Glossar zum digitalen Marketing, Teil 2

Im ersten Teil dieser Serie kommentierte ich, dass ich „Lead-Gen“ und „Demand-Gen“ verwechselt habe. Ich scheine nicht allein zu sein, also sind, bevor wir zur nächsten Gruppe von Definitionen übergehen, noch ein paar Worte zum Thema „Nachfragegenerierung vs. Leadgenerierung“ angebracht.

In einem kürzlich erschienenen Beitrag im Blog des Content Marketing Institute kommentierte Eric Wittlake: „Wenn viele B2B-Vermarkter von Bedarfsgenerierung sprechen, meinen sie Lead-Generierung – das heißt, sie messen den Erfolg anhand der Anzahl und des Werts der Leads, die ihre Bemühungen einbringen. Das Problem ist folgendes: Die Nachfragegenerierung konzentriert sich darauf,die Perspektive des Publikums zu formen, während sich die Leadgenerierung darauf konzentriert, ihre Informationen zu erfassen.“ (Der Beitrag generierte interessante Kommentare, die Sie hier lesen können.) Eines der Dinge, die ich aufschlussreich fand, waren die unterschiedlichen Ergebnisse, die Eric postulierte: Das direkte Ergebnis der Lead-Generierung sindneue Kontakte, die für Vertrieb oder Marketing verfügbar sind; Das direkte Ergebnis der Nachfragegenerierung ist, dassIhr Publikum eher Ihre Produkte oder Dienstleistungen kauft.

Ich bat Jay Hidalgo, Gründer von Demand Gen Coach (und ein Vermarkter mit sowohl Fortune-100- als auch SMB-Anerkennung), um einen Kommentar. Er stimmte Erics Ergebnissen zu und fügte hinzu: „Einfach ausgedrückt ist Nachfragegenerierung das übergreifende Programm und der Prozess. Lead-Generierung ist eine Taktik, um Kontakte zu knüpfen.“

Lassen Sie uns nach alledem mit Teil 2 des Glossars fortfahren:

Earned Media : Publicity oder Social Buzz, die kostenlos sind.Im Wesentlichen werden die Presse und/oder Ihre Kunden zu einem kostenlosen Verbreitungskanal für Ihre Marketingbotschaften. Es wird normalerweise durch Ihre (nicht so kostenlose) strategische Bereitstellung sorgfältig erstellter Inhaltsressourcen ( Owned Media ) generiert. Wenn beispielsweise ein Reporter derNew York Timeseine Geschichte über Ihr Unternehmen schreibt, handelt es sich bei dieser Geschichte um Earned Media. Um diese Geschichte zu bekommen, hat wahrscheinlich eine hochqualifizierte Person für Medienarbeit einem Redakteur der Zeitung persönlich eine sorgfältig geschriebene Pressemitteilung vorgelegt. Diese Pressemitteilung gehört Medien. Wenn Sie den Verkehr zu dieser Geschichte lenken möchten, können Sie eine Werbekampagne durchführen, um sie zu bewerben. Diese Anzeigen sind „bezahlte Medien“ – Sie zahlen für Zeit oder Platz. Stellen Sie sich als weiteres Beispiel vor, dass jemand aus Ihrem Social-Team eine Beobachtung twittert, die viral wird und von einer Million Menschen geteilt wird. Ihr Tweet gehört Medien; Alle geteilten Tweets sind Earned Media.

eBook: Es gibt viele Überschneidungen zwischen eBooks und Whitepapers.Sie können die gleichen Ziele haben: zu erziehen, zu informieren oder zu überzeugen; Vordenkerrolle zu demonstrieren; Branding zu erweitern; ein Unternehmen als maßgebliche Quelle in seinem Bereich zu etablieren; und mehr. Die beste Illustration, die wir finden können, stammt aus dem 2012 erschienenen BuchContent Rulesvon Ann Handley und CC Chapman:

Whitepaper-Eigenschaften

• Lang, linear und tief recherchiert in einem einzigen Thema
• Datenzentriert und basierend auf quantifizierbarer Forschung
• Textfokussiert mit minimaler Grafik
• Formeller, fast wissenschaftlicher Ton

eBook-Eigenschaften

• Formatiert in scanbare „Textblöcke“, um dem zeitgeplagten Leser gerecht zu werden
• Konzeptzentriert, ausgerichtet auf aktuelle Branchentrends
• Visuell fokussierter mit großzügigen Beschriftungen, Bildern und Grafiken, die typisch für einen Zeitschriftenartikel sind
• Lässiger und einnehmender im Ton.

