancang untuk menarik perhatian, yang oleh Forrester Research disebut sebagai "seni menemukan". Setelah pemasar mengoptimalkan, menerbitkan, dan mempromosikan konten, setiap tindakan selanjutnya umumnya diambil secara proaktif, oleh calon pembeli. Ini bertentangan dengan pemasaran "keluar", yang merupakan istilah yang digunakan untuk taktik mendorong seperti email dan iklan.

Kampanye terintegrasi: Kampanye pemasaran yang menggunakan serangkaian saluran atau taktik secara terkoordinasi.Contohnya termasuk mengintegrasikan taktik masuk dan keluar (misalnya, media sosial, halaman arahan, dan email); mengintegrasikan taktik online dan offline (misalnya, bayar per klik dan surat langsung); mengintegrasikan media berbayar, dimiliki, dan diperoleh (misalnya, bayar per klik, halaman arahan, dan berita).

Interruption marketing : Ini adalah istilah yang digunakan untuk pemasaran yang “menyela” hari atau pengalaman seseorang.Iklan pop-up dan telemarketing memenuhi syarat; beberapa ahli menganggap email mengganggu.

Indikator kinerja utama : Ini adalah sinyal terpilih yang digunakan untuk “menunjukkan” apakah suatu program atau aktivitas bisnis berjalan sesuai rencana (“kesehatannya”, jika Anda mau).KPI membuat kinerja lebih mudah dipahami dengan mengurangi jumlah variabel yang kompleks menjadi serangkaian kecil dan sederhana dari indikator yang mudah dipahami. KPI diturunkan dari metrik dan sumber proksi, tetapi bukan merupakan alat pengukur yang sebenarnya. KPI juga bukan diagnostik – ia tidak dapat memberi tahu Anda apa yang salah, hanya sesuatu yang memenuhi (atau tidak) memenuhi tujuan yang telah Anda tetapkan.

Untuk menggunakan contoh fisik, bayangkan Anda sedang mengemudi di jalan bebas hambatan, dan batas kecepatannya adalah 65. Sebagian besar mobil mengukur kecepatan rotasi roda atau transmisi menggunakan kabel penggerak. Jadi kabel penggerak melakukan pengukuran, dan mengirimkan data mentah ke speedometer. Speedometer adalah KPI: Dengan cara yang sederhana dan tidak ambigu, ini menampilkan informasi yang Anda perlukan untuk menilai apakah mobil Anda bergerak terlalu cepat.

Laman landas : Satu laman web yang muncul sebagai respons terhadap klik, biasanya di email, iklan online, atau di laman web lain.Laman landas umumnya digunakan untuk mempromosikan satu ide atau tindakan; mereka sering menawarkan sesuatu yang berharga sebagai imbalan bagi pengunjung yang mengisi informasi kontak. Sebagai contoh, halaman pendaftaran webinar adalah halaman arahan.

Pengoptimalan laman landas : Proses menguji dan merevisi laman landas agar menjadi lebih efektif dari waktu ke waktu.

Lead funnel (alias “sales funnel”): Representasi, biasanya grafis, dari tahapan proses penjualan.Terminologi bervariasi dari perusahaan ke perusahaan; satu rangkaian tahapan yang populer adalah: penyelidikan, prospek, prospek yang memenuhi syarat pemasaran (MQL), prospek yang diterima penjualan (SAL), prospek yang memenuhi syarat penjualan (SQL), peluang, ditutup.

Memimpin generasi : Praktek menarik dan memperoleh individu sebagai lead melalui program pemasaran.Biasanya berfokus pada awal corong; salah satu aspek dari penciptaan permintaan.

Manajemen prospek: Serangkaian proses yang ditentukan untuk mengelola prospek dari ketertarikan melalui pengiriman prospek yang memenuhi syarat ke penjualan, hingga menutup penjualan, dengan prospek menjadi pelanggan dan memasuki fase manajemen pelanggan retensi, loyalitas, advokasi, dan/atau pembelian kembali.

Memelihara prospek : Sebagian besar prospek belum siap untuk dijual.“Pemeliharaan prospek” adalah proses menjaga dan membina hubungan dengan calon pembeli hingga prospek siap untuk dibeli. Dalam praktiknya, ini biasanya berarti menggunakan serangkaian “sentuhan” untuk terhubung dengan prospek. Sentuhan ini paling sering berupa email dan panggilan telepon dari tim pemasaran, perwakilan penjualan, atau upaya terkoordinasi dari keduanya. Pemeliharaan prospek yang baik memiliki dua efek utama: membantu pembeli menjawab pertanyaan dan mendapatkan kepercayaan diri dalam memilih solusi, sehingga berkembang menuju kesiapan penjualan; dan memposisikan vendor sebagai yang diinginkan sesuai dengan faktor nilai pembeli, seperti keahlian, kepercayaan, dan/atau keandalan. Menurut Forrester Research, perusahaan yang unggul dalam pemeliharaan timbal menghasilkan 50% lebih banyak prospek siap jual dengan biaya 33% lebih rendah.

