Glossário de Marketing Digital, Parte 2

Na primeira parte desta série, comentei que havia confundido “geração de leads” e “geração de demanda”. Parece que não estou sozinho, então, antes de passarmos para o próximo grupo de definições, mais algumas palavras são necessárias sobre “geração de demanda versus geração de leads”.

Em uma postagem recente no blog do Content Marketing Institute, Eric Wittlake comentou que “quando muitos profissionais de marketing B2B dizem geração de demanda, eles querem dizer geração de leads – o que significa que medirão o sucesso com base no número e no valor dos leads que seus esforços trazem. O problema é este: a geração de demanda está focada emmoldar a perspectiva do público, enquanto a geração de leads está focada emcapturar suas informações.” (A postagem gerou comentários interessantes, que você pode ler aqui.) Uma das coisas que achei instrutivas foram os diferentes resultados postulados por Eric: O resultado direto da geração de leads sãonovos contatos disponíveis para vendas ou marketing; o resultado direto da geração de demanda é queseu público está mais propenso a comprar seus produtos ou serviços.

Pedi a Jay Hidalgo, fundador da Demand Gen Coach (e um profissional de marketing com crédito na Fortune 100 e SMB), para comentar. Ele concordou com os resultados de Eric e acrescentou: “Simplificando, a geração de demanda é o programa e o processo abrangentes. A geração de leads é uma tática, usada para obter contatos.”

Dito tudo isso, vamos à Parte 2 do Glossário:

Mídia ganha : Publicidade ou burburinho social gratuito.Em essência, a imprensa e/ou seus clientes se tornam um canal de distribuição gratuito para suas mensagens de marketing. Geralmente é gerado por sua implantação estratégica (não tão gratuita) de ativos de conteúdo cuidadosamente elaborados ( mídia própria ). Por exemplo, se um repórter doNew York Timesescreve uma história sobre sua empresa, essa história é conquistada pela mídia. Para obter essa história, um profissional de relações com a mídia altamente treinado provavelmente apresentou pessoalmente um comunicado de imprensa cuidadosamente escrito a um editor do jornal. Esse comunicado de imprensa é propriedade da mídia. Se você deseja direcionar o tráfego para essa história, pode executar uma campanha publicitária para promovê-la. Esses anúncios são “mídia paga” – você paga por tempo ou espaço. Para outro exemplo, imagine que alguém da sua equipe social twitte uma observação que se torna viral e é compartilhada por um milhão de pessoas. Seu tweet é propriedade da mídia; todos os tweets compartilhados são mídia conquistada.

eBook: Há muita sobreposição entre eBooks e white papers.Podem ter os mesmos objetivos: educar, informar ou persuadir; para demonstrar liderança de pensamento; estender a marca; estabelecer uma empresa como uma fonte autorizada em seu campo; e mais. A melhor ilustração que podemos encontrar vem do livro de 2012,Content Rulesde Ann Handley e CC Chapman:

Características do papel branco

• Longo, linear e profundamente pesquisado em um único tópico
• Centrado em dados e baseado em pesquisas quantificáveis
• Focado em texto com gráficos mínimos
• Formal, quase erudito em tom

características do e-book

• Formatado em “pedaços” de texto escaneáveis ​​para acomodar o leitor com limite de tempo
• Centrado em conceito, adaptado às tendências recentes do setor
• Mais focado visualmente com chamadas generosas, imagens e gráficos típicos de um artigo de revista
• Tom casual e mais envolvente.

Marketing por e-mail : Usar o e-mail para estabelecer e/ou manter relações comerciais com clientes potenciais e clientes.

Link de entrada (também conhecido como “backlink”, “back link”) : um hiperlink de um domínio para outro.Os links são de entrada da perspectiva do destino do link e de saída da perspectiva do originador. Este link para a Wikipedia é externo da perspectiva da Act-On e interno da Wikipedia.