E-Mail-Marketing : Verwendung von E-Mail zum Aufbau und/oder zur Pflege von Geschäftsbeziehungen mit Interessenten und Kunden.

Eingehender Link (auch bekannt als „Backlink“, „Backlink“) : Ein Hyperlink von einer Domain zu einer anderen.Links sind aus der Perspektive des Linkziels eingehend und aus der Perspektive des Urhebers ausgehend. Dieser Link zu Wikipedia ist ausgehend von der Perspektive von Act-On und eingehende von Wikipedia.

Inbound-Marketing : Konzentriert sich darauf, Bewusstsein zu schaffen und Menschen anzuziehen, die nach dem suchen, was Sie verkaufen.Im Wesentlichen ist dies eine Möglichkeit für Interessenten, sich selbst als an Ihnen interessiert auszuwählen. Dies geschieht durch eine Mischung aus Content-Marketing, Suchmaschinenoptimierung, sozialen Medien und anderen Taktiken, die darauf abzielen, Aufmerksamkeit zu erregen, was Forrester Research als „die hohe Kunst des Gefundenwerdens“ bezeichnet hat. Nachdem der Vermarkter Inhalte optimiert, veröffentlicht und beworben hat, werden alle nachfolgenden Maßnahmen im Allgemeinen vom potenziellen Käufer proaktiv ergriffen. Dies steht im Gegensatz zum „Outbound“-Marketing, dem Begriff, der für Push-Taktiken wie E-Mail und Werbung verwendet wird.

Integrierte Kampagnen: Marketingkampagnen, die eine Reihe von Kanälen oder Taktiken auf koordinierte Weise nutzen.Beispiele umfassen die Integration von Inbound- und Outbound-Taktiken (z. B. soziale Medien, Zielseiten und E-Mail); Integration von Online- und Offline-Taktiken (z. B. Pay-per-Click und Direct Mail); Integration von Paid, Owned und Earned Media (z. B. Pay-per-Click, Landingpages und Nachrichten).

Unterbrechungsmarketing : Dies ist ein Begriff, der für Marketing verwendet wird, das den Tag oder die Erfahrung einer Person „unterbricht“.Pop-up-Werbung und Telemarketing qualifizieren sich; Einige Experten betrachten E-Mail als störend.

Key Performance Indicators : Dies sind ausgewählte Signale, die verwendet werden, um zu „anzeigen“, ob ein Programm oder eine Geschäftsaktivität auf Kurs ist (ihre „Gesundheit“, wenn Sie so wollen).KPIs machen die Leistung verständlicher, indem sie eine komplexe Anzahl von Variablen auf einen kleinen und einfachen Satz leicht verständlicher Indikatoren reduzieren. KPIs werden aus Metriken und Proxy-Quellen abgeleitet, sind aber selbst keine eigentlichen Messgeräte. Ein KPI ist auch nicht diagnostisch – er kann Ihnen nicht sagen, was falsch ist, sondern nur, dass etwas ein von Ihnen festgelegtes Ziel erreicht (oder nicht).

Um ein physikalisches Beispiel zu verwenden, stellen Sie sich vor, Sie fahren auf der Autobahn und die Höchstgeschwindigkeit beträgt 65. Die meisten Autos messen die Drehzahl entweder der Räder oder des Getriebes mit einem Antriebskabel. Das Antriebskabel führt also die Messung durch und sendet die Rohdaten an den Tacho. Der Tacho ist der KPI: Er zeigt auf einfache und eindeutige Weise die Informationen an, die Sie benötigen, um zu beurteilen, ob Ihr Auto zu schnell fährt.