Skor prospek : “Skor prospek adalah metodologi yang digunakan untuk memeringkat prospek berdasarkan skala yang mewakili nilai yang dirasakan setiap prospek untuk organisasi.Skor yang dihasilkan digunakan untuk menentukan lead mana yang akan digunakan oleh fungsi penerima (misalnya penjualan, mitra, teleprospecting) yang akan terlibat, dalam urutan prioritas.” (SiriusDecisions) Dalam praktiknya, ini berarti bahwa atribut (seperti "judul") dan tindakan (seperti melihat halaman harga di situs web) dianggap sebagai tanda kemungkinan kemampuan membeli dan/atau meningkatkan kesiapan penjualan, dan diberikan nilai numerik menurut bagaimana faktor-faktor tersebut bekerja secara historis. Tenaga penjualan sering menggunakan penskoran prospek untuk membantu menentukan prioritas prospek. Agregat skor prospek, tetapi jika waktu diperhitungkan, beberapa skor lama dapat dihapus.

Otomasi pemasaran : Istilah ini diterapkan pada platform perangkat lunak terintegrasi yang mencakup beberapa teknologi pelengkap, seperti pemasaran email, penyadapan pengunjung situs web, dan program otomatis (misalnya pemeliharaan prospek, penilaian prospek, dll.).Integrasi berarti semua alat dapat dikelola dari satu dasbor, membuat pengelolaan menjadi lebih mudah. Ini juga berarti bahwa semua data prospek dan kontak yang mengalir dari berbagai alat digabungkan ke dalam riwayat terkonsolidasi, untuk intelijen waktu nyata (pada individu dan segmen) yang dapat digunakan oleh penjualan dan pemasaran. Otomatisasi pemasaran menawarkan cara untuk membangun dan mengelola hubungan dalam skala besar – dan baik penjualan maupun pemasaran memiliki visibilitas ke dalam hubungan tersebut. Ini juga memungkinkan pengukuran kampanye dan saluran. Kemampuan utama meliputi segmentasi pelanggan, perolehan prospek, kampanye pemeliharaan, penilaian prospek, dan analitik loop tertutup.

Marketing-Qualified Lead (MQL) : Prospek yang dianggap layak oleh pemasaran untuk diserahkan ke penjualan.Karakteristik mungkin termasuk atau tidak termasuk atribut seperti demografi atau aktivitas dan/atau penilaian kelayakan prospek sebagai peluang. Kategori utama yang dilihat cocok, berdasarkan kriteria eksplisit seperti judul, industri, dan pendapatan; dan keterlibatan, berdasarkan aktivitas seperti kehadiran webinar dan unduhan buku putih. Sangat penting bahwa pemasaran dan penjualan menyepakati kriteria dan definisi. Lihat Prospek yang Diterima Penjualan; Prospek Berkualitas Penjualan

Microsite: Situs web mini di dalam situs yang lebih besar.Sering digunakan untuk mempromosikan produk atau layanan tertentu.

Pengoptimalan : Proses peninjauan (dan/atau pengujian) dan kemudian merevisi aset sehingga kinerjanya lebih efektif (mis., lebih banyak lalu lintas, lebih banyak konversi, dll.).Semua jenis aset dapat dioptimalkan; untuk tiga contoh saja: baris subjek email dapat dioptimalkan untuk meningkatkan tarif terbuka; halaman arahan dapat dioptimalkan untuk mengonversi lebih banyak; halaman web dapat dioptimalkan sehingga mesin pencari memahami lebih jelas tentang apa halaman itu dan mengarahkan lebih banyak lalu lintas yang tepat.

Media yang dimiliki : Ini adalah media yang dibuat atau dikontrol oleh organisasi Anda.Laman web dan laman landas Anda, blog Anda, dan semua aset konten yang Anda buat untuk saluran apa pun adalah milik media. Segala sesuatu yang Anda posting di jejaring sosial Anda adalah milik media, termasuk tweet, gambar, video di YouTube atau Vimeo, dan sebagainya. Begitu orang lain mulai mendistribusikan konten Anda, itu akan menjadi media yang diperoleh.

Demikianlah akhir Bagian 2 dari Digital Marketing Glosarium.

Jika Anda melewatkan Bagian 1, Anda dapat mengejar ketinggalan di sini.

Bagian penutup akan menyusul minggu depan. Sementara itu, jika Anda tidak setuju dengan salah satu definisi ini, atau merasa kami melewatkan memasukkan kata yang berguna... beri tahu kami.

Foto: Ruang baca Bates, Perpustakaan Umum Boston, oleh Trevor Pritchard. Digunakan di bawah lisensi Creative Commons 2.0.