Marketing de entrada : concentra-se em criar reconhecimento e atrair pessoas que procuram o que você está vendendo.Em essência, essa é uma maneira de os clientes em potencial se auto-selecionarem como interessados ​​em você. Isso é feito por meio de uma mistura de marketing de conteúdo, otimização de mecanismo de pesquisa, mídia social e outras táticas projetadas para atrair a atenção, que a Forrester Research chamou de “a arte de ser encontrado”. Depois que o profissional de marketing otimizou, publicou e promoveu o conteúdo, qualquer ação subsequente geralmente é realizada proativamente pelo comprador em potencial. Isso se opõe ao marketing de “outbound”, que é o termo usado para táticas push, como e-mail e publicidade.

Campanhas integradas: campanhas de marketing que usam uma variedade de canais ou táticas de maneira coordenada.Os exemplos incluem a integração de táticas de entrada e saída (por exemplo, mídia social, páginas de destino e e-mail); integração de táticas on-line e off-line (por exemplo, pagamento por clique e mala direta); integrando mídia paga, própria e conquistada (por exemplo, pagamento por clique, páginas de destino e notícias).

Marketing de interrupção : Este é um termo usado para marketing que “interrompe” o dia ou a experiência de uma pessoa.Anúncios pop-up e telemarketing se qualificam; alguns especialistas consideram o e-mail como uma interrupção.

Principais indicadores de desempenho : são sinais selecionados usados ​​para “indicar” se um programa ou atividade comercial está no caminho certo (sua “saúde”, se preferir).Os KPIs tornam o desempenho mais compreensível, reduzindo um número complexo de variáveis ​​a um conjunto pequeno e simples de indicadores de fácil compreensão. Os KPIs são derivados de métricas e fontes de proxy, mas não são dispositivos de medição reais. Um KPI também não é um diagnóstico – ele não pode dizer o que está errado, apenas que algo atende (ou não) a uma meta que você definiu.

Para usar um exemplo físico, imagine que você está dirigindo em uma rodovia e o limite de velocidade é 65. A maioria dos carros mede a velocidade de rotação das rodas ou da transmissão usando um cabo de transmissão. Assim, o cabo da unidade faz a medição e envia os dados brutos para o velocímetro. O velocímetro é o KPI: de maneira simples e inequívoca, ele exibe as informações de que você precisa para julgar se o seu carro está se movendo muito rápido.

Landing page : Uma única página da web que aparece em resposta a um clique, geralmente em um e-mail, um anúncio online ou em outra página da web.As páginas de destino geralmente são usadas para promover uma única ideia ou ação; eles geralmente oferecem algo de valor em troca do preenchimento de informações de contato pelo visitante. Por exemplo, uma página de registro para um webinar é uma página de destino.

Otimização da página de destino : o processo de testar e revisar uma página de destino para que ela se torne mais eficaz com o tempo.

Funil de leads (também conhecido como “funil de vendas”): uma representação, geralmente gráfica, das etapas do processo de vendas.A terminologia varia de empresa para empresa; um conjunto popular de estágios é: consulta, lead, lead qualificado para marketing (MQL), lead aceito por vendas (SAL), lead qualificado por vendas (SQL), oportunidade, fechado.

Geração de leads : A prática de atrair e adquirir indivíduos como leads por meio de programas de marketing.Normalmente focado no início do funil; uma faceta da geração de demanda.

Gerenciamento de leads: Um conjunto definido de processos para gerenciar um lead desde a atração até a entrega do lead qualificado para vendas, até o fechamento da venda, com o lead se tornando um cliente e entrando nas fases de gerenciamento de clientes de retenção, fidelidade, defesa, e/ou recompra.

Nutrição de leads : a maioria dos leads não está pronta para vendas.“Nutrição de leads” é o processo de manter e nutrir um relacionamento com um potencial comprador até o momento em que o lead esteja pronto para comprar. Na prática, isso geralmente significa usar uma série de “toques” para se conectar com um cliente potencial. Esses toques geralmente são e-mails e telefonemas da equipe de marketing, do representante de vendas ou esforços coordenados de ambos. Uma boa nutrição de leads tem dois efeitos principais: ajuda o comprador a responder perguntas e ganhar confiança na escolha de uma solução, progredindo assim em direção à prontidão para vendas; e posiciona o fornecedor como desejável de acordo com os fatores que o comprador valoriza, como especialização, confiabilidade e/ou confiabilidade. De acordo com a Forrester Research, as empresas que se destacam na nutrição de leads geram 50% mais leads prontos para vendas a um custo 33% menor.