Zielseite : Eine einzelne Webseite, die als Reaktion auf einen Klick erscheint, normalerweise in einer E-Mail, einer Online-Werbung oder auf einer anderen Webseite.Zielseiten werden im Allgemeinen verwendet, um eine einzelne Idee oder Aktion zu fördern; Sie bieten oft etwas Wertvolles als Gegenleistung dafür, dass der Besucher Kontaktinformationen ausfüllt. Beispielsweise ist eine Registrierungsseite für ein Webinar eine Zielseite.

Zielseitenoptimierung : Der Prozess des Testens und Überarbeitens einer Zielseite, damit sie mit der Zeit effektiver wird.

Lead-Funnel (auch „Verkaufstrichter“ genannt): Eine normalerweise grafische Darstellung der Phasen des Verkaufsprozesses.Die Terminologie variiert von Unternehmen zu Unternehmen; Ein beliebter Satz von Phasen ist: Anfrage, Lead, Marketing-qualifizierter Lead (MQL), Sales-Accepted Lead (SAL), Sales-Qualified Lead (SQL), Opportunity, Closed.

Lead-Generierung : Die Praxis, Personen als Leads durch Marketingprogramme anzuziehen und zu gewinnen.Typischerweise auf den Beginn des Trichters konzentriert; eine Facette der Nachfragegenerierung.

Lead-Management: Eine definierte Reihe von Prozessen zur Verwaltung eines Leads von der Gewinnung über die Lieferung des qualifizierten Leads an den Verkauf bis hin zum Abschluss des Verkaufs, wobei der Lead ein Kunde wird und in die Kundenmanagementphasen der Bindung, Loyalität, Interessenvertretung eintritt. und/oder nachkaufen.

Lead Nurturing : Die meisten Leads sind noch nicht verkaufsbereit.„Lead Nurturing“ ist der Prozess der Aufrechterhaltung und Pflege einer Beziehung zu einem potenziellen Käufer, bis der Lead kaufbereit ist. In der Praxis bedeutet dies normalerweise, eine Reihe von „Berührungen“ zu verwenden, um mit einem potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. Diese Berührungen sind meistens E-Mails und Telefonanrufe des Marketingteams, des Vertriebsmitarbeiters oder koordinierte Bemühungen von beiden. Gutes Lead-Nurturing hat zwei Haupteffekte: Es hilft dem Käufer, Fragen zu beantworten und Vertrauen in die Auswahl einer Lösung zu gewinnen, wodurch es in Richtung Verkaufsbereitschaft voranschreitet; und es positioniert den Anbieter als wünschenswert gemäß Faktoren, die der Käufer schätzt, wie z. B. Fachwissen, Vertrauenswürdigkeit und/oder Zuverlässigkeit. Laut Forrester Research generieren Unternehmen, die sich durch Lead-Pflege auszeichnen, 50 % mehr verkaufsbereite Leads zu 33 % geringeren Kosten.

Lead-Scoring : „Lead-Scoring ist eine Methode, mit der Interessenten anhand einer Skala bewertet werden, die den wahrgenommenen Wert darstellt, den jeder Lead für das Unternehmen darstellt.Die resultierende Punktzahl wird verwendet, um zu bestimmen, welche Leads eine empfangende Funktion (z. B. Vertrieb, Partner, Teleprospektion) in der Reihenfolge ihrer Priorität ansprechen wird.“ (SiriusDecisions) In der Praxis bedeutet dies, dass Attribute (z. B. „Titel“) und Aktionen (z. B. das Anzeigen einer Preisseite auf einer Website) als Anzeichen für eine wahrscheinliche Kauffähigkeit und/oder eine zunehmende Verkaufsbereitschaft angesehen und mit numerischen Werten versehen werden je nachdem, wie sich solche Faktoren historisch entwickeln. Vertriebsmitarbeiter verwenden häufig Lead-Scoring, um die Lead-Priorisierung zu bestimmen. Leads-Scores werden aggregiert, aber wenn die Zeit berücksichtigt wird, könnten einige Scores aus der Vergangenheit gelöscht werden.