Pontuação de leads : “A pontuação de leads é uma metodologia usada para classificar clientes em potencial em uma escala que representa o valor percebido que cada lead representa para a organização.A pontuação resultante é usada para determinar quais leads uma função de recebimento (por exemplo, vendas, parceiros, teleprospecção) envolverá, em ordem de prioridade.” (SiriusDecisions) Na prática, isso significa que atributos (como “título”) e ações (como visualizar uma página de preços em um site) são considerados sinais de capacidade de compra provável e/ou prontidão para vendas avançadas e recebem valores numéricos de acordo com o desempenho histórico de tais fatores. Os vendedores costumam usar a pontuação de leads para ajudar a determinar a priorização de leads. As pontuações de leads são agregadas, mas quando o tempo é contabilizado, algumas pontuações antigas podem ser excluídas.

Automação de marketing : este termo é aplicado a plataformas de software integradas que abrangem várias tecnologias complementares, como marketing por e-mail, rastreamento de visitantes do site e programas automatizados (por exemplo, nutrição de leads, pontuação de leads, etc.).A integração significa que todas as ferramentas podem ser gerenciadas a partir de um painel, facilitando o gerenciamento. Isso também significa que todos os dados de leads e contatos que fluem de diferentes ferramentas são mesclados em históricos consolidados, para inteligência em tempo real (tanto em indivíduos quanto em segmentos) que vendas e marketing podem usar. A automação de marketing oferece uma maneira de construir e gerenciar relacionamentos em escala – e vendas e marketing têm visibilidade desses relacionamentos. Também permite a mensuração de campanhas e canais. Os principais recursos incluem segmentação de clientes, geração de leads, campanhas de nutrição, pontuação de prospects e análise de circuito fechado.

Lead qualificado pelo marketing (MQL) : um lead que o marketing considerou digno de ser transferido para as vendas.As características podem ou não incluir atributos como demografia ou atividade e/ou uma avaliação da viabilidade do prospect como uma oportunidade. As principais categorias examinadas são adequadas, com base em critérios explícitos, como título, setor e receita; e engajamento, com base em atividades como participação em webinars e downloads de white papers. É importante que o marketing e as vendas concordem com os critérios e a definição. Consulte Lead aceito por vendas; Lead qualificado para vendas

Microsite: Um mini-site dentro de um site maior.Frequentemente usado para promover um produto ou serviço específico.

Otimização : O processo de revisão (e/ou teste) e, em seguida, revisão de um recurso para que ele funcione de forma mais eficaz (por exemplo, mais tráfego, mais conversões, etc.).Todos os tipos de ativos podem ser otimizados; para apenas três exemplos: as linhas de assunto do e-mail podem ser otimizadas para aumentar as taxas de abertura; as páginas de destino podem ser otimizadas para converter mais; as páginas da web podem ser otimizadas para que os mecanismos de pesquisa entendam com mais clareza sobre o que é a página e, assim, direcionem mais o tráfego certo.

Mídia própria : são mídias que sua organização cria ou controla.Suas páginas da web e páginas de destino, seu blog e todos os ativos de conteúdo que você cria para qualquer canal são de propriedade da mídia. Tudo o que você publica em suas redes sociais é propriedade da mídia, incluindo tweets, imagens, vídeos no YouTube ou Vimeo e assim por diante. Assim que outras pessoas começarem a distribuir seu conteúdo, ele se tornará mídia conquistada.

Assim termina a Parte 2 do Glossário de Marketing Digital.

Se você perdeu a Parte 1, pode acompanhar aqui.

A parte final sairá na próxima semana. Enquanto isso, se você discordar de qualquer uma dessas definições ou achar que esquecemos de incluir uma palavra útil... informe-nos.

Foto: Sala de leitura Bates, Biblioteca Pública de Boston, por Trevor Pritchard. Usado sob uma licença Creative Commons 2.0.