Marketingautomatisierung : Dieser Begriff wird auf integrierte Softwareplattformen angewendet, die mehrere komplementäre Technologien einsetzen, wie z. B. E-Mail-Marketing, Website-Besucher-Tacking und automatisierte Programme (z. B. Lead-Pflege, Lead-Scoring usw.).Die Integration bedeutet, dass alle Tools von einem Dashboard aus verwaltet werden können, was die Verwaltung vereinfacht. Es bedeutet auch, dass alle Lead- und Kontaktdaten, die aus verschiedenen Tools einfließen, in konsolidierten Historien zusammengeführt werden, um Echtzeitinformationen (sowohl zu Einzelpersonen als auch zu Segmenten) zu erhalten, die sowohl Vertrieb als auch Marketing nutzen können. Marketingautomatisierung bietet eine Möglichkeit, Beziehungen in großem Maßstab aufzubauen und zu verwalten – und sowohl der Vertrieb als auch das Marketing haben Einblick in diese Beziehungen. Es ermöglicht auch die Messung von Kampagnen und Kanälen. Zu den wichtigsten Funktionen gehören Kundensegmentierung, Lead-Generierung, Pflegekampagnen, Bewertung potenzieller Kunden und Closed-Loop-Analysen.

Marketing-qualifizierter Lead (MQL) : Ein Lead, den das Marketing als würdig erachtet hat, an den Vertrieb übergeben zu werden.Merkmale können Attribute wie Demografie oder Aktivität und/oder eine Bewertung der Lebensfähigkeit des potenziellen Kunden als Chance enthalten oder nicht. Die betrachteten Hauptkategorien sind fit, basierend auf expliziten Kriterien wie Titel, Branche und Umsatz; und Engagement, basierend auf Aktivitäten wie Webinar-Teilnahme und Whitepaper-Downloads. Wichtig ist, dass sich Marketing und Vertrieb auf Kriterien und Definition einigen. Siehe Vom Verkauf akzeptierter Lead; Sales-qualifizierter Lead

Microsite: Eine Mini-Website innerhalb einer größeren Website.Wird oft verwendet, um ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung zu bewerben.

Optimierung : Der Prozess des Überprüfens (und/oder Testens) und anschließenden Überarbeitens eines Assets, damit es effektiver funktioniert (z. B. mehr Traffic, mehr Conversions usw.).Alle Arten von Assets können optimiert werden; nur drei Beispiele: E-Mail-Betreffzeilen können optimiert werden, um die Öffnungsraten zu erhöhen; Zielseiten können optimiert werden, um mehr zu konvertieren; Webseiten können so optimiert werden, dass Suchmaschinen besser verstehen, worum es auf der Seite geht, und so mehr vom richtigen Traffic lenken.

Eigene Medien : Dies sind Medien, die Ihre Organisation erstellt oder kontrolliert.Ihre Webseiten und Zielseiten, Ihr Blog und alle Inhaltselemente, die Sie für einen beliebigen Kanal erstellen, sind eigene Medien. Alles, was Sie in Ihren sozialen Netzwerken posten, sind eigene Medien, einschließlich Tweets, Bilder, Videos auf YouTube oder Vimeo und so weiter. Sobald andere Personen mit der Verbreitung Ihrer Inhalte beginnen, werden diese zu Earned Media.

Damit endet Teil 2 des Digital Marketing Glossars.

Wer Teil 1 verpasst hat, kann das hier nachholen.

Der Schlussteil folgt nächste Woche. Wenn Sie mit einer dieser Definitionen nicht einverstanden sind oder der Meinung sind, dass wir ein nützliches Wort vergessen haben, lassen Sie es uns bitte wissen.

Foto: Bates-Lesesaal, Boston Public Library, von Trevor Pritchard. Wird unter einer Creative Commons 2.0-Lizenz verwendet.